時(shí)隔半個(gè)月，上海美特斯邦威服飾有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美邦服飾”）回復(fù)了延期的年報(bào)問(wèn)詢函。
【資料圖】
5月24日，深交所針對(duì)美邦服飾的經(jīng)營(yíng)能力問(wèn)題、償債能力、加盟渠道變革和資產(chǎn)減值等問(wèn)題提出質(zhì)疑。
6月15日，美邦服飾回復(fù)了深交所的問(wèn)詢函，承認(rèn)公司面臨債務(wù)壓力，并解釋稱營(yíng)收下降的原因在于，公司正在對(duì)品牌和渠道策略進(jìn)行調(diào)整。
對(duì)此，美邦服飾認(rèn)為自身經(jīng)營(yíng)能力不存在重大不確定性。
即便如此，美邦服飾從上市之后業(yè)績(jī)一路下滑，并跌至谷底，不斷關(guān)閉門(mén)店縮減業(yè)務(wù)。美邦服飾也曾試圖挽救業(yè)績(jī)拓展新品牌，開(kāi)展自有的線上渠道，重新吸引消費(fèi)者，但這些措施并未挽回消費(fèi)者的心。
曾經(jīng)占據(jù)各城市商業(yè)步行街的美邦服飾，究竟出了什么問(wèn)題？
（圖源：視覺(jué)中國(guó)）
三年關(guān)店1871家，美邦失去“青春的路口”
深交所的問(wèn)詢函中，直指美邦的營(yíng)收以及凈利潤(rùn)情況，質(zhì)疑美邦服飾的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。對(duì)此，美邦服飾承認(rèn)近幾年?duì)I收不斷下降，扣非凈利潤(rùn)連續(xù)虧損。
2019年至2021年，美邦服飾的營(yíng)收已經(jīng)從54.63億元砍半至26.39億元，扣非凈利潤(rùn)3年累計(jì)虧損24.7億元。
但美邦服飾解釋稱，營(yíng)收的大幅下滑，主要是由于公司在歷史高峰期對(duì)街面商圈店鋪布局較為深入，收入業(yè)績(jī)基本來(lái)自于傳統(tǒng)街面商圈店鋪，但這也使該公司陷入了渠道發(fā)展的陷阱。
近3年間，美邦的門(mén)店分別減少了785家、683家和403家，三年門(mén)店累計(jì)關(guān)閉了1871家。此外，美邦也在為過(guò)去3年不合理的渠道店鋪負(fù)擔(dān)成本，累計(jì)一次性關(guān)店計(jì)入7600萬(wàn)元，2021年該費(fèi)用為3659萬(wàn)元。
截至2021年底，美邦服飾旗下門(mén)店數(shù)量?jī)H達(dá)到1600家。2021年，直營(yíng)店關(guān)閉119家，加盟店關(guān)閉599家。
此前，美邦服飾的門(mén)店擴(kuò)張以加盟模式為主。在渠道反應(yīng)過(guò)慢以及模式引發(fā)后續(xù)問(wèn)題當(dāng)中，美邦也承認(rèn)自身的“應(yīng)對(duì)策略不夠及時(shí)”。
追溯其發(fā)展歷程，美邦的關(guān)店情況不是近幾年才出現(xiàn)的，業(yè)務(wù)上，用“上市即巔峰”形容美邦不足為過(guò)。
2011年，美邦營(yíng)收達(dá)到近百億元，凈利潤(rùn)超過(guò)了12.06億元，但此后，隨著客流及渠道轉(zhuǎn)入線上，美邦便開(kāi)始一路下滑。
到了2012年，在線下店鋪的高庫(kù)存壓力下，美邦營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速同比連年下滑。美邦不得不掀起一輪關(guān)店狂潮，僅2019年，美邦服飾關(guān)閉的加盟商數(shù)量就多達(dá)550家，從巔峰時(shí)期的5220家縮減至2686家，門(mén)店消失近半。
最有標(biāo)志性的是，2021年2月，杭州最大的美邦旗艦店關(guān)門(mén)，這家擁有5層的美邦店已經(jīng)有近20年的歷史了，此地段也是杭州最熱門(mén)的商業(yè)步行街之一，此外該店也曾標(biāo)志著當(dāng)?shù)亍扒啻旱穆房凇薄?/p>
美邦當(dāng)時(shí)對(duì)關(guān)店做出過(guò)回應(yīng)，稱“由于商圈轉(zhuǎn)移，考慮投入產(chǎn)出比，公司以市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)力策略為主線，對(duì)一些門(mén)店做出更加積極主動(dòng)的調(diào)整，進(jìn)一步加速關(guān)閉所有持續(xù)虧損店鋪，以確保企業(yè)盈利經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的積極策略，后續(xù)還有可能將對(duì)不盈利店鋪?zhàn)龀稣{(diào)整。”
