撰文/ 《財經天下》周刊作者 周享玥 何暢
編輯/ 董雨晴
一則整改消息，讓豆瓣再次被置于聚光燈下。
2022年3月15日下午，國家網信辦通報表示，針對當前豆瓣網存在的嚴重網絡亂象，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室派出工作督導組，進駐豆瓣網督促整改。
這不是豆瓣第一次被通報。根據以往披露，2021年，豆瓣網被相關部門予以實施20次處置處罰，多次予以頂格50萬元罰款，共累計罰款900萬元。除此之外，它還因超范圍收集用戶信息，被工信部下架了一次，并且因為有“水軍”在豆瓣進行刷分、控評，豆瓣還被媒體點名過一次。
誕生自2005年的豆瓣，創立的初衷本是給人們提供一個讀書、看電影、聽音樂的平臺，這讓豆瓣有著中國最龐大的書影音庫，直到今天這依舊是其關鍵壁壘之一。
但這種壁壘，相較于過去十余年間，大多數互聯網企業的變化而言實在微不足道。無論是今日頭條、微博，還是知乎、B站，都在努力穿越互聯網的周期，豆瓣看上去似乎成為了一家原地踏步的公司。
其實不盡然。許多人可能不記得了，2012年前后才是豆瓣的黃金期，那時它就有1億的PV（頁面瀏覽量），流量與資本在手的豆瓣一口氣推出了豆瓣讀書、豆瓣FM、豆瓣電影等13個獨立App，但這在后來也成為了豆瓣創辦史上最為失敗的決策之一。
（圖源：視覺中國）
2016年2月，豆瓣罕見對外發聲，首次發布了品牌影片《我們的精神角落》，極大喚醒了人們對于豆瓣的記憶——一個去中心化的、半開放的社區生態，一個文藝青年聚集地。再往后的幾年時間里，豆瓣“小組”的用戶數據飛速增長，這個文藝青年的精神角落，不知不覺間竟然成了文娛八卦、資訊熱點以及許多青年文化的話題發源地。
“小組”成為了豆瓣另一塊重要的業務，卻也給豆瓣帶來了許多麻煩。豆瓣不得不去應對不斷被侵蝕的社區生態。2021年，豆瓣曾表示，為了響應中央網信辦治理“飯圈”亂象的工作要求，豆瓣自2021年5月以來，先后多次開展了“飯圈”亂象的專項治理行動，并取得了一定的成效。
豆瓣官方于11月26日統計，其刪除了違規及不良信息超過7萬條，禁言違規賬號273個。文娛內容的主陣地——解封后的豆瓣鵝組還設置了5道“清朗行動”相關的選擇題，組員需全部答對，才能繼續在組內進行操作。
在風口浪尖之上，《財經天下》周刊曾經多次聯系豆瓣相關工作人員，一次是在2021年12月初，那時豆瓣正面臨著被工信部下架的局面，對方表示在進行了嚴格的測試后，確認了問題所在，并將“認真進行整改”。另一次是在2021年底，對方因為正在舉部門之力籌備豆瓣一年一度的年度榜單項目，無奈再次錯失深度溝通的機會。
實際上，豆瓣這幾年已經鮮少對外發聲了。
文藝青年最大聚集地
豆瓣這個名字，來自于北京朝陽門附近的一條胡同——豆瓣胡同。
2004年的冬天，一個30多歲的年輕男子每天中午都會準時從這條胡同出發，抱上一臺脫了漆的蘋果筆記本電腦走十幾分鐘路程，進到北京朝陽門外的一家星巴克，點上一杯咖啡，旁若無人地敲上半天代碼。
男子名叫楊勃，是后來的豆瓣創始人。不過，大家還是更喜歡稱呼他為“阿北”（楊勃在豆瓣上的網名）。
豆瓣會走到今天這個局面，和它的創始人有著密不可分的關系。
阿北是有點傳奇色彩和文藝青年范兒在身上的。打從小時候起，這個出生在陜西漢中的小鎮青年，就是一個典型的“別人家的孩子”——16歲拿下全國中學生物理競賽一等獎金牌，同年被保送進清華大學物理學系；20歲留學美國，在加州大學圣迭戈分校物理系讀博士；畢業后的人生第一份工作更是在IBM擔任顧問科學家。
