撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 趙雨潼

編輯/ 董雨晴

本就熱鬧的咖啡賽道再添一名新玩家。

2月16日，一則“全國第一家郵局咖啡店正式營業(yè)”的消息登上微博熱搜。配圖中的門店寬敞明亮，目之所及是一片濃郁的墨綠色，招牌右側(cè)寫著“POST COFFEE 郵局咖啡”，左側(cè)則是與裝潢風(fēng)格緊密相連的四個大字——“中國郵政”。

圖/郵局咖啡官方微信公眾號

這家郵局咖啡位于廈門國貿(mào)大廈，情人節(jié)當日正式對外營業(yè)，售賣商品既包括咖啡、茶飲，也涉及甜點和郵局元素周邊，和星巴克等老牌連鎖一樣，提供到店自取和送貨到家兩種服務(wù)，甚至在其關(guān)聯(lián)的“郵局咖啡”微信小程序中，也上線了與前者類似的咖啡生活館版塊。

對普通用戶來說，生活中從此多了一個休閑娛樂的打卡地標。在等一杯咖啡的間隙，與門口掛著郵差包的自行車合影、流連于旁邊展示文創(chuàng)商品的貨架、回憶從前慢卻寄托了沉甸甸念想的時光......都算是不錯的選擇。

然而，從行業(yè)的角度看，近幾年中，不止是中國郵政這位“老大哥”，越來越多的跨界玩家開始走進咖啡市場，它們或許各懷心思，但一舉一動都可能給行業(yè)帶來新的變量。

郵政入局咖啡賽道

在微博、小紅書等社交平臺上，不少用戶分享了自己打卡首家郵局咖啡的體驗，其中，“辨識度高”“有郵政特色”“復(fù)古”成為頻頻被提及的關(guān)鍵詞。

的確，無論是門店陳設(shè)還是商品售賣，“郵局咖啡”都抓住了問題的核心，堪稱名副其實：slogan是“喝一杯郵局咖啡，寫一封信給愛的人”，門店的主色調(diào)采用與郵局一脈相承的墨綠色，吧臺上擺放著小巧的郵遞員手辦，老式撥號電話裝點了角落，從杯子、杯套到打包紙盒均沿用了相關(guān)標識，細節(jié)之處無一不在強調(diào)“郵局”本色。

圖/郵局咖啡官方微信公眾號

早在開業(yè)兩天前，廈門郵政微信公眾號就發(fā)布了一條預(yù)告推送，對郵局咖啡的誕生背景進行了詳細的介紹。文中寫道，郵局咖啡將原有的國貿(mào)郵政支局進行全新改造升級，在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加了咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)。自此，郵局不再是單純的郵政服務(wù)場所，而是進化為滿足社交需求、品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡、體驗郵政文化的全新場景。

點開“郵局咖啡”微信小程序，商品欄共分為郵政特調(diào)、咖啡、茶飲、甜點和周邊五個大類，既有美式、拿鐵、卡布奇諾等基礎(chǔ)款咖啡，也推出了“111號”和“好事‘花’生”兩種特調(diào)，茶飲則以蜜桃烏龍茶、桂圓紅棗茶等為代表，主打養(yǎng)顏和養(yǎng)生，輔以幾款千層蛋糕甜點，價格從22元至38元不等。至于周邊，主要為添加郵局元素的圓珠筆、筆記本、杯子和帆布袋等。

一位于2月17日到店消費的用戶感慨，郵局咖啡“異常火爆”，“可能是因為剛開業(yè)，工作日午后還要等待超過一小時，不提前下單的話時間成本太高了”。盡管如此，前來打卡的用戶依然絡(luò)繹不絕，在其官方微博評論區(qū)，“什么時候開到我家”的呼喚此起彼伏。

事實上，前述預(yù)告推送中透露，2022年，郵局咖啡將與中域咖燁攜手陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡店，但目前該條消息已被刪除。

《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，目前，郵局咖啡在抖音、微博、小紅書和微信公眾號開設(shè)了賬號，“中域咖燁”始終出現(xiàn)在相關(guān)宣傳文案中。企查查App顯示，其關(guān)聯(lián)公司上海中域咖燁管理咨詢有限公司于去年9月和10月先后申請注冊了“郵局咖啡”“COFFEE POSTE”“POSTE COFFEE”等商標。除此之外，中域咖燁似乎并無咖啡領(lǐng)域的公開從業(yè)履歷。

