新東方在線股民的心情，連續十多天都像坐上了“過山車”。

日前，“東方甄選”直播間出圈，以董宇輝為首的新東方老師們開創了“雙語直播帶貨”的先河，并在全網發酵，也帶動了新東方在線股價大幅上揚。6月10日，新東方在線的股價漲幅達到了39.4%，并在連續5個交易日內，每天漲幅都超過了兩位數，累計漲幅超500%。6月16日，新東方股價盤中達到33.15港元，創下今年以來新高。

然而，6月17日，新東方股價開始回落。在17日和20日兩個交易日中，新東方在線股價持續下跌，跌幅分別達12.59%和32.08%。6月21日其股價有所反彈，截至當日收盤，股價為17.50港元，漲幅3.06%，市值為175.13億港元。

(相關資料圖)

在此期間，市場上對“新東方直播帶貨生命力能否持久”也一直在熱烈討論。招商證券就曾在6月17日發布研報稱，其對新東方在線下調評級至中性，原因是“目前估值過于激進”。

而實際上，不少“聰明資金”已經快速做出反應，大幅減持“逃離”。

（新東方在線股價波動情況，圖/騰訊自選股截圖）

機構“清倉式減持”

6月17日，新東方在線股價沖高后回落。在下一個交易日的6月20日，新東方在線股價繼續下跌，最低一度觸及16.82港元，自股價高點暴跌49.26%，近乎腰斬。

在其股價下跌之前，一些“聰明”機構已經提前開始減持套現。

據港交所披露的文件顯示，騰訊控股在6月15和16日出售了新東方在線7460萬股，賣出均價在9.6港元左右，減持后持股比例從9.04%降至1.58%。

據悉，騰訊從2016年就戰略入股了新東方在線，距今已有六年多時間。據新東方在線港股IPO招股書披露，上市前，新東方在線的第一和第二大股東分別為新東方教育科技（集團）有限公司和騰訊，前者持股比例為66.72%，后者通過附屬公司Image Frame持股12.06%。

按照前述賣出價測算，本次減持，騰訊控股共套現約7.19億港元。再加下剩余1581萬股，持倉市值約2.68億港元。據媒體粗略計算，騰訊總盈利已超6億港元。

高位減持的機構不止騰訊一家。據Choice數據統計，摩根士丹利、摩根大通、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等多家外資近期也集中對新東方在線進行了減持。

其中，摩根士丹利在6月15日和16日兩天，分別減持了3531.45萬股和3669.89萬股，僅剩下53.15萬股，減持幅度達到99%，幾乎是“清倉式減持”，合計套現超過15億港元。

此外，匯豐銀行也在6月14日和15日分別減持366.65萬股和701.71萬股，涉資3937.82萬港元和1.16億港元。摩根大通在6月17日減持了1545.04萬股。

對于外資的“出逃”，盤古智庫高級研究員江瀚向《財經天下》周刊分析稱，可能有以下原因：“相對在線教育，它們難以接受在線電商的想象空間，找不到足夠的理由來接受新東方的新故事；而從產業角度上講，直播帶貨本身也是相對偏弱的。而新東方的直播帶貨生意當下雖火，畢竟也是后起之秀，它到底能支撐多久，依然是一個未知數。”

在外資大幅套現的同時，還有部分機構，如高盛以及內資深市港股通、海通證券、富途證券和國泰君安等，選擇了繼續加倉。尤其是高盛加倉幅度較大，截至6月17日，其對新東方在線的持股已從6月9日的1.07萬股增長到281.8萬股。

深市港股通從6月10日起也大舉加倉新東方在線，其持股數量從1.11億股至6月17日已增至2.37億股。

（圖/視覺中國）

降溫的直播間

買牛肉學英語，買玉米學作文，買書學歷史……在東方甄選的直播間內，這樣的故事在動輒18小時的直播時長里持續上演。

新東方老師董宇輝，被用戶稱為“中關村周杰倫”，他將自己在新東方8年的教學經驗，搬到了抖音直播間里。直播時的他出口成章，聲情并茂，時不時拿起小白板教兩句英語，與其他的主播形成了鮮明對比，充滿學習氣氛，仿佛直播間的一股“清流”。

董宇輝帶貨破圈之后，東方甄選直播間的日GMV迅速飆升至6000多萬元，沖進抖音單日直播銷售額榜首。粉絲數量也翻倍增長，截至6月21日，已達到1770萬。

東方甄選直播間的爆紅，給新東方在線股價打了一劑強心針。一周時間內股價漲幅近6倍，6月以來股價漲幅更是接近7倍，已抹平2021年以來所有跌幅。

東方甄選的直播之所以會“火”，在大部分人看來，是其在直播形式上打出了差異化。“從新東方主播的招聘要求可以看出，其不僅要有流利的雙語能力，還要能夠完成直播間增粉指標，配合短視頻拍攝。”江瀚說，單是第一點，對于普通主播來說要實現就很困難，“他們更多地依靠的是自己的積累，在市場之上逐漸尋找到自身優勢所在。”

