撰文/楊俏

編輯/楊潔

(相關資料圖)

“賣羽絨服”的波司登，業務線已經拓展到了戶外。夏日來臨，不少人發現，商場中的波司登門店，已經悄悄上架了防曬服，一件的價格最低也賣到了560多元。

在今年5月中旬，一家名為“波司登戶外旗艦店”為名的店鋪也已低調地入駐天貓平臺，主要銷售防曬服、騎行服等夏季戶外運動單品。此外，該店鋪針對露營、滑雪、登山等不同場景也推薦了相關的服裝，涉及滑雪服、高爾夫等系列產品。在店鋪中商品的零售價格從209元-14900元不等，其中夏季主推的防曬服售價也已經超過了千元。有網友感嘆：“波司登的防曬服，賣出了羽絨服的價格。”

從萬元羽絨服到千元防曬服，波司登一直在嘗試走高端路線。波司登創始人高德康更是將波司登的高端化稱之為“二次創業”，希望能以此重塑品牌形象，但波司登的高端化形象真的已經立住了嗎？在多元化上走過彎路的波司登再做防曬服，它還想要繼續“走出冬季”嗎？

防曬服售價上千，用戶買單嗎？

今年夏天，隨著露營、騎行等戶外運動潮流的興起，再加上以蕉下為代表的防曬賽道玩家IPO的勢頭，防曬服消費也跟著升溫。就連以賣羽絨服聞名的波司登，也下場試水了。

在小紅書平臺上，已有800多篇關于波司登防曬服的帖子，其中包括不少粉絲已有百萬量級的時尚博主們，也發布了相關產品的種草筆記。

在夏季來臨前，波司登在天貓平臺專門上線了一家“波司登戶外旗艦店”，與波司登的旗艦店相區分。該店鋪中主打的是在露營、高爾夫、滑雪等不同運動場景下的戶外產品。其中，防曬服成為了今年其主推的夏季單品。

但和優衣庫、蕉下等品牌二三百元的防曬服產品不同，羽絨服曾經最高賣到上萬元的波司登，仍然延續了其高端化路線。《財經天下》周刊發現，在店鋪中銷量排名第一的，是一款售價為799元的女款防曬服，月銷量為73件。此外，店鋪中還有售價為1499元的男款商務防曬服，另一款售價為1399元的男款騎行防曬服頁面顯示僅有2人購買。店鋪中也有冬季運動商品，例如還有15款以滑雪場景為主的羽絨服產品，但原價2299元、折扣價為1599的中長款羽絨服外套，目前月銷量只有1件。

在坐擁1654萬粉絲的波司登官方旗艦店內，也同樣上架了防曬服等商品。但比起新店鋪而言，它的銷售情況顯然要更好一些，其中售價為569元的女款防曬服月銷量已經超過700件，售價為1499元的男款商務防曬服月銷量也在10件以上。

（截圖/電商平臺，左為戶外旗艦店，右為旗艦店）

但在線下，波司登仍需要進一步培養用戶的認知。即使是“高端”的防曬服，也在進行打折促銷。

在北京一家波司登的線下門店，最顯眼位置的模特身上都換上了夏裝和防曬服；在門店的門口，也擺放了“打折”的宣傳標志。一家門店內的員工告訴《財經天下》周刊，波司登的防曬服產品是近兩年推出的，“現在正在打折，一件569元的防曬服，打完折才100多元錢。”

在這家門店中，《財經天下》周刊看到，防曬服商品不像電商平臺那樣豐富，部分款式還是斷號狀態。“每年夏季門店都是做清倉特價活動，防曬服也不例外。夏天來店里的顧客也都是圖折扣，像我們現在每天銷售額都能有個幾千元。”該門店銷售員說。

這里同時也有羽絨服產品在淡季打折銷售。銷售員表示，店內的羽絨服中最貴的一款售價為3000多元，打完折也就在千元左右。

“防曬服并非波司登核心的主營業務，更多地是為了配合全國幾千家門店在淡季的時候需要有非羽絨服產品在賣，在整體盤子中的占比很小。產品儲備也不是很大，還在不斷嘗試中。”波司登首席財務官兼副總裁朱高峰此前在接受媒體采訪時表示。但這也意味著，波司登不甘心“只賣羽絨服”，仍然不斷在向更多的消費場景探索。

但這些新品類的探索，和它之前在羽絨服領域的發展趨勢類似，都是向著“高端化”進行的。朱高峰曾表示，“防曬服可以賣到千元的價格，是基于在中國品牌崛起的黃金時代，波司登要做更好的產品，成長為中高端品牌。”

