撰文 / 陳暢編輯 / 楊潔

前不久，又一則網絡主播偷稅被罰的新聞曝出。江西省撫州市稅務局依法對網絡主播徐國豪偷逃稅案件進行處理，追繳罰沒共計1.08億元。

(相關資料圖)

徐國豪是誰？在百度百科上，徐國豪的詞條介紹清楚明了——性別男，網絡名稱“徐澤”，職業為“陌陌主播”。

但他可不是普通的陌陌主播。據多家媒體起底，徐國豪于2016年到2020年擁有四年的陌陌直播經歷；在其名為“徐澤”的直播賬號里，他坐擁百萬粉絲，曾月入千萬元，在江湖上留下“陌陌一哥”的稱號。直播間里，他一夜爆火，因疑似被幣圈“大哥”巨額打賞而走紅；直播間外，他人脈廣闊，曾與明星羅大佑、林志炫同臺演唱。2020年起，徐國豪不再出現在陌陌直播當中，但在他退播前，“徐澤”賬號在陌陌直播間的觀看量保持在萬人級別。

在通告發布的當晚，陌陌上“徐國豪”與“徐澤”都已消失，沒有了搜索結果。

資料顯示，在徐國豪大賺特賺的那幾年，也是陌陌直播業務扶搖直上的時期。那段時間，陌陌直播業務的年收入在公司總營收中占比達到八成左右，并在2019年到達巔峰，達到124億元。但在隨后的2020年和2021年，該項業務的收入卻迎來了驟降。

徐國豪走紅與消失的整個歷程，也見證了陌陌的直播業務由興到衰。秀場直播的野蠻“掘金”時代，似乎也已經落幕。

陌陌上的主播們有多賺錢？

徐國豪只是陌陌的頭部主播之一。當年，他與狼王、戰神林、大壯等主播被合稱為“陌陌F4”。據今日網紅統計，2019年11月，陌陌頭部主播收入為1.61億元，其中“徐澤”以1157萬元成為收入最多的一位。

青瓜傳媒2019年發布的一份陌陌用戶分析報告顯示，陌陌上的內容制造者大多為女性，內容消費者大多為男性；使用場景多為找對象、娛樂聊天和交友。因此，陌陌上的女主播們吸金能力更加強勁。阿冷、沈蘑菇、煙花易冷、獅大大、洪小喬、冉小冉等知名主播，都曾受到陌陌網友的追捧。

其中，阿冷在2016年的年收入達到1600萬元，按陌陌的話說，可以“媲美一線明星”。2018年上半年，被稱為“陌陌一姐”的洪小喬以2703萬元的收入，力壓花椒、映客等其他平臺的網絡主播，躋身網絡主播個人收入排行榜榜首。此外，沈蘑菇曾在2019年11月的一份主播收入日榜上以75萬元排名第一；獅大大則獲得過“陌陌直播年度盛典人氣播主”冠軍。

在很長一段時間里，直播間里的人氣主播們，支撐起了陌陌在直播江湖中的“排頭兵”地位。據今日網紅統計的收入榜，2019年5月，全網平臺主播收入排行前十名中，有6名主播來自陌陌平臺；同年11月的一份日榜中，收入突破10萬元的主播共22位，其中陌陌11位、快手和花椒各5位、酷狗1位。

和現在大眾熟悉的直播帶貨不同，起家于直播草莽階段的陌陌直播，早期走的是秀場直播模式。主播們主要依靠“顏值”和進行各種表演吸引觀眾，其收入基本是來源于用戶打賞。因此，陌陌直播模式也一度被外界稱為是“荷爾蒙經濟”。

在知乎上曾有這樣的提問：“那些打賞主播的人都是什么心態？”

