撰文 / 楊俏
編輯 / 冒詩陽
近日，綠茶餐廳已經(jīng)通過了港交所聆訊，如果一切順利，最早3月末登陸港交所。為了這次上市，在不到一年時間里，初代網(wǎng)紅餐廳“綠茶”多次遞交招股書。
早在2021年3月份，綠茶餐廳就上交了第一版招股書，但隨后被外界指出中文版招股書存在“信披出錯”，招股書中綠茶本應該披露相關的“流動負債總額”卻變成了“流動資產(chǎn)總額”，綠茶集團連續(xù)幾年的流動資產(chǎn)凈額都處于負值水平，卻因為“粗心”使得該數(shù)字“轉負為正”。
對此，綠茶集團官方回應并作了修改，2021年10月份，綠茶集團再一次遞交了招股書。
招股書出錯可以修改，但能否順利上市尚存懸疑。綠茶餐廳從2008年起，因其高性價比、環(huán)境優(yōu)美等特點迅速發(fā)展成為了“網(wǎng)紅”餐廳。但時隔14年，隨著網(wǎng)紅餐廳一家接一家地開，綠茶餐廳早已經(jīng)沒有了新故事，曾經(jīng)的高性比優(yōu)勢逐漸被取代，年輕人也不會再把網(wǎng)紅二字與綠茶餐廳劃上等號。
新的招股書顯示，2020年綠茶餐廳新增60家，但服務顧客總數(shù)卻從2019年的2970萬人減至2020年2560萬人。綠茶餐廳計劃未來幾年開店速度增至每年75到100家，客流減少的情況下增加開店速度，就能讓這家昔日的網(wǎng)紅餐廳再次翻紅嗎？
（圖源：視覺中國）
網(wǎng)紅難再紅
當代年輕人對食品的挑剔，已經(jīng)超出了綠茶的想象。
部分消費者告訴《財經(jīng)天下》周刊，綠茶目前的特色產(chǎn)品仍舊是幾年前的，“如果實在不知道吃什么，一般才會去綠茶餐廳。”
在網(wǎng)紅品牌不斷迭代的餐飲市場中，如今大家已很少能夠想起綠茶。在贏商網(wǎng)歷年公布的年度餐飲品牌榜單TOP50里，綠茶餐廳最后一次上榜是2016年，之后再未出現(xiàn)，綠茶餐廳與“時尚”、“網(wǎng)紅”等標識越來越遠。
這直接影響了綠茶餐廳在一線城市的吸引力。招股書顯示，最有消費能力的一線城市消費者正在離開綠茶餐廳，走向其他的餐飲店。自2018年至2021年，綠茶餐廳的翻臺率降幅較大。翻臺率由2018年的3.48次/日下滑至2020年的2.62次/日，2021年9月30日上升至3.32次/日，但仍距離自己的巔峰時期較遠。
綠茶餐廳還是“網(wǎng)紅”的時代，翻臺率是綠茶曾經(jīng)的優(yōu)勢，最高的日均翻臺率能達到6-8次。此前，綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松曾對外表示，綠茶餐廳的翻臺率有自己的下限和上限：在保證廚師、員工正常工作狀態(tài)下，一天翻臺率4次是下限，7次是上限，這樣既能保證餐廳盈利又能保證顧客體驗不會下降。
相比之下，餐飲界其他上市公司中，2021年上半年，海底撈的翻臺率達到史上最低的3次/天，但在業(yè)內人士看來，海底撈的火鍋品類本就翻臺率較低，主營炒菜的綠茶餐廳人均消費額更低，需要翻臺率更高。
“（翻臺率）4次是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮（經(jīng)營策略）是不是有什么問題了。”對此，王勤松認為。
這背后，綠茶餐廳的新產(chǎn)品市場表現(xiàn)不佳，雖然每年推出大量新品，但卻沒引起多大的注意。目前，外界關注較大的仍是綠茶烤雞、面包誘惑、石鍋豆腐三款綠茶傳統(tǒng)菜肴。但在綠茶餐廳內部，每年都會有4個研發(fā)周期，更新近20%左右的菜品。2020年綠茶餐廳共推出了147個菜品。
此外，綠茶餐廳的營銷在新的“網(wǎng)紅時代”中反應并不算快。直到2019年年底，綠茶餐廳才開設了官方微博，官方抖音賬號也是2021年才開設，目前其官方抖音賬號上粉絲只有1000多個，視頻只更新了5條。
品牌力受限、創(chuàng)新不足，直接影響了綠茶餐廳的盈利能力。
低客單價與下滑的翻臺率，自然也讓綠茶在盈利方面表現(xiàn)平平。從2018年至2020年，綠茶餐廳的營收分別為13.11億元、17.36億元和15.69億元，由于成本較大，凈利潤分別為4440.1萬元、1.06億元和-5526.2萬元。
2021年前9個月，綠茶實現(xiàn)了營收16.94億元，凈利潤為9485萬元。即便綠茶餐廳已經(jīng)扭虧為盈，也沒有消除業(yè)內人士對于綠茶集團盈利的擔憂。
（圖源：視覺中國）
“收割”下沉市場
截至目前為止，綠茶餐廳全國已經(jīng)有236家餐廳，其中2020年新增60家，2019年新增56家，旗下店面在兩年間翻了近一番。此前，2008年，綠茶餐廳在杭州開出第一家直營餐廳店鋪之后，2009年底綠茶開始進軍北上廣，用了十年時間，綠茶餐廳門店數(shù)量于2018年突破了百家。
