撰文 / 陳暢

編輯 / 楊潔

李佳琦在微信小程序上支起了新的生意“攤子”。近日，不少人發現，李佳琦直播間的官方小程序“所有女生會員服務中心”（以下簡稱為“所有女生”小程序）推出了一個“精選好物”功能。用戶點開其中的商品鏈接，可以直接跳轉到京東平臺小程序，以及蘭蔻、阿瑪尼等品牌小程序中。

眾所周知，從淘寶直播問世起，李佳琦就與淘寶進行了深度綁定。被冠以“淘寶一哥”之稱的他，曾創造5分鐘賣出1.5萬支口紅的紀錄，一年為淘寶貢獻1.5億美元的銷售額。

而現在，李佳琦要“淘跑”，轉而在微信生態中，構建起自己的新生意了？

《財經天下》周刊向李佳琦背后的美ONE公司詢問，但截至發稿仍未獲對方回應。此前，美ONE曾對其他媒體表示，“所有女生”小程序主要還是便利消費者的純工具類應用，新功能只是服務于直播間，沒有其他的商業計劃。

但李佳琦在自己的直播間里，出現的次數也已經越來越少，取而代之的是他的助播們在頻繁露面。

直播帶貨已經走進了下半場。不止是李佳琦，經歷了幾年的野蠻生長和洗牌后，直播帶貨市場，已不復往日頭部主播們“一枝獨秀”的景象。日前，有媒體曝出，羅永浩也將逐漸淡出“交個朋友”的直播間，轉而籌備自己新的創業項目。

直播帶貨行業的“超頭部主播”時代，將走向結束了嗎？

早有征兆

早在今年3月15日，李佳琦的微信公眾號“李佳琦Austin”的一篇推送文章，就引起了很多細心人的注意。

這篇文章中提到，“所有女生”小程序中已上線“小賣部”功能，其中售賣的商品包括了營養早餐、追劇零食、健康輕食等品類，和李佳琦直播間往常售賣的相差無幾。不同之處是，用戶在小賣部里點擊購買商品，可跳轉到的鏈接不僅有淘寶，還有“京東好物街”和品牌方的微信小程序。

這頓時引起了業內的關注：李佳琦不想僅僅從“淘系”獲取流量了？當時業內即有聲音稱，李佳琦已有意“脫離”淘寶，從京東和騰訊尋找新的流量和業務增量，甚至會向獨立電商購物平臺進軍。

《財經天下》周刊發現，“所有女生”小程序所屬公司為“上海美全信息科技有限公司”。天眼查顯示，其背后實控人為戚振波，其也是美ONE的實控人。該小程序的官方介紹為“服務于李佳琦直播間所有女生的會員系統”，用戶可以在上面進行每日簽到、查看直播預告和產品文檔，預約商品直播提醒并加入李佳琦官方粉絲社群等。

在美ONE運營的每一個粉絲社群里，都分布著多個“佳琦小助理”，負責回答粉絲關于直播時間，以及產品的售前、售后等問題。在入群須知里寫著，新入群的粉絲們，需要填寫自己的膚質、地區等個人信息。小助理們還在群里日常呼吁粉絲每天“打卡”以獲得積分，并積極參與群里不定期的發紅包和抽獎等活動。

通過“所有女生”小程序，美ONE在努力收集用戶畫像，并通過運營提高用戶粘性。在未來，這些信息或許也將成為屬于李佳琦自己的私域流量。

在美ONE的官網上則介紹稱，自2014年成立以來，公司已成功孵化并運營了“李佳琦直播間”“奈娃家族”“李佳琦新品秀”和“李佳琦小課堂”等眾多自有IP，已覆蓋全網1.7億用戶。而如此龐大的粉絲量，全都是只圍繞著“李佳琦”為中心建立的。

李佳琦個人品牌的強大號召力，從中可見一斑；這也是美ONE的唯一一張“王牌”。但李佳琦也正在減少自己花在淘寶直播上面的精力。

在之前，無論是粉絲們還是李佳琦自己都有一個共同的認知：頭部主播是不能休息的。李佳琦就公開說過，他自己一年365天中能直播389場，而他也習慣了這樣的生活。“我也想休息一天，但是休息了，你的粉絲和消費者在干嘛，他們會不會就去看別人直播了？”

