撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 薛永瑋
編輯/ 董雨晴
登上甲板
一個(gè)平常的周六，為了選一款針織衫的材料，華子星在廣州海珠的中大布匹市場(chǎng)跑了四五個(gè)小時(shí)。“哎，這地兒實(shí)在是太大了。”
四月初，廣州的平均氣溫已經(jīng)飆至25攝氏度以上，華子星忙得焦頭爛額，汗水浸濕了他的后背。
因?yàn)橐咔樵S多道路臨時(shí)封閉，華子星繞了更遠(yuǎn)的路，到不同店面篩選比對(duì)面料的克重、手感，還得考慮性價(jià)比，這是華子星做服飾供應(yīng)商的基本操作。選好材料后，他會(huì)在電腦端上傳信息，發(fā)給負(fù)責(zé)管理他們的SHEIN（希音）買(mǎi)手，等待審核。
兩天后，華子星又趕早來(lái)到了工廠，開(kāi)始做樣衣，上手給這款針織衫搭上金屬配飾。等這款衣服批量生產(chǎn)出來(lái)，就到了他最忙的環(huán)節(jié)——緊鑼密鼓地貼標(biāo)、打單。這些衣服，最后都會(huì)發(fā)到離工廠不遠(yuǎn)的SHEIN指定倉(cāng)庫(kù)。
現(xiàn)如今，華子星的生活正在與這個(gè)叫SHEIN的平臺(tái)緊緊綁定。SHEIN主要面向海外消費(fèi)者，賣(mài)的都是幾十美元一件的衣服。
也同樣是在這個(gè)月，北京的創(chuàng)投圈傳來(lái)了一條大新聞，定位于“快時(shí)尚跨境電商”的SHEIN，正在進(jìn)行最新一輪至少10億美元的融資，該輪融資由泛太平洋資本領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、老虎環(huán)球基金等跟投，估值更是直奔千億美元。SHEIN的創(chuàng)始人許仰天，今年3月也以400億的財(cái)富首登胡潤(rùn)百富榜。在業(yè)內(nèi)，人們戲稱SHEIN是“中國(guó)最神秘企業(yè)”。
但這些似乎都和華子星沒(méi)有太大關(guān)系。他今年只有23歲，他的家人已經(jīng)在廣州做了半輩子的服裝生意，有一個(gè)經(jīng)營(yíng)了二十年的小型服裝廠。他的老家有很多人都在廣州做服裝生意，2018年，華子星也從武漢老家的一所大學(xué)輟學(xué)，去廣州十三行批發(fā)市場(chǎng)的檔口幫父母打下手。
“每天非常累，賺的都是辛苦錢(qián)，別看是500平米的工廠，一個(gè)月的流水不過(guò)就幾十萬(wàn)元。”華子星告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。
廣州是國(guó)內(nèi)服裝廠的大本營(yíng)，光是批發(fā)市場(chǎng)就有近200個(gè)。但華子星的父母從未接觸過(guò)電商，更無(wú)談跨境電商，服裝廠的生意一直就不咸不淡地繼續(xù)著。“50多歲的人，眼界沒(méi)有那么遠(yuǎn)，當(dāng)時(shí)連淘寶都不太知道。”
廣州服裝批發(fā)市場(chǎng)。圖/視覺(jué)中國(guó)
反觀武漢老家其他做起亞馬遜的年輕人，在2015年前后已經(jīng)大賺一筆。華子星的姐姐比他大9歲，前兩年也開(kāi)過(guò)一家淘寶店，但沒(méi)趕上風(fēng)口，很快也關(guān)店了。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2019年，通過(guò)家里親戚介紹，華家聯(lián)系上了本土企業(yè)SHEIN的招商經(jīng)理，跨境電商四個(gè)字開(kāi)始闖入了這家人的生活。2021年，華家工廠的月流水終于達(dá)到了1000多萬(wàn)元，成了SHEIN的A級(jí)供應(yīng)商。華子星現(xiàn)在一個(gè)月可以拿到父親給的20萬(wàn)元生活費(fèi)，“比我畢業(yè)了出去找工作要賺的多”。
一樣是搞跨境電商業(yè)務(wù)的，楊小卉也在不停地奔波。
楊小卉今年35歲，2012年在美國(guó)讀完碩士后，回到老家浙江金華，她從爸媽那里接手了自家主營(yíng)傳統(tǒng)進(jìn)出口工貿(mào)業(yè)務(wù)的公司。從1998年開(kāi)始，二十多年的時(shí)間里，這家公司的主要客戶都是美國(guó)的連鎖超市、主題樂(lè)園，其中美國(guó)的環(huán)球影城，更是其最重要的大客戶，滾動(dòng)式拿貨，回款也算快。
