撰文 / 周夢婷
編輯 / 田晏林
有著“夜店拼多多”、“酒水界蜜雪冰城”和“夜間星巴克”稱號的海倫司，在上市一年后，日子卻越來越不好過。
作為國內首家也是目前唯一上市的小酒館，海倫司在清明節前夕公布了上市后的首份財報。與增長的營收和經營規模截然相反的是，該公司在2021年凈利潤虧損達到2.3億元。在荷爾蒙爆棚的小酒館里，這顯然不是能令人興奮的數字。
資本市場的反應更為激烈。截至4月4日收盤，報價13.78港元/股，相較歷史最高價近乎腰斬。實際上，自2021年9月上市后，海倫司股價就從未超過其上市首日達到的最高價25.75港元/股。公司總市值也縮減到171.29億元。
盡管被年輕人喝成“小酒館第一股”，但上市似乎沒能讓這家企業賺到更多的錢，反而令其迷失在對規模的追逐中，企業的經營困境也逐漸顯現。
海倫司創始人徐炳忠是湖北利川人，現年48歲的他，年輕時曾當過偵查兵，退伍后還做過三年保安。
在創辦海倫司之前，徐炳忠也曾經歷過幾次失敗的酒館生意。為了不重蹈覆轍，他開始重視前期調研，在陽朔、桂林、大理、麗江等背包客經常出沒的地方考察過，甚至還去過老撾。
2009年，帶著從老撾開小酒館賺來的第一桶金，徐炳忠在“宇宙中心”北京五道口，一個十分隱秘的民房里，開了海倫司的第一家店。整體空間風格主打東南亞異域風情，客戶鎖定在海外留學生上。
當兵的經歷或許讓徐炳忠對地形偵查有特殊的判斷。當時那間民房的年租金只要20萬，往前再走500米，價格就高出10倍。在繁華地段，選擇偏僻位置，是徐炳忠的經營特色。他認為這樣既能保證較低的租金成本，又不至于無人問津。
但海倫司留給外界最大的記憶點，是其低廉的產品價格。與部分酒吧每瓶啤酒15元至30元的均價相比，海倫司憑借10元以下的酒水單價，牢牢抓住年輕人最簡單的快樂。
在此后的12年里，依靠這些經營思路，海倫司開始全國擴張，逐漸發展成連鎖品牌。截至2022年3月25日，海倫司的酒館數量已達到854家，較2021年末增加了72家，今年還計劃新增900家。
然而，在一片高歌猛進聲中，鮮少有人注意到，海倫司的第一家小酒館已經悄然關閉。規模擴張并未讓這家上市公司盈利。
更為棘手的是，《財經天下》周刊觀察到，快餐、正餐、茶飲目前都盯緊了小酒館這個市場。海倫司的經營壓力可想而知。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“新增酒館數量，快速強占市場份額，在策略上是正確的，但背后如何做好運營管理，是海倫司要面對的一個巨大隱性風險。”
（圖源：視覺中國）
10元小酒館難“討好”年輕人
4月，北京華燈初上，繁華的工人體育場還沒有進入最狂躁的時刻。但坐落在酒吧一條街上的海倫司工體店，已陸續有顧客出入。
作為一家主打年輕人線下社交平臺的小酒館，海倫司不像其他酒吧一樣選在較為顯眼的地方，這對顧客的方向感是個考驗。《財經天下》周刊也是費了一番周折才找到。
入口處“富麗堂皇”的東南亞元素是海倫司全國連鎖的統一風格，這樣的裝修環節往往要耗時超過40天。據工作人員介紹，平日里的顧客以年輕情侶、大學生為主。低廉的價格水平，很適合在校大學生和剛工作的年輕人。去年圣誕節高峰期，海倫司門口還排起了長隊。
《財經天下》周刊在點單小程序上看到，海倫司以自有產品為主，包括海倫司啤酒、飲料化酒飲和小吃；第三方品牌酒飲為輔，包括百威啤酒、1664原味、科羅娜等。
以工體店為例，單瓶最貴的酒水是百威啤酒，225ml規格，售價為 9.99元/瓶。而自家產品便宜，同樣規格的海倫司精釀啤酒售價只要 7.8元/瓶。比起工體的其他酒吧，海倫司更像是高級一點的大排檔。而且這里不設最低消費，允許顧客自帶小吃，也賺得一波年輕人的好感，甚至也有高中生來此小聚。
據弗若斯特沙利文的數據，同款啤酒在其他酒吧平均售價為每瓶15元至30元，海倫司售價比市場平均售價低了約35%至67%。
