撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 劉冬雪
編輯/ 陳芳
困在廚房里
王芳有些后悔了，怪自己當初不該耳根子那么軟。
去年年初，王芳和幾位朋友前后腳開始裝修，幾個人彼此經(jīng)常交流裝修心得，提防裝修陷阱、種草家庭好物。比王芳早裝修完的朋友，都不約而同地買了洗碗機，他們都建議王芳買洗碗機。只是到底買什么牌子，王芳沒怎么仔細研究過。
一天，去定制櫥柜門店商量方案時，設計師傅向她推薦了老板電器，并帶她去店里看了看。結(jié)果被老板電器銷售員一通話術(shù)，王芳稀里糊涂為13套容量嵌入式的洗碗機買了單。
這臺洗碗機是家里老板品牌的獨苗了，王芳家其他家電幾乎都是西門子的。剛到手的時候，王芳還很新奇，恨不得兩只碗都要放進洗碗機。可用著用著就發(fā)現(xiàn)不對，王芳發(fā)現(xiàn)，洗滌結(jié)束后，餐具內(nèi)壁總是濕噠噠的，跟銷售員當初介紹的烘干功能完全不符，而問過其他朋友，他們購買的西門子洗碗機洗完后餐具個個都是干燥的。
老板電器不是專業(yè)做洗碗機的，它做洗碗機背后有著無奈。
一位北京玉泉營居然之家電器銷售人員告訴《財經(jīng)天下》周刊，包括老板電器在內(nèi)的國產(chǎn)廚電品牌做洗碗機都是為了有而有，主要是怕跑單。因為現(xiàn)在的消費者往往喜歡成套下單，比如在這家買了洗碗機，順便燃氣灶、油煙機和蒸烤一體機也直接一起下單了，整套下單還能有更優(yōu)惠的折扣。“假設老板不做洗碗機，那些原本想買燃氣灶、油煙機的消費者可能會被賣洗碗機的品牌把訂單搶走了。”
老板電器最近的一些舉動，也證明了這一點。
3月30日，老板電器在線上舉辦了2022中國新廚房科技新品發(fā)布會。會上，老板電器一口氣發(fā)布了7件新品，除了更新?lián)Q代超薄油煙機外，還推出了集成灶、蒸烤炸一體機、洗消一體機光、冰箱等。前幾者還好理解，但是做了43年燃氣灶、油煙機的老板電器突然出了冰箱，多少有些讓人意外。
在家電行業(yè)分析師劉步塵看來，烹飪可以分為前、中、后這三個階段，以前老板電器的產(chǎn)品都是服務于中、后階段，“如今老板電器在烹飪前階段的冰箱做了布局，是想把整個烹飪環(huán)節(jié)的鏈條打通。”
圖/《財經(jīng)天下》周刊攝
正是憑著對廚電行業(yè)的執(zhí)著勁兒，老板電器終于在品牌創(chuàng)立43年后，營收規(guī)模首次突破百億元。不久前，老板電器公布的2021年度業(yè)績快報顯示，2021年公司營業(yè)收入為101.48億元，同比增長24.84%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.34億元，同比下滑19.66%，這是老板電器上市后首次出現(xiàn)凈利潤負增長。
在報告中，老板電器解釋稱，導致2021年凈利潤減少的主要原因是，2021 年下半年，公司部分精裝修業(yè)務客戶出現(xiàn)到期商業(yè)承兌匯票違約情況，擬對部分財務狀況困難的精裝修業(yè)務客戶單項計提壞賬準備，預計2021年度計提合計約 7.1 億元。據(jù)天風證券計算，若剔除壞賬減值損失影響并考慮所得稅，預計老板電器2021年實現(xiàn)歸母凈利潤19.38億元，同比增長16.7%。
值得注意的是，過去幾年來老板電器的增速一直在個位數(shù)徘徊，從2018年至2020年分別為5.81%、4.52%和4.74%，而2021年突然大增背后主要搶的是小品牌的市場份額，與老板電器相比，它的競爭對手方太搶的更多。
雖然沒有上市，但方太也披露了2021年的成績單，營收規(guī)模達155億元，同比增長29%，不管是規(guī)模體量還是增速都要高于老板電器。拿破百億營收來說，老板電器用了42年，而方太只用了21年。
劉步塵認為，專業(yè)化程度越高，老板電器未來要實現(xiàn)較大的營收增長難度就更大，因為整個廚電市場的規(guī)模在減少。
確實，從2018年廚電市場第一季度首次遇冷后，廚電行業(yè)的發(fā)展已進入疲軟期。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年傳統(tǒng)廚電市場零售量為5153萬臺，同比下滑9%，零售額為564億元，同比微增2%。而此前幾年這兩個數(shù)據(jù)已有下滑。
