撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 倪毓平

編輯/ 陳芳

近日，卡士酸奶酵母超標(biāo)60倍被查一事引發(fā)熱議。

事情的曝光來自上海市市場監(jiān)督管理局的一份通報(bào)，卡士酸奶旗下“餐后一小時(shí)”被抽檢出不合格，酵母含量被檢測出超標(biāo)60倍，其已要求相關(guān)區(qū)市場監(jiān)管局及時(shí)對不合格食品及其生產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)行調(diào)查處理，并將相關(guān)情況記入食品生產(chǎn)經(jīng)營者食品安全信用檔案。

（圖源：視覺中國）

上海市市場監(jiān)督管理局稱，酵母數(shù)是評價(jià)食品衛(wèi)生質(zhì)量的指示性指標(biāo)，酵母超標(biāo)的主要原因可能是加工用原料受污染或者是產(chǎn)品存儲(chǔ)、運(yùn)輸條件控制不當(dāng)?shù)取?/p>

事件發(fā)生后，卡士官方并未發(fā)聲明回應(yīng)，只是在接受媒體采訪時(shí)表示，酵母超標(biāo)可能是出廠后儲(chǔ)運(yùn)或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致，并強(qiáng)調(diào)該批次產(chǎn)品留樣經(jīng)第三方檢測，符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

但如何重新贏得消費(fèi)者的信任已經(jīng)成了擺在卡士酸奶面前的一大難題。

卡士酸奶塌房了

“塌房”這個(gè)詞已經(jīng)不僅僅是娛樂圈專用了，當(dāng)備受人們喜愛的卡士酸奶出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，用它似乎更能傳遞出年輕人的復(fù)雜情緒。

4月6日晚，上海市市場監(jiān)督管理局官方公眾號(hào)顯示，其在抽檢中發(fā)現(xiàn)，卡士酸奶的“餐后一小時(shí)”每克樣品中含有的細(xì)菌菌落總數(shù)為6000個(gè)，較標(biāo)準(zhǔn)值100CFU/g而言，已經(jīng)超出60倍。抽檢地點(diǎn)為統(tǒng)一超商（上海）便利有限公司永新坊店。

卡士酸奶官方客服告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“這批酸奶不會(huì)再售賣的”，目前，其已經(jīng)下架相關(guān)產(chǎn)品。

消息一傳出，兩天時(shí)間里，多個(gè)有關(guān)卡士酸奶的話題登上熱搜榜，其中有關(guān)卡士酸奶一款產(chǎn)品酵母超標(biāo)60倍的話題更是獲得了上百萬的閱讀量。消費(fèi)者在網(wǎng)上表達(dá)著自己的憤怒：“要吐了，剛買了12瓶，花了一百多”，“這么貴的酸奶品控這么不靠譜嗎”，“忠實(shí)粉絲了，看到消息后立刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品牌”。

震驚之外，已經(jīng)購買的人最關(guān)心的是酵母超標(biāo)會(huì)有哪些危害？

對此，乳業(yè)分析師宋亮分析說，酵母超標(biāo)更多會(huì)引起酸奶品質(zhì)、口感的變化，對身體不會(huì)造成太大傷害。

不過，丁香醫(yī)生醫(yī)學(xué)總監(jiān)魏瑋醫(yī)生則提醒稱，“酵母多本身沒有明確危害，但超標(biāo)這么多，意味著生產(chǎn)線質(zhì)控或運(yùn)輸有問題，可能有其他污染風(fēng)險(xiǎn)?！彼M(jìn)一步解釋，所謂的污染風(fēng)險(xiǎn)，是指混進(jìn)去了不該有的東西，就有可能讓酵母菌落增殖。而這只是初步抽檢，并不能確定污染的存在和種類。

針對這一問題，卡士酸奶告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，抽檢結(jié)果出來后，蘇州工廠監(jiān)管部門對生產(chǎn)線、加工過程和產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)查，第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)也對生產(chǎn)線微生物及留樣產(chǎn)品進(jìn)行檢測，結(jié)果都是合格的。

