撰文 / 王雨婷

編輯 / 董雨晴

受咪咕熱度影響，本月內(nèi)，中國移動股價創(chuàng)新高，2月8日和9日，中國移動連續(xù)兩日大幅上漲，僅9日當(dāng)天市值就上漲了超1300億元，總市值達(dá)1.43萬億元。對于中國移動而言，“富養(yǎng)”了多年的親兒子，也算是在這一次冬奧期間給其爭了口氣。不過，當(dāng)下國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的盈利模式仍舊相對單一，視頻網(wǎng)站的成本同樣高企。對于咪咕而言，如何把這門生意做到不賠本，還是一個待解的難題。

“我的眼睛就是尺。你不用看回放了！”“這個成績真不快，你們是不是覺得我在凡爾賽？”“大家不要忘記我們的小兒子李文龍啊。”

北京2022冬季奧運會開賽僅三天，中國代表團(tuán)在短道速滑項目上的兩個奪金之夜，就成了微博上的絕對主角。和他們一同登上熱搜的，還有前中國速度滑冰和短道速滑國家隊成員王濛的個性解說。

此時，在電視機(jī)前收看賽事直播的觀眾，也許會一頭霧水，除了社交平臺上不斷爆發(fā)的段子截圖，究竟該去哪里看王濛的正式解說？但只要他們點進(jìn)相關(guān)話題頁面就會發(fā)現(xiàn)，諸多新媒體片段的出處，都指向了一個相同的平臺——咪咕視頻。

這個一度在視頻網(wǎng)站行業(yè)內(nèi)排不上名的平臺，憑借全量全場次直播冬奧，正在成為本屆冬奧會背后，不爭的受益者之一。作為中國移動的子公司，咪咕公司在創(chuàng)立的第八年，終于等來了自己的出圈時刻。

“燒錢”入局

在本屆冬奧會以前，咪咕的知名度呈現(xiàn)明顯的兩極分化。對于較少收看體育比賽的網(wǎng)友來說，幾乎從未聽說過咪咕視頻這個名字；而在不少體育迷的心中，咪咕是他們手機(jī)里不可或缺的應(yīng)用程序。

之所以會出現(xiàn)這樣的情況，和咪咕近年來的版權(quán)購買策略不無關(guān)系。

咪咕視頻誕生的2014年，是名副其實的體育大年，巴西世界杯的熱度從南美傳至亞洲，中國男足艱難挺進(jìn)亞洲杯。體育轉(zhuǎn)播市場火熱空前，中超聯(lián)賽和NBA網(wǎng)絡(luò)版權(quán)先后以27億元兩年和5億美元5年的“天價”，被樂視體育和騰訊體育拿下。

在一眾平臺爭相出手之時，咪咕始終不溫不火。其視頻資源仍以一些腰部影視劇集為主，既沒有具備市場號召力的體育IP，也缺乏高質(zhì)量的影視綜原創(chuàng)內(nèi)容，被第一梯隊的愛奇藝、騰訊視頻等平臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年時，愛奇藝和騰訊視頻分別以2.73億和2.03億的月度活躍用戶分列行業(yè)第一、二位，即便是位列第三位的優(yōu)酷也有1.44億。但當(dāng)時，關(guān)于咪咕視頻的活躍用戶數(shù)一直未有相關(guān)數(shù)據(jù)披露。

這種沒什么存在感的尷尬局面，終于在四年后發(fā)生了一些改變。2018年，咪咕以10億元的價格，從央視手中拿到了俄羅斯世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，且到手價比優(yōu)酷低了6億元，此舉標(biāo)志著咪咕正式進(jìn)入體育賽道。

當(dāng)時，各大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺才開始注意到咪咕，不過即便是搭上了世界杯的快車，咪咕在2018年的月活也僅在兩三千萬的量級。

但在轉(zhuǎn)播效果方面，咪咕也算扳回一局。正如咪咕文化業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁李軍所說，“咪咕一進(jìn)體育行業(yè)就玩了個大的。” 根據(jù)咪咕方面披露的數(shù)據(jù)稱，“這屆世界杯為咪咕匯聚起43億人次的流量，客戶端下載量同步激增，多次被推薦到APP Store首頁，并登頂首位。”

這讓咪咕堅定了繼續(xù)購買版權(quán)的決心，殺入體育大賽道這片紅海，并就此開啟了版權(quán)收割的征程。

咪咕很快與蘇寧的PP體育達(dá)成合作，用PP體育已有的歐洲五大聯(lián)賽和中超版權(quán)，完成了自己的內(nèi)容搭建。2020年4月，咪咕又拿到了CBA未來5年的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。據(jù)懶熊體育報道，該項目成交金額近20億元。

此后，新冠疫情的突然而至，幾乎重塑了國內(nèi)體育市場。入局較早的蘇寧、愛奇藝和優(yōu)酷等平臺，整體進(jìn)入疲軟期，甚至提出了退出的計劃。國際頂尖比賽大面積推遲，用戶和廣告主紛紛流失，前期高昂的版權(quán)費用回收無門。曾經(jīng)高舉高打預(yù)備入局體育賽道的玩家們紛紛熄火，而這恰好給了后發(fā)的咪咕以機(jī)會。

