一則轉讓用戶信息的短信，將全球體育運動品牌阿迪達斯推向了風口浪尖，有網友稱這是在公開販賣個人信息，國家應該嚴查。短信里提到的銳步，是阿迪達斯16年前斥巨資收購來的，不過去年卻折價甩賣了，虧損近百億。當前，阿迪達斯這家巨頭在中國市場的處境是內憂外患。
轉讓用戶信息引爭議
4月18日，在微博擁有三百萬粉絲的@卡贊，收到了一則來自阿迪達斯的短信，作為銳步二十多年的老用戶，收到短信卡贊的第一反應是：“銳步真的要黃了嗎？”
在短信里，阿迪達斯告知用戶，作為全球業務調整的一部分，其將同步轉讓銳步在中國大陸地區的業務，銳步在中國大陸運營過程中收集或生成的數據也和其他資產一樣，將在5月1日轉讓給上海聯亞商業有限公司。
劉念收到短信的一瞬間腦子里閃現出一串問號，“阿迪達斯為何要發短信告知？這是否合理？有沒有侵犯消費者的隱私權？”劉念正在讀大三，也是銳步的忠實消費者，她鞋柜里有三分之二的鞋子是銳步的。
短信被消費者曝光后，阿迪達斯、銳步雙雙上了熱搜。網友們紛紛留言質疑，阿迪達斯這是在販賣個人信息，我的個人信息就這樣被轉賣了？國家應該嚴查，把阿迪達斯罰得傾家蕩產，以后再也不會買阿迪達斯了。
（圖源：采訪對象）
對于是否侵犯了個人信息安全，阿迪達斯、銳步在接受《財經天下》周刊采訪時，均沒有正面回應，前者強調公司已經與國際品牌管理集團Authentic Brands Group(ABG)達成出售銳步的確定協議，后者則稱目前銳步歸屬于上海聯亞商業有限公司。
上海聯亞是從ABG手里拿下銳步大中華區運營權的。天眼查數據顯示，上海聯亞是香港聯亞集團下屬的全資子公司，該公司曾代理過美國休閑男裝NAUTICA和德國戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）等。
據媒體報道，對于消費者擔心的個人信息泄露問題，阿迪達斯方面強調，轉讓不會影響消費者的個人信息和所有權益，如果用戶不希望轉移，可以聯系銳步拒絕。
《財經天下》周刊向上海聯亞求證，截至發稿前尚未得到對方回復。
天眼查顯示，2021年底，上海聯亞就因違規收集、使用消費者個人信息被上海徐匯區市場監督管理局處以12萬元的罰款。原因是，其在87家門店安裝了人臉識別攝像設備，于2020年11月至2021年3月期間，共計采集上傳了541萬余張人臉照片。
針對此次轉讓用戶信息是否會侵犯消費者隱私權的問題，中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領表示，企業通常會在用戶協議或隱私政策中約定要收集的用戶個人信息的范圍、用途和使用方式，轉讓給合作方時，如果事先告知用戶會將其個人信息轉讓給第三方并經過用戶同意，則這種做法合法合規，否則就涉嫌違規。
《財經天下》周刊發現，在銳步的《會員規則與隱私協議》中，提到了當用戶信息用于其他場景時，將會事先征求用戶的單獨同意。但消費者們均表示，沒有收到過銳步的提前告知。趙占領指出，這次向用戶發送的信息，從其內容來看，只能算作告知用戶將要轉讓其個人信息，并非事先征得用戶的單獨同意。
（圖源：視覺中國）
已經在銳步上持續消費了六七年的消費者陳飛說，銳步被ABG收購，有種變成“第二個諾基亞”、“第二個Lumia”的感覺。
事實上，在體育運動品牌市場，像銳步這樣被阿迪達斯買回又賣出的案例并不少見。國產品牌Kappa以前其實是個意大利品牌，2002年，李寧在Kappa母公司Basic Net集團拿到了Kappa中國內地的獨家經銷代理權，僅僅在一年后就因業績不如意將Kappa轉手，賣給了時任李寧集團總經理的陳義紅。
