剛遞交招股書的高端水果連鎖店百果園，跌倒在了上市前夜。
5月7日，欲沖擊“水果第一股”的百果園因出售變質(zhì)水果登上熱搜。事出一條暗訪視頻。5月6日，一位博主在暗訪百果園門店的過程中，發(fā)現(xiàn)門店人員將變質(zhì)水果做成果切、售賣發(fā)霉水果。視頻中，放置一個半月的啤梨仍然出現(xiàn)在貨架之上，對此店員滿不在乎地表示，其他門店放得還久，有些地方甚至售賣放了兩三個月的水果。
視頻一經(jīng)發(fā)布，迅速引起網(wǎng)友的討論，不少人將關(guān)注點放在“果切”上，認(rèn)為“果切就是個坑”，“少買果切，除非是當(dāng)面現(xiàn)切的”，更多人則將矛頭對準(zhǔn)百果園。
頂不住輿論壓力的百果園于5月7日凌晨現(xiàn)身，在微博發(fā)布致歉聲明，稱涉事門店存在將水果違規(guī)分級、售賣隔夜水果、故意躲避總部檢查相關(guān)問題。百果園還表示，為防止類似行為再次發(fā)生，已停業(yè)整頓涉事門店，停職涉事員工，并對全國門店進(jìn)行檢查。
然而對于百果園的回應(yīng)，網(wǎng)友們并不買賬。“品質(zhì)差，價格卻高”成為引燃消費者怒火的導(dǎo)火線。道歉聲明的評論區(qū)中，陸續(xù)出現(xiàn)抵制百果園的聲音。
就在一周前，百果園剛向港交所提交了招股書。不到兩年，三次沖擊上市，可見百果園對資金“彈藥”的渴求。從招股書公布的數(shù)據(jù)來看，百果園的收入在2021年已經(jīng)超過百億元，但其毛利率、凈利率卻一直處于較低水平。
在水果零售這個“俯身拾鋼镚”的行業(yè)，“水果第一股”的上市之路看起來不太好走。
賣那么貴還賣爛水果
3月的一天，陳新在百果園購買了一個椰子、一盒現(xiàn)切麒麟瓜、一根進(jìn)口香蕉，沒想到三樣水果下肚的當(dāng)晚，她劇烈地嘔吐了起來。
陳新表示，這些水果的味道并沒有明顯異常，外表也無霉變，但吃完后卻吐得很嚴(yán)重，“差點窒息。”她推測，可能是因為現(xiàn)切的西瓜存放過久，或者不太干凈。
相較于菜場、水果攤，百果園水果店價格偏貴，因此陳新并不經(jīng)常在百果園消費。偶爾“圖方便”點外賣，卻“花了錢遭了罪，當(dāng)了冤大頭”，陳新感嘆，“連鎖水果店，會給人安全的印象，但事實可能相反，水果到底是否安全，我們普通消費者根本不知道。”
王淇與男友則是百果園的常客。四月底，王淇的男友在百果園購買了一些耙耙柑，這些水果外觀看起來完好無損，但打開后里面卻充滿變質(zhì)的霉菌。吃完后，王淇出現(xiàn)了胃脹、惡心的反應(yīng)，男友立刻向百果園反應(yīng)，對方卻表示只有醫(yī)院證明是壞果引發(fā)的問題，才會賠償。
經(jīng)過投訴多次，百果園終于答應(yīng)賠償王淇100元并返還本金，但截至5月7日，他們?nèi)匀粵]有收到退款。王淇表示：“水果發(fā)霉的問題倒是不常見，但百果園處理問題的態(tài)度和方案很令人不滿，讓我再也不想去他家買了。”
（圖源：王淇提供）
百果園定位高端水果連鎖，此前消費者寧愿多花錢也去購買，目的是為了省心，沒想到“壞果變果切”的“行業(yè)黑幕”也在其身上上演了。
“愿意花高溢價買水果，也就圖一個安心，如果這點都做不到，為何不去小果攤？起碼能省錢。”多位消費者向《財經(jīng)天下》周刊表示。
百果園主打高端水果，“貴”一直是其最鮮明的標(biāo)簽。在微博平臺實時搜索百果園，可以看到“一個蘋果23.5元”、“一個西瓜90元”的吐槽。來自上海的黃園園說，她在百果園花費88元買了3斤荔枝，這些荔枝“小，酸，還有壞果”。而同樣的3斤荔枝，在每日優(yōu)鮮只需要59.7元。
