撰文/ 《財經天下》周刊作者 劉冬雪
編輯/ 陳芳
作為阿里巴巴的“親兒子”，盒馬2016年開出第一家門店時，曾吸引無數目光，害怕錯過風口的同行們，爭相學習這個新零售標桿，紛紛開出同類型門店。如今六年過去，這些項目活得都不如意，美團小象生鮮被叫停，永輝超級物種巨虧后接連關店，京東七鮮門店拓展緩慢，蘇鮮生寂寂無聞。
帶頭人盒馬的日子也不好過。3月1日，又有五家盒馬鮮生門店同時關閉，其中兩家位于南京，青島、成都、廣州各一家。
這不是盒馬第一次傳出關店新聞，此前盒馬在多地都出現過關店停業的情況，給出的原因無一例外是經營策略調整。
這似乎意味著，曾放言投入不設上限的盒馬，在經過十多次試錯調整后，不得不考慮賺錢盈利的商業本質問題了。在今年1月的內部信里，盒馬CEO侯毅就將全面盈利定為新目標。此前，阿里巴巴對旗下業務線實行了經營責任制，要求各個業務板塊要養活自己。
在此背景下，一些長期盈利無望的盒馬門店最終被列入止損的名單。
關店止損的另一面，燒不動錢的盒馬，最近傳出的新聞是布局生鮮奧萊店，這一業態不僅開店成本低，還能幫助盒馬解決商品損耗問題，降低成本壓力。
燒不動錢了
“生鮮界的奧特萊斯來了！”盒馬生鮮奧萊門店的宣傳海報中這樣寫道。
這是一個新業態，去年10月，盒馬第一家生鮮奧萊店在上海浦東新區昌里路333號浦東商場一樓低調開業。這家店由“盒馬Mini店”改造而來，面積約為480平方米。此后杭州、北京、成都、武漢、南京、西安、青島的盒馬生鮮奧萊門店相繼開業。
3月2日，《財經天下》周刊來到北京通州盒馬生鮮奧萊店，這家店面積同樣不大，只有200多平方米，站在門口一眼就可以望到頭，簡單的布局、精簡的品類和“骨折般”的價格，與一向定位高端的盒馬鮮生相比有著巨大反差。
據了解，盒馬生鮮奧萊店售賣的大部分是臨期“日日鮮”商品，這曾是盒馬用來吸引用戶的殺手锏，但“日日鮮”商品從盒馬推出至今就質疑聲不斷，稱其是“日日扔”，白天上架，晚上就臨期了。隨著盒馬門店數量的擴大，這一損耗是巨大的，而很多商品本身其實并沒有變質，白白扔掉也確實可惜，最終盒馬想出了開奧萊店的方法。
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盒馬CEO侯毅曾向媒體解釋，開生鮮奧萊店的目的是為了幫助盒馬減少門店和加工中心的損耗，因此價格基本上是周邊生鮮超市的一半以下。例如，還有兩天過期的日日鮮鮮牛奶售賣價格直接從7.5元降至3元每瓶。
盒馬方面告訴《財經天下》周刊，奧萊是盒馬鮮生門店、盒馬X會員店、盒馬鄰里三種主力業態之外的一種補充。盒馬開奧萊店的原因，一方面能降低商品損耗，另一方面能打入下沉市場，起到拉新作用。
從開店成本上來說，盒馬生鮮奧萊店在盒馬體系里算低的，因為它的面積較小。據了解，門店數有7家的盒馬X會員店，面積大約在1.6萬到1.8萬平方米；次之的盒馬鮮生有300家門店，面積在2500到5000平方米；盒馬Mini門店面積在500到1000平方米。而正在大力拓展的生鮮奧萊店，面積就小多了，僅為200到500平方米。
面積小意味著要付的房租成本以及要付的人力成本都會低得多。據華夏時報報道，開一家盒馬鮮生門店所需的成本是3000萬元左右，開盒馬Mini店的成本在200萬元左右，而開一家盒馬生鮮奧萊店只需百萬元左右。
盒馬一邊開成本更低的生鮮奧萊店，一邊在關閉經營狀況不佳的盒馬鮮生門店。3月1日，盒馬鮮生南京新街口東方福來德店和集慶門店，以及青島泰山路店、廣州建華匯店、成都天府長城店同時關閉，店門口貼出的公告表示，關店是因為經營策略調整。
其中，盒馬鮮生青島泰山路店面積超4000平方米，是其在當地所開的第六家門店，然而經營不到兩年就關閉停業了。
關閉的還有盒馬鄰里門店，這一業態與多多買菜、美團優選等社區團購類似。據媒體報道，為了壓縮成本、細化經營，盒馬2021年底關閉了廣州、深圳、蘇州三個城市的盒馬鄰里門店。收縮后，只在7個城市有鄰里自提店。
