撰文 |《財經(jīng)天下》周刊作者 何暢

編輯 | 董雨晴

知乎交出了上市后首份以年為單位的成績單。

3月14日，知乎發(fā)布2021年第四季度及全年未經(jīng)審計財務業(yè)績報告，2021年，其總營收為29.59億元，同比增長118.9%；非美國通用會計準則下，調(diào)整后的凈虧損為7.47億元，而上一年這個數(shù)字是3.38億元。

具體到第四季度，知乎收獲了10.19億元的營收，同比增長96.1%；非美國通用會計準則下，調(diào)整后的凈虧損為2.41億元，是上一年的近10倍。

過去的一年中，知乎鉚足全力在商業(yè)化的道路上狂奔，毫無疑問，這極大地提振了它的營收；但另一方面，其為提升品牌知名度導致運營成本及費用的增加，體現(xiàn)在財報上則是虧損的進一步擴大。在愛奇藝、B站等內(nèi)容平臺致力于止損、保證在經(jīng)營層面實現(xiàn)盈虧平衡的當下，知乎同樣需要獲得來自資本市場更多的信心。知乎CEO周源在財報后的電話會議上表示：“當然我們也很關注收入和增長，我們今年還有減虧指標。”

搞多元變現(xiàn)，商業(yè)化的確有了成效

知乎的營收主要分為以下幾個板塊：廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務（主要包括在線教育、電商等）。

和其他內(nèi)容平臺一樣，廣告曾經(jīng)在知乎營收結(jié)構(gòu)中占據(jù)相當大的比重，2019年是86%，2020年有所下降，但仍有62.4%。一條腿走路的風險太大，尤其是廣告更容易受到宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響和來自短視頻平臺的沖擊，在此背景下，知乎開始嘗試更多元的變現(xiàn)方式。

其中發(fā)展最為迅猛的是商業(yè)內(nèi)容解決方案這一項。2020年，知乎開始針對商家和品牌提供以內(nèi)容為基礎的線上營銷解決方案，即“知+”。某種程度上來看，這更像是一種經(jīng)過內(nèi)容包裝的廣告。企業(yè)的營銷需求以商業(yè)內(nèi)容形式呈現(xiàn)，嵌入內(nèi)容社區(qū)，作為熱門問答被推至前列，從而完成精準營銷。

與傳統(tǒng)廣告相比，其追求的是自然與平衡，知乎招股書顯示，商業(yè)內(nèi)容解決方案的轉(zhuǎn)化效果不錯，整體點擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。

具體到2021年，知乎廣告營收為11.61億元，在總營收中占比已不足四成。此消彼長，其付費會員營收為6.69億元，同比增長108.6%，商業(yè)內(nèi)容解決方案營收為9.74億元，是上一年的七倍還多。

知乎CFO孫偉提到，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務是知乎的營收增長引擎，2021年第四季度增長近4倍，而創(chuàng)作者的供給是支持其發(fā)展的原動力。此外，位于其他業(yè)務板塊中、未單獨公布營收的教育業(yè)務預計將在2022年保持快速增長，第一季度營收占比或超過5%，長期將達到知乎總營收的20%以上。

2021年9月，有報道稱，知乎教育事業(yè)部迎來一位新的負責人范博，后者主要負責知乎旗下成人職業(yè)教育賽道，曾在VIPKID等公司任職、有5年在線教育經(jīng)驗。知乎看上了技能培訓與考試兩大領域，而這也是其作為知識社區(qū)，在洞察用戶需求后進行的一種水到渠成的內(nèi)容消費延伸。

周源在電話會議上稱，2022年第一季度知乎總營收預計同比增幅超過50%，而2022年整年預計營收增幅在60%至65%。這當然與其正在發(fā)力布局的各項業(yè)務息息相關，在周源的計劃里，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務有望成為知乎最大的營收來源，占比可達到三分之一以上。

