（圖源于視覺中國(guó)）

文|《財(cái)經(jīng)天下》周刊 楊俏

編輯|孫月

近日，韓國(guó)衣戀集團(tuán)在中國(guó)注冊(cè)的公司衣念（上海）時(shí)裝貿(mào)易有限公司，因以次充好被罰款1.4萬元，此事讓這家進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超20年的品牌，再一次引起了消費(fèi)者的注意。

網(wǎng)友們?cè)谕虏燮淦放剖崭钪巧潭惖耐瑫r(shí)，提及衣戀，卻已經(jīng)沒有了往日“我很貴”的氣息，而是“以前高中的時(shí)候總買”、“衣戀簡(jiǎn)直就是我的青春”、“大學(xué)的時(shí)候看到人穿過”等言論，衣戀不知從何時(shí)起已經(jīng)不再是消費(fèi)者心中的寵愛，取而代之的是其他的新時(shí)尚品牌們。

2月10日，盡管衣戀解釋了被處罰的緣由并道歉，但它在消費(fèi)者心目中的形象卻大打折扣。

成本75元標(biāo)價(jià)1500元

2月8日，天眼查發(fā)布的信息顯示，因產(chǎn)品質(zhì)量不符合其明示的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局在上月末對(duì)衣念（上海）時(shí)裝貿(mào)易有限公司做出行政處罰。

衣戀委托丹東翔騰服裝有限公司為其生產(chǎn)了80件羽絨服產(chǎn)品，生產(chǎn)成本75元/件，而在專柜衣服的標(biāo)價(jià)1598元/件，品牌溢價(jià)超過了20倍。

北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，上述產(chǎn)品存在著摻雜、摻假、以假充真、以次充好或以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品的情況，為此對(duì)其處罰14382元，沒收違法所得1322.45元。

事實(shí)上，衣念上海公司旗下品牌產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量問題曾多次被處罰。2021年初，公司旗下品牌SPAO的一款女士羊毛大衣不含羊毛，屬于虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)其處以20萬元的罰款。據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì)，衣念上海公司近兩年累計(jì)被處罰款金額為24.6萬元。

辦理經(jīng)濟(jì)糾紛的行業(yè)律師告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他曾接觸過羽絨服相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)糾紛案件，羽絨服產(chǎn)品成本確實(shí)價(jià)格不高。但從價(jià)格方面看，品牌并不存在欺騙行為，因?yàn)橛鸾q服產(chǎn)品本就不屬于實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)的范疇，但如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，則存在著消費(fèi)欺詐行為。

在事情不斷發(fā)酵后，2月10日，衣戀在其微信公眾號(hào)上發(fā)布了致歉公告，解釋了被處罰的原因，是某產(chǎn)品的款式因配料成本不符合產(chǎn)品上注明采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)而受到的處罰，并表示“該事件讓消費(fèi)者誤認(rèn)為ELAND品牌的加工成本即為商品的總成本”。

（圖源于Eland微信公眾號(hào)）

衣念（上海）時(shí)裝貿(mào)易有限公司隸屬于衣戀集團(tuán)。衣戀集團(tuán)是韓國(guó)服飾品牌，成立于1980年。截至目前，其旗下有時(shí)裝、零售、餐飲、酒店等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，旗下的服裝品牌包括衣戀、小熊等超40個(gè)品牌，范圍覆蓋男裝、女裝、童裝以及運(yùn)動(dòng)品牌等領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)品牌New Balance也是其旗下的品牌，衣戀集團(tuán)于2011年獲得了New Balance（中國(guó)）經(jīng)營(yíng)代理權(quán)。

服裝業(yè)務(wù)大敗退

1994年，衣戀集團(tuán)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，成立了衣戀時(shí)裝（上海）有限公司。直到1996年，定位中高端、走英倫學(xué)院風(fēng)的主品牌衣戀在上海開出了第一家專賣店，其產(chǎn)品迅速在國(guó)內(nèi)打開了市場(chǎng)，得到不少消費(fèi)者的喜愛。

衣戀集團(tuán)在隨后的十幾年，以一年引入1到2家品牌的頻率，不斷將自己的品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，包括SCOFIELD女裝、衣戀兒童、SCOFIELD男裝、童裝CELDEN等旗下超過15家品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。曾有媒體報(bào)道過，2015年，小熊品牌在中國(guó)的銷售額達(dá)到了26.8億元，利潤(rùn)超5.4億元。