圖/李佳琦受訪畫面截圖

但現在，李佳琦不再這么“瘋狂”工作了。有媒體曾統計，2020年，李佳琦有超過100天沒有做慣常的直播。《財經天下》周刊查詢了李佳琦淘寶直播間的近期回放，盡管在封面上出現的全是李佳琦本人的圖片，但點擊進去，在前排的50多個直播回放中，首先出現的主播都不是李佳琦，而是他的助播們。

美ONE和李佳琦似乎也在有意扶持助播。2022年3月8日的電商促銷期間，李佳琦在直播間內一度帶著四位助播同時出鏡。在3月8日的“零食專場”，李佳琦干脆全權放手，把直播間內交給了三個女助播主持。

李佳琦的“淡出”在業內人士看來，也是意料之中。IP孵化專家史潔向《財經天下》周刊表示，從李佳琦的個人方面來說，做“直播IP”是件非常辛苦的事，“僅就直播頻次和直播時長來說，每天幾個小時的直播，對體能的消耗非常巨大；但在巨大的流量面前，大家比的就是誰堅持的時間更長、頻次更高。”

同時，對于美ONE來說，一邊擺脫淘寶單一渠道的束縛，一邊開始著手建設李佳琦自己的粉絲流量池，也是有必要的。

“就美ONE本身來講，靠單一主播出鏡帶動整個公司的這種商業化模式，是存在風險的。因此，它也會逐步增加助播露臉的機會。當然，這樣做的前提是，公司也一定會在這方面和頭部主播達成商業利益方面的共識。”史潔說。

而在兩大頭部主播薇婭、雪梨先后因偷逃稅事件離開后，淘寶也不可避免地要思考，接下來該如何處理與僅存的“超級主播”李佳琦之間的關系了。

爭奪頭部主播

一直以來，李佳琦和薇婭這樣的頭部大主播，是淘寶直播的“中流砥柱”，擔負起了對抗抖音、快手等直播平臺的重任。

在獲客成本日漸高企的背景下，淘寶為了拉新、促活、增強用戶復購，大力推進內容社區建設，淘寶直播就是其內容生態的重要陣地。

2016年4月，淘寶直播正式上線后，開始到處“挖掘”品牌和主播進行合作，并成功拿下了薇婭和李佳琦這兩大“王牌”。之后，在2018年-2020年的三年內，淘寶直播成交額從1000億元翻了兩番，一直漲到了4000億元。

根據艾媒資訊在2021年抽取的單月數據顯示，主要平臺的Top15主播帶貨額中，淘寶平臺達到了109億元，快手為61.4億元，抖音為23.7億元。李佳琦們在其中“功不可沒”。

（各平臺頭部帶貨主播帶貨額占比，圖/興業證券）

在2021年的“雙十一”，僅僅10月20日預售夜當晚，李佳琦直播間的銷售額就累計達到106億元，薇婭直播間的累計交易額也達到82.52億元，兩家直播間的交易額合計近200億元。

但在獲得高回報的同時，隨著直播電商行業的發展，帶貨主播的“二八效應”也日漸明顯。

在淘寶直播上，頭部主播的“寡頭效應”也顯得突出。2019年底，廣發證券統計了阿里巴巴V任務榜單兩個月時間內Top 20主播漲粉情況，發現在其中，頭部主播的漲粉效率明顯超出中腰部主播，如李佳琦漲粉量環比增加34.8%至1561.8萬，薇婭環比增加22.1%至1245.5萬。此外，另外兩位淘系頭部主播雪梨、張大奕的粉絲數量增長也分別達到33.2萬和35.3萬。

同期內，知瓜數據顯示，淘寶主播中月銷量300萬以上頭部主播為8人，占比1.5%；月銷量在45萬-300萬的有39人，占比為7.5%；10萬-45萬的為107人，占比20.6%；10萬以下的為365人，占比70.4%。主播帶貨的金字塔效應明顯，平臺培養中小主播，遠不如集中資源“砸”出一個頭部主播的投資回報率高。

“平臺推出頭部主播的‘造星’模式，也是給有意進入直播行業的人打樣。”一位互聯網分析人士則直截了當地對《財經天下》表示，只有讓其他人看到頭部主播們的成功，大家才會選擇在平臺上直播帶貨。