問題下面的回答中，不少人表示，是由于主播的表演滿足了他們的存在感、滿足感，以及可以在其他人面前“秀出”的優越感和虛榮感。而這些因素，也無形中構成了推動直播觀眾們源源不斷打賞的動力。主播的情商越高，“套路”越深，觀眾們刷的打賞越多，同時還會出現一種錯覺——只差一點點，自己就可以“得到”主播了。

走“荷爾蒙”路線的打賞模式下，要讓用戶心甘情愿地為手機屏幕中的陌生人掏腰包，主播行業的部分亂象就無法避免。為了吸引關注，主播們用充滿著各種挑逗暗示意味的直播間名稱和表演，以及通過“榜一大哥”（給主播刷禮物送錢最多的人）的一擲千金，誘導觀眾們付費。

央視很早之前就曾有報道稱，網絡直播間里套路多多，最典型的現象包括請“托兒”帶節奏、由運營團隊假扮粉絲刷禮物等。一位業內人士告訴《財經天下》周刊，很多“榜一大哥”都和主播認識，“刷禮物在他們看來就是一個個特效和數字，實則為了烘托房間里的氣氛，推動觀眾充值打賞和互相攀比”。

身為“陌陌一哥”，徐國豪和其背后打賞的“大哥”曾經成為直播江湖的傳奇。給他多次刷禮物的“榜一大哥”名叫摩爾，在陌陌圈內有“神豪”之稱，徐國豪也正是在他的闊綽打賞支持下，在2019年一夜爆紅，并在主播圈子里一路飛升。根據今日網紅統計，2019年7月1日-7日，徐國豪以230萬元的收入成為全平臺收入冠軍，其中來自摩爾的打賞金額超過了194萬元。

至今為止，摩爾的真實身份仍舊不為人所知。但據媒體報道，業內不少人認為，其是一名幣圈大佬，并和徐國豪關聯公司的實控人林慶星有關。天眼查顯示，徐國豪擔任法人代表的江西澤木影視有限公司，注冊資本為2億元，其中1.98億元由林慶星出資，后者疑似公司實際控制人。

陌陌上的主播生態，也不可避免地出現了打色情“擦邊球”的現象，以及面臨監管處罰的風險。

從2016年至2020年，陌陌直播平臺多次遭受“涉黃”處罰，一批主播被永久封禁。陌陌對此多次回應稱要整改，但在網絡上，仍然經常看到有網友呼吁有關部門對陌陌直播進行整治，并反映稱，陌陌上不少所謂的直播從業人員衣著暴露，表演也是“搔首弄姿”。

2020年，齊魯晚報發布的《“我們這都是通過陌陌招攬生意”，在陌陌“招嫖”明碼標價》一文引發大眾熱議，文中一位男性用戶自稱其在陌陌的相親直播間里刷了5000多元后被女主播拉黑。

在網絡平臺上，經常可以搜索到陌陌和“詐騙”“殺豬盤”等關聯的結果。今年6月初，河南廣電報道了一篇《男子生前打賞陌陌主播數百萬元，家庭欠巨債妻子欲追款》，其中稱，陌陌對那位男子的妻子回應說，建議其通過登錄賬號的形式，自行查詢充值和交易記錄，陌陌可以提供查詢路徑指引與主播聯系。

（圖/陌陌App直播界面截圖）

在黑貓投訴平臺上，目前對于陌陌的投訴總量已有超過2400條，其中大量投訴內容均和“欺騙消費”、“引誘用戶消費”等相關。

“榜一大哥”落幕，秀場直播尚能飯否

當年的陌陌，確實從秀場直播里嘗到了甜頭。

徐國豪最初加入陌陌時，行業正處“千播大戰”的鼎盛時期，以王思聰的熊貓直播為代表的上百個直播App正充斥著人們的手機。直播領域的各家公司們也一度賺得盆滿缽盈，在2016年一年的時間里，映客的估值增長了18倍，陌陌的營收暴漲超過300%；還有風靡一時的YY，依靠80多億元的年營收，撐起了直播產業的半壁江山。