這大概率也是海倫司選擇偏僻位置開店的原因。他們認為憑借口碑和社交屬性，不用基于LBS（位置服務），也不用隨機消費，年輕人會主動“投奔”。
但《財經天下》周刊在探訪后發現，海倫司現在越來越難“討好”年輕人。一位在校大學生表示，第一次去海倫司參加同學聚會，一是圖便宜，二是比較好奇，“但去了之后，感覺也就那樣，環境也一般，以后朋友再聚會，肯定不會選擇了。”
在工體店，有顧客點了一瓶海倫司自產的葡萄味啤酒、一瓶海倫司奶啤，外加一盤黃瓜，總共消費37.6元。低售價帶給她的最大味覺感受是“葡萄味啤酒像甜水，奶啤像養樂多”。她自嘲，來到小酒館竟然喝了兩瓶飲料。
不同于其他酒吧的徹夜通宵，海倫司的營業時間從晚上六點半到次日凌晨兩點。通常在一點鐘左右，顧客已經幾乎全都離開，“這些年輕人會選擇再去旁邊夜店蹦迪。”工作人員說。
海倫司更像是個娛樂中轉站。在經常出入酒吧的顧客看來，這里就是沒有蹦迪和表演的夜店，好像“夜店拼多多”，在背景音樂和燈光上模仿夜店，但在設備、家具等細節上比夜店低級。對于翻臺率本身就低的小酒館來說，這些客戶評價著實令海倫司堪憂。
（圖源：視覺中國）
翻倍開店，錢賠哪兒了？
盡管2021年海倫司營收18.36億元，同比增長124%，但上市第一年卻出現2.3億元的虧損。對照2020年7007萬元的凈利潤，同比由盈轉虧。面對股東和背后的資本方，海倫司有些不好交代。
但這并非是海倫司首次出現凈利潤下滑。2020年，該公司凈利潤較2019年下滑了9000多萬元。在上市前夕，截至2021年3月31日，海倫司虧損了7600萬元。
海倫司將此次虧損原因歸結為“可轉換優先股的公允價值變動”。這里涉及兩個概念——可轉換優先股和公允價值。
通常，為了吸引更多投資者，增強股票的市場流通性，許多企業會發行可轉換優先股。另外，在國際會計準則里，對公允價值的定義是公平交易中，熟悉情況的當事人自愿據以進行資產交換或負債清償的金額。
在會計從業者看來，海倫司的解釋暗示了該公司的債務價值變低，投資者的投資意愿隨之降低。
海倫司的癥結出在哪里？《財經天下》周刊在走訪后發現，經營成本過高，營收結構單一，很難找到規模和利潤的平衡點是這家企業正在面對的經營困境。
最早，海倫司的經營模式是直營+加盟，不過在上市前為了能更好地向資本和二級市場講好品牌故事、吸引投資人，海倫司改成了全直營模式。
雖然這可以更好地對產品、運營、服務、供應鏈及人才培養等方面進行有效監督，但隨著店鋪數量迅速增長，直營模式帶來的成本壓力也迅速提升。一位酒吧經營者告訴《財經天下》周刊，場地租金、人力、原料是成本支出的“三座大山”。
2021年，海倫司僅雇員福利及人力成本就同比大增225.1%至5.8億元，增速遠超營收漲幅。而那一年，在疫情之下，海倫司新開了500多家小酒館。平均到每天至少都有一家新店開業，這對于企業的現金流和資產負債率都是不小的考驗。
《財經天下》周刊還注意到另一組數字，2021年該公司自有產品和第三方品牌酒飲的收入分別為14.32億元和3.5億元，合計占其總收入的97.1%。也就是說，海倫司幾乎所有營收都來自酒水業務，營收結構單一，一定程度上損害了利潤增長。
海倫司為什么不能停止擴張，等一等利潤呢？在朱丹蓬看來，海倫司之所以快速增加酒館數量，是因為在整個中國小酒館行業還沒有形成“巨無霸”的時候，做到品牌化、規模化，能為自己搶占發展的有利時機。
但低于10元的酒水價格，盈利空間實在太小了。海倫司認為將規模做大，從而增強議價力，降低第三方品牌酒飲的成本價。現在看來，意義比較有限。
2021年，海倫司曾有過一次提價行為，對外宣稱由于原材料、物流等成本的上漲，將對自有產品果啤、奶啤上漲4角錢，百威、科羅娜等第三方品牌則上漲1角9分錢。為此，海倫司還小心翼翼地致歉。畢竟它以低廉贏得顧客青睞，不敢承受漲價造成的客源流失。