之后的故事，大家也都有所耳聞。2020年，咪咕視頻與央視達(dá)成合作，取得了2020年東京奧運會、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯以及2023年中國亞洲杯的版權(quán)。而據(jù)懶熊體育報道，咪咕近些年，僅在體育版權(quán)購買上的支出，就遠(yuǎn)超100億元。但對于這一金額，咪咕方面并沒有給出官方確認(rèn)。

截至2021年底，咪咕平臺聚合的體育IP則超過了30個，日均場次達(dá)20場。這個版權(quán)數(shù)量，對于咪咕平臺上的體育迷來說，無疑是幸福的。

值得一提的是，在本屆北京冬奧會上，咪咕獲得的是全量全場次賽事的直播權(quán)益，將解決以往冷門賽事無轉(zhuǎn)播的問題，同時避免賽程撞檔無法同步收看的尷尬。

因為體育賽事比任何其他內(nèi)容形式都更注重即時性，而直播有著短視頻卡段和延時點播無法比擬的時效性，一旦比賽結(jié)果公布，觀賽的體驗就會大打折扣。這也是為什么無數(shù)體育迷，就算熬夜通宵，也要執(zhí)著守候直播的原因。

不差錢的中國移動

入局體育賽道僅四年，卻可以砸重金拿下多個體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，不得不讓外界好奇，咪咕的財氣從哪兒來。

微博咪咕相關(guān)話題下，有網(wǎng)友留言，“移動手機(jī)號有5G流量包的同學(xué)下個咪咕看一眼，搞不好你已經(jīng)有咪咕會員了。感覺那么久沒用這個會員，簡直虧爆了。”

相信有不少網(wǎng)友和他一樣，如果不是要真金白銀地付款，可能永遠(yuǎn)不會將咪咕與中國移動聯(lián)系在一起。

事實上，咪咕公司是中國移動面向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域設(shè)立的子公司。2014年前后，據(jù)中國移動自己披露，其想要試水視頻領(lǐng)域，打造一款互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型產(chǎn)品，于是便有了最初的咪咕視頻。

不過，對于當(dāng)時的中國移動來說，尚且不能了解，視頻網(wǎng)站是一個十分燒錢的生意。包括騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝在內(nèi)的多個大型選手，燒錢拼殺了十余年。據(jù)不完全統(tǒng)計，在此期間，行業(yè)內(nèi)燒錢總金額已超1000億元，卻依舊沒有拼殺出個結(jié)果。以頭部平臺愛奇藝為例，其年內(nèi)容成本在近幾年間普遍達(dá)到百億元以上。

但家底殷實的中國移動，容忍了咪咕視頻的出手闊綽。因此，無論是軟件資質(zhì)，還是硬件層面，咪咕的配置都不會輸給愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等老牌長視頻平臺。

軟實力層面，解說被看作是咪咕近年來的一張“王牌”。取得2018年世界杯版權(quán)后，咪咕先后邀請詹俊、李元魁等坐鎮(zhèn)解說。2021年剛剛結(jié)束的東京奧運會上，請來“百曉生”陳晨解說田徑比賽。小到牙買加選手的半紅半黃的發(fā)色由來，隊員的兼職副業(yè)，大到項目的規(guī)則制定和世界紀(jì)錄的產(chǎn)生過程，陳晨都爛熟于心，也令觀眾對咪咕的解說陣容較為滿意。

咪咕方面向《財經(jīng)天下》周刊透露，東京奧運會結(jié)束后，他們便向冬奧四金得主——王濛，發(fā)出了深度合作邀請：“王濛是我們首批邀請的冬奧解說嘉賓，其與咪咕合作包括解說、綜藝及周邊。”

而“濛主”（網(wǎng)友對王濛的愛稱）還僅是本屆冬奧會解說及嘉賓團(tuán)隊中的一員，咪咕方面表示，本次冬奧會，咪咕帶來了530余場全自制解說，解說+節(jié)目嘉賓超150位，總制作時長超1000小時。解說團(tuán)隊中，既有經(jīng)驗豐富的專業(yè)解說員如：宋世雄、韓喬生、黃健翔；也有冬季項目名將：周洋、楊揚、李堅柔等，嘉賓預(yù)算不可謂不充足。

硬件層面上，咪咕直播充分享受到了中國移動的科研技術(shù)成果，賽事直播可以應(yīng)用到中國移動的5G信號。據(jù)中國移動官方披露，作為全球最大的移動通信運營商，中國移動已建成超70萬座5G基站，服務(wù)用戶超9.6億。冬奧會中的短道速滑、鋼架雪車、雪橇等比賽項目，都對速度有著極致的追求，不斷挑戰(zhàn)著人類“更快”的極限，這也契合了5G網(wǎng)絡(luò)高速的特點。