有咖啡供應(yīng)鏈從業(yè)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，郵局咖啡的咖啡豆供應(yīng)商是位于云南的炬點咖啡實驗室，而后者也在小紅書上就郵局咖啡開業(yè)發(fā)布了動態(tài)，稱之為“從去年末到今年初，炬點咖啡實驗室+中國郵政咖一直在籌備的第一家郵局咖啡”。

一位炬點咖啡實驗室工作人員向《財經(jīng)天下》周刊證實了這一說法，“豆子是我們供應(yīng)的”。她同時表示，雖然也有用戶反饋此前各地出現(xiàn)了類似門店，但這確實是中國郵政的第一家郵局咖啡門店，“未來他們應(yīng)該還要繼續(xù)落地很多家連鎖”。

細數(shù)中國郵政的業(yè)務(wù)板塊，在其改制完成的第一年，即2020年606.4億元的總利潤中，郵儲銀行、中郵保險和中郵證券分別貢獻了643.18億元、12.3億元和3.04億元。足以見得，在擁有5.4萬處郵政支局所、4.3萬處投遞服務(wù)網(wǎng)點前提下，其業(yè)務(wù)基本盤——郵政普遍服務(wù)也很難貢獻更多利潤。

尤其是在順豐、申通等企業(yè)的競爭壓力下，在快遞業(yè)務(wù)上，郵政還沒有樹立起明顯競爭優(yōu)勢。因此，中國郵政試圖將業(yè)務(wù)基本盤與更多場景結(jié)合，尋求創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型突破口的用意自然不言而喻。

新晉玩家不在少數(shù)

中國郵政并不是第一個跨界入局咖啡市場的玩家，在此之前，這條賽道已經(jīng)吸引了相當一部分“門外漢”。

2015年9月，中國移動旗下咪咕公司在蘇州推出了“咪咕咖啡”1號店，定位于融合“咖啡文化+舒適環(huán)境+業(yè)務(wù)互動”的O2O體驗平臺，據(jù)其稱是為了向用戶提供咪咕各項互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的線下體驗和推廣。不過，咪咕的跨界形式更像是“外包”，咖啡的原料供應(yīng)、服務(wù)標準乃至品控流程，均由合作伙伴韓國咖啡品牌Coffine Gurunaru負責(zé)。

六年多，咪咕咖啡研究過“體育定制產(chǎn)品”，配合過頒獎典禮互動，刷新過5G數(shù)字咖啡零售，也配合過粉絲線下應(yīng)援。一位咖啡愛好者回憶，第一次喝到咪咕咖啡緣于參加粉絲應(yīng)援活動。“現(xiàn)場開通咪咕彩鈴，領(lǐng)取周邊和偶像專屬咖啡套餐，其實就是一杯卡通形象拉花咖啡和一塊甜點，總計不到六十塊錢。”

圖/視覺中國

在她看來，如果拋開與中國移動業(yè)務(wù)的結(jié)合，咪咕咖啡的本質(zhì)是一個滿足用戶休憩、交流、學(xué)習(xí)等需要的場所，但再無其它新意，“大家并不是真的要去那里品嘗咖啡”。

另一個例子是中石化。2019年9月，中石化旗下零售業(yè)務(wù)板塊易捷發(fā)布全新自有品牌“易捷咖啡”，依托加油站場景，圍繞汽油標號推出92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）和98#（精品系列）三大系列產(chǎn)品。與之共同運營易捷咖啡的是一度風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)但最后走向幕后的連咖啡，后者一手包攬了包括后臺搭建、人員培訓(xùn)與產(chǎn)品研發(fā)在內(nèi)的具體運營環(huán)節(jié)。

彼時，坐擁近3萬家便利店的中石化強調(diào)，推出易捷咖啡實現(xiàn)了場景突破，是加油站便利店業(yè)務(wù)“外送+到店消費”新零售模式的創(chuàng)新。隨后的兩年間，易捷咖啡進一步延展了業(yè)務(wù)范圍，不僅嘗試推廣瓶裝即飲咖啡，還借由“一鍵到車”的配送服務(wù)培養(yǎng)并穩(wěn)固了用戶消費習(xí)慣。

相比之下，同仁堂的步子邁得更大一些，咖啡店不過是同仁堂新零售業(yè)務(wù)中一個極小的分支。同樣是2019年，同仁堂在線下設(shè)立了“知嘛健康”超級體驗店，形成了咖啡飲品售賣、精品藥材零售、中醫(yī)檢測診療的進階式排布，目的是成為用戶心目中的“亞健康一體化解決方案平臺”。