“我們的生產(chǎn)加工過程符合國家質(zhì)量要求?！笨ㄊ克崮谭Q，本次是運(yùn)輸和銷售過程中的溫度不達(dá)標(biāo)，或者其他不確定因素，導(dǎo)致的微生物快速繁殖。

也就是說，卡士酸奶把鍋甩給了冷鏈運(yùn)輸和終端銷售兩大環(huán)節(jié)?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊試圖聯(lián)系統(tǒng)一超商，但電話未能接通。值得注意的是，早在2015年，卡士酸奶就表示已自建冷鏈物流。2021年，卡士酸奶創(chuàng)始人王維嘉在采訪中強(qiáng)調(diào)，“卡士從創(chuàng)立之初就建立了專業(yè)的冷鏈物流公司，每一臺(tái)車都是帶制冷機(jī)的專業(yè)冷藏車?！?/p>

盡管早已自建冷鏈物流，但酵母超標(biāo)并非首次發(fā)生。根據(jù)紅網(wǎng)長沙2015年的報(bào)道，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局在抽檢中發(fā)現(xiàn)，卡士·鮮酪乳(玉米果粒)，檢出酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)?？ㄊ糠矫娈?dāng)時(shí)作出了和今天類似的回應(yīng)，表示在內(nèi)部排查、第三方檢測中均顯示產(chǎn)品合格?？ㄊ克崮掏瑫r(shí)稱，已無條件停止涉及該批次產(chǎn)品的生產(chǎn)線生產(chǎn)，對該生產(chǎn)線的各環(huán)節(jié)及玉米果料供應(yīng)商廠家徹底排查與分析。

7年后，問題重演。但相比2015年，今時(shí)今日的卡士酸奶或面臨著更嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn)。

曾自比“酸奶中的愛馬仕”

“貴”一直是卡士酸奶的標(biāo)簽。

盒馬APP上顯示，此次引起爭議的“餐后一小時(shí)”產(chǎn)品規(guī)格為250g*3/組，一組售價(jià)為41.5元。查看卡士酸奶的其他產(chǎn)品，原態(tài)酪乳、鮮酪乳、斷糖日記、007家庭裝等售價(jià)分別在29.6元、19.9元、36.8元、35.8元。

這樣的價(jià)格并不算低。

在叮咚買菜平臺(tái)上，餐后一小時(shí)250g一瓶的單價(jià)為13.8元，而君樂寶純享300g裝的售價(jià)是9.8元，伊利暢輕和蒙牛冠益乳同樣規(guī)格兩瓶加起來售價(jià)分別為13.8元和11.8元?？ㄊ繜徜N產(chǎn)品0添加原味酸奶1kg裝同樣如此，在同類產(chǎn)品中售價(jià)算貴的，每瓶賣33.5元，比簡愛原味酸奶1.08kg裝32.8元的售價(jià)還要貴，三元原味酸奶1.8kg裝售價(jià)是19.9元，伊利與叮咚買菜的定制酸奶1.05kg售價(jià)只有10.9元。

宋亮認(rèn)為，對于酸奶品類而言，每公斤25元至30元就可以被視為高端產(chǎn)品了。按照250g的常規(guī)規(guī)格來看，價(jià)格則約以6元或8元為分水嶺。

若以250g為計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，卡士酸奶“原態(tài)酪乳”、“斷糖日記”、“餐后一小時(shí)”的價(jià)格在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，分別約為19.7元、17.6元和13.8元?！?07”家庭裝和“鮮酪乳”也以8.95元、8.29元的價(jià)格觸摸10元線。

人們對此并非沒有感知。早在2014年，知乎上就有“為什么卡士酸奶這么貴”的提問。直到2021年，這個(gè)問題下仍有新的回答。盡管留言的人對此褒貶不一，但卡士酸奶并不避諱這個(gè)標(biāo)簽。有媒體報(bào)道稱，2021年7月其曾在營銷文案中自比“酸奶中的愛馬仕”。