在百果園APP搜索蘋果，出現(xiàn)的是“樂淇蘋果”、“進(jìn)口青蘋果”、“進(jìn)口加力果”等高端水果，并不見洛川富士、煙臺富士等本土蘋果的影蹤。其中，5個樂淇蘋果售價58.9元，平均一個接近12元，而洛川富士在每日優(yōu)鮮兩個才9.9元。
西瓜作為夏天最受歡迎的水果之一，也被以高價出售。百果園APP中，3kg左右的A級麒麟瓜售價64.9元，而同等重量的麒麟瓜在每日優(yōu)鮮、叮咚買菜只賣元59.9和55.9元。泰國椰青在百果園、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜分別售價22元、19.9元和12.9元。
（圖源：百果園、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜）
時下熱銷的荔枝，百果園500g售價25.9元，叮咚買菜250g賣9.9元，多點平臺450g賣19.9元，比起來百果園是最貴的。
百果園水果的售價遠(yuǎn)高于市場上同類企業(yè)，與菜市場、小攤販比更是貴了不少，如今卻被曝出質(zhì)量不過關(guān)，瞬間引燃眾怒。消費者們紛紛表示，“百果園水果又貴又差”“賣那么貴還賣爛水果，以后再也不買了”“賣那么貴還不安好心，別慣這種商家”。
還有各地網(wǎng)友現(xiàn)身說法，稱不止以上涉事門店存在水果變質(zhì)情況。一位江西網(wǎng)友表示“南昌也有很多（類似門店），爛水果、特別酸的水果拿來外賣果切。”“貴可以，但總得有質(zhì)量保證吧，點10次外賣8次不滿意，還不夠生氣的，早就不從百果園買水果了。”
事實上，百果園的質(zhì)量問題一直層出不窮，在黑貓投訴平臺上，這家主打高端市場、勵志打造“國民水果店”的大型連鎖企業(yè)，累計擁有1200余條投訴。其中“買到壞果卻不退款”是常見的投訴原因。一位投訴者表示，其購買的桂圓及其他水果有白霜，希望能重新?lián)Q一盒卻遭到拒絕。“（買）百果園的水果本來就沖著品質(zhì)去的，這樣的處理態(tài)度與方式不應(yīng)該出現(xiàn)在一家連鎖水果店身上吧？”
“缺斤短兩”則是另一大投訴理由。有消費者投訴：“叫了幾次百果園的外賣果切，每次印象都不好，份量感人，不打標(biāo)價。最后一次徹底讓我再也不叫他們家的果切了，200克跟500克差不多（價格），最最普通的本地產(chǎn)黑青皮香蕉非要標(biāo)個A級大香蕉。”
就消費者反映的問題，《財經(jīng)天下》周刊致電百果園總部，截至發(fā)稿，并未收到回應(yīng)。
加盟店占九成，損耗店長擔(dān)
在針對暗訪視頻的道歉聲明里，百果園將鍋甩給加盟商，稱經(jīng)查涉事門店為成都成華區(qū)建和路店、武漢區(qū)江漢北路門店，存在將水果違規(guī)分級、售賣隔夜水果、故意躲避總部檢查相關(guān)問題。對于涉事門店，其稱已按照加盟店管理辦法要求停業(yè)整頓，并責(zé)令加盟商對涉事門店員工進(jìn)行停職再教育。
（圖源：百果園微博）
業(yè)內(nèi)人士分析說，加盟店并不是品牌直接開的店，而是加盟商付一定的品牌加盟費所開的店，這種類型的門店具體是虧是賺與品牌無關(guān)，開店成本由加盟商自己承擔(dān)，過往發(fā)展中，有很多連鎖店出問題都是倒在加盟上，這種模式雖然能幫助企業(yè)快速發(fā)展，但也會帶來不可控的難題。
招股書顯示，百果園全國共有5351家門店，其中自營店只有15家，約有99.72%都是加盟門店。并且加盟門店中，4382家為自行管理，只有954家為委托管理。
百果園采取加盟模式發(fā)展，與百果園創(chuàng)始人、董事長余惠勇曾定下的萬店目標(biāo)不無關(guān)系。2015年，余惠勇提出“2020年開1萬家店、年銷售額達(dá)到400億元”的目標(biāo)。要完成這個目標(biāo)靠自己開店無異于天方夜譚，最終，2018年百果園正式對外開放特許加盟業(yè)務(wù)。而此前16年，百果園一直采用內(nèi)部加盟模式，用以支持內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)。