不愁客戶來(lái)源的楊小卉，直到2016年才開(kāi)始做起亞馬遜，還是“甩給第三方代管的”。其實(shí)從那時(shí)開(kāi)始，她家的線下訂單業(yè)務(wù)就已經(jīng)被電商沖擊得連年驟減，“超市統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)是，每年單量要減5%左右”。2020年的疫情，更是致使超市關(guān)門(mén)、樂(lè)園停擺，昔日看上去穩(wěn)定又龐大的大客戶，突然全都飛走了。
“亞馬遜封禁5萬(wàn)中國(guó)賣(mài)家”事件后，一位曾在亞馬遜的招商經(jīng)理，突然向楊小卉發(fā)出了新的邀請(qǐng)：我去TikTok了，你來(lái)嗎？這是另一個(gè)閃耀在跨境電商領(lǐng)域的新平臺(tái)。
楊小卉渴望能上岸一回。2021年6月，楊小卉入駐了TikTok英國(guó)小店，并在7月搞起了直播帶貨。也是從那時(shí)候，她開(kāi)啟了晝夜顛倒的工作狀態(tài)。但某種意義上說(shuō)，她不能再錯(cuò)過(guò)了，國(guó)內(nèi)抖音的成功已經(jīng)給了很多人信心，她知道，TikTok自帶流量，這次趁早入局說(shuō)不定能扳回一局。
“現(xiàn)在線上訂單量已經(jīng)超過(guò)線下，以前是1比9，2020年是4比6，現(xiàn)在已經(jīng)倒過(guò)來(lái)了，是6比4”，楊小卉說(shuō)，海外市場(chǎng)，依然是一片汪洋藍(lán)海。
遠(yuǎn)方的消息還在不斷傳來(lái)，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，在平臺(tái)型跨境電商上高舉高打。去年以來(lái)，阿里成立出海板塊，再次重啟跨境業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)以TikTok電商搶食市場(chǎng)，復(fù)制抖音的進(jìn)階之路，京東選擇與Shopify進(jìn)行合作，重資產(chǎn)押注自建海外倉(cāng)。
一切似乎都才剛剛開(kāi)始。
卷入其中
現(xiàn)實(shí)情況是，像華子星這樣的SHEIN供應(yīng)商，在廣州番禺南村鎮(zhèn)的服裝加工基地還有很多個(gè)。
2015年，SHEIN就曾宣稱在廣州番禺投資了4家工廠。但隨著SHEIN業(yè)務(wù)的不斷膨脹，有媒體在2021年8月報(bào)道，除了300至400家核心供應(yīng)商，廣州番禺還有1000多家服裝供應(yīng)商在為SHEIN服務(wù)。2022年年初，SHEIN繼續(xù)投資150億元，在廣州新建了供應(yīng)鏈總部。
SHEIN在官網(wǎng)上寫(xiě)著，其目前服務(wù)了遍布150個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，每日在售商品60萬(wàn)件，每日上新的商品6000件。
鮮少發(fā)聲的SHEIN一直很神秘。過(guò)去幾年，他們把總部從南京搬到廣州，主要給歐美、中東的老外賣(mài)鞋服。它的上一輪數(shù)億美元融資發(fā)生在2020年8月。不過(guò)只用了1年零8個(gè)月的時(shí)間，SHEIN的傳聞估值就變成了之前的6倍，接近6400億元，超過(guò)了H&M和ZARA的總和。
平臺(tái)的發(fā)展給了參與其中的人財(cái)富增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但隨著卷入其中的人越來(lái)越多，這里逐漸演變成了一個(gè)空前激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。
李嚴(yán)在某跨境電商平臺(tái)做了4年招商經(jīng)理，像華子星這樣的供應(yīng)商，他幾乎每天都能碰到一個(gè)。2021年一年，他們平臺(tái)的賣(mài)家數(shù)量增加了整整4萬(wàn)，漲幅近20%。在他看來(lái)，這是因?yàn)?020年跨境電商的火，燒到了很多沒(méi)有外貿(mào)背景的賣(mài)家身上，“很多甚至對(duì)物流、海關(guān)、跨境支付根本一竅不通的人，也進(jìn)來(lái)了。”