曾贊助過尤文圖斯、AC米蘭等一眾明星球隊的意大利球鞋品牌樂途（Lotto）曾被稱為是足球裝備的豪門。李寧曾在2008年收購了該品牌在中國大陸的20年品牌代理權。2012年，樂途虧損額擴大至1.61億元，就在同一年，李寧與樂途簽訂了第二份補充協議，將合作期限縮減至2018年。2021年，紐約品牌管理公司WHP Global宣布收購意大利運動品牌LOTTO樂途，意在重返歐美市場。值得一提的是，WHP也曾有意收購銳步。
有的品牌被收購后過得越來越不如意，也有運動品牌一直靠收購打天下。從2009年開始，安踏就開啟了品牌并購的模式。先后收購了意大利品牌Fila、日本滑雪品牌迪桑特、始祖鳥母公司亞麻芬體育等品牌。目前，安踏集團旗下已經構建出了一個品牌矩陣，而這個矩陣還在源源不斷加入新成員，就在4月初，瑞典品牌PeakPerformance宣布將以“壁克峰”的名字進入中國市場，該品牌曾屬于亞麻芬集團旗下。
靠一雙鞋打下天下
在被阿迪達斯收購前，銳步曾經稱霸北美市場。
銳步的歷史，比阿迪達斯、耐克等更知名的體育品牌還要悠久得多。1895年，銳步成立于英國，堪稱體育用品公司中的百年老字號，比阿迪達斯、耐克的成立日期分別早了54年和77年。
1979年，耐克才成立7年，阿迪達斯也僅有30年歷史時，銳步開始進入美國市場。當時美國流行女性有氧操，卻缺乏舒適美觀的女性健美鞋。銳步很快抓住了這個藍海市場，研發出了一款帶有腳踝支撐系統的女性健美鞋，很快引爆北美市場。
1982年，隨著健美鞋的熱銷，銳步營收一年翻了100倍，從150萬美元飆漲至1.5億美元。1987年，銳步以14億美元的銷售額超越耐克9億美元的銷售額，成為全球運動鞋第一品牌。
此后，銳步開始與NBA球星簽約，產品重心也轉移到籃球鞋和跑鞋上。1991年NBA扣籃大賽中，銳步簽約的迪·布朗穿著銳步的Pump氣墊球鞋擊敗飛人喬丹。迪·布朗每次賽前給Pump充氣的動作，成了銳步最好的廣告。Pump球鞋問世一年半，銷量就達到了400萬雙，創下了5億美元的銷售額。
2002年，姚明以狀元秀身份進入NBA，此時耐克已經是姚明的贊助商。第二年，由于姚明表現不如預期，耐克只給出了四年160萬美元的續簽合同，比起布朗·詹姆斯7年9000萬美元，以及姚明和團隊預期的年均500萬美元，可以說是一種羞辱。
銳步抓住這個機會，以7年5000萬美元的價格簽下姚明，這個偶然的簽約使銳步在中國的名氣大增，銷量也直線上漲。
（圖源：視覺中國）
但由于耐克成功簽下詹姆斯，靠著詹姆斯的成長漸漸提高知名度，阿迪達斯也簽下了貝克漢姆等知名球星，這兩家更年輕的運動用品公司迅速發展，銳步的市場份額開始被耐克和阿迪達斯趕超。
2005年，阿迪達斯的市場份額排在第二，而銳步排在第三，為了對抗排名第一的耐克，阿迪達斯決定斥資38億美元收購銳步，整合兩家企業的明星資源、體育產品資源。對于起源于德國，在歐洲影響較大的阿迪達斯來說，收購銳步有利于擴大美國市場，兩家公司可以整合在歐洲、美國的銷售網絡。
那幾年，新興的中國市場是國際體育品牌角逐的重要戰場。根據當時的調研數據，有53%的中國消費者認同耐克，而阿迪達斯和銳步的認同率分別為38%和15%，如果加起來，可以達到甚至超過耐克。
阿迪達斯寄希望于強強聯合，通過資源的整合互補實現“1+1＞2”的效果，可惜的是事與愿違，收購后銳步的表現一路下行，后來更因為持續虧損成了阿迪達斯身上最重的“包袱”。
16年后虧近百億甩賣
在銳步的巔峰時期，它曾經簽下美國職業橄欖球大聯盟（NFL），獲得NBA十年獨家贊助合同，即使是在2004年，市場份額有所下降的銳步仍然能成為美國國家冰球聯盟（NHL）的贊助商。