綠茶集團還打算繼續(xù)擴張。根據(jù)官方信息，綠茶餐廳計劃在2022-2024年每年開設75-100間新餐廳，其中大部分，都將開在低線城市。
面對一線城市餐廳數(shù)量的飽和以及高成本運營，綠茶餐廳也開始下沉，將自己的高性價比帶到二三線城市。目前，綠茶旗下餐廳覆蓋了所有一線城市、12個新一線城市、26個二線城市和26個三線及以下城市。
眼下，急于上市的綠茶餐廳正在從團購電商入手，借助KOL、探店博主們重新拾起自己的知名度。
居住在河北的“90后”陳晨經(jīng)常刷抖音，最近，他突然發(fā)現(xiàn)抖音上經(jīng)常推送關于綠茶餐廳的直播和團購促銷視頻。抖音平臺有超過60個綠茶餐廳相關的賬號，每日在平臺上發(fā)布各類視頻。
《財經(jīng)天下》周刊了解到，“9.9元的面包誘惑、9.9元的綠茶烤雞半只”，低價的爆品成為了綠茶吸引客流的手段。
但在低線城市，這些促銷卻很難彰顯綠茶餐廳的性價比。事實上，綠茶開業(yè)初期曾以5元的拍黃瓜和十幾元的牛排骨炒年糕這樣的平價菜而知名，用低價格菜品開在商場等人流量集中的地方，不到60元的人均消費也是讓其成為大眾追捧的原因之一，這也是當時綠茶翻臺率極高的原因所在。
目前，有的綠茶門店一份椒麻脆黃瓜價格已經(jīng)到了每份10元，最高的菜品是一道添加了大黃魚的菜品，售價達到了98元。綠茶的招股書也顯示，在改良菜品和創(chuàng)新菜單上，尤其是推出了價格較高的若干新菜品，人均消費也開始上漲，從2018年的54.8元上漲至2021年9月30日的60.2元。
陳晨發(fā)現(xiàn)，綠茶餐廳在2022年開年不久在自己的城市熱門商場開了第一家門店，選址位置在海底撈火鍋熱門餐廳旁。不過讓90后消費者陳晨納悶的是，主播告訴她優(yōu)惠券“全國只有83家門店能夠享用優(yōu)惠”，自己所在的三線城市并不在列。
（截圖源于：綠茶集團招股書）
在多次提及擴張戰(zhàn)略時，綠茶表示將在現(xiàn)有地域市場擴大市場份額，其中，低線城市成為了其擴張的主要區(qū)域。
凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲分析師林岳認為，市場下沉是一個方向，但是挑戰(zhàn)也不少。比如面臨地域性品牌的圍剿，比如菜品的水土不服問題，人才斷層等等，對綠茶而言都是挑戰(zhàn)。
不過他也表示，現(xiàn)在線下的經(jīng)營環(huán)境仍有不確定性，擴大門店數(shù)量的步伐，應更謹慎一些。
（圖源：視覺中國）
“消失”的子品牌們
事實上，國內餐飲市場的集中度較低。在餐飲市場當中，第三方機構灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，綠茶餐廳收入占國內休閑中式餐廳市場規(guī)模的0.5%。西貝擁有372家門店，市占率1.6%；小菜園餐廳有283家，市占率0.7%；太二酸菜魚擁有233家門店，市占率0.6%。
4家餐飲品牌巨頭，市占率加起來也僅占國內餐飲市場規(guī)模的不足5%。
除了主營業(yè)務聚焦于中式休閑餐之外，綠茶餐廳也曾拓展其他的業(yè)務或者跨界其他餐飲領域，拓展其副品牌。
在疫情期間，綠茶也曾發(fā)展外賣業(yè)務。招股書顯示，綠茶的外賣服務產(chǎn)生的收入由2018年的2.55億元下降至2021年9月底的2.18億元，餐廳經(jīng)營占比仍超過80%以上。對于外賣業(yè)務占比，綠茶餐廳在此前的招股書中解釋：“主要是因戰(zhàn)略側重餐廳經(jīng)營，導致外賣訂單減少”。
此外，綠茶還悄然上線了妙會商城，逢年過節(jié)時會在小程序上推出禮盒產(chǎn)品，但是目前小程序中可以買到的商品也僅有藕粉、香薰禮盒、輕度酒等10余款，銷量基本只在百單以下，這項業(yè)務鮮有人知曉。
西餐、燉菜，如何都無法跟綠茶餐廳聯(lián)想到一起。2014年，綠茶餐廳創(chuàng)辦了東北燉菜品牌“關東造”；2015年，綠茶創(chuàng)辦了西餐品牌“Play king玩者火焰薄餅”。
綠茶集團開發(fā)幾個新品牌，在目標市場和價格定位上同樣延續(xù)了綠茶餐廳的模式，人均消費定位在40-50元，地址選擇在商場的黃金地段，走融合大眾化餐飲路線。但據(jù)業(yè)界人士透露，幾個“副牌”雖然環(huán)境和產(chǎn)品做得還不錯，但人氣一般。
目前，綠茶旗下大部分品牌都已經(jīng)消失在市場了。
新業(yè)務嘗試失敗后，“綠茶餐廳”品牌成為唯一的希望。在林岳看來，上市肯定是綠茶一直想實現(xiàn)的，也是發(fā)展到現(xiàn)階段，要突破瓶頸的一個做法，一來其新品牌沒有孵化成功，二來新的爆點不多，所以如果上市成功，短期內會帶來一定的關注，再尋求擴張會比較有底氣。
然而，缺乏“爆款”抓手的綠茶餐廳，即便上市獲得資金，單靠資本是否能再翻紅仍然是個疑問。
