撰文 / 程靚
編輯 / 楊潔
從空氣炸鍋到電磁爐、電炒鍋、燒水壺、迷你電飯煲，廚房小家電們，又“翻紅”了。
近期，各大社交媒體上涌現(xiàn)了一波“囤貨潮”。而每一個年輕人的“囤貨清單”中，都少不了空氣炸鍋等一波廚房小家電的身影。
2020年，廚房小家電市場就曾迎來過一波發(fā)展的高潮。但在2021年，小家電市場驟然“降溫”，一眾小家電企業(yè)的業(yè)績，也坐上了過山車。現(xiàn)在，它們能“回春”嗎？
圖源/視覺中國
最后悔的事情，是“買空氣炸鍋慢了一步”
4月初，一份名為《萬一你也要經(jīng)歷這一切，請先囤好這一些，寫給上海以外的各位》的囤貨清單在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來。其中，除了清點家里需要常備的各類食品等物資外，文章作者還特別提到，沒能買到一個空氣炸鍋是自己“最后悔的事”，“心情抑郁的時候，真的很想吃甜食和炸物，也能炸個薯條哄哄家里的小孩。”
在小紅書上，一位上海用戶發(fā)文稱：“我的命就是社區(qū)團購和空氣炸鍋給的！”同時，在各大社交媒體上，不少網(wǎng)友也表示，“平時不做飯的人，一定要備好電煮鍋、空氣炸鍋和各種調(diào)料，否則，在家里就算有廚具和物資，你也啥都做不出來。”
圖/微博截圖
截至4月18日，《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，在京東的電器熱賣榜上，容量3L的迷你智能電飯煲、電磁爐等廚房無火烹飪小家電，少見地出現(xiàn)在了榜單上。而在廚房小電熱賣榜上，排名第一的小米的米家3L電飯煲，在過去的24小時內(nèi)就售出了超過3100件；排名第二的則是奧克斯的空氣炸鍋，一天內(nèi)已經(jīng)售出了超過2000件。
95后童佳正準備再添置一個烤肉架和一個燒烤架，即便在公司宿舍的櫥柜里已經(jīng)擺滿了她的破壁機、烤箱、咖啡機、三明治機和多功能一體鍋。“我平時就愛搗鼓美食。現(xiàn)在也想要抓緊囤點東西。我受不了長時間只吃速食或者比較單一清淡的飲食，還是想要一些豐富性，所以食材和好用的小家電都會買。東西我可以不經(jīng)常用，但是必須要有，這樣才不會挨餓。”
而搬新家不久的楊珂，在剛購入一臺一人食的蒸煮一體鍋后，又被同事推薦了一款煮蛋器。“一體鍋很方便，適合租房獨居的人，價格也便宜，才80多元。夏天快到了，我正在瘦身減脂，平時煮輕食基本都靠它。如果有一天我需要居家時，家里已經(jīng)有了多功能鍋，在很大程度上也給了我安全感。”
作為小家電的忠實粉絲，90后周旸在6年前就“入坑”了。她表示，一開始經(jīng)常能在微博、小紅書等社交平臺上刷到用小家電“提升幸福感”的帖子，慢慢地自己就被種草了越來越多的產(chǎn)品。“小家電會根據(jù)垂直功能細分成很多種，總有幾款能打動我。因為單價不高，所以我囤的東西也越來越多，像烤箱、榨汁機、電煮鍋和電炒鍋等等我都有了。”
“實際上，因為怕廚房堆得太多，買了又閑置，所以我現(xiàn)在一直在克制。但說實話，在抖音上刷到早餐機和烤煮一體鍋的使用視頻時，真的很難讓人不心動。”周旸說。
魏茜對《財經(jīng)天下》周刊表示，在家里有很多自己買的和朋友送的小家電，只要能抽出時間做飯，這些電器就能很方便地利用起來，省時省力。“很多小家電都算是懶人的福利了，像電煮鍋和早餐機這種都很方便。而且疫情期間，單人用的小家電也盡可能避免了多人接觸。我之前居家隔離的時候，幾乎每天都會用空氣炸鍋，利用率超高。”
這一波年輕人們未雨綢繆的“囤糧”熱，也讓小家電中的“王牌”空氣炸鍋“真香”了。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2022年Q1，從廚房小家電各品類增速來看，空氣炸鍋一騎絕塵。在其他品類線上線下均負增長的情況下，空氣炸鍋線上零售額規(guī)模同比增長161.0%，線下零售額規(guī)模同比增長了86.6%。
圖/奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)截圖
今年2月中旬，號稱“空氣炸鍋第一股”的比依股份登陸A股市場，并隨即收獲6天6個漲停板。截至4月19日，比依股份收報17.58元，總市值32.81億元。
但目前看來，這一波以空氣炸鍋為首的小家電購買熱，似乎并不能帶動已日漸疲弱的小家電行業(yè)。根據(jù)奧維云網(wǎng)報告，2022年開年以來持續(xù)至一季度結(jié)束，廚房小家電行業(yè)發(fā)展持續(xù)承壓，2022年1~3月累計全渠道推總數(shù)據(jù)顯示廚房小家電共計13個品類零售額135億元，同比下降11.1%；零售量5957萬臺，同比下降13.4%。