事實(shí)上，較高的產(chǎn)品定價(jià)背后，是它對于以中產(chǎn)階級為代表的高端市場的野心與渴求。

成立于1999年的卡士酸奶從一開始就打定主意，要進(jìn)軍高端市場。為此，創(chuàng)始人王維嘉避開“老火湯”氛圍濃厚的廣東，選擇了深圳的高端酒樓、夜場作為銷售渠道。在這里打響“第一槍”后，卡士酸奶逐步走向了廣東的其他地方。

（圖源：視覺中國）

這一做法，效果出奇得好。根據(jù)此前的報(bào)道，卡士酸奶成為廣東佐餐奶的代名詞：其在當(dāng)?shù)夭惋嬍袌龅氖袌龇蓊~達(dá)到80%?！叭藗兂燥埱跋群瓤ㄊ?，吃完飯也喝卡士，這給卡士走向其他銷售渠道提供了非常大的信心?！蓖蹙S嘉說。

2003年，王維嘉將渠道轉(zhuǎn)向超市。2015年，他在采訪中表示，超市渠道占比達(dá)到50%，已成為最重要的渠道。未來也將適時(shí)培育電商渠道。

此后幾年中，卡士酸奶不僅出現(xiàn)在各大區(qū)域超市中，也占據(jù)了便利店、小賣部、學(xué)校周邊等門店貨架的顯眼位置。

此外，與低溫賽道的其他選手不同，王維嘉很早就宣稱“斥巨資自建全程冷鏈”，涉及物流、冷藏等過程。他稱，卡士酸奶一定要在2℃-6℃的溫度下進(jìn)行保存，因此，在運(yùn)輸過程中，每輛車都配備了溫控黑匣子和GPS定位，實(shí)現(xiàn)全程車廂溫度實(shí)時(shí)監(jiān)控和記錄、車輛行駛路線及駕駛員工作狀態(tài)的跟蹤，確保產(chǎn)品的新鮮。

至于最核心的產(chǎn)品本身，王維嘉則宣稱，“用最好的原材料，做世界上最好的酸奶”。在近幾年的采訪中，他反復(fù)表達(dá)了類似的主題。2015年，他曾透露，“不僅在廣東，甚至在全國，卡士采購鮮奶的價(jià)格都是最貴的?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬證實(shí)了這一點(diǎn)。他稱，相比北方地區(qū)一斤4.2元左右的收奶價(jià)格，廣東地區(qū)一斤鮮奶要在6元到7元，但卡士出得起價(jià)格。

種種舉措下，卡士試圖塑造自身的高端形象，收割中產(chǎn)消費(fèi)者。

不得不說，卡士的經(jīng)營思路很有成效。資料顯示，2021年，卡士酸奶銷售額超32億元，增長達(dá)25%。朱丹蓬認(rèn)為，卡士深耕多年，利潤豐厚，其盈利“絕對超過10個(gè)億”。

但現(xiàn)在，接連發(fā)生的酵母超標(biāo)事件對其在消費(fèi)者心目中的形象傷害巨大，越是中產(chǎn)越是在乎產(chǎn)品品質(zhì)，而更為嚴(yán)重的是，在低溫酸奶賽道上，有著眾多競爭對手在搶占市場份額。

危機(jī)四伏下的焦慮

作為乳業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域之一，低溫奶賽道成為新興品牌近年來生長的重要部分。而通常，這也是頗具想象空間的市場。

宋亮透露，低溫酸奶的毛利率基本在50%以上。較高的毛利率帶來了利潤，也帶來了競爭。以消費(fèi)投資見長的投資人徐新曾說，毛利率不能太高，太高別人就有機(jī)會(huì)打你。

確實(shí)，酸奶的市場環(huán)境正在發(fā)生明顯變化。低溫賽道，入局者眾。2014年，樂純成立；2015年，蒙牛低溫事業(yè)部夏海通出走創(chuàng)業(yè)，與其他4個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人設(shè)立了樸誠乳業(yè)，并同樣瞄準(zhǔn)高端市場，推出“簡愛”；2019年，元?dú)馍忠蚕聢龀闪⒘怂崮唐放啤氨焙Ｄ翀觥薄?/p>