線下遇冷、展會(huì)取消，越來(lái)越多的賣(mài)家想通過(guò)跨境電商自救。“內(nèi)貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，老外的錢(qián)還是稍微好掙一點(diǎn)。”李嚴(yán)說(shuō)。
跨境電商還有空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)跨境出口電商交易規(guī)模總體將突破2.95萬(wàn)億元。
就連深入北方城市的呂長(zhǎng)友，也決心賭一把。他2010年大學(xué)畢業(yè)，在石家莊干過(guò)兩年銷(xiāo)售，之后開(kāi)始在石家莊做起跨境生意。以前上學(xué)時(shí)他選修過(guò)電子商務(wù)的課程，之后就一直想干這一行。最開(kāi)始，呂長(zhǎng)友做的還是敦煌網(wǎng)、亞馬遜、速賣(mài)通，第一桶金來(lái)很快，“一年時(shí)間，車(chē)和房都買(mǎi)了，然后就結(jié)婚了”。
他發(fā)現(xiàn)，身在石家莊，消息要比深圳同行知道得晚，物流價(jià)格也比深圳貴出40%。2018年，呂長(zhǎng)友帶著一家老小，從石家莊“卷”到了深圳，開(kāi)了一家叫做深圳海兔科技的跨境電商公司。但深圳從不缺“卷王”，這里有“坂田五虎”和“華南城四少”，都是營(yíng)收上億的江湖大佬。
開(kāi)年以來(lái)的3個(gè)月里，呂長(zhǎng)友都非常忙。他先是去青島參加了一次100多人的培訓(xùn)會(huì)，再是參加了廣州的一次線上萬(wàn)人展會(huì)，然后去深圳的五星級(jí)酒店繼續(xù)分享心得。奔波的間隙，他還可以在出差的旅店里，借著手機(jī)頻頻露面“分享干貨”。
像呂長(zhǎng)友這種老手，已經(jīng)能夠輕松駕馭行業(yè)小白的培訓(xùn)。在他最近一節(jié)的TikTok電商帶貨培訓(xùn)課上，來(lái)了20多個(gè)學(xué)員。有學(xué)員追著呂長(zhǎng)友問(wèn)個(gè)不停，“這個(gè)視頻怎么剪啊？怎么發(fā)布？怎么運(yùn)營(yíng)？怎么出單？”他從早上九點(diǎn)一直講到了晚上八點(diǎn)。還有一些在亞馬遜、eBay上業(yè)務(wù)受阻的外貿(mào)人也加入其中，想尋找一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
為了讓更多賣(mài)家加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，平臺(tái)拿出了補(bǔ)貼、網(wǎng)紅孵化資源支持等殺手锏。今年3月，TikTok Shop表示要對(duì)GMV優(yōu)秀的跨境電商作者進(jìn)行流量激勵(lì)，還要根據(jù)漲粉情況進(jìn)行最高6萬(wàn)美元的現(xiàn)金補(bǔ)貼。2020年7月，阿里巴巴國(guó)際站也表示設(shè)立10億元專項(xiàng)補(bǔ)貼，幫那些不能參加線下展會(huì)的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型。SHEIN也表示要主動(dòng)給工廠補(bǔ)貼資金、承擔(dān)成本高昂的樣衣打板工作，甚至投錢(qián)幫工廠擴(kuò)大規(guī)模。
“疫情之后想賺錢(qián)不容易，能通過(guò)這個(gè)（跨境電商）賺一點(diǎn)，算是一個(gè)好的開(kāi)端”，華子星樂(lè)觀地覺(jué)得，“這回終于算是搭上電商的船了。”
圖/視覺(jué)中國(guó)
制造神話
殘酷的是，出海的這條船上，神話往往是被制造出來(lái)的。
前陣子，東海水晶在TikTok突然火了，楊小卉刷到了關(guān)于它的戰(zhàn)績(jī)：在江蘇東海縣的一個(gè)村子里，一位村民用短短4個(gè)小時(shí)，向英國(guó)消費(fèi)者賣(mài)了上千美元的水晶產(chǎn)品。一月，一個(gè)僅有1萬(wàn)粉絲的TikTok賬號(hào)，賣(mài)東海水晶30天賣(mài)出近5萬(wàn)單，銷(xiāo)售額達(dá)40萬(wàn)美元。在專門(mén)賣(mài)手工藝產(chǎn)品的etsy平臺(tái)上，還有賣(mài)東海水晶的店鋪一個(gè)月賣(mài)了近60萬(wàn)單。