與其他企業(yè)的加盟不同，百果園的加盟模式有一定差異性，采用的是“平臺+合伙人”模式，公司做平臺，員工做創(chuàng)客，店長是投資主體，負(fù)責(zé)店面經(jīng)營。店長合伙制下，店長投資占股80%，主要負(fù)責(zé)門店的經(jīng)營工作；片區(qū)管理者投資并占股17%，主要負(fù)責(zé)片區(qū)門店的管理；大區(qū)加盟商投資并占股3%，主要負(fù)責(zé)門店的選址。
這種模式下，百果園不出資，不占股，不收加盟費，但收取門店利潤的30%作為收益，門店利潤的70%按照相應(yīng)的股權(quán)比例分配給店長、片區(qū)管理者和大區(qū)加盟商。意圖將店長的收益與培養(yǎng)人才進(jìn)行結(jié)合，要求每家門店一年要為公司輸出一名新店長（合伙人）人選。這種類似海底撈“師徒”制度的培養(yǎng)模式，能夠完成企業(yè)在高速發(fā)展時期快速擴(kuò)店的需求。
雖然加盟店長的前期成本看似較低，但在實際運營過程中，一些招牌式的策略也將虧損成本分?jǐn)偨o了店長。據(jù)百果園2019年首次發(fā)布的退款數(shù)據(jù)報告顯示，當(dāng)年發(fā)生的“三無退貨”訂單數(shù)及涉及金額約占0.5%，這部分錢由百果園和加盟門店各承擔(dān)50%，而當(dāng)年百果園單店單日營業(yè)額僅為8219元，總利潤率低于5%，本大利薄。
另一方面，水果本身就是高損耗、低毛利率的商品，“日清”模式讓百果園賺了面子，卻也把虧損成本轉(zhuǎn)嫁給了加盟商。
與傳統(tǒng)超市相比，百果園零售店面面積較小，單位面積人工與租金水平較高，品類單一，就更需要高坪效與毛利率水平來支撐門店盈利。
“日清”模式下，提高毛利率的一個辦法就是上貨單價更貴的商品：果切。而為了降低成本，一些門店動起了小心思，把爛果、過期水果切了再賣，讓消費者看不出好壞，還降低了損耗，提高了售價。
《財經(jīng)天下》周刊查詢發(fā)現(xiàn)，在百果園平臺上，200g現(xiàn)切金美人蜜瓜售價13.5元，而一個1kg的金美人蜜瓜售價為36.5元，也就是200g只需7.3元，比現(xiàn)切幾乎貴了一倍。陳新說，她購買的200g現(xiàn)切西瓜售價10.9元，而如果買整個西瓜的話200g算下來只需4元左右，貴了近兩倍。
“我從來不買果切，又貴又不安全，有那個價格直接買新鮮水果不好嗎？”95后消費者李敏說。
新零售路途坎坷
2001年創(chuàng)辦于深圳的百果園，真正的高速發(fā)展是最近十年內(nèi)的事，在8輪融資的資本助推下，百果園開始了水果帝國擴(kuò)張之路：先后與果多美并購重組、并購南京鮮時代、與生鮮電商一米鮮戰(zhàn)略合并、收購水果連鎖品牌綠葉、與重慶果業(yè)龍頭企業(yè)超奇達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系、入股常州杰記水果、與湖南果業(yè)龍頭果之友達(dá)成戰(zhàn)略合作等。
但百果園的野心遠(yuǎn)不止水果。
招股書顯示，百果園已將市場拓展到更廣闊、預(yù)期增長更快的大生鮮領(lǐng)域。自2019年始，百果園將分銷業(yè)務(wù)通過手機(jī)APP、微信小程序及網(wǎng)上預(yù)購的方式拓展至大生鮮，包括蔬菜、鮮肉及海鮮產(chǎn)品、糧食及油、奶制品及其他產(chǎn)品。
（圖源：百果園APP）