事實上，盒馬燒不動錢，此前已有信號。和阿里巴巴旗下其他虧損的業務線一樣，虧了六年的盒馬也到了必須考慮盈利問題的關鍵時刻。今年年初的內部信里，侯毅稱，盒馬的發展目標是全面盈利，因此2022年盒馬得遵循零售經營管理的本質，暫時“勒緊褲腰帶”，“精益生產、精益管理”。
從舍命狂奔到保命
盒馬的故事開始于2015年，這年作為京東高管、曾擔任O2O事業部總經理的侯毅，因意見不合離開了京東。據稱，他設想中的線上線下一體化零售模式在京東得不到施展空間，憤然辭職。離開北京回到上海老家后，侯毅與老鄉、時任阿里巴巴CEO的張勇喝了一次咖啡，才有了后來的故事。
這次見面兩人相談甚歡，一拍即合。據熟悉侯毅的人士透露，張勇只聽侯毅講了五分鐘就表現出了極大興趣。此后，二人在半年時間里見了不下10次，交流新零售架構的設計。最終兩人達成一致，大方向確定為超市+餐飲+物流。
次年1月15日，盒馬鮮生上海金橋廣場店開門營業，盒馬App同步上線。5個月之后，試點的實際運營數據驗證了盒馬商業模式的可行性，同年9月30日，盒馬開出第二家門店，接著盒馬模式開始快速在全國復制。
2016年10月的阿里云棲大會上，“新零售”概念出圈，作為阿里新零售實驗標桿的盒馬，得到了阿里的傾力支持。當時的侯毅信心滿滿，說“阿里巴巴的底層技術架構、支付體系、會員體系，我們都可以拿過來用。”據了解，盒馬成立當年在阿里績效考核中拿到了超出預期的4分，這在阿里考核體系里屬于佼佼者的水平，再往上是杰出水平的5分，但幾乎沒有項目能拿到。
此后，盒馬進入狂奔期。2017年底，盒馬門店只有25家，一年后增至149家，此后更提出2019年開出500家店的計劃。在侯毅看來，在盒馬還沒有建立起絕對的行業壁壘以前，這是盒馬唯一的選擇。然而高速度擴張沒能換來高質量增長，盒馬盈利能力和GMV增速均不及預期。據媒體報道，2019年年中績效考核，盒馬只拿了3.25分，比最低檔不合格的3分好一點，在集團所有業務板塊中幾乎是墊底的。
這一年的阿里巴巴組織部大會上，侯毅當著集團500多人的核心管理團隊的面，領到了象征業務最差的爛草莓獎，這是張勇點名要發給侯毅的，因為盒馬的進展沒有達到阿里巴巴的預期。
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或許是為了改變不利局面，此后三年的盒馬，以眼花繚亂的形式，不斷開拓新業務。從2019年至2021年，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員、盒馬Mini店、盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、pick"n go、盒馬F2、盒馬集市、盒馬鄰里等，幾乎覆蓋了全部零售商業業態。
這些業務是根據不同區域，不同客戶細分而來。簡單點說盒馬X會員是放大版的盒馬鮮生，盒馬Mini店是縮小版的盒馬鮮生，盒馬小站是前置倉模式，盒馬里是購物中心，盒馬F2是便利店，盒馬菜市是菜市場。
不斷試錯的盒馬，試圖找到最適合自己的商業業態，找到實現盈利的商業模型。可惜的是，它嘗試的大多數業態最終都失敗了。2019年盒馬重點發展盒馬小站和盒馬Mini店，是因為這兩種業態面積小，投資成本低，可以快速復制。當時侯毅計劃，盒馬小站要在核心城市實現全面覆蓋。
但僅過了一年，侯毅就否定了自己，稱盒馬小站只是一個倉，局限性很大，銷售依賴于燒錢拉新，很難實現盈利，最終在2020年叫停了，70多家盒馬小站就此逐步退出市場，升級為盒馬Mini店。盒馬Mini是小店業態，與盒馬鮮生大店模式不同，面積小不少，配送范圍也縮短至1.5公里。
侯毅曾表示，盒馬Mini店將成為生鮮電商的終極模式，并提出“一年要開100家店的目標”。然而，至2020年底，盒馬Mini店僅開出14家。他后來反思稱，自己之前認為盒馬Mini店是最好的商業模式是判斷失誤。