這樣的財(cái)富效應(yīng)楊小卉也親身體驗(yàn)過(guò)一回，2020年疫情爆發(fā)之后，還在國(guó)外的她在亞馬遜上線了一批測(cè)溫槍、消毒水、防疫面具、防護(hù)服，結(jié)果沒(méi)想到這批防疫物資一天的出單量就達(dá)到了10萬(wàn)件，利潤(rùn)150%，一個(gè)月就賺了幾千萬(wàn)美元。年底回國(guó)后，楊小卉幾乎砍掉了所有線下訂單，開(kāi)始竭力在亞馬遜上投廣告、拉客戶。由于省去了線下交易的層層中間商，她的利潤(rùn)點(diǎn)一下子提高了4倍。
呂長(zhǎng)友印象最深的是2021年8月14日，他們公司的一個(gè)TikTok賬號(hào)一夜爆單，幾千個(gè)訂單涌了進(jìn)來(lái)，日進(jìn)2萬(wàn)美元。那一天是周日，本來(lái)還在休息的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人趕緊跑回公司，開(kāi)始調(diào)貨、處理訂單，一直從下午五點(diǎn)多干到了凌晨，最后索性睡在了公司，“整個(gè)團(tuán)隊(duì)都受到了很大的激勵(lì)”。
來(lái)深圳的3年多時(shí)間以來(lái)，呂長(zhǎng)友的公司，已經(jīng)從寶安機(jī)場(chǎng)一個(gè)老破小的20平米單身公寓，搬到了1000平米的大平層里。前不久，TikTok給他頒發(fā)了一個(gè)粉紅色銷(xiāo)冠獎(jiǎng)杯，獎(jiǎng)勵(lì)他們上個(gè)賽季銷(xiāo)量沖到了行業(yè)前三，上面印著“Seller Championship Rising Star（銷(xiāo)冠新星）”。4月的一個(gè)周六，呂長(zhǎng)友的另一個(gè)TikTok賬號(hào)，一晚上的直播銷(xiāo)售額達(dá)到了4500多美元。
說(shuō)起這些造富神話，李嚴(yán)已經(jīng)聽(tīng)麻木了。他所知道的一位寶媽，帶著一個(gè)孩子，一個(gè)人賣(mài)防疫物資賺了2億元，后來(lái)在上海買(mǎi)了一棟別墅，現(xiàn)在開(kāi)著蘭博基尼。還有一個(gè)看似不起眼的夫妻店，一年賺了幾百萬(wàn)元，“普遍的營(yíng)業(yè)額都在200萬(wàn)元左右，人效高的一個(gè)人就能賺500萬(wàn)元”。
但這些成功與時(shí)運(yùn)何其緊密。“風(fēng)險(xiǎn)還是很大的”，如果聽(tīng)說(shuō)誰(shuí)要貿(mào)然入局跨境電商，李嚴(yán)還是會(huì)強(qiáng)調(diào)這么一句。跨境電商，并不是一個(gè)“豬都能飛”的“躺賺”風(fēng)口。
楊小卉愁的是復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題，她刷到的TikTok上的美妝主播，不會(huì)像國(guó)內(nèi)主播一樣去教大家怎么買(mǎi)才劃算，而是一上來(lái)就“買(mǎi)三送一”、“買(mǎi)十送一”。在她看來(lái)，用低價(jià)去吸流量，吸引來(lái)的人也是只愛(ài)薅羊毛的人，沒(méi)有忠誠(chéng)度，沒(méi)辦法提升復(fù)購(gòu)率，最后只能是竹籃打水一場(chǎng)空。
“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都說(shuō)讓大家趕緊去上車(chē)，不然就錯(cuò)過(guò)了，但真正能變現(xiàn)的并不多。”楊小卉對(duì)一些正如火如荼開(kāi)展的TikTok培訓(xùn)感到心累。
另一邊，同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)也是令人糟心的問(wèn)題。去年10月，楊小卉剛做了兩個(gè)月的TikTok直播間，因?yàn)楸煌信e報(bào)而關(guān)停了。此前她因?yàn)檫M(jìn)駐TikTok早，吃到了第一波流量紅利，在直播間賣(mài)珍珠一度是名列前茅。“但后來(lái)珍珠被劃分到了貴金屬品類，規(guī)定必須是定邀的行業(yè)玩家才能做，其他非定邀玩家不可以賣(mài)珍珠品類。”這一次同行之間的正面交手，給楊小卉留下了不小的陰影，她的直播間從那之后再也沒(méi)有做起來(lái)過(guò)。