業(yè)內(nèi)人士說，當前大品牌還能搶占小品牌的市場空間，而那些小品牌才是真的困難。據(jù)媒體報道，在廚電企業(yè)比較集中的廣東，目前有宣布解散的、高管離職的，不少在生死邊緣掙扎，廚電行業(yè)的馬太效應越發(fā)明顯。
被甩在了身后
老板電器一直視“專業(yè)”為自己的臉面。走進家居市場老板電器的門店里，銷售員常常以“我們是43年老品牌”自居。同樣，在公司的官網(wǎng)中，老板電器也始終強調(diào)自己專業(yè)生產(chǎn)家用廚房電器，肩負“創(chuàng)造人類對廚房生活的一切美好向往”的企業(yè)使命。
老板電器成立于1979年。當時它叫余杭縣紅星五金廠，只是一家村辦集體企業(yè)，與上海無線電廠合作，為其做吸油煙機產(chǎn)品的貼牌。后來，紅星五金廠的“老板”商標審批通過，開始更名為“老板”，逐漸走向品牌化。
老板電器和美的、海爾是同時代的企業(yè)，三家創(chuàng)辦的時間都在上個世紀80年代前后。
在做小家電之前，美的創(chuàng)始人何享健是跟塑料打交道的。直到1980年，美的借助改革開放帶來的商機，開始制造電風扇，算是正式踏入了家電行業(yè)。美的電風扇一上市立刻引起搶購潮，當年銷售額就突破了300萬元，次年便突破700萬元，這也為美的集團在隨后的1985年、1986年的風扇大戰(zhàn)贏得了先機，使其坐穩(wěn)了電風扇行業(yè)的頭把交椅。
另一家企業(yè)海爾的崛起，則與張瑞敏有關。1984年，青島電冰箱總廠身負147萬元債款，生存都是個問題，張瑞敏在這一年被任命為新廠長。剛上任不久，他就確立了“名牌戰(zhàn)略”。
一天，張瑞敏收到一封用戶的投訴信，告訴他冰箱質(zhì)量有問題。在檢查之后，張瑞敏發(fā)現(xiàn)庫房中還有76臺不合格的冰箱，他當即決定砸毀這76臺冰箱。“砸冰箱”事件，給海爾員工上了一課，也打響了海爾冰箱的名號。
自1992年起，海爾開始多元化發(fā)展，先后兼并青島冰柜總產(chǎn)、青島空調(diào)器廠等十多個企業(yè)，正式創(chuàng)立海爾集團。
這一年，順德市進行股份制改革，何享健主動請纓將美的作為股份制產(chǎn)權(quán)改革的“試驗田”。1993年，美的成為中國第一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改組而成的上市公司，成功募集12億元資金。
隨著集團業(yè)務版圖的不斷擴大，越來越多的品牌加入到美的旗下。從國內(nèi)的小天鵝到開利拉美空調(diào)業(yè)務公司、東芝白電主體公司、意大利空調(diào)企業(yè)Clivet，甚至在家電行業(yè)外的德國庫卡機器人、菱王電梯和近期的總價款1.5億歐元收購而來的德國KUKA Aktiengesellschaft，通過并購美的家族體系越來越龐大，這么做美的謀求的不只是業(yè)務轉(zhuǎn)型，更是從toC到toB的轉(zhuǎn)型。
圖/視覺中國
與此同時，海爾則在積極謀劃出海。千禧年之際，海爾斥資3000萬美元在美國南卡州建立的年產(chǎn)50萬臺工業(yè)園順利投產(chǎn)。此后5年間，海爾又在巴基斯坦、約旦等地相繼搭建了海外工業(yè)園，并在歐洲、中東、美國等地開設了子公司，將大量的海外經(jīng)銷商納入到自己的營銷網(wǎng)絡中。
在出海的同時，海爾同期進行著大手筆的跨國并購。通過AQUA加強日本和東南亞市場、斐雪派克攻克大洋洲市場、GEA發(fā)力北美、Candy鞏固歐洲地位，再加上國內(nèi)的以卡薩帝為代表的品牌矩陣協(xié)同發(fā)展，一張鏈接全球的海爾網(wǎng)絡就此覆蓋完成。
與美的、海爾多元化發(fā)展不同，過去多年來老板電器一直做的是廚房電器，2000年從油煙機市場進入燃氣灶市場，兩年后布局消毒柜系列產(chǎn)品，接著洗碗機、集成灶，哪怕是推出了冰箱，都算是大跨步。一直做廚房電器的老板電器，與兩大家電巨頭的差距越拉越大。
同行就怕被比較，如今美的集團的總市值已經(jīng)超過4000億元，2021年上半年的營收高達1738億元，凈利潤超150億元。海爾2021年營收達到了2275.56 億元，總市值在2000億元以上，哪怕是海爾集團生態(tài)下的上市公司海爾生物總市值也有237.71億元，已經(jīng)與老板電器的289.17億元市值相差不多了。