然而，在被阿迪達斯收購后，阿迪達斯為了與耐克競爭市場份額，在收購之后的五年里，拿走了銳步的三個大合同。2010年后，失去了體育賽事贊助的銳步，只能放棄高端運動鞋，專攻休閑健身鞋。
銳步曾經試圖通過中國市場增加銷售額，重回巔峰。2017年，銳步開始在中國市場發力，提煉出“練出至我”的品牌精神，聘請被稱為“最酷爺爺”的老一代演員王德順、年輕演員吳磊、馬甲女神袁姍姍擔任大中華區代言人。
2018年，銳步在上海設立產品中心，簽約大量中國設計師，負責中國的產品設計。這些努力取得了效果，盡管銳步全球品牌銷售額繼續下滑3%，但其亞太市場增長3%，成為增速最快的區域。
到2019年，銳步全球恢復增長，銷售額同比提升2%，創造了17億歐元的收入，占阿迪達斯集團的7%。
遺憾的是，2020年初的疫情成了給銳步沉重打擊的“黑天鵝”，受到疫情影響，銳步大量實體店閉店。2020年第二季度，銳步收入同比下降42%，而在這一年的第一季度，阿迪達斯的營收同比下降19%，凈利潤同比暴跌96%。
業內人士認為，阿迪達斯總部的高層未能清楚區分阿迪達斯和銳步的目標市場，一旦遇到模糊和交叉地帶，總是會把優質資源傾向阿迪達斯，如之前把銳步的體育賽事合同移交給阿迪達斯。
運動鞋服行業專家馬崗告訴《財經天下》周刊：“在阿迪達斯收購銳步時，最大的好處是收購能幫助阿迪達斯進入美國市場，但獲得這些資源后，銳步逐漸被邊緣化，這里面的原因比較復雜，有管理分權的問題，也有團隊協同融合的問題。”
當年的收購并未能夠有效整合資源，盡管疫情前銳步的經營狀況有所恢復，但對阿迪達斯來說，銳步貢獻的營收不到7%，已經無足輕重，昔日驕子最終被二次賣身。
2021年8月，在經歷過漫長的賣身傳聞后，阿迪達斯終于為銳步找來接盤俠，ABG愿意出價21億歐元（約146億元）收購銳步，比起當年38億美元（約243億元）的收購價而言，阿迪達斯巨虧了近百億元。
原本阿迪達斯對銳步寄予厚望，然后16年過去愿望落空，不得不及時止損。對于這筆交易，阿迪達斯現任CEO卡斯珀·羅斯特德曾公開直言：“這是公司發展歷程當中最昂貴的錯誤之一。”
買下銳步的ABG是一家成立于2010年的美國品牌管理公司，旗下有30多個品牌。在業內，ABG有“品牌的回春丹”之稱，它收購一些經營狀況不佳的品牌后，進行品牌的重構和營銷。同時，ABG也買下了拳王阿里、瑪麗蓮·夢露、貓王、邁克爾·杰克遜等已故名人的肖像權進行運營。
去年阿迪達斯賣掉銳步的交易達成后，銳步一直由阿迪達斯托管，最近才完成交割。移交完成后，ABG把銳步中國大陸地區的業務運營權交給了合作伙伴上海聯亞。
未來銳步將何去何從，能否重整當年的雄風，主要取決于ABG。
（圖源：視覺中國）
阿迪達斯的內憂外患
虧損甩賣銳步的阿迪達斯，當前面臨的局面是內憂外患。
曾經是全球運動品牌老大哥的阿迪達斯，目前面臨著來自內部和外部的多重危機。
在本土鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，阿迪達斯面臨的“內憂”遠比“外患”要嚴重得多。
程偉雄說，阿迪達斯的“內憂”主要表現在兩個方面：產品創新動力不足和全渠道思維的缺失。
2022年初，adidas Originals與Kanye West聯名的鞋款YEEZY FOAM RUNNER發布了名為Stone Carbon的新配色。然而這個“大地巖石色系”的配色設計引來了消費者的一片吐槽，不少消費者說這是阿迪達斯和少林寺出的合作款。在小紅書，有消費者說“這款鞋子很丑，沒有人反對”，該條評論獲得了近2000個點贊。