華子星愁的不是復(fù)購(gòu)率，對(duì)他而言那還不是他該操心的問(wèn)題，眼下他更愁的，是工廠的供應(yīng)能力。雖然說(shuō)SHEIN采取的是“小件快采”的模式，但那對(duì)小廠子們來(lái)說(shuō)，不是一筆小訂單。2021年7月，訂單量突然增大，因?yàn)槿藛T配置等問(wèn)題，華家工廠差點(diǎn)完不成任務(wù)。忙著督工的華子星還要貼標(biāo)、跟單，有時(shí)一干就是12個(gè)小時(shí)。
這個(gè)行業(yè)卷到最后，制造神話的另一個(gè)結(jié)局，往往是一起受傷。
今年2月，華子星接到了平臺(tái)的“死命令”，要求3月份必須出兩個(gè)爆款，這讓他倍感壓力，“SHEIN內(nèi)部改革后，已經(jīng)倒下了一批廠子”。華子星認(rèn)識(shí)的另一位供應(yīng)商朋友，因?yàn)閿U(kuò)建了工廠，單量卻沒(méi)有提上來(lái)，最后虧了一百多萬(wàn)，“只能從頭來(lái)過(guò)”。他感慨，如果這時(shí)候是新手上路，虧錢(qián)幾乎是一種必然。
楊小卉身邊的TikTok賣(mài)家也倒下不少，而現(xiàn)在還只是開(kāi)始，“等本土賣(mài)家和有海外倉(cāng)的入局之后，一切只會(huì)更卷，還會(huì)再刷掉一批人”。
“作為平臺(tái)，肯定會(huì)說(shuō)跨境有多好，以此吸引更多客戶開(kāi)通跨境服務(wù)。”廣州一家跨境電商公司的主管人員對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)，在疫情和競(jìng)爭(zhēng)等因素下，他們?cè)诎⒗锇桶蛧?guó)際站投入的近7萬(wàn)元廣告費(fèi)，幾乎還沒(méi)什么成效。他們主要賣(mài)家居產(chǎn)品，從2020年11月以來(lái)，訂購(gòu)量一直很小，一開(kāi)始一個(gè)月兩三單，后來(lái)一個(gè)月只出一單。到現(xiàn)在，一個(gè)月連一單都沒(méi)有了。跨境電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為他們不想再提的業(yè)務(wù)。
對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，物流、信息流、資金流缺一不可。很多企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)能力不強(qiáng)，不會(huì)運(yùn)營(yíng)粉絲渠道，不能柔性定制，不懂跨境支付，最后資金鏈斷裂，貨壓在國(guó)外，錢(qián)回不來(lái)。“最壞的結(jié)果是公司直接干黃了”，上述負(fù)責(zé)招商的人士李嚴(yán)說(shuō)。
“其實(shí)像我們，今年的招商策略已經(jīng)轉(zhuǎn)向了高精尖企業(yè)，服飾家居不賺錢(qián)了，平臺(tái)的要求在變得嚴(yán)格”，李嚴(yán)提到，進(jìn)入2022年，因?yàn)樵牧系纳蠞q、匯率的波動(dòng)、運(yùn)費(fèi)成倍的上漲，跨境電商賣(mài)家的獲客成本會(huì)越來(lái)越高，利潤(rùn)會(huì)逐漸攤薄，加之海外商家對(duì)供應(yīng)商的選擇也有可能從中國(guó)過(guò)渡到菲律賓等地，“2022年整個(gè)跨境電商的體量增速會(huì)下滑”。
事實(shí)上，跨境電商行業(yè)確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)低利潤(rùn)周期，舊有的運(yùn)營(yíng)模式終將被淘汰。據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年，僅有10%的亞馬遜賣(mài)家實(shí)現(xiàn)100%的盈利增長(zhǎng)，49%的亞馬遜賣(mài)家的營(yíng)收低于2020年。
