撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 張繼康 楊俏

編輯/ 陳芳

星巴克吃準了忠實用戶的心理，認定他們不會因為漲價一兩元就放棄喝星巴克。最新財報數(shù)據(jù)顯示，會員對星巴克中國的業(yè)績貢獻度高達75%，90天內星巴克星享俱樂部活躍會員數(shù)約為1800萬。與其盲目拓展路人，還不如在這1800萬活躍用戶身上多賺錢。

市值上千億美元的咖啡巨頭星巴克，最近深陷輿論漩渦。

2月16日，一則星巴克漲價的消息沖上微博熱搜榜第一的寶座，截至發(fā)稿獲得1.9億閱讀。事情的起因是，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)星巴克部分產(chǎn)品漲價，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內的產(chǎn)品售價與之前相比提價1到2元。

隨后，星巴克客服的回應證實了漲價傳聞，稱公司針對部分飲品和食品定價進行調整，是綜合評估多方因素決定的。一石激起千層浪，消息發(fā)布后，網(wǎng)友們將星巴克吐槽上了熱搜，有網(wǎng)友稱星巴克這是“店大欺客”，“以后不會再喝了”，也有網(wǎng)友在熱搜下積極安利起其他咖啡品牌，“Manner的香草拿鐵自帶杯只要10元，星巴克一杯的錢可以買兩杯”，“好怕哦，嚇得我馬上點了杯瑞幸”。

星巴克是咖啡行業(yè)的鼻祖，起家于美國西雅圖，迄今已有51年發(fā)展史，進入中國也有23年了，在200多個城市擁有五千多家門店。然而，最近兩年來，星巴克這家咖啡巨頭的日子過得并不如意，尤其是在中國市場上，負面消息頻出，還慘遭競爭對手圍剿，業(yè)績大幅下滑。

2月1日，星巴克發(fā)布的最新財報顯示，2022財年第一財季星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價方面下滑9%，最終導致交易額下滑6%。為了改變業(yè)績下滑的局面，星巴克想到了漲價的解決方案，希望從那些離不開星巴克的忠實用戶身上，多賺點錢。

多次提價背后

星巴克確實在漲價。2月16日，北京國貿商城一家星巴克門店店員告訴《財經(jīng)天下》周刊，從當日起星巴克的咖啡、拿鐵產(chǎn)品均漲價了1元。另一家星巴克店員表示，店里部分烘焙類食品已漲價2元，其中包括火腿芝士可頌等。

本輪星巴克漲價是什么時候開始的？《財經(jīng)天下》周刊向星巴克官方求證，客服回應稱，“自2月16日起，星巴克針對部分飲品和食品的定價進行了調整。所有包裝咖啡豆、咖啡杯等周邊產(chǎn)品不在此次調價范圍之內。”

與網(wǎng)上一邊倒的負面評論不同，星巴克實體門店生意并沒有受到影響。2月16日下午，位于北京國貿的星巴克門店依然熙熙攘攘，門店外設置的大約30人的座位已全部坐滿，其中還有人不斷拿著新買到的咖啡和同伴尋找座位。

2月16日下午，國貿商城的星巴克門店。圖/財經(jīng)天下周刊

成都一家星巴克店員表示，目前從門店銷量來看沒有感覺到很明顯的變化，也沒有顧客來詢問關于漲價的事情。一位從大學起就喜歡喝星巴克的消費者告訴《財經(jīng)天下》周刊，“漲價1塊錢是屬于可以接受的范圍，我覺得去買星巴克的消費者都是可以承受這個價格的，1塊錢相對于幾十元的單價來說不算什么。”

看到星巴克漲價的消息，一位長期喝星巴克的用戶第一反應是，自己還會喝，因為已經(jīng)養(yǎng)成習慣了，她每天上班之前都要買上一杯星巴克，不喝一整天都會沒精神。

星巴克也是吃準了忠實用戶的心理，認定他們不會因為漲價一兩元就放棄喝星巴克。最新財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國市場的銷售額，75%是由會員所貢獻的，90天內星巴克星享俱樂部活躍會員數(shù)大約為1800萬。

與其盲目拓展路人，還不如在這1800萬活躍用戶身上多賺錢，最終星巴克決定還是采用漲價的經(jīng)營策略。

值得注意的是，本次并不是星巴克第一次漲價。2月初，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜就透露，在過去四個月中，該公司已漲價兩次。并且還打了預防針，預計未來幾個月星巴克還將繼續(xù)漲價，目的是為了應對通貨膨脹和與疫情相關的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。

星巴克敢于頻繁提價并非盲目之舉，在調整主營產(chǎn)品咖啡售價之前，其已經(jīng)在菜品上進行過試驗，最終發(fā)現(xiàn)提價后，核心用戶并未出現(xiàn)大幅度收縮，依然在星巴克消費，最終動起了上調咖啡價格的主意。