2019年，盡管眼看著多家生鮮電商平臺大潰敗，兩個月內(nèi)有5家企業(yè)先后停運或破產(chǎn)，但余惠勇還是高調(diào)宣布要把百果園往大生鮮方向發(fā)展，發(fā)布百果園集團(tuán)獨立生鮮平臺“百果心享”，還要以亞馬遜為標(biāo)桿，打造從單一品類擴(kuò)展到全品類的商業(yè)帝國。
2020年，百果園推出社區(qū)團(tuán)購平臺“熊貓大鮮”，涉足社區(qū)團(tuán)購；2022年初，出資設(shè)立了蔬菜種植品牌三個零，試圖向多品類數(shù)字化生鮮平臺發(fā)展。此前，百果園還參與社區(qū)團(tuán)購平臺“同城生活”的pre-A 輪融資，但該公司在去年宣告破產(chǎn)，成為社區(qū)團(tuán)購賽道首家倒下的平臺。
雖然愿景美好，但現(xiàn)實殘酷。在大生鮮零售領(lǐng)域，百果園面臨的對手眾多。
近兩年，盒馬、叮咚買菜等同樣擁有中高端水果產(chǎn)品線，二者不但商品品類更多，消費次數(shù)更高頻，配送價格和起送價也比百果園低。
李敏家在北京朝陽區(qū)北五環(huán)，方圓不到3公里的生活圈內(nèi)，就有5家百果園，點評評分浮動在3.6到4.4。同時，也有三家大型商超，包括家樂福、盒馬鮮生和永輝超市。李敏說，自己習(xí)慣用生鮮平臺下單果蔬，囤貨時就在拼多多下單成箱水果，偶爾想吃，就在家門口的果攤挑選兩顆。像李敏這樣的一線城市的Z世代消費者，可供其選擇的新零售品牌更為多樣。
承壓之下，百果園也在積極拓展一線城市以外的低線市場。據(jù)媒體報道，百果園2021年新開門店中三四線城市占30%，預(yù)計未來一年占比提升至40%，四五線城市成為百果園的發(fā)展目標(biāo)。
不過，就收入貢獻(xiàn)而言，從2019年至2021年，一線城市門店在同期占總門店收入的49%、47.9%和45.7%。這意味著，高收入的一線城市消費者仍然是百果園營收的最重要來源，“高端水果”對于下沉市場的吸引力并沒有那么大。
此外，線上渠道對百果園的貢獻(xiàn)度也沒想象中高。
2017年，首次傳IPO時，余惠勇就提出百果園擁抱新零售的重要性：“未來百果園的業(yè)務(wù)，線上線下比例在三七開是比較合理的，如果不擁抱新零售肯定會被淘汰，這30%是生死線，必須要守住。”
2018年，百果園小程序上線一年多時間，宣稱銷售額占線上總銷售額的15%左右。原生鮮電商“一米鮮”創(chuàng)始人、現(xiàn)任百果園集團(tuán)運營副總裁焦岳曾透露，短期來看，百果園的線上業(yè)務(wù)預(yù)計將占到整體銷售的40%左右，中長期來看這個占比要五五開。2019年，其線上業(yè)務(wù)的目標(biāo)是把零售占比做到30%左右。
盡管雄心勃勃，但百果園來自線上渠道的收入在總營收中始終微乎其微。根據(jù)招股書顯示，百果園2008年就上線了“網(wǎng)上百果園”，2016上線手機(jī) app“百果園”，但“線上渠道及其他”業(yè)務(wù)在2019、2020年和2021年收入分別為0.33億元、2.79億元、3.26億元，在總營收占比僅為0.4%、3.2%、3.2%。
目前，百果園的商業(yè)模式不僅高度依賴“水果”這一生鮮品類的銷售，還高度依賴線下渠道。
百果園急需新彈藥
想要沖刺“水果第一股”的百果園，上市之路走的并不順利，不到兩年時間三次沖刺IPO。
（圖源：百果園微博）
自從2015年進(jìn)入資本視野，“何時上市”的詰問，便懸掛在百果園頭上。天圖投資首席投資官馮衛(wèi)東很早就公開表示，投資百果園就是要幫其向外擴(kuò)張，迅速占領(lǐng)市場，并稱預(yù)計將在3年至5年內(nèi)助力百果園上市。
