撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 曾廣 何暢

編輯/ 董雨晴

自2021年11月2日至今，過去的120多天里，字節(jié)跳動迎來最大規(guī)模組織調(diào)整，抖音作為其中調(diào)整最大的主角之一，變化也是最為明顯的。

《財經(jīng)天下》周刊獲悉，抖音2022年將繼續(xù)加大本地生活、知識付費、興趣電商的商業(yè)化變現(xiàn)力度。其所對應(yīng)的分別是抖音客戶端首頁的同城、學習、商城幾個模塊。

目前，直播帶貨在電商中的權(quán)重已經(jīng)下降。2021年11月開始，抖音灰度測試新版本中，已經(jīng)將直播在抖音客戶端首頁的入口取消，取代“直播”的則是“掃一掃”。如今要想進入抖音直播間，除了通過推薦流自然刷到以外，只能通過搜索欄中的“直播榜”和“關(guān)注”進入。

一名字節(jié)跳動商業(yè)化部門的人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，現(xiàn)在抖音主推的品類是三農(nóng)和泛知識。2021年年底張同學在抖音爆紅，粉絲暴漲1900萬后，農(nóng)村題材正在成為抖音的算法新寵。

在去年11月，字節(jié)跳動加速了抖音、今日頭條與西瓜視頻三個產(chǎn)品的內(nèi)容與流量融合。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，目前抖音部分人員已并入西瓜視頻團隊，該團隊將承擔起抖音中視頻戰(zhàn)略。另有消息說，自2022年4月起，1992年出生的抖音運營負責人支穎，將擔任西瓜視頻的負責人。原西瓜視頻負責人任立峰已經(jīng)在此前調(diào)任字節(jié)跳動收購的VR一體機廠商Pico部門。

與此同時，正在進行中的本地生活賽道布局，將是抖音在2022年的最大變量。該業(yè)務(wù)負責人韓尚佑，在字節(jié)跳動內(nèi)部口碑頗好，其同時也是抖音直播業(yè)務(wù)的負責人。一位接近抖音本地生活業(yè)務(wù)的人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，韓尚佑能從原本地生活業(yè)務(wù)負責人Seven手中接棒，在于字節(jié)跳動領(lǐng)導層看中其同時兼具To B和To C的能力，這在本地生活服務(wù)里至關(guān)重要。

更復雜的抖音

憑借興趣推薦，抖音一度掌握增長的密碼，早在2020年其DAU就迅速突破6億大關(guān)。但這也讓抖音被貼上“殺時間機器”和“過度娛樂化”的標簽。

2020年，抖音布局電商業(yè)務(wù)時，也被業(yè)內(nèi)人評價為，過度娛樂化的產(chǎn)品難以撼動電商市場，因為人們很難在此建立消費心智。

但從興趣電商的開拓，再到三農(nóng)內(nèi)容、泛知識科普，以及本地生活服務(wù)的加碼，消費者對于抖音的使用心智正在發(fā)生改變。

一位用戶提到，今年元宵節(jié)期間，為了給親戚選購禮物，她曾在抖音搜索“北京最好吃的元宵”，一位探店達人的推薦視頻吸引了她的注意。視頻下方恰是商品團購鏈接，于是她自然而然地完成了消費。

團購訂單頁面 圖/受訪者提供

另一位用戶也發(fā)現(xiàn)，身邊越來越多的朋友開始通過抖音下單團購。一次，她和同事走進一家粵菜餐廳，“我剛開口說看看美團有沒有優(yōu)惠，我的同事就問我，怎么不用抖音，更便宜”。

顯然，以更大力度折扣為核心的團購和達人探店視頻起到了至關(guān)重要的作用。一位長期關(guān)注抖音的業(yè)內(nèi)人士表示，抖音承載本地生活業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于種草鏈路短、下單速度快。用戶在觀看短視頻的過程中點進了探店視頻，從而購買團購券、搜索商家服務(wù)，一單完成后，再回到信息流繼續(xù)瀏覽，是一個非常順滑的閉環(huán)。

不只是在本地生活領(lǐng)域，在對直播進行降權(quán)后，短視頻的帶貨職能卻在提升，這也為抖音繼續(xù)發(fā)力興趣電商服務(wù)提供了支持。

有抖音生態(tài)內(nèi)的MCN機構(gòu)負責人對《財經(jīng)天下》周刊表示，2021年雙11可以看作是一個分水嶺。“雙11期間太卷了，直播間都在拼低價，搞得一點利潤空間也沒有。”這也讓該MCN機構(gòu)降低了自身直播帶貨業(yè)務(wù)的占比，同時加大短視頻帶貨業(yè)務(wù)的力度。加之后續(xù)主播查稅事件的影響，更使得業(yè)內(nèi)多數(shù)人降低了開播的頻率。