但當從小癡迷于《十萬個為什么》，夢想成為科學家的阿北真的成為了一名科學家，卻發現這個職業遠不如想象中一般“激動人心”，于是轉而走起文藝青年路線。那幾年間，阿北旅行、聽音樂、看展覽，還閱讀了很多禪宗書籍，甚至一度有過出家的想法，對人類學產生過瘋狂興趣，“想轉去這個專業讀博士”，也迷上過計算機，時不時編些小的程序。
2000年，阿北31歲，卻突然發現自己在IBM的工作實在太穩定，“閉著眼睛都能想象得到幾十年后自己的職務、薪資福利”。他實在不甘心，于是賣掉汽車、家具，辭職回了國，先是加入供應鏈管理公司快步易捷的創業團隊，出任CTO，四年后又再次離職，決定從頭開始做一件自己喜歡的事。
剛開始，他想做一個自助旅游類網站，名字都取好了，就叫“驢宗”。朋友聽后卻覺得用戶人群太窄，這個項目就此作罷。但阿北很快找到了一個比旅游更合適的方向——書和電影。他要創辦一家網站，聚攏一群和他一樣熱愛閱讀和電影的人，讓他們可以通過這個網站分享和交流自己的感受，并通過一些志同道合的人“找到更多好東西”。
于是，2005年3月6日，帶著電腦在星巴克敲了好幾個月代碼后，一個以他居住的豆瓣胡同命名的網站——豆瓣，終于上線，網站的口號則被確立為“蘿卜青菜，各有所愛”。
在最開始的設計中，豆瓣只有讀書板塊和小組功能，之后隨著“愛看電影”小組影響力不斷擴大，電影板塊隨之在這年5月上線，7月豆瓣音樂也成功上線。至此，早期豆瓣正式成形。在這里，任何用戶都可以自己添加書影音條目，然后打分、評論，自由地表達和交流對于一部作品的喜惡和觀點，快速找到和自己志同道合的人。
也因此，豆瓣很快就吸引來全網最文藝的那撮人，成了文藝青年的最大聚集地，并一度被稱為“文藝青年的精神角落”。
數據顯示，到2006年3月，豆瓣上線一周年時，其注冊用戶數就已經超過11萬，擁有4000個小組，其中，50人以下小組占90%。也是這時候，阿北這個光桿司令才迎來了自己的第一位正式入職的員工——洪強寧。他也是豆瓣第212個用戶，后來成為了豆瓣首席架構師。
同年6月，豆瓣獲得自己的第一輪融資——聯創策源的200萬美元A輪融資，開始公司化運營。此后幾年間，豆瓣又相繼推出了豆瓣同城、豆瓣廣場等多個板塊，但它在公司規模上卻一直十分克制，上線2年時員工數才僅有5名，第三年增加不少，但也僅約25人，第四年才達到40人。
同樣克制的還有豆瓣在商業化上的態度。早期，豆瓣最主要的收入來源其實是和當當網、卓越等網站的收入分成。豆瓣通過提供“價格比較”功能，將有購買意向的用戶鏈接到當當、卓越等網站，每當用戶完成一單消費時，豆瓣就能得到10%的回報。
而這正是阿北所認定的符合“用戶價值”的商業行為之一。堅持“最理想的是商業價值和用戶價值之間不矛盾”的阿北其實并不抗拒商業，但卻一直希望找到一個足夠優雅的賺錢方式。
豆瓣內部人士后來曾向外透露，阿北早期在豆瓣接廣告這件事上十分謹慎，因為“與豆瓣氣質不合”一個原因就否決了不少找上門的廣告主，直到遇到與豆瓣“調性一致”的匡威，才接了第一個廣告。豆瓣的廣告規則更是被定為了：每天的開屏只開放1/4的流量給廣告，同時，一個產品廣告，用戶一天內只能看到一次。
那些年間，豆瓣雖然沒賺多少錢，甚至一直到2012年對外的表述還是“已接近盈利”，卻建立起了不錯的口碑和影響力，一大批優秀的內容創作者也都在這里出現。桃桃林林、木衛二、magasa、柏邦妮等影評人都是在這里起家，后來在網絡上頗具名氣的和菜頭、咪蒙等KOL，也都曾在豆瓣占據一席之地。豆瓣網友“大麗花”寫下的一篇講述一位女孩從遭遇失戀到走出心理陰霾經歷的帖子《小說，或是指南》，更是被改編成劇本，拍成了票房黑馬電影《失戀三十三天》。