雖然一直有著上市的想法，但百果園的上市進(jìn)程卻非常緩慢，直到2020年才傳來首次上市的消息，這年3月，百果園拿到一筆來自先驅(qū)投資的股權(quán)融資，金額未披露。這是自2018年之后，百果園拿到的唯一一輪融資。次月，百果園完成股份制改革，2個月后向中國證監(jiān)會國際部遞交材料，啟動赴港上市流程。
百果園的首次上市卻出師不利，遞交材料后，百果園卻沒能按計劃上市。同年6月，中國證監(jiān)會披露，百果園正式遞交境外IPO相關(guān)審批資料，準(zhǔn)備在美股上市，這次依然沒能如意。同年11月，百果園又與民生證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百果園轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股的背后，或與資本方有著一定的關(guān)系。注冊制下，市場融資環(huán)境較為寬松，在這個時間點推動企業(yè)上市，便于早期投資方的退出。但第三次最終還是沒能如愿。
急于上市的百果園直到5月2日才有了確切消息，這一次百果園轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，已經(jīng)遞交了招股書，摩根士丹利為獨家保薦人。
但水果零售作為“俯身撿鋼镚”的生意，本來損耗率就高，再加上百果園為了維持“高端”定位的“日清”模式，注定這是一個難賺錢的品類。
從招股書來看，百果園賣高端水果，雖然能賺錢，利潤卻很微薄。2019年到2021年收入分別為89.8億元、88.5億元及102.9億元，然而對應(yīng)的凈利潤只有2.48億元、0.45億元及2.26億元，凈利潤率只有2%到3%。
這也不是百果園一家的問題，同時在搶占“水果第一股”的洪九果品凈利潤率與百果園相比相差無幾。
目前，百果園營收與凈利潤的增長，極大依賴于門店數(shù)量的拓展。2021年的百億營收中，有81億是由加盟店貢獻(xiàn)的。
然而，百果園門店數(shù)量在過去一年間同樣陷入增長瓶頸。從2019年年底到2020年年底，百果園全國門店數(shù)凈增1097家。而據(jù)招股書顯示，截止最后可行日期，百果園全國門店數(shù)為5351家。這意味著，2021年全年加上2022年的4個月，百果園凈增門店數(shù)僅為565家。
值得注意的是，百果園選擇此時赴港上市，也并不是一個好時機(jī)。自去年下半年，港股市場持續(xù)下跌，互聯(lián)網(wǎng)公司、實體零售企業(yè)，市值都較高點跌去大半。百果園此時上市，或也有早期風(fēng)險資本退出的壓力。
根據(jù)招股書，百果園在2021年10月產(chǎn)生最后一次股權(quán)交易中每股價格為8元，對應(yīng)15億的總股本，百果園最新估值在120億元左右，這意味著，百果園的單店估值為224萬元。
對比上市后持續(xù)破發(fā)的叮咚買菜等生鮮平臺，百果園是否能撐得起120億元的估值，還要打一個問號。
百果園創(chuàng)始人余惠勇認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)就是建立信任，對內(nèi)建立與員工、股東、合作伙伴的信任，對外建立與顧客和客戶的信任，經(jīng)營的本質(zhì)是經(jīng)營信任。
然而，在闖關(guān)上市的前夜，百果園卻失去了消費者的信任，陷入了輿論危機(jī)。
（應(yīng)采訪對象要求，陳新、王淇、黃園園、李敏均為化名）
撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 趙子坤 楊陽
編輯/ 陳芳
本文由《財經(jīng)天下》周刊旗下賬號AI財經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載。違者必究。