據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，2022年整個直播板塊在字節(jié)跳動的重要性都在降級。年初“掃一掃”剛剛上線時，市場多將其解讀為春節(jié)活動的臨時改版，如今春節(jié)已經(jīng)結(jié)束了一個月，“直播”入口依舊沒有回歸。

此外，據(jù)《財經(jīng)天下》周刊觀察，在取消直播入口之后，抖音近期對直播的推送頻率也在降低，抖音全民直播的熱潮似乎正在過去。

作為抖音多年的老用戶，小管最近發(fā)現(xiàn)，自己最近很少在抖音刷到帶貨的直播間了。小管是抖音直播帶貨的第一批用戶，2020年4月在羅永浩的直播間進行首次下單并綁定抖音支付，此后還曾在抖音直播間購買過運動鞋、手機殼等產(chǎn)品。

一名接近抖音的人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，新版的直播入口方案其實在春節(jié)前就已經(jīng)確定了，但是一直在灰度測試中，沒有正式上線。據(jù)該人士透露，現(xiàn)在抖音有幾個不同的方案在測試中，命中實驗的用戶根據(jù)uid（用戶身份證明）不同，可能看見不同的方案。該人士還提到，新方案大概率會將直播入口放到同城模塊下，通過一些操作切換進入。和之前從左上角直接進入直播廣場相比，新的方案入口變得更深了。

“但是沒有辦法，因為掃一掃是強訴求。”該人士表示。

據(jù)該人士透露，未來可能只有抖音極速版還會繼續(xù)保留左上角的直播入口，并且很可能是“掃一掃”和“直播”兩個圖標共存。

直播降級的另一大表現(xiàn)是，抖音不再熱衷于給用戶推送直播間，尤其是帶貨類直播。

如今用戶在推薦流刷到直播間的概率正在變低，《財經(jīng)天下》周刊3月1日采用4個抖音號測試發(fā)現(xiàn)，各刷50次推薦流，出現(xiàn)直播間的比例僅為1/30，其中最多的一個抖音號也僅刷到3個直播間。而就在近期，有媒體采用6個抖音賬號測試時，出現(xiàn)直播間的比例還是1/9——這一數(shù)據(jù)對比此前同樣降低了許多。

不過部分用戶的消費心智已經(jīng)形成，許多用戶會選擇在抖音短視頻下方的小黃車下單。自媒體“群響”近期的一篇文章中也提到，抖音直播的大盤已經(jīng)不漲了，但由于短視頻帶貨量猛增，短視頻帶貨的百分比在上升。

電商戰(zhàn)略分析師李成東告訴《財經(jīng)天下》周刊，直播帶貨必須要開播才能賣，開播成本也會比較高，而短視頻只要投廣告就能賣，帶貨效果更持久。

一名抖音DP（抖音購物車功能運營服務(wù)商）則對《財經(jīng)天下》周刊進一步解釋稱，短視頻帶貨更適合做客單價較低的爆品，直播則更適合做品牌和高客單價的產(chǎn)品。而在抖音平臺，大部分用戶購買的主要還是低客單價的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品其實更適合短視頻帶貨。據(jù)新榜“新抖服務(wù)”數(shù)據(jù)顯示，抖音2月熱門商品榜，其中大部分是低客單價商品。

本地生活和美團必有一戰(zhàn)

自去年開始，本地生活就是各大內(nèi)容型平臺加速布局的重點賽道。有著流量聚合優(yōu)勢的快手、抖音等，率先開拓了團購業(yè)務(wù)。不過，2021年底，快手宣布與美團達成戰(zhàn)略合作，前者承擔倒流任務(wù)，后者憑借更完善的服務(wù)履約能力與對接商家的To B能力承擔起業(yè)務(wù)供應(yīng)商的角色。

據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，抖音選擇走另外一條路，即自己吃下本地生活賽道的業(yè)務(wù)，也包括承擔服務(wù)商家的任務(wù)。這也意味著，字節(jié)跳動布局本地生活與美團必有一戰(zhàn)。

本地生活業(yè)務(wù)核心分為兩個邏輯，“到店”及“到家”。在美團體系中，前者主要包含到店餐飲、到店綜合、住宿等業(yè)務(wù)，后者以外賣、配送、閃購業(yè)務(wù)為主，據(jù)美團2021年Q3財報，二者合計貢獻收入占比超過7成。

《財經(jīng)天下》周刊獲悉，目前抖音本地生活業(yè)務(wù)的核心重點則是“到店”業(yè)務(wù)。其在近期上線的“到家”業(yè)務(wù)——心動外賣，將采用與第三方合作的模式進行，而非自營。一位接近韓尚佑的人士也向《財經(jīng)天下》周刊確認，目前對于外賣業(yè)務(wù)，抖音“并沒有花大力氣在做”。