但很顯然，加入羅漢果、陳皮、枸杞等草本元素的“中藥咖啡”和飲品才是知嘛健康走紅的關(guān)鍵所在，大眾點評上從種草到拔草的評價與討論就是有力的證明。前述咖啡愛好者曾慕名前去打卡，“那時人多到要排隊，進店之后店員介紹了一大堆藥材，那些包裝精致的禮盒特別貴”。好奇心使然，她點了一杯羅漢果黑咖啡，卻大失所望。“真的非常難喝，我不相信有人還會去第二次。”

知嘛健康的咖啡及飲品 圖/受訪者提供

按照同仁堂的規(guī)劃，知嘛健康在2021年要在北京布局300家門店，至少在當下，這個計劃尚未實現(xiàn)。不過，越來越多的實體書店和便利店倒是逐步補齊了咖啡經(jīng)營的拼圖——或為維持生存，或為押注轉(zhuǎn)型，早已開啟多元文化空間的鐘書閣和“截胡”精品咖啡的便利蜂便是其中代表。

跨界做咖啡圖什么？

當“門外漢”推開那扇門走進房間，他們要挑戰(zhàn)一個陌生的領(lǐng)域，而本就立于此地的“局中人”也在審視他們。

談及中國郵政、同仁堂等跨界進入咖啡市場的原因，一位咖啡行業(yè)從業(yè)者認為，這相當于是部分成熟期品牌與老字號們的一種“煥新行動”，即通過咖啡帶動更廣泛圈層的客源，既爭取來自年輕一代的關(guān)注，完成拉新，也以副業(yè)作為主業(yè)的新引擎，達到共贏。

這些跨界門外漢本身也面臨著各自的困境。在快遞行業(yè)，面對順豐等后來者的強勢加持，中國郵政的配送時效一度飽受用戶詬病；相當長的一段時間里，咪咕始終未能將自身的知名度和品牌形象打響；除去一以貫之的制藥，同仁堂的一眾線下門店亟需找到新的支點。“所以我覺得這可能是以拉新為目的、偏向市場端的一些拓展。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

至于為什么非要選擇咖啡？一個不可回避的因素是，近年來咖啡賽道正在全面崛起，且仍有空間。天眼查App提供的數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過15萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，其注冊量逐年上漲，2012年新增數(shù)量突破1萬家，2015年則比這個數(shù)字翻了一倍。今年以來，咖啡相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)量已有1948家，相當于平均每天成立41家。

前述咖啡行業(yè)從業(yè)者分析，一方面是由于奶茶賽道“爆了”，頭部公司激烈廝殺的同時也在勉力支撐，“現(xiàn)在擠進去根本指望不上”。另一方面是政策上對咖啡產(chǎn)業(yè)的扶持和資本的注入，使得咖啡市場前景的發(fā)展空間被進一步推高。換句話說，行業(yè)仍然沒有到達真正飽和的狀態(tài)，“再加上只要找到供應(yīng)鏈，門檻不算太高，所以他們還會覺得這個東西是比較好玩的”。

只是，外來者們究竟是花了心思“動真格”還是為了噱頭“純玩票”，依然要打上一個問號。該從業(yè)者向《財經(jīng)天下》周刊指出了郵局咖啡菜單和小紅書內(nèi)容的幾處錯誤：“‘杜松子酒’寫成了‘松子酒’，產(chǎn)出莊園是‘白馬山’不是‘馬山’，看完感覺運營做得過于粗糙。”

至于同仁堂，該從業(yè)者和前述咖啡愛好者都覺得是以噱頭為主，更側(cè)重于以做奶茶的方式做咖啡和創(chuàng)意特調(diào)。何況，場景邏輯的驗證至關(guān)重要，“像同仁堂，比起咖啡，還是茶飲更適合它”。從這個角度看，中石化堪稱樣板。在大眾認知里，咖啡是用來提神的，所以加油站面向的是真正需要咖啡的群體，渠道合理且有效，也就更容易為用戶所接受。

基于這個前提，能否真正在咖啡這條路上長久地走下去，不僅與對豆子、技術(shù)的追求有關(guān)，還關(guān)乎于精力的投入——比如怎樣增強用戶黏性，將一個“附屬品”澆灌為足夠獨立的子品牌，而非“一錘子買賣”。

雖然對其未來的發(fā)展方向心存疑慮，但在采訪中，多位行業(yè)人士都表達了對跨界的歡迎。在他們眼中，跨界代表了破圈的機遇，安于小而美固然很好，同時也失去品牌提振的多種可能。至少，跨界入局證明了行業(yè)在發(fā)展，也直接或間接推動了行業(yè)的發(fā)展。“所有人都歡迎市場向好，只有蛋糕做大了，才能有更多人吃到蛋糕、多吃一口蛋糕。”

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