其官網(wǎng)也顯示，中國(guó)是衣戀集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的重要組成部分，在全國(guó)的大中城市擁有超過7000家賣場(chǎng)。中國(guó)衣戀2015年光納稅都上交了8.15億元，成為了上海納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)中唯一一家服飾企業(yè)。

2016年對(duì)衣戀集團(tuán)而言是一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，2016年之前，衣戀集團(tuán)在不斷收購(gòu)品牌；2016年之后，衣戀集團(tuán)在中國(guó)的進(jìn)擊之路嘎然而止，同時(shí)不斷以賣品牌為生。

（圖源于視覺中國(guó)）

2016年，本土中高端女裝品牌維格娜絲（2017年，更名為錦泓時(shí)裝集團(tuán)），用“蛇吞象”的方式以57億元的價(jià)格收購(gòu)了衣戀時(shí)裝香港有限公司持有的小熊品牌，包括該品牌相關(guān)的資產(chǎn)和其它業(yè)務(wù)。這在當(dāng)時(shí)也被業(yè)內(nèi)看作是衣戀集團(tuán)走向下坡路的標(biāo)志。

2017年開始，衣戀集團(tuán)旗下的另一快時(shí)尚品牌SPAO陷入了關(guān)店潮，包括北上廣、武漢等地區(qū)的門店接連關(guān)閉。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該品牌還未在國(guó)內(nèi)完全打開市場(chǎng)，名氣也不如ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，產(chǎn)品力差，沒有建立顧客感知價(jià)值差異等都是其發(fā)展落寞的原因。

到了2019年，3月，衣戀集團(tuán)決定出售旗下宇旭時(shí)裝(上海)有限公司20%-30%的股份，包括“Eland Baby"等6個(gè)品牌；同年5月，特步以2.6億美元的價(jià)格收購(gòu)了衣戀集團(tuán)旗下6個(gè)品牌，包括E-Land Footwear USA、K-Swiss、Palladium、Supra、PLDM、KR3W等品牌。

衣戀集團(tuán)不止是在中國(guó)市場(chǎng)遭遇到了韓裝服飾的敗退，包括自己在本土也開始走下坡路。在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，衣戀集團(tuán)也不斷遭遇到國(guó)人審美的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)行為的改變。

2020年上半年，衣戀集團(tuán)已經(jīng)關(guān)閉了韓國(guó)韓國(guó)大邱、仁川等地的多家門店。為了籌集資金，衣戀集團(tuán)賣掉了自己旗下20家門店停車場(chǎng)10年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。集團(tuán)也表示，將鞏固核心門店的運(yùn)營(yíng)，關(guān)閉虧損店鋪，以網(wǎng)絡(luò)為中心重新規(guī)劃公司發(fā)展。

餐飲、旅游業(yè)務(wù)也不如意

除了服裝業(yè)務(wù)之外，自2010年起，中國(guó)衣戀也相繼引入了零售、餐飲、旅游等事業(yè)部。

2015年，衣戀集團(tuán)收購(gòu)了Coffee Bean在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并進(jìn)軍中國(guó)咖啡市場(chǎng)；2016年11月，衣戀集團(tuán)旗下韓式自助餐餐廳自然別谷在上海浦東正大廣場(chǎng)開業(yè)，按照衣戀的計(jì)劃，到2020年將自然別谷韓式自助餐擴(kuò)張至200多家門店。包括衣戀還將ASHLEY西式自助餐、Teenie Weenie主題咖啡、美國(guó)香啡繽咖啡等品牌相繼引入中國(guó)。但目前，鮮有以上品牌的身影出現(xiàn)。

天眼查APP顯示，衣戀集團(tuán)成立的衣戀（上海）餐飲管理有限公司旗下的6家子公司，也集中在2018年到2019年兩年時(shí)間內(nèi)注銷了。目前還有一家桂林衣戀大飯店有限公司在運(yùn)營(yíng)。

此外，2011年，中國(guó)衣戀成立了旅游事業(yè)部，衣戀（上海）國(guó)際旅行社有限公司隨即成立。2016年，衣戀與萬達(dá)集團(tuán)簽署了以合作風(fēng)險(xiǎn)投資(VC)形式成立合資旅游公司的協(xié)議，雙方正籌劃聯(lián)手布局韓國(guó)旅游業(yè)務(wù)。

但是發(fā)展了近40年的韓國(guó)時(shí)尚巨頭，已經(jīng)跟不上年輕人的腳步了。在韓流退潮之下，衣戀能否靠其它業(yè)務(wù)開辟出另外一片天地，目前還是未知數(shù)。

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