同時，據(jù)抖音本地生活業(yè)務(wù)人員透露，近期抖音的到店業(yè)務(wù)變化十分迅猛。

首先，是類目的進一步精細化。此前，抖音同城頁面導航相對簡單，僅圍繞“吃喝玩樂”開辟了“限時秒殺”和“熱門榜單”兩個版塊。

隨著其所涉及領(lǐng)域的拓展和平臺商家的增加，原有版塊演變?yōu)槊朗场⑿蓍e娛樂、游玩、住宿和麗人五個垂直頻道。點進相應(yīng)頻道，則是基于LBS（Location Based Services，基于位置的服務(wù)）的商家信息推薦，相當于抖音里的“大眾點評”。同時，抖音還設(shè)立了限時秒殺和熱門種草榜單。

抖音同城頁面改版前（上）后（下）

另一方面，抖音構(gòu)建了信息檢索和服務(wù)履約的鏈條。在抖音搜索“電影票”，可以看到“特惠電影票就在抖音”的入口，點擊后跳轉(zhuǎn)至購票頁面，部分影片存在貓眼、淘票票、影托邦等多個渠道供用戶選擇，其中影托邦帶有“推薦”字樣——后者已被字節(jié)跳動收購，成為其本地生活版圖中的一員。

此外，面向商家端的服務(wù)平臺“抖音來客”已經(jīng)悄悄上線。《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，抖音來客在使用上與美團商家版類似，提供門店經(jīng)營和內(nèi)容營銷兩類服務(wù)，聚焦團購商品的發(fā)布、展示與核銷等程序。商家入駐后可實現(xiàn)店鋪管理、團購上架、營銷推廣、數(shù)據(jù)分析、經(jīng)營結(jié)算等功能，且入駐不需繳納費用，僅針對已完成團購訂單進行抽傭。

抖音來客頁面 圖/《財經(jīng)天下》周刊截圖

一位抖音本地生活服務(wù)商告訴《財經(jīng)天下》周刊，抖音來客于3月1日開啟內(nèi)測，3月7日正式上線。具體到各項功能，內(nèi)容投放、商品修改和用戶評價體系均有所提升。“雖然還有很多需要優(yōu)化的細節(jié)，但整體鏈路是暢通的，最近他們有很多變化，也都是在持續(xù)補充本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。”

“抖音的思路很清晰，尤其是那些需要人工服務(wù)的環(huán)節(jié)，抖音就在加大這塊的布局，比如商業(yè)化地推”，一位字節(jié)跳動人士認為，“和美團業(yè)務(wù)重合的部分肯定會存在競爭。”

據(jù)媒體報道，截至去年11月底，抖音本地生活業(yè)務(wù)的GMV為100億元，而其定下的2021年目標是200億元，2022年這個數(shù)字是400億元，直接翻倍。有字節(jié)跳動內(nèi)部人士表示，通常業(yè)務(wù)KPI數(shù)據(jù)均為業(yè)務(wù)負責人自己所定。

“壓力不小。”前述抖音本地生活服務(wù)商感慨。今年2月，有負責抖音本地生活業(yè)務(wù)的地推人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，抖音原本計劃自2022年4月起，就本地生活團購業(yè)務(wù)對全量商家啟動抽傭，比例視類目不同有所差別，授權(quán)官方代運營的商家有權(quán)申請免傭或半傭模式。

不過，《財經(jīng)天下》周刊了解，該計劃目前有變，或受到了快手與美團合作的影響。

變陣120天后

2021年6月17日，梁汝波在字節(jié)內(nèi)部的“CEO面對面”活動上披露，字節(jié)跳動2020年實際收入達2366億元。根據(jù)媒體報道，其中絕大部分為廣告收入，而抖音在廣告收入中的貢獻接近60%。

抖音對字節(jié)跳動的意義不言而喻，但自2020年披露DAU突破6億后，官方再沒有披露過相關(guān)數(shù)據(jù)。業(yè)內(nèi)有聲音稱，字節(jié)跳動高層對于抖音在此期間的成績并不滿意。

電商一度是抖音增長的新突破口。但自2021年底，其直播電商業(yè)務(wù)有了明顯收縮。究其原因，有分析認為或許是“查稅事件”讓平臺和商家對于直播帶貨的熱情衰減了一些。

作為抖音帶貨標桿的羅永浩，如今其直播間的在線人數(shù)多數(shù)情況下不會過萬。即便如此，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間在過去三個月依舊是抖音帶貨榜第一。

