撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

在不少消費(fèi)者的認(rèn)知中，福建莆田常常和兩樣生意掛鉤：一個(gè)是莆田系醫(yī)院，另外一個(gè)則是莆田鞋企。

造鞋是莆田的支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，目前莆田全市共有4000多家鞋企、50萬(wàn)名從業(yè)人員，產(chǎn)值超千億元，年產(chǎn)鞋13億多雙，占全國(guó)產(chǎn)量的近十分之一。但同時(shí)，在外界的普遍印象中，莆田鞋業(yè)也一直和“造假”分不開(kāi)。

在“炒鞋”火熱時(shí)，有媒體曾經(jīng)報(bào)道稱，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的10雙假鞋里，有9雙是從莆田發(fā)貨的；全球每3雙耐克鞋中，就有一雙是來(lái)自莆田的假貨。國(guó)內(nèi)的名牌假鞋未必都來(lái)自莆田，但莆田鞋絕對(duì)是其中“名聲”最響亮的。

但現(xiàn)在莆田鞋要開(kāi)始“轉(zhuǎn)型”，它們想要站著把錢掙了。

日前，莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布信息稱，“莆田鞋”集體商標(biāo)已成功獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊(cè)。

據(jù)悉，“莆田鞋”商標(biāo)由莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)，品牌運(yùn)營(yíng)則由莆田名品品牌管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“莆田名品品牌”）全權(quán)負(fù)責(zé)，該公司由莆田市國(guó)資委100%持股。目前，“莆田鞋”已在線下開(kāi)設(shè)了首家授權(quán)集合店，還分別在京東和抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，搭建了線上官方旗艦店。本月內(nèi)，莆田鞋除了即將上線新品外，其在抖音、天貓平臺(tái)的官方旗艦店也將陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

莆田廣播電視臺(tái)還宣布，將在當(dāng)?shù)刂髁餍麄骰顒?dòng)《這就是莆田》系列中，重磅推出《莆田好鞋，為什么那么好》為新品牌做宣傳。“作為全國(guó)首個(gè)以市級(jí)行政區(qū)劃地名命名的鞋業(yè)集體商標(biāo)，這標(biāo)志著未來(lái)莆田鞋業(yè)將正式從莆田制造向莆田創(chuàng)造轉(zhuǎn)型。”

在官方的宣傳視頻中，莆田鞋品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人呼吁：“大家放下偏見(jiàn)，給莆田鞋一個(gè)機(jī)會(huì)。”

但廣大的消費(fèi)者仍然對(duì)此心存擔(dān)憂。有人質(zhì)疑稱，在微信朋友圈等社交媒體中和部分電商平臺(tái)上，仍然可見(jiàn)不少“莆田鞋商”出現(xiàn)，莆田鞋真的能成功摘下“造假”帽子嗎？

重塑“莆田鞋”

一根紅色的鞋帶，勾勒出“莆田”二字的拼音首字母“P”和“T”，構(gòu)成了“莆田鞋”圖形商標(biāo)的主體。莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)外表示，其中“P”字母拔地而起，“T”字母向上延伸，既體現(xiàn)了鞋的特征，也蘊(yùn)含了莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的決心和信心。

（莆田鞋商標(biāo)，圖/莆田廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)）

據(jù)悉，該商標(biāo)是莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)過(guò)向全社會(huì)公開(kāi)征集后，于2021年6月正式向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局申報(bào)注冊(cè)。該商標(biāo)正式注冊(cè)日期為2022年2月28日，有效期10年，核定使用商品/服務(wù)項(xiàng)目包括運(yùn)動(dòng)鞋、兒童運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋、旅游鞋等。

莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳文彪介紹，未來(lái)莆田鞋將采用“1+N”的創(chuàng)牌策略，“1”指的是政府和協(xié)會(huì)統(tǒng)一引領(lǐng)、統(tǒng)籌，“N”是指各大企業(yè)眾創(chuàng)聯(lián)銷，在打造莆田鞋區(qū)域品牌的同時(shí)，幫助有實(shí)力的企業(yè)孵化自主品牌。創(chuàng)建“莆田鞋”集體商標(biāo)，旨在從整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、增強(qiáng)創(chuàng)新能力、提升品牌質(zhì)量等方面發(fā)力，有力地促進(jìn)莆田鞋產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。

莆田相關(guān)部門也表示，接下來(lái)，將對(duì)不自創(chuàng)品牌又不申請(qǐng)無(wú)償使用公用品牌“莆田鞋”，而進(jìn)行假冒名牌的一小部分小作坊，予以堅(jiān)決打擊。

集體商標(biāo)一般是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，專供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)多地的餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)就曾興起注冊(cè)集體商標(biāo)的風(fēng)潮，以打造當(dāng)?shù)氐奶厣放坪臀幕缰摹吧晨h小吃”就屬于此類。

消息公布后，一位莆田鞋商立刻收到了來(lái)自四面八方無(wú)數(shù)顧客的詢問(wèn)。他自己不由得發(fā)出了疑問(wèn)：“莆田全力支持‘莆田鞋’品牌，未來(lái)‘打假’是不是會(huì)越來(lái)越厲害了？”

莆田已經(jīng)被“假鞋之都”的標(biāo)簽困擾很久了。早在1990年，鞋業(yè)占莆田全市工業(yè)總產(chǎn)值的比重就達(dá)到了近八成。然而，為了追求利潤(rùn)，莆田的不少鞋廠走上了造假之路，形成了一條假鞋的產(chǎn)業(yè)鏈條。在2020年10月召開(kāi)的第三屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)上，時(shí)任莆田市市長(zhǎng)李建輝甚至曾公開(kāi)“自嘲”：“有一個(gè)尷尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，那就是真的耐克；如果三年才穿壞，那就是莆田做的。”

近年來(lái)，莆田的監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格。2017年-2020年，莆田市市場(chǎng)監(jiān)管局等相關(guān)部門曾于莆田荔城區(qū)查處了多處假鞋儲(chǔ)藏窩點(diǎn)、假鞋運(yùn)送貨車及開(kāi)展假鞋銷售的門店等。

與此形成了鮮明對(duì)比的是，在福建，與莆田相距上百公里的晉江，同樣是國(guó)際知名鞋企的代工基地。然而，在晉江走出了安踏、特步、361度等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)時(shí)，莆田卻迄今為止仍未誕生出一家知名品牌以及上市公司。

因此，在打假的同時(shí)，莆田鞋業(yè)也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，力圖打造屬于莆田的自有品牌。“莆田鞋”商標(biāo)也被寄予厚望。

莆田廣播電視臺(tái)介紹，期待未來(lái)莆田鞋能成為“國(guó)貨之光”。“莆田鞋”商標(biāo)申請(qǐng)成功后，莆田名品品牌將全方位推進(jìn)莆田鞋集體商標(biāo)的營(yíng)銷推廣工作，打造莆田鞋新名片，為莆田鞋全力背書，力爭(zhēng)讓國(guó)產(chǎn)“莆田鞋”能夠走出國(guó)門、走向世界。

北京今是律師事務(wù)所吳萌主任表示，不同的莆田鞋廠未來(lái)在加入莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)后，仍可以在自己的產(chǎn)品上使用“品牌商標(biāo)”。也就是說(shuō)，屆時(shí)一雙莆田鞋上可能會(huì)有兩個(gè)商標(biāo)——一個(gè)“莆田鞋”集體商標(biāo)，一個(gè)廠商的自主品牌商標(biāo)。

不過(guò)各大鞋企想要“入會(huì)”，也有門檻而且還不低。莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)要求，授權(quán)使用該商標(biāo)的鞋企，必須是合法經(jīng)營(yíng)且成規(guī)模的企業(yè)，在近兩年內(nèi)生產(chǎn)的成品鞋符合國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并擁有自主品牌。據(jù)公開(kāi)信息，如今莆田市的4200多家鞋企中，僅有16家鞋企獲得了商標(biāo)使用授權(quán)。