對于中國移動來說，“富養(yǎng)”了多年的親兒子，也算是在這一次冬奧期間“揚眉吐氣”。

受咪咕熱度影響，本月內(nèi)，中國移動股價創(chuàng)新高，2月8日和9日，中國移動連續(xù)兩日大幅上漲，僅9日當(dāng)天市值就上漲了超1300億元，總市值達(dá)1.43萬億元，市值在A股中排名第四，僅次于貴州茅臺、工商銀行和建設(shè)銀行。截至發(fā)稿，中國移動股價已有小幅回落，但仍處于高位，達(dá)63.9元/股。公開數(shù)據(jù)顯示，中國移動的用戶總數(shù)約9.56億，5G套餐客戶超3.31億。

獲客容易賺錢難

日前，有咪咕工作人員告訴《財經(jīng)天下》周刊，公司為冬奧項目設(shè)立了一個臨時大本營，不少員工春節(jié)仍然在崗，以迎接本次“冬奧大考”。不過，盡管在解說層面上咪咕賺得了不少關(guān)注度，但在本輪“考核”中，咪咕仍需要直面一個問題，如何將短時間內(nèi)集聚起的上億級別的流量，轉(zhuǎn)化成為平臺的長期用戶？

2018年俄羅斯世界杯的直播權(quán)益，曾在短時間內(nèi)為優(yōu)酷帶來了突破3000萬的用戶增量。可好景不長，新用戶來得快去得更快，有優(yōu)酷前中層在接受媒體采訪時表示，這批用戶在世界杯結(jié)束后的幾天內(nèi)，就流失了。

體育比賽的受眾，不同于社交平臺用戶或影視、綜藝觀眾，他們的選擇往往更簡單也更直接。“因為平時我基本上只看西甲，咪咕把版權(quán)買了我就會下載咪咕。”球迷劉之遠(yuǎn)告訴《財經(jīng)天下》周刊。

觀眾的這一屬性，對咪咕來說是一把雙刃劍。優(yōu)勢在于，用戶對體育賽事的需求彈性較小，因而只要拿到轉(zhuǎn)播權(quán)，便可以守住穩(wěn)定的基本盤。并且該群體的付費意愿較強(qiáng)，不惜為競賽開通VIP，以追求更高清的畫質(zhì)和無廣的流暢觀賽體驗，有利于變現(xiàn)為會員收益。

劣勢在于，用戶登錄呈現(xiàn)較強(qiáng)的周期性。觀眾們只有在賽會周期內(nèi)，才會回歸到咪咕平臺。公開數(shù)據(jù)顯示，東京奧運會期間，咪咕累計曝光量達(dá)333億，但此后的半年時間里咪咕便“銷聲匿跡”，甚至并沒有出現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)針對視頻網(wǎng)站的年終盤點里。非賽會時間，用戶則會選擇“愛優(yōu)騰”等主流長視頻平臺，因為此類平臺或多或少擁有獨家的影視劇資源或內(nèi)容IP，可以填補(bǔ)用戶的日常娛樂需求。

“咪咕對于我來說，就是個看球的軟件，它有啥電視劇我都不知道，至少我感興趣的電視劇和綜藝都不在咪咕播。”劉之遠(yuǎn)坦言。

事實上，持這種觀點的人并不在少數(shù)，用戶對于咪咕除體育比賽以外的其他文化內(nèi)容，例如針對冬奧賽事打造的衍生節(jié)目《運動者聯(lián)濛》等，知之甚少，平臺使用場景相對單一，整體對賽事版權(quán)的依賴性較強(qiáng)。這也意味著，一旦咪咕的版權(quán)購買行為出現(xiàn)中斷，用戶就會不可避免地出現(xiàn)流失。

而且，在一定程度上，體育賽事本身對平臺來說，仍是一個賠本賺吆喝的生意。目前，多數(shù)涉及體育賽事運營的平臺鮮有實現(xiàn)盈虧平衡的。對于許多互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，體育流量像一座儲量巨大，但開采冶煉難度極高的金礦。幾年前，高調(diào)入局的阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠，都曾因在賽事運營和內(nèi)容生產(chǎn)上欠缺專業(yè)能力而吃了大虧，花天價買入的版權(quán)，最終卻變現(xiàn)無門。當(dāng)時，業(yè)內(nèi)通行的做法是，將體育與娛樂行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，找尋新的變現(xiàn)方式。

實際上，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美市場，人們早已善用娛樂化運營手段打造完整的體育產(chǎn)業(yè)鏈，形成了以體育賽事為核心，同時建立包括體育資產(chǎn)、體育媒體、贊助商、體育場館、體育特許商品公司以及體育營銷、經(jīng)紀(jì)公司為主的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)下，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的盈利能力仍舊是一個難題，核心賽事的版權(quán)費用水漲船高，但商業(yè)模式卻僅限于付費會員、廣告和賽事運營等，且還有一個十分核心的問題，體育付費用戶的量級，還遠(yuǎn)達(dá)不到覆蓋版權(quán)成本的程度。

對于眾多平臺來說，這也是待解的難題。

如今，冬奧賽程已然過半，當(dāng)短時熱度褪去，如何平衡上述利弊，提高賽后用戶留存率，依然是出圈的咪咕未來需要解決的問題。

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