相比之下，一些知名運動品牌的抖音直播間在線人數(shù)甚至僅有幾十到上百人，頭部品牌也僅在幾百至數(shù)千人不等。

以最頭部的幾大運動品牌為例，3月初，安踏體育直播間在線人數(shù)159人、安踏官方旗艦店在線人數(shù)為202人，李寧體育直播間在線人數(shù)151人、李寧官方直播間484人，阿迪達斯官方直播間1137人，國內(nèi)最大的耐克經(jīng)銷商滔搏官方旗艦店在線人數(shù)809人。作為對比，同時在淘寶進行直播的李寧官網(wǎng)在線觀看人數(shù)為10萬人，安踏官方旗艦店在線觀看人數(shù)是14.5萬人。

一名從事直播行業(yè)的人士也對《財經(jīng)天下》表示，今年抖音帶貨比去年更難了，效果和流量都比去年要差，算法對帶貨直播已經(jīng)不再青睞。

與此同時，2021年11月，字節(jié)調(diào)整組織架構(gòu)時，對抖音進行了重大調(diào)整，成立的大抖音板塊，包括今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索、頭條百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)都被并入其中，新的商業(yè)化方向也在探索中。

2021年中，抖音、西瓜視頻與今日頭條三個平臺曾聯(lián)合推出“中視頻伙伴計劃”，創(chuàng)作者可以一鍵將內(nèi)容分發(fā)至三個平臺。在此次架構(gòu)調(diào)整后，今日頭條與西瓜視頻的內(nèi)容分發(fā)進一步與抖音打通，抖音部分內(nèi)容團隊在后續(xù)并入了西瓜視頻，共同承擔起抖音中視頻戰(zhàn)略。該團隊同時要負責承擔起抖音內(nèi)泛知識內(nèi)容消費。

業(yè)務(wù)調(diào)整背后，則是人員權(quán)力的交接。

在調(diào)整前，抖音的總負責人名叫Seven，包括產(chǎn)品、運營與社區(qū)安全在內(nèi)的業(yè)務(wù)線負責人均向其匯報，當時本地生活業(yè)務(wù)也在其手中。但在2021年下半年，韓尚佑就已經(jīng)兼任本地生活負責人，同時支穎成為了抖音運營負責人。《晚點》曾在報道中稱，支穎深受北京字節(jié)跳動CEO、抖音總負責人張楠信任，從其接任西瓜視頻負責人等連續(xù)升遷的變動也可見一斑。

這一點，1991年出生的韓尚佑也有相似之處。

韓尚佑在接棒本地生活業(yè)務(wù)后，同樣向抖音總負責人張楠匯報。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，當時，內(nèi)部認為適合接手本地生活業(yè)務(wù)的人只有兩個，其一為韓尚佑，另一個則是字節(jié)跳動電商業(yè)務(wù)的負責人康澤宇。對于為何選擇韓尚佑接手，一位抖音內(nèi)部人士分析，他同時具備To C業(yè)務(wù)與To B業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，且深得張楠和北京字節(jié)跳動董事長張利東的信任。

從履歷上看，韓尚佑2013年畢業(yè)于南京大學，先后就職于騰訊SNG（原社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）和小米互娛。2016年加入字節(jié)跳動后，他負責了火山小視頻、直播中臺等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品運營及管理。2019年，火山直播與抖音直播合并，韓尚佑隨之升級為字節(jié)跳動直播負責人。值得一提的是，在參加“引擎大會2021”時，他還談及抖音電商業(yè)務(wù)，強調(diào)了管理后臺、服務(wù)開放等改進對抖音小店GMV的帶動作用。此外，在本地生活業(yè)務(wù)上，韓尚佑目前擁有較大的自主權(quán)。

此次調(diào)整之后，抖音2022年將繼續(xù)加大本地生活、知識付費、興趣電商的商業(yè)化變現(xiàn)力度。其所對應(yīng)的分別是抖音客戶端首頁的同城、學習、商城幾個模塊。

但在這個陣地之上，抖音要面臨的競爭對手還有很多。

本地生活受快手與美團合作的影響，在商業(yè)化進程上遭遇了挑戰(zhàn)。

而就在近期，拼多多客戶端上線了“多多視頻”板塊，目前已經(jīng)占據(jù)拼多多App首頁底部的一級入口。同時，其采用了和抖音一致的上下滑單列設(shè)計，并且內(nèi)容不局限于帶貨，還包括了抖音平臺上最為熱門的劇情、搞笑類內(nèi)容。不久前，拼多多還針對達人和MCN機構(gòu)推出了扶持合作計劃。

對于抖音而言，它在四處出擊的同時，恐怕更需要守住短視頻的基本盤以免后院失火。