莆田、晉江，殊途同歸？

莆田和晉江同屬于福建省的地級(jí)市，都是以鞋業(yè)代工起家。在上個(gè)世紀(jì)80年代初期，中國(guó)臺(tái)灣的制鞋產(chǎn)業(yè)大規(guī)模向廣東、福建等地遷移，這些地區(qū)的鞋業(yè)OEM代工廠模式開(kāi)始形成。福建的莆田和晉江主要以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋和童鞋為主，隨后，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌紛紛選擇將運(yùn)動(dòng)鞋代工廠放在了晉江。

但一場(chǎng)金融危機(jī)，改變了兩座城市未來(lái)的發(fā)展方向。1997年，金融風(fēng)暴席卷亞洲，外貿(mào)鞋業(yè)大受影響，晉江和莆田的大批代工廠陷入停產(chǎn)、倒閉。在這種情況之下，晉江的部分鞋企認(rèn)識(shí)到，“為他人做嫁衣”的代工模式受制頗多，決心走上了自創(chuàng)品牌之路。

1999年，是晉江鞋業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。安踏的丁世忠決定大力進(jìn)行品牌推廣，在當(dāng)年的銷售收入僅5000萬(wàn)元、利潤(rùn)只有400萬(wàn)元的情況下，其花費(fèi)80萬(wàn)元重金，請(qǐng)來(lái)體育明星孔令輝擔(dān)任安踏品牌代言人，“我選擇，我喜歡”的這句廣告語(yǔ)也風(fēng)靡一時(shí)。

此后幾年中，晉江鞋企紛紛不惜重金買下電視臺(tái)的黃金廣告位、簽約明星、贊助知名賽事，迅速在全國(guó)打出了名聲。晉江走上“瘋狂造牌”之路，相繼成立了特步、鴻星爾克、361度等幾十個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

盡管晉江鞋業(yè)的自創(chuàng)品牌之路幾經(jīng)沉浮，但如今，安踏、李寧已穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌頭部位置，鴻星爾克、特步、匹克等二線品牌則在下沉市場(chǎng)中做得風(fēng)生水起。

相比起晉江來(lái)，莆田的傳統(tǒng)制鞋工藝歷史更加悠久。不少當(dāng)?shù)厝思业淖遄V中，幾代人都精通制鞋。通過(guò)做代工，鞋廠掌握了較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，培訓(xùn)出了熟練的制鞋工人，鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也隨之發(fā)展成熟。有意思的是，在代工之余，憑借著多年積累的精湛技術(shù)，莆田鞋廠也練就了一身“仿制”能力。

在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，為了獲取更大利潤(rùn)和生存空間，當(dāng)?shù)夭簧傩瑥S通過(guò)代工廠的便利，拿到了不少品牌的設(shè)計(jì)圖紙，憑借著低廉的人力和原材料成本，自行生產(chǎn)大牌運(yùn)動(dòng)鞋的仿制品，莆田的“假鞋產(chǎn)業(yè)”就此發(fā)展起來(lái)。

在之后，不少國(guó)際大牌的代工產(chǎn)業(yè)逐漸向人工成本更低廉的東南亞等地轉(zhuǎn)移，但莆田的造假鞋廠們依然能夠僅憑大牌的樣品或設(shè)計(jì)圖紙，就能炮制出大量以假亂真的高仿鞋。莆田的假鞋也進(jìn)入了“黃金時(shí)期”，那時(shí)的資訊并不發(fā)達(dá)，一雙成本不過(guò)百元的高仿鞋，通常轉(zhuǎn)手就能賣到七八百元，不少莆田鞋商都賺得盆滿缽滿，在當(dāng)?shù)卣Q生了無(wú)數(shù)賣鞋“造富”神話。