但從另一個角度來講，新東方帶貨的潛力也被市場在無形中“夸大”了。因此，也有業內人士擔憂，當消費者的新鮮感褪去后，還會有多少人會繼續為東方甄選買單。

東方甄選直播間的熱度也出現了下降的苗頭。《財經天下》周刊發現，同樣是早上6:45左右開啟的直播，18個小時內，東方甄選直播間在6月16日的觀看人次達到6044.5萬、人氣峰值74.2萬，GMV為6648.7萬元。但到了6月20日，這幾項數據均有所下降，分別為4301萬、54.6萬和3321.2萬元。在“618”電商大促當天，直播間內6236.9萬元的GMV，也已低于6月16日的水平。

（圖/蟬媽媽截圖）

伴隨直播間熱度走低，市場對東方甄選直播間內的商品價格和供應鏈能力也提出了質疑。

在東方甄選直播間內，一根玉米賣到了6元的高價。對此，董宇輝曾回應說，“谷賤傷農”，所以價格不能太低。但日前，《農民日報》發表了一篇《6元一根“新東方”玉米，農民能賺多少？》的報道，其中寫到，農產品直播不能只滿足于把農民的貨賣出去，還要讓農民更多分享產業鏈上的利潤，這才是農產品營銷模式革命的意義所在；如果一種農產品營銷模式只是企業和網紅的盛宴，而不能更多惠及農民，那這種模式的意義就很有限。

雖然文章也提到，“談這個話題并不是要質疑新東方什么”，但還是引起了網友的激烈討論。

另外，還有網友反映，其在東方甄選直播間內6月9日下單的生鮮產品，簽收時出現了霉爛、長毛的情況。對此，新東方在線向媒體回應表示，“非常注重直播間消費者的滿意度，已及時退款給消費者”。新東方在線還透露，正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展東方甄選自營產品。

新東方們接下來怎么辦？

新東方在線股價的暴漲暴跌，似乎對俞敏洪而言并不意外。在6月19日的個人直播中，他曾表示，“東方甄選現在的熱鬧是一個意外現象，未來它或多或少會冷卻下來。但是這次確實給了我們一個契機，讓我們能夠把東方甄選做得更好。”

東方甄選帶貨升溫之際，新東方員工曾向《財經天下》周刊透露稱，團隊已在“每天加班”。俞敏洪也承認，面對突然暴漲的流量，東方甄選團隊來不及做好準備，顯得“手忙腳亂”，選品、后臺服務、系統支撐都跟不上，主播們最近也很疲憊。

而現在，俞敏洪正要求團隊把節奏慢下來，“我已經跟團隊說了，大家可以稍微放慢節奏，不要一味地追求GMV，GMV多少對我來說都沒關系。”

隨著熱度慢慢降下去，俞敏洪也表示，東方甄選將會回歸常態。他對團隊提出了幾點要求，包括讓大家都吃到健康和美味的食品、讓大家通過新東方的平臺能夠增長知識等。此外，他提出，在管理上要更嚴格，包括團隊的管理和供應鏈的管理，“我們要去努力地把它做得更好，要嚴格地防止任何漏洞出現”。

新東方直播試水摸到門路，其他教育龍頭股會效仿嗎？

“至少高途不會。”一位接近高途的業內人士向《財經天下》周刊透露。他表示，高途已經重押考研業務，并收到成效。據公開報道，高途層提出其考研業務“三年為期達到行業第一”的目標。今年5月21日，高途再次提出，以兩年為期“成為考研教育行業第一”。財報顯示，目前，高途已連續實現兩個季度盈利。

而張邦鑫領導下的好未來也選擇了其他的轉型方向。據其2022財年年報顯示，好未來的主營業務中，包括學習服務、學習技術解決方案、內容解決方案。

根據財報，其學習服務和其他業務，主要面向2-18歲的學員，提供編程、創造力和人文美學等線上和離線課程；學習技術解決方案業務則是為學校、學習機構提供全套企業級技術產品和服務；內容解決方案業務是提供覆蓋學科與非學科的紙質與數字化學習內容。

好未來總裁兼CFO彭壯壯稱，三項業務之中，學習服務業務很可能成為公司2023財年最大的收入來源。但這些業務發展都還相對單一，有些業務才剛剛起步，要隨著其繼續發展，才能了解整體規模。

中信證券報告認為，主要頭部教培公司在剝離K9學科類業務后，目前均已基本完成業務調整，新業務也漸有起色；而隨著行業競爭回歸理性，各公司盈利模型也在不斷優化，有望逐步迎來常態化盈利。

撰文 / 陳暢

編輯 / 楊潔