在美邦全國(guó)撤店浪潮之下，這些在繁華街道上的旗艦店，相當(dāng)于是美邦最后的尊嚴(yán)。它們的倒下，也讓美邦曾經(jīng)最輝煌的黃金期一去不復(fù)還。
在此期間，美邦曾多次瀕臨連續(xù)3年凈利潤(rùn)為負(fù)的局面。但美邦為了自救，2016年末處置了子公司，回籠5.5億元，避免了被ST的風(fēng)險(xiǎn)；2018年，美邦對(duì)上海華瑞銀行的投資收益讓美邦收益了4832.8萬(wàn)元，再次讓美邦扭虧為盈，當(dāng)年扣非凈利潤(rùn)為1269萬(wàn)元。
但目前，美邦近3年凈利潤(rùn)依然連續(xù)為負(fù)。
對(duì)此，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄曾指出，美邦危機(jī)的根源在于“野心與實(shí)力不匹配”，主業(yè)沒(méi)做好，跨界偏大。在他看來(lái)，美邦本是三四線品牌，卻要大范圍開(kāi)店，在一二線市場(chǎng)打臉充胖子。
1.17億未建起自有電商渠道
營(yíng)銷上，美邦服飾砸錢(qián)從不手軟。
2021年，美邦的銷售費(fèi)用為11.12億元，同比下降了24.3%。其中，租金及物業(yè)費(fèi)用從2020年的4.28億元減少至1.14億元，廣告宣傳費(fèi)用為9267.31萬(wàn)元。但奇怪的是，運(yùn)費(fèi)卻從9374.67萬(wàn)元降為0。
美邦對(duì)此解釋為，公司關(guān)閉了一些經(jīng)營(yíng)效率不高的店鋪。而運(yùn)費(fèi)的突變，則是因?yàn)槊腊顚?021年，本屬于合同履約成本的運(yùn)費(fèi)4797.79 萬(wàn)元由銷售費(fèi)用調(diào)整至營(yíng)業(yè)成本列報(bào)。
回顧以往美邦的代言人，那時(shí)候誰(shuí)紅，誰(shuí)就是美邦的代言人。花兒樂(lè)隊(duì)、郭富城、周杰倫、張韶涵等，以及《一起看流星雨》的植入，明星效應(yīng)帶動(dòng)了美邦銷量激增。這些都曾是80、90后的青春回憶。
2003年，美邦以1000萬(wàn)元的天價(jià)簽下了周杰倫，一舉打敗出價(jià)800萬(wàn)的可口可樂(lè)，推出“不走尋常路”的slogan。
周杰倫當(dāng)了15年的美邦代言人，但美邦卻無(wú)法改變業(yè)績(jī)下滑的局面。盡管如今美邦已經(jīng)從傳統(tǒng)單一的品牌，裂變?yōu)槎鄠€(gè)品牌，ME&CITY、MOOMOO、MECITYKIDS等，走年輕化路線。代言人也換成了關(guān)曉彤、宋威龍、鐘楚曦、吳磊、黃明昊等年輕明星，試圖瞄準(zhǔn)90后、00后新生代。
其中，高端品牌ME&CITY是美邦試圖走向國(guó)際化的代表，主要產(chǎn)品的價(jià)格帶也在300到2000元之間。當(dāng)時(shí)開(kāi)出首店之際，美邦還高調(diào)邀請(qǐng)了好萊塢影星、《越獄》男主角溫特沃什·米勒和世界超模布魯娜作為代言人。周成建也大膽提出了“2017年500億銷售額、2020年實(shí)現(xiàn)全球第五大服飾品牌”的目標(biāo)。
但2021年，該品牌賣出去了313.44萬(wàn)件，銷售均價(jià)為129.67元，當(dāng)中70%以上的收入都是來(lái)自于銷售價(jià)格199元以下的產(chǎn)品。
注重傳統(tǒng)線下門(mén)店的美邦，也曾試圖抓住線上的流量紅利，但是美邦卻是以自建電商渠道為主。美邦砸下6000多萬(wàn)元構(gòu)建電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)，結(jié)果卻打了水漂。后又推出了有范APP，2015年還曾砸了1.17億元的廣告贊助當(dāng)時(shí)的節(jié)目《奇葩說(shuō)》，但2017年8月，該APP就關(guān)停了。
放棄自建電商渠道的美邦，還是將店鋪開(kāi)在了各個(gè)電商平臺(tái)上。2021年財(cái)報(bào)顯示，線上渠道營(yíng)業(yè)收入為7.22億元，收入占比超過(guò)了30%。
如今，周成建指出，美邦要重構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，將希望寄托在直播和電商上，借機(jī)把美邦全國(guó)旗艦店打造成網(wǎng)紅直播基地。
作為已經(jīng)被年輕人們拋棄的服飾品牌，美邦借助直播帶貨的形式重新回歸大眾視野，挑戰(zhàn)重重。
文|《財(cái)經(jīng)天下》周刊 楊俏
編輯| 冒詩(shī)陽(yáng)