豆瓣在文藝青年阿北的引領下，如愿走向了他所期望的方向，越來越多的年輕人聚集在此，以書影音建立起聯系，并貢獻著中文互聯網里最高質量的UGC內容。最鼎盛時，豆瓣日均PV曾在2012年前后達到1.6億，體量一度接近微博。
（圖源：視覺中國）
豆瓣是如何走到今天的？
任何UGC平臺，在從小眾走向大眾的過程中，似乎都難以逃開社區環境惡化的難題。
豆瓣自然也難例外。為避免出現這一問題，2009年，用戶規模邁入千萬級別時，豆瓣內部就經歷過一場激烈的“路線之爭”。是借助當時席卷全球的SNS熱潮和豆瓣小組的極高活躍度，運營為先，打開更多的用戶群體，還是繼續堅守書影音的傳統模式，算法為主，是豆瓣必須要做出的選擇。
不過，最后的結果是，豆瓣兩條路都沒選，反而通過拆分，巧妙繞過了這個問題。
在2010年2月初發布的那篇名為《豆瓣變形記》的帖子中，阿北坦言，豆瓣內部一直擔心高度活躍的社區對書影音服務內容可能的干擾，“比如社區內的人際沖突波及到評論和條目內容，影響到幾千萬非社區用戶”。為此，豆瓣決定做出一個艱難但必要的決定——重組。
重組后，豆瓣社區將被聚合成主站，通過社交好友動態更新的信息流來維持用戶的留存率；圖書、電影、音樂三大版塊，則被獨立出來，放在另外興建的三個子站（頻道）上，作為商業產品經營。而這四大產品也將相應的由不同團隊來運作。
通過拆分，阿北好像是找到了一條正確的道路，讓書影音和小組實現了和平共存，也讓文藝青年和吃瓜群眾互不影響地一起繼續留存在了這里。
而到2010年后，移動互聯網潮水蜂擁而來，阿北更是將這種“去中心化”的模式發揮到了極致，直接在將豆瓣從PC和Web端搬到手機端的過程中，將網頁上的豆瓣FM、豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣小組等獨立功能全部拆分成了單獨的垂直類APP，最多時，甚至有13個產品在應用商店里并存。
為了讓拆分出的各項業務更好的發展，一向對引入資本比較謹慎的豆瓣還專門在2009年底和2011年9月，先后引入價值近千萬美元的B輪融資和5000萬美元的C輪融資。在對外公布的融資用途中，前者被劃定為“將主要投入團隊建設中”，后者則計劃“用于提升豆瓣網各個獨立產品的運營水平及豆瓣網本身的擴張推廣”。
但事實卻是，這么多個APP哪個也沒火起來。不斷被拉長的產品線和遍地開花的App，不僅沒有幫助豆瓣拉來更多用戶，反而讓原本聚攏在一起的用戶割裂開來，原本極具用戶粘性的平臺優勢也瞬間蕩然無存。而一大堆的垂直化、精細化APP的同時存在，也讓豆瓣往往顧此失彼，難以聚焦發力，只能眼睜睜看著網易云音樂、貓眼、陌陌等后來者一點點蠶食掉自己的領地。
隨之而來的是豆瓣內部的動蕩，2013年到2014年間，豆瓣大量員工離職，用了兩三年時間從不足百人迅速增加到500多人的隊伍，很快就縮減到只有300多人。
壓力之下，阿北不得不在2014年的年會上，公開承認自己的錯誤決策讓豆瓣錯失3年移動浪潮的最好時機。而在同年8月，一個叫“豆瓣”的整合版APP終于姍姍來遲。
一向佛系的豆瓣，也開始變得更加主動。據《晚點latepost》報道，2014年，豆瓣內部第一次有了明確的活躍度目標，要為一個數字而努力。2016年，豆瓣更是罕見地做了成立11年以來的第一支品牌宣傳片《我們的精神角落》，開始大打廣告。
但豆瓣卻似乎在兇猛的移動互聯網大潮中越走越“迷茫”，再也找不回當初那種“一帆風順”。