同時代的企業(yè)，同樣從一家小工廠起家，同樣在家電行業(yè)，老板電器的營收和市值都不到兩大家電巨頭的零頭，著實令人唏噓。
成也蕭何敗也蕭何
即便走過了43年，老板電器已經(jīng)成為國內(nèi)廚電品牌的佼佼者，但始終帶著“紅星五金廠”的影子。
從老板電器2020年財報可以看出，任期至2023年8月17日的董事、監(jiān)事和高級管理人員共計17人，其中50-60歲的共11人，占比六成以上。這里有人擔任過余杭紅星五金廠經(jīng)營廠長，也有曾經(jīng)的運輸科科長、辦公室主任、車間主任。
從創(chuàng)業(yè)至今的43年發(fā)展歷程中，老板電器的掌舵人幾乎是同一批人，而在這幾十年的發(fā)展歷程中，老板電器未曾思索過轉(zhuǎn)型，不愿向廚房之外的地方邁出，或許與領導層固化有關。
反觀美的，2012年8月，何享健將美的集團掌舵人的位置交給了方洪波。不久之后，美的的幾位老臣也在何享健的勸說之下，退出了美的的管理崗。此后美的進入了職業(yè)經(jīng)理人時代，開始了一系列大刀闊斧的戰(zhàn)略布局。
對于老板電器的領導層而言，賺廚房電器的錢也比創(chuàng)新做其他品類來得容易，因為在所有家用電器品類中，廚電有著其他品類不可比擬的高毛利特點。
圖/視覺中國
以2020年年報數(shù)據(jù)為例，老板電器的家電廚衛(wèi)產(chǎn)品毛利率為56.16%，華帝股份的煙機、灶具毛利率分別為47.25%和48.04%；火星人集成灶產(chǎn)品的毛利率為51.58%；而格力電器空調(diào)業(yè)務毛利率只有34.32%，海爾的電冰箱和洗衣機產(chǎn)品毛利率分別是31.76%和33.65%。
有著高毛利的誘惑，加上廚電基因深厚的管理者的把持，老板電器理所當然地選擇了小富即安。
另外，作為與房地產(chǎn)綁定頗深的廚電行業(yè)，在房地產(chǎn)行業(yè)風光的那段時間實實在在吃到了不少紅利。
實際上，在2009年之前，老板電器在行業(yè)內(nèi)的成績并不突出，其招股書數(shù)據(jù)顯示，2008年公司營收為8.66億元，凈利潤不足5500萬元，這對一家成立了近30年的企業(yè)來說，確實不算傲人的成績，畢竟成立時間晚于老板電器的格力和海爾，當時的凈利潤都已經(jīng)突破10億元。
2008年下半年，美國次貸危機爆發(fā)導致全球金融危機，我國房地產(chǎn)行業(yè)也進入了冷凍期。2009年，在政策的刺激下，房市止跌回升，市場開始火熱。也就在這時，老板抓住了機遇，開始承接住房工程業(yè)務。據(jù)老板電器官網(wǎng)介紹，公司目前已與超過85%的百強房企達成戰(zhàn)略合作，融創(chuàng)、恒大、碧桂園等都是其客戶。
《中國房地產(chǎn)精裝修廚電趨勢白皮書》2020版指出，2016年到2019年住宅精裝修廚電市場累計品牌格局中，老板電器以超36%的份額常年位居首位。首創(chuàng)證券數(shù)據(jù)則顯示，2018到2020年，老板工程渠道收入從7.4億元增至18.4億元，占比從9.9%上升至22.6%。一榮俱榮，從2010年上市至2017年，老板電器的營收增速一直保持在20%以上。
成也蕭何敗也蕭何，后來隨著房地產(chǎn)市場收縮，老板電器的營收增速也出現(xiàn)了無力的局面，2021年更是受恒大牽連，凈利潤首次出現(xiàn)下滑。
老板電器一直困在廚房里，也有品類的原因。劉步塵告訴《財經(jīng)天下》周刊，美的、海爾是以大家電起家，相對而言發(fā)展的更快，也有充足的資金去進軍其他領域，而廚電是國內(nèi)所有家電產(chǎn)品啟動最晚的產(chǎn)品，也導致廚電行業(yè)的整體規(guī)模遠小于大家電市場規(guī)模。
沒有動輒千億的營收，自覺靠著廚電也能吃飽的老板電器，顯然沒有足夠的底氣，也沒有足夠的魄力跳出廚電行業(yè)，而是將廚電產(chǎn)品從功能化向集成化、場景化延伸，從創(chuàng)新和差異化的角度努力，以求能在年輕主力消費人群中博得一席之地。
（文中王芳為化名）
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