當然，提價也并非只針對中國市場，一位業(yè)內人士透露，近年來星巴克在韓國、日本等地也在頻繁提價，產(chǎn)品售價一再刷新紀錄。

人力成本激增的無奈

星巴克為何要漲價？

回答這個問題，還得從星巴克的業(yè)績說起，這家咖啡行業(yè)的領頭羊已經(jīng)多次被輿論認為在中國遇到了發(fā)展困局。

2022財年第一財季并不是星巴克第一次下滑。早在2020年6月，星巴克就在財報中預計，整個2020財年，第二大消費市場中國的同店銷售額將下降10%至20%。2021財年業(yè)績沒有好轉，星巴克中國的平均客單價下降2%。其中，第四財季同店銷售額同比下滑7%，平均客單價下降5%，交易量下降2%。最新一個季度這三個數(shù)據(jù)同比再次下滑，分別下降14%、9%和6%。

這與競爭對手的猛烈沖擊息息相關，本土咖啡品牌們已經(jīng)對它發(fā)起了“圍剿”戰(zhàn)。

作為星巴克的競爭對手，瑞幸在經(jīng)歷過上市造假風波、退市和高層換血后，又開始了新的擴張之路。精品咖啡賽道的新貴Manner完成了多輪融資，并已開出超過200家門店；西舍咖啡也計劃在國內開出百家門店；M Stand也在北京、蘇州、南京、武漢等地進行門店擴張。同樣挑戰(zhàn)星巴克的還有新式茶飲品牌們。

以門店數(shù)量上而言，星巴克已經(jīng)丟掉第一的寶座，瑞幸咖啡2021年第三季度門店數(shù)超5671家，而星巴克截至今年1月總門店數(shù)為5557家，要遜色一些。

星巴克可能沒有想到，“教會徒弟餓死師傅”這句古老的中國諺語有一天會應用在自己身上。“徒弟們”為了挖人，不約而同把目光放在了星巴克身上。

“一般來說其他品牌會給星巴克的員工更高的待遇”，曾在星巴克兼職工作四年的于青告訴《財經(jīng)天下》周刊，“比如在我們這里是值班主管，到了喜茶就去做門店經(jīng)理了。”她透露，在她兼職的時候，從星巴克離職去其他品牌的人很多，其中包括喜茶、茶顏悅色等。

早在2018年，咖啡品牌瑞幸大張旗鼓上市之際，就有業(yè)內人士透露，瑞幸用高薪挖角了星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門店甚至挖走了近1/4員工。其中部分重要崗位甚至開出了與星巴克同崗位薪水的三倍。

在其他新銳茶飲咖啡品牌中，也能常常見到星巴克老員工的身影。本土茶飲品牌煮葉的創(chuàng)始人劉芳，是原星巴克中國華中運營總監(jiān)；美國精品咖啡品牌Blue Bottle的大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿，原來是星巴克中國Siren Retail的負責人。

為了留住人才，星巴克不得不通過提升員工待遇來應對“挖墻腳”行為。

2021年11月，星巴克中國宣布，所有星巴克中國的全職門店零售員工，都將首次享有“14薪”。該計劃將在原有13薪基礎之上，額外再增加1個月工資的金額作為獎金，覆蓋范圍包括從星級咖啡師到區(qū)經(jīng)理級別的近4萬名全職員工。

除了調薪，星巴克還加大了對員工的福利投資，其中包括有競爭力的年度績效調薪；更優(yōu)化的早晚班津貼；在部分城市升級“助房津貼”額度；鼓勵伙伴到不同城市體驗的“伙伴識天下”計劃等。

4萬名員工多了一個月的工資，算上各種福利，將是一筆不小的支出，會不可避免地對星巴克的凈利潤構成沖擊。作為一家上市公司，星巴克最終想到轉嫁成本的做法，有了多次提價的行為。此舉還能增加營收，一舉兩得。

遭到傲慢的反噬

漲價策略也符合星巴克一直維持的“高高在上”的品牌形象。

事實上，自1999年在北京開設首家門店以來，星巴克就一直自帶“優(yōu)越感”。剛進入中國時，一杯星巴克均價超40元，遠高于當時的消費水平，那時人均工資只有千元左右，加上星巴克店面裝修風格和音樂的烘托，星巴克“高大上”的品牌形象自此深入人心。

商務白領們喜歡在星巴克談工作，休閑消費者也喜歡在這里喝咖啡消磨時光。營銷專家陳軒告訴《財經(jīng)天下》周刊，星巴克賣的不是咖啡，而是第三空間的概念，營造的氛圍感很強烈。因此，穿著整潔的商務人士們會選擇在星巴克聊事情、談合作、招人等。