過(guò)去十幾年中，“莆田鞋”一度成為假鞋的代名詞。2007年，莆田鞋甚至在美國(guó)刷出了一波“知名度”。那一年，中美兩國(guó)警方聯(lián)合，在美國(guó)布魯克林的兩處倉(cāng)庫(kù)中查獲了近30萬(wàn)雙假耐克鞋，市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)3100萬(wàn)美元。為此《紐約時(shí)報(bào)》的記者還曾趕赴莆田，經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)這里做出來(lái)的品牌鞋確實(shí)“真假難辨”。

近年來(lái)，隨著球鞋文化興起，“炒鞋”一度火熱，莆田的高仿鞋也一下子得到了不少炒鞋者的關(guān)注。

在線電商平臺(tái)的發(fā)展，也改變了莆田鞋的銷售渠道。大量“淘金者”涌入，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出現(xiàn)了大量真假鞋混賣的黃牛。很多人的朋友圈里，都充斥著“原廠AJ、耐克、NB運(yùn)動(dòng)鞋”的廣告，甚至有的直接就點(diǎn)明賣的是假貨。在拼多多和抖音等平臺(tái)上，存在大量宣稱“工廠直發(fā)”直接售賣莆田鞋的賬號(hào)。莆田鞋出售的鏈條因?yàn)檫@些人的加入，變得越來(lái)越長(zhǎng)；莆田鞋的價(jià)格也變得愈發(fā)混亂。

莆田鞋嘗到了“短視”的高仿鞋之路的苦果。

“想要什么貨（莆田）工廠都能做。像運(yùn)動(dòng)鞋中的‘頂流’椰子鞋（Adidas Yeezy），最高仿版本出廠價(jià)也就在200多元左右。”一位曾從事鞋業(yè)B2B行業(yè)的人士介紹說(shuō)，但現(xiàn)在，鞋子出廠后再到終端消費(fèi)者之間，倒手了多少次、渠道與渠道之間分別屬于哪一級(jí)、利潤(rùn)多少，鏈條上涉及的各方彼此都不清楚。“市場(chǎng)太亂了，生意越來(lái)越不好做。”

在當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門規(guī)范知識(shí)產(chǎn)權(quán)和“打假”的重拳之下，莆田鞋的制假、售假空間也進(jìn)一步被壓縮。“這幾年打假越來(lái)越厲害，再疊加疫情因素，海外訂單大批量減少，很多廠家都不太好過(guò)了。”前述人士說(shuō)。

有分析人士認(rèn)為，莆田鞋已到了“不得不變”的時(shí)候。現(xiàn)在，它也踏上了晉江走過(guò)的自建品牌道路。

創(chuàng)立自有品牌，任重而道遠(yuǎn)

位于莆田市區(qū)中心的安福電商城是全國(guó)最大的鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)之一，但在這里經(jīng)營(yíng)的商家，卻過(guò)著“黑白顛倒”的生活。

在這里，白天往往異常安靜。一到夜色降臨，街邊各色寫著“貴椰子”“帝奧椰子”“范匡威斯椰子之戀”等的店鋪招牌陸續(xù)點(diǎn)亮，燈光閃爍下，是一扇扇虛掩的店門，店主們?cè)诶锩妗笆刂甏谩保却薪橐龑?dǎo)客戶上門。

安福電商城成為了莆田假鞋和外部連接的通道，每晚都有不計(jì)其數(shù)的假鞋通過(guò)鞋販子，從這里流向國(guó)內(nèi)外各地的電商平臺(tái)和線下市場(chǎng)。

多年以來(lái)，“莆田鞋”和造假掛鉤，已成為不少人根深蒂固的認(rèn)知。因此，在社交平臺(tái)上，也有消費(fèi)者在莆田鞋商標(biāo)注冊(cè)成功后提出疑問(wèn)：“大眾的認(rèn)知已經(jīng)固定，換個(gè)品牌名不好嗎？”