有投資人告訴媒體，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，原來(lái)輕輕松松悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臅r(shí)代結(jié)束了，行業(yè)進(jìn)入洗牌期，未來(lái)能否獲得資本的助力相當(dāng)關(guān)鍵。他表示，能活下來(lái)的企業(yè)，可能都是資本選擇押注的。
圖/視覺(jué)中國(guó)
如何收?qǐng)?/h3>
迎風(fēng)疾馳的跨境電商，未來(lái)到底要跑向哪里？
清明假期，呂長(zhǎng)友忙著聯(lián)系東南亞市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，組建專門(mén)負(fù)責(zé)該地區(qū)的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)準(zhǔn)備組建海外倉(cāng)庫(kù)。海外倉(cāng)和海外工廠，正是不少行家都在說(shuō)的“未來(lái)方向”。呂長(zhǎng)友現(xiàn)在有幾百個(gè)TikTok賬號(hào)，以后打算更多時(shí)間都花在TikTok直播上。他在亞馬遜還有三四個(gè)店鋪，在速賣(mài)通還有二十幾個(gè)店鋪，但起號(hào)難，運(yùn)營(yíng)成本較高，流量跑不起來(lái)。
最初TikTok吸引他的地方是紅人營(yíng)銷(xiāo)，比起Instagram、Facebook、Youtube等海外社交平臺(tái)上較高的網(wǎng)紅收費(fèi)，TikTok上的網(wǎng)紅給出的價(jià)格更具性價(jià)比。他發(fā)現(xiàn)，他關(guān)注的一個(gè)TikTok網(wǎng)紅，一個(gè)月的時(shí)間里，粉絲量從十萬(wàn)變到了一百萬(wàn)，“我們就覺(jué)得，哇，這個(gè)增長(zhǎng)速度太恐怖了”。
公司備貨倉(cāng)庫(kù)。圖/受訪者供圖
有接待過(guò)TikTok官方的知情人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，爆單之后，TikTok官方曾來(lái)公司進(jìn)行考察，對(duì)方給出的重要指示是，“做閉環(huán)成交”。這意思是說(shuō)，以后最好要在TikTok內(nèi)完成交易，而不是利用TikTok做引流，最后把成交放到獨(dú)立站、亞馬遜等其他平臺(tái)。換句話說(shuō)，這就好像有人在抖音看到了廣告，最后卻把交易送給了淘寶。
截至目前，TikTok的下載量已經(jīng)超30億人次，月活達(dá)到了10億。如果能達(dá)成“閉環(huán)成交”，對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)電商美夢(mèng)。
但現(xiàn)階段，更多賣(mài)家似乎還是更愿意把TikTok看作是一個(gè)引流工具，獨(dú)立站才是他們未來(lái)發(fā)展的重心。海外消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣里，并不排斥從第三方網(wǎng)站下單，在TikTok英國(guó)小店上的訂單，不少最后導(dǎo)到了外部的電商獨(dú)立站。
SHEIN的巨額估值，似乎也印證著類SHEIN模式的可行性——即自建DTC（Direct to Consumer，直接面向消費(fèi)者）商城，以服裝、母嬰、家居等垂直品類為切入點(diǎn)，通過(guò)自營(yíng)方式進(jìn)行售賣(mài)的跨境電商獨(dú)立站。
楊小卉手握300多個(gè)小型批發(fā)商，她很清楚，只有獨(dú)立站這樣的私域，才能拿到客戶信息，從而通過(guò)定期上新維護(hù)好客戶資源。她做TikTok，還是為了給品牌獨(dú)立站導(dǎo)流，拿到私域沉淀，把小批發(fā)商培育成大批發(fā)商。如此一來(lái)，也能緩解楊小卉對(duì)訂單量、訂單金額以及復(fù)購(gòu)率的擔(dān)心。她還在等待TikTok推出付費(fèi)流量，比起自然流量，付費(fèi)流量更好用廣告投入來(lái)控制。