2017年，在一封年中業務調整的內部信中，阿北說，豆瓣進入了一個務實的階段，需求和通道邏輯支撐用戶，營收和成本的考量支撐商業，“這兩件簡單樸素的事情是互聯網公司的基礎”，以強調豆瓣想要盈利應該學會開源節流。
具體思路也很清晰，“用戶線”以App用戶增長提速為階段目標，要努力拓寬微博、微信等外部通道，“營收線”則成立以營收為目標的內容事業部，“市集”相關的事業部，品牌廣告、效果廣告等一起構成大商業團隊。而一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務交易等長期沒有起色或虧損的業務則會被關閉。
也是這時候起，豆瓣的商業化步伐開始加快。而在此之前，豆瓣實際已經嘗試過在線選座、付費音頻、豆瓣東西等尋求商業變現，但并未引起太大波瀾。
從2017年開始，豆瓣陸續新增豆瓣市集、豆瓣書店等功能，供用戶選購圖書和豆瓣周邊等商品，試圖借此加速商業化。2021年11月，其又拿到直播應用系統登記批準，正式踏足直播行業，稱“現階段將主要與出版方合作直播”。
但就目前來看，豆瓣的商業化，依舊沒有形成規模。實際上，2021年年初，豆瓣產品團隊接受媒體采訪時，也曾表示，截至當時，豆瓣仍然是以廣告營銷流量帶來的收入為主。
而更糟糕的是，在豆瓣“奮起直追”的這幾年間，曾經試圖靠著分拆繞過的社區生態問題，走到了一個愈演愈烈的地步。
畸態的飯圈文化與水軍泛濫，從“小組”一路延展向了傳統“書影音”業務模塊中。2021年12月1日，原定晚上八點開播的電視劇《風起洛陽》因技術原因延遲到九點開播，但在這未播的一個小時之內，豆瓣卻涌現出大量評分，且分數呈現一星和五星兩極分化狀態。與此同時，因為有明星入駐豆瓣，豆瓣還開始流行起養號之風，這其實是飯圈的風氣。粉絲會先在豆瓣建立新賬號，給各種書籍、電影打分評論，以躲過豆瓣的水軍判斷機制。養好的號，再去給偶像的作品刷高分、刷好評。
從豆瓣本身來說，由于興趣本來就是無法以統一的標準來規定的，因此豆瓣從建立之初，實際就將權力進行了下放，每個小組的管理員都是由豆瓣用戶自愿擔任，有權決定小組成員的加入和開除，以及帖子的刪除加精等操作。
當豆瓣還屬于“小眾”時，大部分用戶尚且可以友好而融洽地進行觀點交換，依靠用戶自治就可以基本保持社區環境的穩定。而隨著大眾化，越來越多不同興趣、不同背景的用戶進來，就必然要求平臺更多介入社區治理。
但豆瓣錯失了最好的介入時機，沒能在豆瓣從小眾向大眾轉變的第一時間，建立起相應的配套管理措施。
等到若干年后，用戶體量越來越大、社區環境越來越復雜的豆瓣，從管理程度上來說，就遠非當年可比。不管是內容審核人員，還是相關的算法技術上，都必然需要更多的投入，才有可能培養和完善起來。
但豆瓣也早已經不是當初那個“有錢有閑”的豆瓣，沒有新的融資動態那幾年間，一向被認為在商業化上十分克制的豆瓣也需要強調“開源節流”和“加速商業化”。
事實上，豆瓣的員工人數的確算不上多。按照職場社交平臺脈脈上的公司介紹，豆瓣員工總人數在100到500人之間，遠低于員工數超2000人的知乎、超3000人的小紅書，以及在2020年就已經達到8646名員工的B站。
（圖源：豆瓣網頁版截圖）
豆瓣的主業護城河
書影音之于豆瓣，既是其作為一家內容社區的起點，更是這家“慢公司”在發展變化日新月異的移動互聯網時代，聚集一批高黏性用戶的堅實壁壘。
包括豆瓣在內的各個社交平臺上，隔三差五就會有用戶發問：“中文互聯網范圍內，除了豆瓣還有什么好用的書影音記錄App嗎？”答案出奇的一致——“沒有了。”