維持社區(qū)調(diào)性，商業(yè)化和內(nèi)容都挺難做

曾經(jīng)的知乎充滿“精英味兒”，馬化騰、李開復等一眾企業(yè)家和各領域?qū)I(yè)人士先后入駐，高密度、高質(zhì)量的信息分享，使其成長為不可替代的知識社區(qū)。有用戶告訴《財經(jīng)天下》周刊，自己過去習慣于通過知乎攝取內(nèi)容，從金融常識到科普問答，從社會民生到行業(yè)八卦。“其實在其他平臺也有相關分享，但知乎的總是更專業(yè)、更有趣。”

不過，隨著知乎展開商業(yè)化層面的探索并加注視頻內(nèi)容，用戶的感受逐漸發(fā)生變化。前述用戶感慨，現(xiàn)在自己想要找到能夠解惑的答案，“要一直往下刷，上面的很多都不是我想看到的。”

2021年中，知乎MAU(月平均活躍用戶數(shù)量）過億，且每個季度保持了40%左右的同比增長。但邁過1億這個門檻后，知乎在第四季度的MAU環(huán)比增長僅有210萬。

對已經(jīng)走過十年的知乎來說，成熟意味著增速不再快如往昔，在從小眾走向大眾后，更重要的是如何轉(zhuǎn)化更多的付費用戶。截至2021年第四季度，知乎平均月付費會員數(shù)量為610萬，較2020年同期增長102%，付費會員營收為2.09億元，同比翻倍。盡管如此，知乎的付費用戶滲透率還僅有5.9%。

“我在知乎看小說”開始變成一部分用戶走進知乎的理由，古代言情、現(xiàn)代言情、懸疑、奇幻......知乎的故事分類與小說平臺如出一轍。《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵”這一問題下，截至發(fā)稿共有6707個回答，默認排在前20位的回答中，有14個是以后宮為背景的小說，排在其后的回答中，小說依然層出不窮。以至于有答主吐槽：“恕我直言，寫小說的那些，求你們換個背景吧，你們的老套路簡直難看死了！”提問樓主也在問題中補充：“怎么都是小說，本來只是想聽聽客觀的理智分析。”

有需求才會有市場。一位知乎用戶回憶，自己在逛書店時，在言情小說書架上發(fā)現(xiàn)了夢娃所著的《宮墻柳》，而她第一次讀到原文還是在知乎，這恰是前述問題的最熱回答。在社交平臺上，也不乏為了閱讀小說充值知乎鹽選會員的用戶，從這個角度來看，故事儼然知乎吸引用戶為之付費、保持黏性的另一法門。

然而，無論是商業(yè)內(nèi)容解決方案還是知乎延展開來的故事、小說，這些業(yè)務之于知乎的內(nèi)容生態(tài)，可能是一把雙刃劍。圈層的拓展一方面意味著用戶基本盤的擴大和商業(yè)化想象空間的提升，另一方面，門檻的降低也勢必造成社區(qū)氛圍的稀釋，這又將直接反饋到用戶的使用體驗上。

周源透露，知乎今年將戰(zhàn)略核心定為“生態(tài)第一”，也就是說，在數(shù)據(jù)增長目標的基礎上，也要將內(nèi)容生產(chǎn)者的滿意度、用戶的口碑及社區(qū)生態(tài)健康度等當作工作的重要目標，拆解后可以解釋為：通過多種媒介形態(tài)向用戶提供有用的內(nèi)容和獲得感；幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)更多變現(xiàn)方式；讓不同類型的創(chuàng)作者完成從創(chuàng)作到收益的閉環(huán)。不過，在這件事上，知乎遠不如快手、抖音等平臺做的好。

而且，相較于競爭者，在變現(xiàn)與內(nèi)容之間，知乎更需要找到那個微妙的平衡點，才能在持續(xù)進擊商業(yè)化的同時，不傷害到自身長久以來積累的社區(qū)調(diào)性。至于平衡點在哪里，知乎的Slogan里寫道：“有問題，就會有答案。”