楊小卉算了一筆賬：成本一塊錢(qián)的東西，以前批發(fā)給超市只能賣(mài)4塊，現(xiàn)在賣(mài)給這些小B（指企業(yè)級(jí)）能賣(mài)到6塊。給幾千家連鎖超市供貨，一個(gè)1塊錢(qián)的單品，他們一年下四五個(gè)訂單，最后自己拿到的一共不超過(guò)200萬(wàn)元。但在亞馬遜給300個(gè)小B供貨，一個(gè)較好的單品一天能出幾千單，淡季幾百單，一天6000錢(qián)，30天18萬(wàn)元，一年300多萬(wàn)元，“如果能手握幾百個(gè)小B，日子會(huì)很爽的”。
這種碎片化的小B訂單，也在形成另一種趨勢(shì)。不少跨境電商賣(mài)家在網(wǎng)上說(shuō)，前來(lái)了解情況的客戶給出的訂單量只有幾百甚至幾十。李嚴(yán)接觸到的情況也是如此，“一是因?yàn)楹Ｍ獾碾娚涕_(kāi)始發(fā)展壯大，二是因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者需求變化快，小單快采的方式風(fēng)險(xiǎn)更小。”
楊小卉下一步的計(jì)劃是抓緊接觸美國(guó)的達(dá)人，教老外搞直播帶貨，“這件事宜早不宜遲，不然到后面又沒(méi)你什么事了”。
據(jù)行業(yè)媒體雨果網(wǎng)的消息，2022年初，TikTok已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)英美融合店，跨境商家們?cè)谶M(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，可以開(kāi)始觸摸北美市場(chǎng)的一角。另?yè)?jù)eMarker最新數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)零售電商市場(chǎng)將迎來(lái)增長(zhǎng)新高，美國(guó)確實(shí)是不可錯(cuò)過(guò)的高增長(zhǎng)站點(diǎn)。
一個(gè)直播間至少要配備四五人，那些想要在TikTok直播一展宏圖的人們，也到了忙于招兵買(mǎi)馬的時(shí)候。不過(guò)，一位在TikTok運(yùn)營(yíng)直播間的負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，在過(guò)去的3月里，TikTok直播間的流量已經(jīng)出現(xiàn)了大幅下降，利潤(rùn)并不高，且受疫情影響，很多直播間晾了大半個(gè)月，TikTok官方也對(duì)此頗為著急，這種流量下滑情況直到4月才開(kāi)始扭轉(zhuǎn)。
而對(duì)于像楊小卉、華子星這樣從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的人，“用技術(shù)管理”正在成為他們的第四種挑戰(zhàn)。他們往往有能穩(wěn)定生產(chǎn)的工廠，但如何請(qǐng)人管理是個(gè)問(wèn)題。“我以后還是要做精品化運(yùn)營(yíng)，請(qǐng)一個(gè)人操盤(pán)1000萬(wàn)備貨量的產(chǎn)品，保障盈利要靠精準(zhǔn)的廣告投放，”在楊小卉看來(lái)，比起雇幾千個(gè)人在線上鋪貨或者刷單，好好利用技術(shù)進(jìn)行投放才是更為安全可靠的——在亞馬遜上被各種原因封掉的賣(mài)家就是一個(gè)例證。
“越來(lái)越技術(shù)化了”，華子星也在努力學(xué)習(xí)電腦跟單，讓每一包、每一件貨物的出單，都能在電腦端實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理。不過(guò)對(duì)于計(jì)算機(jī)專業(yè)出身的他來(lái)說(shuō)，這不算太難，在華家的小工廠里，也多是更能熟練掌握電腦的年輕人。“年紀(jì)如果再大點(diǎn)，估計(jì)就搞不來(lái)了”，他的廠子已經(jīng)貸了一筆款，他必須繼續(xù)加快速度，不被回款周期拖垮。
至于那個(gè)東海水晶的神話，很多人和楊小卉一樣，至今也沒(méi)搞明白，為什么老外對(duì)這樣一個(gè)“海邊的碎石頭”有如此大興趣。但她已經(jīng)顧慮不了那么多了，“現(xiàn)在環(huán)境推著你走，你就必須這樣走”。
（應(yīng)受訪者要求，文中楊小卉、華子星、李嚴(yán)為化名）
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