潮鞋愛好者Ebiff向《財經天下》周刊表示，近幾年來YEEZY幾乎不出新版本的鞋子，而是同一鞋型換不同配色進行發售，對于消費者來說，已經出現了審美疲勞。同時，由于近年來假貨市場的泛濫，椰子系列也正在被當代年輕人打上一個爛大街的固有形象，這更讓一些消費者不再對此買單。
作為資深潮鞋愛好者，他對阿迪達斯近幾年產品創新非常不滿，“阿迪達斯推出的全新新鞋系列似乎永遠都離不開b（boost）和Y（YEEZY）兩系列，并且在新鞋上，還是保有其原本的鞋子風格：大底、輕面料、運動系明星代言。”
國元國際證券在報告中強調，與耐克相比，阿迪產品矩陣系列化程度相對不足，現主打科技仍為2013推出的Boost平臺，最新中底科技4D及Lightstrike認可度較弱。
程偉雄認為，阿迪達斯做直營的能力不足，其銷售渠道更多依靠由品牌授權的特許管理，這也阻礙了其發展。
分析機構瑞士信貸則稱，阿迪達斯“過時的批發分銷結構可能會導致壞賬和價格混亂，因為經銷商急于回收現金”。“過時的批發分銷結構”在報告中指的是直營渠道甚少，因此公司缺乏市場靈活性。
對于阿迪達斯來說，其在中國本土市場面臨的“外患”主要來源于國內本土品牌的“圍剿”。去年8月，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅思曾反思：“中國的消費者變了，市場需求已經偏向本土品牌，而非全球品牌。”
（圖源：視覺中國）
在中國常年占據市占率第二名的阿迪達斯，在2021年沒有守住自己的優勢。根據分析機構Euromonitor，阿迪達斯在中國的市場占有率由2020年的17.4%下滑至2021年的14.8%。安踏集團的市場占有率則從2020年的15.4%上升至2021年的16.2%，首次超越阿迪達斯，成為國內排名第二的運動品牌。
3月9日，阿迪達斯公布了2021年財報，財報顯示，阿迪達斯大中華區的銷售額同比僅增長了3%，而北美、EMES（包括歐洲、中東、非洲）和拉丁美洲市場均取得了雙位數增長。
事實上，這不是中國市場第一次拖阿迪的“后腿”了，去年以來阿迪達斯大中華區連續三個季度都呈現下滑狀態，下降幅度分別為16%、15%和24%。
它的份額被本土體育運動品牌搶走了。財報顯示，安踏、李寧、特步2021年的總營收分別為493.28億元、225.72億元和100.13億元，同比分別大增38.9%、56.13%和22.5%。其中，安踏集團的營收規模已經達到了阿迪達斯中國的1.44倍。
此外，Lululemon、Maia Active等新興運動品牌也試圖瓜分阿迪達斯的市場，以Lululemon為例，該品牌在今年3月正式推出了女性鞋履品類，涵蓋了跑鞋、運動鞋、拖鞋和訓練鞋四款產品。
盡管面臨著內憂外患的層層困局，但阿迪達斯仍然沒有放棄龐大的中國市場。自2021年開始，阿迪達斯的種種舉措都意在中國，并進行了大刀闊斧的改革動作。
2021年3月，阿迪達斯在財報中對市場進行了重新劃分，并將大中華區從亞太地區拆分，單獨公布業績。此外，阿迪達斯還宣布對大中華區“換帥”，由51歲的蕭家樂接棒原中國市場負責人賈森·托馬斯，此舉被看作是“由更了解中國市場的中國人來進行一些本土化嘗試”。
阿迪達斯還嘗試數字化轉型，在3月份公布的5年計劃中，阿迪達斯表示要在公司數字化轉型上投入超過10億歐元，計劃到2025年，公司的直營業務要占公司銷售額一半以上，以降低經銷商帶來的負面影響。
已經難贏消費者口碑的阿迪達斯，是時候要打一場漂亮的翻身仗了。
（文中消費者為化名）
撰文/ 《財經天下》周刊作者 張繼康 魏一寧
編輯/ 陳芳
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