于是，直播流量的競爭，也讓各大平臺們對頭部主播們“趨之若鶩”。

抖音就曾展開對李佳琦“明目張膽”的爭奪。據《中國企業家》報道稱，2020年，抖音曾以“保底業績規模150%于淘寶，抖音粉絲數量2倍于阿里平臺”的豐厚條件，向李佳琦和美ONE拋出了橄欖枝。淘寶則給出了“李佳琦擁有固定專屬直播間的一級入口，并保證一、二級入口的流量”的優厚條件，將李佳琦留下。

但從平臺上成長起來的頭部主播們，卻開始在平臺上爭奪更大的“話語權”了。

2021年“雙十一”促銷大幕落下后，李佳琦和薇婭與知名品牌歐萊雅之間進行了一場你來我往的“舌戰”，也將品牌和頭部主播之間的矛盾放在了臺面上。歐萊雅的品牌直播間里，推出了比兩位頭部主播直播間里更便宜的商品，李佳琦和薇婭對此作出聲明稱，將暫停與歐萊雅合作。而歐萊雅對此的回應是，可以為消費者提供消費券作為補償。歐萊雅的客服還曾輕飄飄地表示，“李佳琦也只是個打工人”。

此前，在綜藝節目《所有女生的offer》中，李佳琦在和完美日記談判砍價時提出了一個超低價，在他的強勢“進攻”下，完美日記品牌方最終無奈答應，“只做一個晚上，后面加上10塊錢。”

頭部主播們的影響力和粉絲數量越來越大，也越來越強勢，通常讓品牌方感覺自己處于“弱勢地位”。同時，用戶流量卻全部集中在大主播的直播間，變成了品牌“給頭部主播打工”。“它們擔心被頭部主播‘綁架’，和傳統運營層面上不能被單一渠道綁架的邏輯是一樣的。更何況，網絡直播的流量成本越來越高，對很多品牌來說‘不做是等死、做了是找死’，只有自己掌握渠道，才是最終的選擇。”此前，化妝品行業管理專家白云虎曾向《財經天下》周刊表示。

值得關注的是，在李佳琦、薇婭與品牌方的博弈中，淘寶作為平臺方卻并沒有作出表態。

平臺們需要李佳琦這樣的頭部主播，但又不能只有頭部主播。正如當當創始人李國慶去年“雙十一”前，在社交平臺上曾說的，淘寶、天貓聚合起龐大的流量，“修起的高速公路，找這倆人（李佳琦、薇婭）當高速公路收費口，有點別扭。”

“平臺不能沒有頭部主播，因為頭部能聚人氣、提轉化、帶銷量。”多位業內人士向《財經天下》周刊表示。但他們也均認為，平臺不需要能威脅到生態平衡的“超頭部”，“一旦吃過苦頭后，平臺在培養明星主播時會留有余地，掌握主動權。”

早年的快手平臺上，形成了“六大家族”的主播矩陣，其中影響力最大的“818家族”代表辛巴，曾在2020年公然叫板快手“把眼睛擦亮點”，“請珍惜我的本事和資源”。

“因此，快手是最早開始削弱頭部網紅流量的平臺。這未必有公開的策略，但它的主旨就是，不能讓某一個號或某一個機構一家獨大。”新零售行業資深專家、一直評首席分析師程拓說。在MCN機構擔任培訓師的張浩也表示，快手已在悄悄調整平臺上主播的構成，扶持腰部主播。

在深挖中腰部主播價值這件事上，淘寶直播也在做著努力。2022年1月舉行的淘寶直播MCN機構大會上，淘寶直播總經理道放現場發布“新領航計劃”，宣布2022年淘寶直播將針對現有主播孵化和新主播成長，在貨品、流量、獎金方面，進行“史無前例”的重磅扶持。

其中的具體扶持措施包括：修改底層算法，幫助新入淘的站內頭部主播快速提升淘內等級；制定主播專屬組貨方案，降低機構和主播的供應鏈成本；發放“上不封頂”的億級紅包，單個主播最高月度獎勵達到100萬元；每天投入1000w+流量，助力優質主播完成從前期的冷啟動到后期的用戶留存等。

“簡單一句話，企業沒有天花板，但是單一個人可創造的收入是有天花板的。”程拓說。

而現在，李佳琦轉向微信生態，也更像是在搭建“退路”，尋找新的流量增長方式，并開始將自己從淘寶直播中沉淀的私域流量，開始導向其他的渠道。

頭部主播轉型，何去何從？

在直播帶貨之外，尋找新的“增長曲線”，成為頭部主播們的共同選擇。

日前，有媒體報道稱，羅永浩將在今年退出目前直播公司的日常管理工作，開啟新一輪的高科技公司創業；并且，目前直播的公司將支付給羅永浩1億元的天價費用。羅永浩則在微博中回應稱，重返科技界后仍會在交個朋友客串直播。他還調侃說，自己的簽約費用要比1億元高很多。