消費者喜愛星巴克的另一個原因是其引以為傲的“咖啡文化”。在星巴克當過店長的李利曾告訴《財經(jīng)天下》周刊：“星巴克是最專業(yè)的咖啡店，這種印象一旦建立起，很難改變。”

李利說，在星巴克，店員會告訴用戶如何判斷咖啡的好壞，如何甄選咖啡豆，如何制作咖啡更有口感。“一切都是以星巴克的咖啡豆為基礎，輸出觀點”，也因此，沉浸在其中的用戶有了一種“品牌認同感”。即使是星巴克員工們自己，也都認可并愿意維護這種咖啡文化。

然而，星巴克苦苦營造的“優(yōu)越感”最終卻變成傲慢，并于最近遭到了猛烈反噬。

2月13日，有網(wǎng)友爆料表示，星巴克重慶某門店的員工驅趕了在店門口吃飯的民警并進行投訴，聲稱其影響了品牌形象。2月14日，星巴克中國發(fā)布聲明解釋稱，是店員與當事民警在協(xié)調座位時發(fā)生了溝通誤會，不存在“驅趕”和“投訴”的情況，并為此道歉。對此，人民網(wǎng)批評稱，“星巴克請收回你的傲慢。”

星巴克的“傲慢”，在社交平臺上引發(fā)了一眾網(wǎng)友們的吐槽。有經(jīng)常消費星巴克的網(wǎng)友表示，“平常在購買咖啡的時候也遇到過類似的情況，感覺個別店員真的很高傲。”還有人稱，“此前我就因為在某星巴克店被店員不合理對待，就不再去了。”更有銀行工作人員發(fā)文吐槽，星巴克員工存錢時態(tài)度十分高傲，連基本信息都懶得填寫，稱雙方總部已經(jīng)說好了。

事情發(fā)酵后，還有人跑到星巴克重慶事發(fā)門店送白花，扔雞蛋。有媒體報道稱，在多個本地生活和點評類網(wǎng)站上，星巴克門店的評分不少發(fā)生了下降，有的降幅高達20%。

事實上，星巴克被人吐槽“傲慢”，不是第一次了。

上一次星巴克道歉，發(fā)生在去年12月。當時，有媒體報道稱，有記者臥底了星巴克在無錫的兩家門店，發(fā)現(xiàn)其存在多次使用過期食材、擅自更改保質期、售賣隔夜食品等現(xiàn)象。

但在消息曝出后，星巴克官微第一時間只是表示“深感震驚”，并強調星巴克在進入中國市場22年來，“一直致力于執(zhí)行嚴格的食品安全標準，對食品安全問題堅決采取零容忍的態(tài)度”。事情發(fā)酵后，星巴克當晚在官微表示，涉事門店確實存在違規(guī)行為，并為此致歉。

當時，就有用戶表示，星巴克即使道歉，也“寫滿了傲慢”。在此之前的2021年8月，星巴克還曾因為一件“400元自助餐”的事件登上了微博熱搜。當時，上海的星巴克某門店限時推出一款人均398元的套餐，一位美食博主慕名而去體驗了該自助餐之后，在微博上吐槽它“又貴又不好吃，上菜還慢”。不料，星巴克員工私信質疑其不懂咖啡文化，要求其“去這種有文化氛圍的地方之前先做做功課”。

更早之前的2020年，星巴克還爆出了著名的“不收硬幣事件”。8月15日，在一則網(wǎng)絡短視頻中，一家星巴克店員表示：不收硬幣，引起了公眾的口誅筆伐。就在事件發(fā)生當日，星巴克中國在評論區(qū)作出回應：“沒有拒收硬幣的規(guī)定，疫情期間更鼓勵顧客使用無接觸式的電子支付方式，對個別顧客的不佳體驗表示歉意”。

可以說，過去兩年來，卷入輿論漩渦的星巴克已然成了道歉專業(yè)戶。但是這些道歉卻被網(wǎng)友批評稱，敷衍了事，直接照抄模板，每次都是三段論，先陳述調查的事實，然后道歉，再強調星巴克的價值觀。

星巴克是時候要想清楚，自身業(yè)績下滑的本質原因了，靠提價的策略真能解決問題嗎？

當前，在國內廣大用戶眼中，喝咖啡也不再是“高端”和“精英化”的消費方式了。以瑞幸為代表的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”，不但將喝咖啡的習慣普及到了越來越多的年輕消費者之中，也在性價比上提供了比星巴克更多的吸引力。

雖然星巴克引以為傲的咖啡文化仍然廣受認可，但是在星巴克的“第三空間”內，卻普遍越來越嘈雜和擁擠。“太吵了，在這里，很難和人好好談事情和辦公了。”一位北京白領抱怨說。

（應采訪對象要求，文中李利、于青為化名）

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