“因為不開放加盟，執行難度大、投資大，盒馬Mini店在擴張中遇到了很大的問題。”侯毅反思后，開始力捧盒馬鄰里，這個業態是社區團購模式，線上下單次日線下取貨或者送貨上門，2021年面世后，被定義為盒馬未來十年最重要的戰略。
但去年年底以來，盒馬鄰里被曝正在大規模閉店，有的從開業到關店只隔了幾個月，給的理由是業務調整。
六年時間里經過十多次試錯調整，燒了無數錢，盒馬至今沒有找到可行的發展模式。如果阿里巴巴沒有遇到危機，或許還能繼續給盒馬輸血，但現在不行了，盒馬到了必須獨立的時候。
今年1月，據彭博社報道，有知情人士透露，阿里巴巴集團正在考慮為盒馬鮮生尋求獨立融資。阿里巴巴對此表示不予置評，但《財經天下》周刊了解到，確實有投資方在接觸盒馬。
對于打算獨立發展的盒馬而言，一直虧肯定不行，其必須有自己的造血能力。也就是說，盒馬必須改變過去的“舍命狂奔”，改為保命活下去，所以才會對不盈利的門店和業態進行止損。
年虧百億？
業務模型沒跑通的盒馬，這些年來到底虧了多少錢，一直像“謎”一樣。阿里巴巴財報里，也未披露過與之相關的信息。
2018年之前，盒馬與高德地圖、釘釘一起，被劃分在阿里創新業務及其他中；2018年之后，盒馬被提至核心業務中國零售商業中。然而，剛加入后，阿里巴巴核心商業的利潤率就出現了斷崖式下滑。
不過，從合作伙伴身上，似乎能看出盒馬巨虧的現狀。2019年，三江購物旗下子公司浙江浙海將所持有的孫公司杭州浙海100%股權，以3000萬元的總價賣給了杭州盒馬。數據顯示，杭州浙海2018年凈虧損1073萬元。
據了解，浙江浙海主要運營寧波地區的盒馬鮮生，子公司杭州浙海主要負責運營杭州的盒馬鮮生。三江購物年報顯示，浙江浙海2017年凈虧損1912萬元，2018年凈虧損是2349萬元。原因是，所開的4家盒馬門店前期費用較高所致。
三江購物也是阿里巴巴旗下的，2016年，阿里巴巴買下了其32%的股份。侯毅曾對外說，未來盒馬鮮生整個浙江的門店都由三江購物代理和負責管理，盒馬鮮生只輸出品牌、系統、技術、大數據等。沒想到這最終導致三江購物業績不佳。
福州也是盒馬為數不多的采取聯營模式的地區之一。2017年，新華都和阿里澤泰各出資1億元成立福建新盒科技公司，雙方各持有50%的股權。二者分工明確，門店的前端運營由盒馬負責，后端的供應鏈則交由新華都負責。然而僅過2年，新華都通過兩次資產出售，將持有的福建新盒科技股權全部讓出，盒馬福建業務全面回歸自營。
新華都選擇結束與盒馬的合作，同樣是為了止損。根據轉讓公告內容顯示，福建新盒科技2018年年度營收為1.4億元，凈虧損5883.39 萬元；2019年上半年，公司營收為1.1億元，凈虧損4044.43 萬元。
回歸自營的福州盒馬依然沒能逃脫虧損的命運。繼2020年3月關閉福州新華商場店后，5月7日起，盒馬博納廣場店和茶亭國際店也停止了運營，自此盒馬退出了福州市場。
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同樣，2019年5月31日晚間，高鑫零售所發的公告，將海南盒馬的經營情況暴露了出來，2018年5月28日至2018年12月31日期間，盒馬海南除稅前凈虧損約為972萬元。
電商分析師李成東去年7月撰文稱，年虧百億，這是盒馬的發展現狀。據他測算，盒馬單季虧損大約有30億元，虧損率高達21%。這個結果是他估算出來的，盒馬單季營收約在140億元，在阿里營收中約占20%。去年一季度阿里巴巴非成熟業務虧損是136.56億元，按照20%的比例計算，盒馬大約虧30億元。
被盒馬帶進坑里的模仿者們，也沒能燒出一片未來。
2017年初，緊隨盒馬的腳步，永輝超市控股子公司永輝云創正式推出超級物種，拿下了不少融資，擴張速度與盒馬不相上下。但高速擴張帶來的是巨虧，2018年底，永輝以虧損太大為由，將其持有的永輝云創20%的股權以3.94億元的價格轉讓了出去。
這之后，永輝超級物種先后被爆多地關店，去年5月21日，永輝超市董事長張軒松在年度股東大會上回應投資者公司發展問題時表示，永輝將回歸到民生超市的原點。這一表態幾乎等同于放棄了超級物種。