主打“陌生人社交”的陌陌也找到了新的財富密碼。陌陌母公司摯文集團的財報顯示，陌陌于2015年9月推出視頻直播，2016年直播即為公司帶來了26億元的收入，營收占比從30.65%上升至79.15%，成為公司第一大營收來源。接下來的2017年至2019年，直播為公司貢獻的收入分別為74.30億元、107.10億元和124.49億元，營收占比分別為83.6%、79.9%和73.2%。

（摯文集團財報截圖）

連CEO唐巖都沒想到，“直播會這么賺錢。”他在接受采訪時公開表達了對直播這一商業模式的看好，“直播不是一個曇花一現的東西，是個長期的生意，甚至不會被取代。”他還舉例稱，如果不用直播，人們沒有什么別的手段能夠便捷快速地去跟一個顏值好、才藝好的異性發生溝通和互動，也幾乎很難和一個漂亮姑娘說上話。

陌陌也逐漸“變味”，從原本的社交平臺，越來越向一家直播平臺轉變，也被貼上了難以撕下的“情色”標簽。

但當秀場直播的從業者們度過了掘金的紅利期后，監管為其戴上了“緊箍咒”。隨著監管力度不斷加強，2020年6月，國家八部門聯合印發了《開展網絡直播行業專項整治和規范管理工作方案》，依法處置了158家違法違規直播平臺，封禁了一批違法違規網絡主播。

陌陌的營收也開始遭遇危機。2020年財報發布后，陌陌公司CEO王力曾直言，陌陌迎來“最艱難一年”。這一年，公司營收出現上市8年以來的首次負增長，其中，陌陌的“現金牛”直播業務營收降至96.27億元，占比下降至64.1%。

2021年，國家繼續督促平臺對主播賬號實行分級分類管理，防范非理性、激情打賞。數千名主播再被封禁，多名網絡主播涉嫌偷逃稅款案件逐一曝光。在2021年，陌陌直播業務的營收進一步下降至83.78億元，營收占比也只有57.5%；公司旗下通過直播視頻剛小有成績的探探直播營收，也從2020年的約10億元降至9億元。

近幾年來，由于抖音、快手等新興直播平臺的快速崛起，它們對主播的大力扶持，不僅吸引走了部分陌陌的優質主播，也分流了大量原來陌陌的用戶。在財報中，陌陌還曾表示，受歡迎的主播公司或人才可能會停止使用陌陌的服務。

與此同時，在二級市場上，陌陌的股價也“跌跌不休”。在2018年其股價達到50美元的高點，市值一度突破百億美元。但之后其股價便開始一路下行，跌破發行價后繼續探底。截至6月24日，摯文集團股價收報5美元，市值9.92億美元。

陌陌的主播們收入也出現了大幅下降。一位陌陌主播在社交平臺上描述稱，截至2017年底，好的時候她每月收入能達到50萬元，但在2020年，收入已下降至只有原來的十分之一，曾經有上萬人觀看的直播間也只剩下寥寥幾十人。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林向《財經天下》周刊表示，網絡直播未來的口子可能會越收越緊。“不只是高額充值打賞沖擊主流價值觀、直播間推送低俗內容危害青少年健康成長這些問題，網絡直播最大弊端在于其直播的實時性，往往無法實現同步審核。”

而這或許也意味著，陌陌特色的秀場直播之路將越來越“窄”了。

今年5月，更強勁的監管要求落地。國家四部委聯合發布文件，規定網絡平臺在1個月內全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名。此外，文件中還要求，每天的20-22點直播黃金時段中，單個賬號直播間“連麥PK”次數不得超過2次，不得設置PK懲罰環節，不得為PK懲罰提供技術實現方式。