小家電等不來“第二春”？
事實上，在2020年，小家電行業(yè)也曾風光一時。懶人經(jīng)濟和單身經(jīng)濟流行，當時再加上疫情期間不少人處于居家狀態(tài)，小家電迎來了消費市場和資本市場雙豐收。
根據(jù)《2020上半年中國家電市場報告》顯示，2020年上半年，在我國家電市場同比下降14.13%的環(huán)境下，小家電以線上780億元的零售額，逆勢同比上漲12.4%。2020年“雙十一”當天的第一個小時，天貓商城的313個小家電品牌的成交額，就比去年同期增長超過1000%。
彼時，受直播帶貨大勢驅(qū)動，空氣炸鍋等小家電，也一躍成為無數(shù)年輕人眼中的“廚房神器"。
作為2020年創(chuàng)投圈最火爆的賽道之一，小家電當時坐擁4015億元市場規(guī)模，60萬家企業(yè)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年3~4月我國小家電注冊量達10722家，1~8月累計發(fā)生了8起融資事件。
二級市場上，小熊電器、新寶股份和北鼎股份等主打廚房小家電的上市公司股價一度瘋漲。而受小家電概念股集體走高影響，老牌巨頭蘇泊爾、九陽股份、美的集團等公司的股價也在2020年7月到2021年3月期間，分別達到了各自的歷史最高點。
然而，步入2021年，小家電市場就開始迅速“降溫”了。
小熊電器、九陽及蘇泊爾三家小家電龍頭企業(yè)，都已經(jīng)交出了2021年度的成績單。財報顯示，2021年小熊電器實現(xiàn)營收36.06億元，同比下滑1.46%；實現(xiàn)凈利潤2.83億元，同比下滑33.81%。這是2017年以來小熊電器首次出現(xiàn)營收、凈利潤的雙下滑。
同期，九陽實現(xiàn)營收105.4億元，同比下滑6.09%；實現(xiàn)凈利潤7.46億元，同比下滑20.69%。這是其有公開數(shù)據(jù)以來，九陽凈利潤下滑幅度最大的一年。而蘇泊爾雖然營收、凈利均有所增長，但2021年其毛利率為23%，是上市以來的最低水平。
需要注意的是，小熊電器和九陽在去年還出現(xiàn)了銷售量下滑和庫存量增長的情況。同期，蘇泊爾的庫存量增幅也是大于銷售量增幅的。數(shù)據(jù)顯示，2021年，小熊電器實現(xiàn)銷售量3895.47萬臺，同比下滑13.7%，實現(xiàn)庫存量941.95萬臺，同比增長9.72%；九陽實現(xiàn)銷售量6544萬臺，同比下滑2.17%，實現(xiàn)庫存量806萬臺，同比增長7.61%。
家電行業(yè)分析師劉步塵對《財經(jīng)天下》周刊表示，現(xiàn)在小家電企業(yè)的營收基本都是負增長，因為2020年基數(shù)抬得太高了。“不同于大家電，小家電這種次剛需產(chǎn)品來說，公眾的消費欲是需要契機和時間積累的。但是小家電還有可以開拓的市場空間，只是未來將基本維持比較溫和的波動。”
“目前市場上局部的囤貨現(xiàn)象并不代表整體市場的春天到了。實際上，最近在囤貨中興起的囤家電風潮也有些炒作嫌疑。畢竟近幾年大家電銷售基本是負增長，而小家電經(jīng)歷2020年大爆發(fā)后又迅速步入了寒冷期。現(xiàn)在看來，對市場的過度透支也還沒有完全彌合。”劉步塵說。
此外，不少消費者表示，家里買過的不少小家電，更多地是處于“閑置吃土”的狀態(tài)。
“其實，我買很多小家電都是‘一時興起’。烤箱和便攜式榨汁機基本都吃灰了，搬家途中還扔過一些舊的小鍋。有些是做起飯來容易清理難；有些產(chǎn)品我買了覺得是交智商稅了，并沒有宣傳的那么好。像三明治機這種，我買回來后頂多用了一次，后面基本還是直接啃面包當早餐。”周旸說。
李清也直言，自己家里有不少小家電都處在閑置狀態(tài)。“我在去年年底買的烤肉鍋，在一個月前才剛用過一次。2020年跟風下單的酸奶機，更是一次都沒有用過。”
“至于小家電的下一次爆發(fā)期，應(yīng)該要等很長時間了。最早的小家電市場爆發(fā)在2005年左右，到2020年，期間間隔了至少15年。”劉步塵說。
行業(yè)藍海不等于企業(yè)好做
有機構(gòu)曾預(yù)測，預(yù)計到2025年，小家電在全球范圍內(nèi)的銷售規(guī)模將超過2300億美元。2021年我國小家電市場規(guī)模將達到4868億元，小家電市場的未來增長空間遠大于大家電。
但劉步塵認為，“行業(yè)藍海”并不等于“企業(yè)好做”。相比已經(jīng)摸到天花板的大家電來說，小家電是一個“蛋糕不斷做大”的市場，在廚房、個護和清潔三大類下都可以有更多的分化，它的產(chǎn)品品類本身就是一個動態(tài)的概念，每一個新品類都會再開發(fā)出一片新需求；但這并不意味著企業(yè)就能輕松分走一杯羹。
“曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)聽說過一段很有意思的話：做小家電的廠家，只要有10萬元，給工人們一人一把螺絲刀就可以辦工廠了。實際上，這說明了小家電企業(yè)顯著的兩大特征——一是資金門檻低，二是技術(shù)門檻低。這也使得行業(yè)非常容易被做‘濫’，不少企業(yè)將在價格戰(zhàn)中‘同歸于盡’。同時，很難像大家電那樣跑出千億元級規(guī)模的頭部企業(yè)，即便在前列的品牌也缺乏自己的護城河。”劉步塵說。
截至目前，美的集團總市值為4102億元，海爾智家總市值為2329億元，格力電器總市值為1915億元。相比之下，431億元的蘇泊爾、126億元的九陽和78億元的小熊電器就“相形見絀”了。
從財報來看，小熊電器、九陽、蘇泊爾三家企業(yè)的研發(fā)投入也遠低于銷售投入，去年它們的銷售費用均在研發(fā)費用的四倍以上。數(shù)據(jù)顯示，2021年，小熊電器研發(fā)費用為1.3億元，而同期銷售費用為5.53億元；九陽研發(fā)費用為3.57億元，而同期銷售費用為15.8億元；蘇泊爾研發(fā)費用為4.5億元，銷售費用為19.1億元。
奧維云網(wǎng)報告顯示，2021年小家電行業(yè)技術(shù)研發(fā)不足。從2010年開始我國小家電行業(yè)技術(shù)專利申請量直線增加，到2020年達到了一個峰值，但2021年以來我國專利整體申請量驟減。
對此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬曾在采訪中表示，因為小家電行業(yè)本身技術(shù)含量較低，門檻低。當一眾巨頭進入后，市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。企業(yè)只能不斷加大廣告宣傳和渠道鋪設(shè)。
在漫天的營銷下，小家電的價格戰(zhàn)也在持續(xù)。根據(jù)奧維云網(wǎng)報告，自2019年起的廚房小家電線上價格戰(zhàn)，即使在2021年原材料價格大漲的背景之下也并未偃旗息鼓，行業(yè)連續(xù)月度均價基本持平。但在2022年第一季度，小家電線上整體零售均價同比已提升6.6%，漲價跡象開始浮出水面，各品牌在多重承壓之下，也開始做內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，從價格戰(zhàn)開始逐步向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。
“未來幾年，小家電市場一定還會出現(xiàn)更多的新品牌，還會經(jīng)歷大洗牌。目前小家電還處在‘群龍無首’的狀態(tài)，但一個成熟的行業(yè)一定會跑出頭部企業(yè)，否則就不健康了，資源配置也不合理。”劉步塵說。
對于小家電企業(yè)如何在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟，劉步塵認為，應(yīng)該重點從工業(yè)設(shè)計和開發(fā)國際市場兩方面打造自身護城河，“我比較看好現(xiàn)在一些小家電企業(yè)打出的高端化品牌，像科沃斯和新寶旗下推出的一些新品牌，一開始就是定位于產(chǎn)品的高價值而不是低價格。這是在差異化破局上下功夫了。”
中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼新聞發(fā)言人張劍鋒則在媒體采訪中提出，“小家電企業(yè)未來加大研發(fā)投入的關(guān)鍵是研發(fā)新的品類，而不是在固有產(chǎn)品上加大研發(fā)。像廚房小家電，要更多朝健康生態(tài)化轉(zhuǎn)型，打通餐前餐中餐后，實現(xiàn)食材采購、存儲、保鮮、蒸炸烤一體的互聯(lián)互通。”
而對于目前小家電市場上傳統(tǒng)品牌與大型綜合家電的交鋒，劉步塵表示，各有各的競爭優(yōu)勢，雖然相比大型綜合家電，傳統(tǒng)的小家電企業(yè)大多線上銷售較為單一，并不具備全渠道銷售優(yōu)勢，底盤也比較薄。但是從目前及未來來看，線上依然是小家電銷售的主要渠道，同時消費者也會有品牌傾向。“不同品牌有不同的拳頭產(chǎn)品，大家也不會去一家擅長做空調(diào)的品牌店里去問有沒有空氣炸鍋賣。”
（應(yīng)受訪者要求，童佳、楊珂、周旸、李清、魏茜均為化名）