率先止損的還有美團。2018年5月美團旗下小象生鮮開業，成立5個月，小象生鮮在全國開出了7家門店。然而，2019年4月，不到一年的時間，小象生鮮宣布縮小試點范圍，除了北京的2家店之外，無錫和常州共5家門店均宣布關店。至于關店原因，美團CFO陳少暉曾透露，小象生鮮投資回報率低于預期。
掙扎一年多后，小象生鮮徹底消失。2020年10月22日，小象生鮮在APP上發布公告稱，從2020年10月29日起，小象生鮮線上服務將遷移到美團買菜APP，并更名為“美團買菜生活超市”，原小象生鮮APP停止使用。
“爸爸”也很難
如果阿里巴巴境況好的話，或許還能繼續給盒馬輸血，但現如今“爸爸”的日子也不好過。
過去一年，先是螞蟻上市被叫停，接著市場監管總局對阿里巴巴在國內網絡零售平臺服務市場實施“二選一”的壟斷行為做出行政處罰，罰款金額高達182.28億元。之后阿里云又出問題，因發現阿帕奇（Apache）Log4j2組件嚴重安全漏洞隱患，未及時向電信主管部門報告，未有效支撐工信部開展網絡安全威脅和漏洞管理而被工信部網絡安全管理局決定暫停阿里云作為上述合作單位6個月。
在多重不利因素的作用下，阿里巴巴的股價持續走低，3月4日阿里巴巴股價報收100.6美元，跌1.42%，2022年以來其跌幅累計高達15.31%，而2021年阿里巴巴股價已經腰斬了一半，再下跌就要回到2017年的水平了。
總市值方面，阿里巴巴曾像亞馬遜一樣，在向萬億美元的目標沖刺，最高峰時市值高達8656億美元，而今亞馬遜已經接近1.5萬億美元，而阿里巴巴蒸發掉近6000億美元，目前只剩下了2727億美元，不到亞馬遜的零頭。
一位國內的證券分析師認為，“阿里承受的壓力，來自內外雙向，而短期內部分壓力點并不會迅速消失。”從外部看，有來自監管、消費下行和競爭對手的壓力；從外部看，近期完成戰略和架構調整的阿里還在投入期，持續布局新興業務領域也正在讓阿里的利潤模型持續承壓。
更大的挑戰是，阿里的中流砥柱——淘寶和天貓，正陷入增速放緩的泥沼中，這背后既有國內電商市場整體增速放緩的客觀因素，也有來自競爭對手的壯大分食。有統計顯示，在大淘系曾具有統治力的護膚及美妝、服裝等品類，某新興流量電商平臺在2021年的GMV已經接近大淘系相應品類GMV的一半。
2月24晚間，阿里巴巴交出了史上最差成績單，數據顯示截至2021年第四季度阿里巴巴營收為2425.8億元，低于市場預估的2463.66億元，同比增長10%；其中核心業務中國商業分部收入為1722.26億元，同比僅增7%。凈利潤方面同比大跌75%，只有204.29億元，同樣低于市場預期。
在主營業務增長乏力的背景下，張勇曾多次表示，阿里巴巴將把更多的資源和精力投入到新興關鍵業務。其中云計算、國際業務、下沉市場、新零售，為阿里巴巴近些年的發力點。
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在阿里巴巴，與盒馬業態類似，同樣涉及生鮮電商的還有淘菜菜業務，資源競爭就不可避免。張勇在電話會上專門提到，淘菜菜將擔任建立服務下沉消費者的供應鏈和物流履約網絡的角色。
有接近淘菜菜核心層的市場人士表示，戴珊成為大淘寶直接領導后，給淘菜菜定下的發展戰略是：拖住美團。上述市場人士表示，社區團購目前是線上做生鮮的最好賽道，所以巨頭不會放棄這里。其價值就在于可以解決生鮮快消“最后一公里”配送高履約成本問題，以銷定采的模型改善了供應鏈效率，并且還可以帶動品牌下沉，整體上是符合阿里新發力點的訴求。
淘菜菜的目的性很強，阿里對其投入是不計成本的。據媒體報道，阿里資本市場人士透露，阿里去年對淘菜菜投入超200億元。資源、資金向更新的業務傾斜無可厚非，而更年長的、且還在投入階段的盒馬自然要“懂事”一點，不能再依靠負擔重重的“老父親”。
阿里還在探索，但盒馬需要長大了。
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