作為球鞋愛(ài)好者，李佳偷偷買過(guò)不少高仿的莆田鞋。2019年時(shí)，李佳就花300元左右買過(guò)一雙莆田造的椰子球鞋。“當(dāng)時(shí)椰子350非常流行，2019年的發(fā)售價(jià)格是1899元。因?yàn)槭窍蘖靠睿S隨便便都能炒到幾千甚至上萬(wàn)元，還很難買到。”盡管他明知鞋子是高仿貨，但是價(jià)格實(shí)在便宜。

“莆田的高仿鞋滿足了部分消費(fèi)者的虛榮心，質(zhì)量一般還可以。”一位莆田鞋商對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)，因此，莆田高仿鞋也擁有自己存在的空間。但是他卻認(rèn)為，之所以有人愿意為莆田鞋買單，“還是因?yàn)樗谴笈频母叻隆Ｒ坏翁镄チ舜笈粕虡?biāo)的加持，恐怕就很難吸引人。”

可以想象，莆田鞋想重新走晉江鞋企打造品牌之路并非易事。

如今，晉江起家的安踏、李寧等品牌聞名全球，但在這背后，它們?yōu)榇蛟炱放疲谠O(shè)計(jì)和營(yíng)銷上的投入絕非一日之功。僅2020-2021年，安踏和李寧在廣告及市場(chǎng)推廣上的支出就分別達(dá)到了121億元和13億元。

“在莆田，因?yàn)槌Ｄ曜龈叻滦S也不敢大力擴(kuò)張，基本都是家庭小作坊模式。不要說(shuō)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師了，哪怕是莆田最大的鞋廠，恐怕也不可能像安踏或李寧這樣有資本實(shí)力砸在營(yíng)銷上面。”前述莆田鞋商表示。

莆田嘉源鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理肖方坦言：“莆田鞋做品牌不缺技術(shù)、不缺產(chǎn)能，最缺的恰恰是設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。”

對(duì)于莆田鞋協(xié)會(huì)來(lái)說(shuō)，要帶動(dòng)莆田鞋企進(jìn)行提升，也需要付出更大的心力。服裝分析師馬崗向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)只是一個(gè)社會(huì)組織，并不是法律或行政機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)不具備強(qiáng)約束性，企業(yè)生產(chǎn)什么最終還是由市場(chǎng)和消費(fèi)者決定。協(xié)會(huì)的本質(zhì)只是引導(dǎo)大家良性發(fā)展，“而且也并不是所有企業(yè)都適合做品牌”。

目前，“莆田鞋”京東官方旗艦店已經(jīng)上線，并吸引了7.6萬(wàn)人關(guān)注。其中銷售多款運(yùn)動(dòng)鞋、帆布鞋、休閑鞋等，產(chǎn)品價(jià)格從99元-599元不等。

但《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，商品中有不少鞋型和匡威、耐克、阿迪等經(jīng)典鞋型類似，但是上面并沒(méi)有帶大牌商標(biāo)。其中的一款類似匡威鞋型的白色帆布鞋低幫售價(jià)99元/雙，高幫售價(jià)149元/雙。而在莆田高仿鞋中，前述莆田鞋商報(bào)價(jià)稱，兩雙帶商標(biāo)的匡威打包價(jià)是149元。

（圖/京東莆田鞋旗艦店截圖）

一位消費(fèi)者表示，新的“莆田鞋”若仍然是由原來(lái)的莆田鞋廠生產(chǎn)，但是價(jià)格卻比以前貴了，“是不是意味著我沒(méi)法再買到便宜的鞋了？”

不過(guò)對(duì)于莆田鞋而言，建設(shè)新品牌還是一個(gè)長(zhǎng)期工程，完成商標(biāo)注冊(cè)只不過(guò)是邁出了第一步。

（應(yīng)受訪者要求，李佳為化名）