過去的一年，為了控制成本支出，海倫司嘗試了多種方法。比如，批量使用外包人員，大量啟用毛利率更高的海倫司自有產品等。2021年，在海倫司總計7000多名的員工里，其中有6000多人來自外包公司；有超過78%的營收來自自有產品，第三方品牌酒飲占比僅19%。
此外，海倫司還將新增的店鋪向租金相對較低的三四線城市下沉。2021年，在一線城市，海倫司僅增加了26家酒館；二三線及以下城市卻增加了405家。海倫司也表示，將繼續拓展酒館網絡，加大對下沉市場的布局。
朱丹蓬認為，雖然這些城市商業租金較低，但在持續消費方面較弱，“有能力持續去酒吧消費的人并不多，這也是所有酒吧在三四線城市經營的弊端。”
某三線城市的酒吧老板告訴《財經天下》周刊，當前他的酒吧受疫情影響暫時無法開業，但房租還得照常交，他感到有些吃力。海倫司也表示，2021年新開的酒館多數集中在2021年下半年開業，由于疫情的不確定性，部門酒館受到部分城市的相關限制措施。
不過，有行業調查報告指出，疫情未對中國酒館行業產生根本性影響，酒館數量和營收未來仍將保持較高增速。截至2022年3月25日，海倫司的酒館數量達到854家。該公司預計到2023年底，門店將增至2200家。今年以來，不到四個月時間，海倫司已經新開了72家店。
朱丹蓬坦言，如何良性運營是每家企業在擴張后都要重點研究的課題。海倫司需要盡快在規模和利潤之間找到平衡點。
（圖源：視覺中國）
小酒館是不是大生意？
2016年2月，位于武漢市東湖邊的海倫司，因店面租約到期，宣告即將停止營業。讓人意外的是，大批從五湖四海趕來的年輕人，在這里自發舉行了一場大規模告別儀式。
他們中的有些人，畢業論文是在這里寫的，戀愛是在這里談的，許多天方夜譚的人生理想也是在這里“吹”出去的。
在這場告別儀式上，所有人都唱著歌，有哭有笑地懷念留在這里的青春。一位來自武漢的新聞系大學生用鏡頭記錄下這一幕，制成一部名為《東湖告別》的紀錄片，在當年引起網絡熱議。
盡管瞄準年輕人市場的海倫司有情懷加持，但在上市后，這家企業再也沒做出像“可樂桶”一樣的爆款產品。而且從公司內部經營看，生意模式簡單易復制，沒能給股東賺到錢。資本市場也在懷疑，這樣的小酒館是否還能把年輕人持續留住。
從外部環境看，海倫司的競爭對手逐漸起勢。
最早入局“餐飲+酒”模式的是奈雪小酒館，推出了新的品牌Bla Bal Bal，主要針對與年輕群體的微醺文化。2021年，快餐店老鄉雞還高調推出了首家小酒館。就連賣餃子的喜家德，也布局了小酒館市場，成立喜家德餃子酒館，以“餃子就酒，越喝越有”為主題，探索新的發展模式。
此外，湊湊火鍋也推出了全國首家“火鍋+酒館+茶飲”新模式店，星巴克也通過Mixato酒坊試水小酒館行業。而且江小白、青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒等眾多酒企，都表示將研究拓展小酒館業務。
資本也開始扶持一些酒吧品牌。
2022年1月，被稱為“酒水博物館”的連鎖餐酒吧品牌“COMMUNE”完成數億元A+輪融資。早在2020年，連鎖酒館品牌“貓員外”便完成過億元的Pre-A及A輪融資。與此同時，RISSE銳肆酒館也在半年內相繼完成兩輪數千萬元的天使輪和天使+輪融資。
弗若斯特沙利文咨詢公司預測，中國酒館數量將于2025年達到5.65萬家，酒館行業營業收入也將于2025年達到1839億元。
特別是隨著“夜經濟”的興起，小酒館行業有著巨大的發展空間，無論是快餐店、正餐企業，茶飲店，還是酒企，都瞄上了這塊“肥肉”。據了解，海倫司目前市場規模占行業第一，但市場份額也不過1.1%。
或許對于海倫司來說，一代人終將老去，但總有人正年輕。只要盤子夠大，養成一只“獨角獸”非常輕松。
但當盤子足夠大，容下的便不會只有一頭“獸”。行業分散化特質明顯，未來市場究竟誰能掌握更多的話語權，依然難測。
對海倫司來說，要想把小酒館做成大生意，僅以低價酒或者允許外帶食物等自由的經營方式“討好”年輕人，是很難在短期內看到高回報的，需要嘗試更多方式提高用戶粘性。