包思淼就是一名不折不扣的書影音用戶，她早已習慣了在豆瓣查找一部電影或一本譯著的評分，也熱衷于一字一句記錄下自己的觀看和閱讀體驗。
和包思淼一樣，注冊豆瓣15年來，書影音始終是趙允方最喜愛的功能，這同樣是她成為豆瓣用戶的緣起。時間久了，也不是沒有嘗試過使用其他平臺，但當她看到貓眼、淘票票乃至視頻平臺上一連串居高不下的電影評分，還是老老實實地回到了豆瓣。“你能想象《四海》都超過9分了嗎？這些平臺評分的準確度根本比不上豆瓣，也就是看個樂子，而且在書籍這部分就沒有能夠和豆瓣相提并論的。”
在用戶們日復一日的記錄與交流中，他們與豆瓣書影音之間的互動不僅形成了內容生產的正向循環，更一步步加大了豆瓣評分的含金量。
以電影評分為例，阿北曾在2015年撰寫的日志中提到，豆瓣的程序會將從一星到五星的評分換算成具體分數值，除以評分總人數，即得到了最終的豆瓣評分——它始終處于動態之中，排除一些諸如刷高分、刷低分的“非正常打分”行為，每個參與評分的人都相當于“大眾評審團”，踐行著豆瓣“盡力還原普通觀影大眾對一部電影的平均看法”的主旨和原則。
基于前述公平性和參考性，豆瓣評分自然備受關注，一些熱門影視作品甚至會由于開分情況登上微博熱搜。而這背后顯然暗藏巨大的商業價值，脈策數據首席經濟學家陳沁曾在2015年上海電影節上表示，對于周末上映的電影，豆瓣評分每高一分，一家電影院就能夠多賺35萬元的票房。
在季易看來，“書影音業務方面，豆瓣還是有護城河的”。季易的豆齡有12年，幾乎相當于她年齡的一半。豆瓣App被她設置在手機主屏幕下方，是“和電話、微信一樣重要的基礎設施”，日均停留時長在2小時以上。
除了書影音，季易也是小組的重度用戶。她從“豆瓣艾瑪花園”小組收獲了不少生活實用帖，也曾因發布明星八卦分析得到相當多的肯定回復，小組帶給她不只是“吃瓜”的快樂，還有被認同的成就感。
阿北曾經總結過，豆瓣的社區運營原則是——“我們不運營，通常意義上運營所做的事情，我們都是借助產品手段來表達的。”但現在，想要讓這款產品更好的發展，它必須重新正視起運營的重要性。
某種程度上來說，豆瓣與貼吧乃至虎撲均有相似之處，發展軌跡卻截然不同。貼吧聚集了一批批興趣相同的用戶，同樣在去中心化地為用戶提供價值，卻在百度錯失移動互聯網風口后逐漸走向沒落。至于虎撲，其目標用戶集中于男性，關心競技體育而非娛樂八卦。
正因為如此，盡管豆瓣的競品不在少數，卻無一能夠取而代之。根據易觀千帆數據，2021年豆瓣App平均月活躍用戶數量在1200萬左右，平均日活躍用戶數量在300萬左右。想要重回主流陣營，顯然豆瓣還有許多功課要做。
用戶們似乎也愿意給豆瓣時間。季易偶爾會在小組里看見關于豆瓣App下載量排名的討論帖子，基本上每次統計都在300名開外。每當這時，總有用戶振臂高呼：“我們要多發帖子，給阿北爭氣！”對于豆瓣稍顯“擰巴”的商業化，用戶的態度其實相對包容。季易發現，最近豆瓣的廣告植入數量明顯增多，起初她心有抵觸，最后又平靜地接受了。“若是在微博信息流里刷到這么多廣告一定會很煩躁，至于豆瓣，有就有吧。”為周邊花錢的用戶更是不在少數，不過，除了豆瓣電影日歷，季易覺得其他商品的實用性都比較差。“想買，但沒有一件是我喜歡的。”用戶們已經展現出了極大的包容度，剩下的問題就交給豆瓣自己來解答。
（包思淼、趙允方、季易、田迪為化名。）
本文由《財經天下》周刊旗下賬號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。