實際上，從2021下半年開始，羅永浩便開始弱化自身作為大主播的存在感。在對外宣傳上，他更強調“交個朋友”的品牌，在直播時也會推出不同的新主播與自己搭檔。交個朋友的創始人黃賀也曾表示：“交個朋友離了老羅，照樣轉。”

李佳琦的助播們在直播間頻頻扛起大梁的同時，薇婭的助播們也通過“蜜蜂驚喜社”這一淘寶直播賬號，開始面向公眾進行直播帶貨。

在因為偷逃稅事件被“封殺”前，薇婭就已經將工作重心，逐漸轉移到了MCN公司謙尋文化和其供應鏈公司的運營中。2021年3月，謙尋上線了謙尋學院，并推出了網紅訓練營。“薇婭與丈夫董海鋒成立的謙尋文化，已培訓出了唄唄兔、滕雨佳，以及明星林依輪等一堆紅人主播。謙尋簽下他們，然后再簽品牌，讓自己的主播去做店播賣貨。”一位MCN機構員工告訴《財經天下》周刊。

在謙尋旗下，已擁有林依輪、李靜、李響、戚薇等60多位帶貨主播，打造了“網紅矩陣”。薇婭和開始和更多的品牌合作，打造新品牌和共建新公司，豐富自己的供應鏈資源。2021年，薇婭夫婦還成立了一家創投公司，開始涉足私募股權投資領域。

在辛巴成立的辛選集團中，一位內部人士向《財經天下》周刊透露，“辛巴早就脫離了主播工作，隨著辛選集團體量的不斷擴大，他必須騰出更多精力用到公司的管理事務中。目前，辛巴有意培養徒弟蛋蛋主抓直播業務。蛋蛋自己也在一邊做直播，一邊帶徒弟，教直播帶貨的技巧。”

2022年3月1日，有媒體報道稱，辛選集團還將在大連市金普新區投資建設一所職業學校，以數字經濟人才培養培訓為主。學校總投資7億元，計劃于9月正式開學，每年將為社會培養近萬名數字經濟人才。

（圖/視覺中國）

面對頭部主播們紛紛“轉型”，史潔表示：“作為一個個人IP，帶貨主播們變現的方向一定要遵循商業的本質。比如，深入供應鏈，那么你就要考慮：供應鏈領域需要的必要條件有哪些？你的產品優勢有哪些？你的定價是否符合市場規則？這些問題都屬于做供應鏈應該考量的基本條件。未來，主播的個人IP承擔的就僅僅是為產品引流、轉化、提供信任背書的作用。”

“當然，他們的商業模式最理想的狀態，還是邊轉化粉絲，邊增長新的粉絲。”她補充稱。

2021年4月，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》頒布，明確了直播平臺、直播人員、服務機構等參與主體各自的權責邊界。直播帶貨行業的監管進一步加強。

但直播電商仍在快速發展。根據QuestMobile數據等統計，2020年，淘寶直播的總GMV達到4000億元；快手直播帶貨的總GMV達到3812億元，同比增長540%；抖音直播帶貨的總GMV則超過5000億元，同比增長1150%。興業證券預計，2025年國內直播電商的GMV將超7萬億元。

“在未來，對任何一家企業來說，直播電商與短視頻都將是標配。”史潔說。

“隨著行業監管規范性加強，以及平臺競爭格局的波動，平臺與主播、主播與MCN之間，都將經歷長久的動態博弈，最終會達到某種均衡狀態。”張浩講道。

一直和李佳琦個人IP綁定的美ONE，目前還沒有辛選和謙尋那樣龐大的“主播矩陣”。2021年6月，美ONE被曝出上市傳聞，但公司很快予以否認。現在，美ONE否認了自己有“新的商業計劃”，而它的下一步，也和李佳琦的個人職業選擇緊密相關。

“我把直播事業拆解為兩步：先嘗試給國貨賦能，再考慮成立美妝集團。”李佳琦之前在魯豫訪談中，曾講過這樣一句話，這也是他為數不多的對未來規劃的表露。