“打賞”和“黃金檔PK連麥”兩條最重要的直播間吸金手段被限制，“榜一大哥”們也迎來了謝幕時刻。

6月23日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布了《網絡主播行為規范》，從保護未成年人、要求專業主播從業資質、落實網絡視聽平臺和經紀機構主體責任等多個方面做出了明確規范，列出了網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中不得出現的31種行為，為網絡主播從業行為劃定了底線和紅線。這也再次掀起了直播行業的巨震。

“秀場直播已是明日黃花。”人民網、人民郵電報專欄作者張書樂告訴《財經天下》周刊。

陌陌怎么辦？

一個不容忽視的事實是，陌陌靠直播打賞獲取了大量收入，但真正黏住的用戶卻并沒有想象中那么多。

根據公司財報，2014年在納斯達克上市時，陌陌的月活用戶接近7000萬，在2018年達到1.133億。但在接下來的幾年里，這個數據的增長似乎停滯了。在2019年、2020年和2021年年底，陌陌的月活用戶分別為1.145億、1.138億、1.141億；2020年的同比增長率一度降為負值。

除了秀場直播外，陌陌創始人唐巖還嘗試過更多“自救”方式。2018年2月，陌陌用超過7億美元的高價，收購了另外一家陌生人交友軟件探探，試圖實現拓寬用戶群和變現多元化的目標。

但探探的表現卻不盡人意，2018年至2021年累計虧損額達27.99億元，極大拖累了陌陌的業績。2021年，陌陌在財報中直呼“蒙受了重大損失”，集團近24億的經營虧損中，來自商譽和無形資產減值的金額為43.97億元，且主要與2018年收購探探有關。

陌陌不惜試錯成本，之前曾在短時間內連續推出了視頻社交App“對眼”、視頻相親App“對對”、線上試衣間App“芒西”、地理位置社交App“陌多多”、聽聲音交友App“赫茲”、顏值社交App“哇偶”，以及熟人社交App“咔咔”等多款社交產品，充分展現了其“通過自研和投資的方式加大開放式社交投入”的態度，但都沒濺起什么水花。其中只有2019年推出的“ZAO”因換臉功能迅速走紅，卻也因為涉及侵犯用戶肖像權等問題很快就被下架。

去年下半年，陌陌突然宣布更名，公司的法定名稱從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”，中文名稱也正式更改為“摯文集團”；業務結構也從單一的陌生人社交拓展至直播、影業、音樂、游戲等。在業界看來，這是陌陌重塑企業品牌形象的考量。

“陌陌口碑下滑，改名也是換湯不換藥。”中國青年劇作家導演向凱評價道。在他看來，陌陌最初就沒有把目標定為做一個真正有好內容、有價值的的互聯網直播平臺，所以影業、音樂等，應該還都是為了直播引流。

實際上，早在推出直播業務之前，陌陌游戲產品已經有過從頂峰到谷底的經歷。2014年陌陌上市前公布的招股書顯示，游戲占其總業務營收的32%，但該業務隨后卻經歷了快速萎縮以及邊緣化。

從目前的業務板塊上來看，陌陌的營業收入主要由直播服務、增值服務、移動營銷服務、移動游戲以及其他服務構成。但除直播業務以外，其它幾項業務對其營收的貢獻還十分有限。2021年，在直播業務失利的情況下，雖然增值服務收入增加了約8億元，也遏制不住整體營收的下滑。

對于陌陌的未來發力方向，盤和林建議稱，“既然是陌生人社交，陌陌可以主導在互聯網上組局，比如以社交游戲的模式，來加強人與人之間的在線溝通。當然，社交游戲內容上，當前創意產生的難度也在逐漸增大，一旦想出創意，守護創意也有難度。”

張書樂則表示，直播帶貨是陌陌近年來的發展方向之一，但收效一般。“對于走社交路線的直播平臺而言，其增長空間不是靠若干優質主播，而是應靠用戶參與直播而形成的代入感和參與感，從而形成差異于泛娛樂直播平臺的路線，或者也可以打破泛地域限制，在同城直播、同話題直播上做文章。”