而上述新成立的酸奶品牌也頗受資本寵愛，先后為它們遞上了“槍和彈藥”。據(jù)報(bào)道，可口可樂、真格基金、IDG資本等為樂純注資數(shù)億元資金；德宏資本、QY Capital、行知資本、廣州金控基金、璞瑞資本等押注簡愛，為其進(jìn)行了C輪融資；北海牧場背后則站著估值達(dá)60億美元的元?dú)馍帧?/p>

新銳品牌林立，乳業(yè)巨頭也掉轉(zhuǎn)槍口。2020年到2021年，來自蒙牛、伊利、光明、新希望等老牌乳企推出的低溫酸奶新品也多了起來。和卡士一樣，這些來勢洶洶的分食者也都主打“零糖”、“零添加”、益生菌等健康概念。

強(qiáng)敵環(huán)伺，卡士酸奶也加快了步伐。2012年，當(dāng)價(jià)格領(lǐng)頭的大單品“原態(tài)酪乳”發(fā)布時(shí)，卡士酸奶曾宣稱，研發(fā)周期耗時(shí)三年，以強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人“處女座”的工匠精神。四年之后，2016年11月，又一款新品“餐后一小時(shí)”問世。但此后，其上新節(jié)奏明顯加快。2018年，“雙倍蛋白”發(fā)酵乳推出，6月，其新口味“奇亞籽”上市，同年10月，卡士酸奶又發(fā)布了主打“型體管理”需求的“YO KEEP酸奶”。2021年，卡士酸奶的產(chǎn)品矩陣又新添“斷糖日記”、“007”家庭裝。

渠道也有了變化。2021年，王維嘉曾談到，更多新品牌開始從線上渠道快速起量，在3年時(shí)間可以做到幾十億元，5年時(shí)間就可以完成過去在10年、20年，甚至50年做完的銷量。

這個(gè)“新品牌”很難不讓人想到同處于廣東地區(qū)的“簡愛”。與此前卡士深耕傳統(tǒng)渠道不同，簡愛自成立起，就已布局線上和新零售渠道。2021年在“618”競賽中，簡愛宣布在天貓、京東、盒馬的GMV同比增長100%，在麥德龍GMV同比增長180%。

高端低溫酸奶的賽道擁擠起來了，市場開始供大于求。

根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2020年低溫酸奶市場整體銷售額同比下滑12.5%。而隨著巨頭涌入，高端酸奶開始打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。國金證券草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，君樂寶純享折扣價(jià)約在6折至7折，伊利暢輕促銷力度為5折至7.5折。

另一方面，卡士自身也面臨著潛在風(fēng)險(xiǎn)。宋亮稱，疫情之下，其瞄準(zhǔn)的中高端收入群體并未受到影響，但年輕、獨(dú)立，有經(jīng)濟(jì)能力的白領(lǐng)或?qū)W生群體則有了消費(fèi)變動(dòng)。加上渠道的沖擊，其“2021年并不太好”，更大范圍看，“高端市場的紅利期已經(jīng)結(jié)束了”。

（圖源：公眾號(hào)“卡士CLASSYKISS”）

卡士似乎也感受到了危機(jī)。2021年7月，其宣布進(jìn)軍低溫鮮奶業(yè)務(wù)——這打破了它此前一貫的理念：不求多元化經(jīng)營而求專業(yè)專注，專心致志只做發(fā)酵奶。

與此同時(shí)，它從區(qū)域性品牌走向全國市場的心情也更加急迫了。在2022年全國客戶年會(huì)上，卡士宣布“三年再造新卡士”。其全國銷售總監(jiān)連雪亭表示，未來三年將是卡士引領(lǐng)全國低溫酸奶發(fā)展的黃金時(shí)間。發(fā)展全國市場也是近兩年卡士談?wù)撦^多的話題?！坝捎谑袌鲎兓⑸鲜袦?zhǔn)備的因素，卡士需要發(fā)展全國市場。但對它來說，這不是一件好事兒”，宋亮提醒稱，走向全國的成本或要大于收益。

“走向全國市場”的戰(zhàn)略效果如何，尚未可知。但可以明確的一點(diǎn)是，卡士酸奶，要重塑消費(fèi)者的信任了。

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