鞋服行業獨立分析師程偉雄則告訴《財經天下》周刊，不同于羽絨服，波司登在防曬服面輔料、生產、到工藝制作等多個方面的產業鏈中，尚不具備話語權。在他看來，“受限于中國市場的氣候變化，波司登在春、秋、冬三季已經通過推出風衣羽絨服、輕羽絨等系列進行了銜接，如今又切入戶外和防曬賽道，或是為了彌補羽絨服主品類的季節性收入虧空。”

但他同時也擔心，波司登會再次進入“盲目多元化”的坑。“守住主業、聚焦主業才是波司登的未來。”

多元化彎路

“沖不出冬季”成為了波司登的一大困擾。但多元化業務做不做，也是一大問題。

在不久前，波司登發布了2021/2022財年的年度財務報告。這是一份頗為靚麗的成績單：公司于報告期內實現收入162.14億元，同比增長19.95%；公司權益股東應占溢利同比上升20.6%至20.62億元；毛利率同比上升了1.5%，達到60.1%。

而在其中，品牌羽絨服業務期內貢獻了132.23億元營收，同比增長21.4%，在總營收中的占比達到了81.6%。

羽絨服產品仍是波司登集團最大的收入來源。但過度依賴單品，對于波司登而言也不無風險。實際上，波司登的營收增速也并不穩定。在2020/2021財年，波司登的營收同比增長了10.9%；而在上一年，這個數據為17.62%。

波司登為了擺脫羽絨服“看天吃飯”的短板，在十幾年前就提出過四季化與多元化的戰略，但卻遭遇了“滑鐵盧”，不得不重新聚焦到主業上。

2007年時，波司登為了破除對羽絨服單一產品的依賴，成立了非羽絨四季化服裝業務部門，將自己的業務拓展到了男裝、女裝、童裝等領域，甚至校服及家居等不同的服裝品類，幾乎樣樣都被它囊括其中。并且公司還先后通過收購和入股等方式，拓展品牌。2017年4月，波司登收購天津女裝，完成了旗下非羽絨服女裝業務布局，擁有了杰西、邦寶、柯利亞諾、柯羅芭四大品牌。

波司登的零售網絡也隨之不斷擴張。其門店總數在2011年末達到了高峰，累計已擁有1.44萬家門店。當時意氣風發的波司登創始人高德康還曾表示，幾年內要“將非羽絨服產品比例增加到40%以上”。

但在多元化道路上狂奔的波司登很快“摔了跟頭”。波司登的門店粗放式擴張和多元化方面的巨大投入，給公司帶來了壓力；而在主營業務方面，趕上了2013年的“暖冬”，羽絨服市場縮水，鵝絨、鴨絨等原材料價格卻出現了翻倍上漲。與此同時，海外快時尚品牌進入國內市場、線上渠道快速發展，都讓波司登顯得“掉隊”了。

從2012年之后，公司的營收和利潤出現了下滑，并在2014年業績一度跌入谷底。2014財年，波司登全年營收62.93億元，凈利潤大幅削減至1.32億元。以致于后來被人問到當年的事，高德康都會揮一揮手說：“太慘了，不提也罷。”

實施多元化戰略之后，波司登的股價從2011年開始下滑，逐漸觸及谷底，常年維持在1港元以下，2016年其股價更是一度曾跌到0.139港元。光大證券數據顯示，截至2016年，波司登的線下單門店收入低于100萬元，門店也面臨較大的盈利難度。

2017年11月，波司登終于決定“回歸本心”，專注主業，才在之后重新實現了增長。

波司登的非羽絨業務也因此在近幾年收縮。像波司登的女裝業務，在2022財年，囊括四大品牌的女裝業務收入為9.04億元，占整個波司登集團營收的5.6%，同比下降4.5%。截至2022年3月底，其女裝業務的零售網點總數較去年同期凈下降15家至462家。

2022財年，波司登包括男裝、童裝等服裝業務的收入為1.86億元，占比僅為1.1%。如果不是校服業務的拉動，該板塊的營收會更加慘淡。

但羽絨服產品銷售具有較強的季節性，波司登又無法徹底放下多元化。于是，它在夏天，也開始向“戶外”這一場景作出拓展。在上線戶外天貓旗艦店之后，波司登也推出了2022夏季防曬服新品，并聯合廣檢集團起草了一份高品質防曬服標準。

（圖/《財經天下》周刊攝）

但在業內人士看來，相比發展多元化業務，波司登如今布局戶外賽道，更像是另一種向“高端化”靠攏的提價策略。程偉雄也認為，波司登拓展戶外產品品類，更多的是依托戶外產品的高價定位來拔高品牌調性，并沒有想要在這個賽道分得多少份額。

“戶外防曬是一個近年來比較火熱的賽道，消費群體也有相關品類的需求。波司登更多是想通過高價位產品，帶動中低價位產品提價，這有利于提升公司的毛利率。”他說。

波司登高端化，沒有爆款

在一次媒體溝通會上，高德康曾面對鏡頭表示，自己在波司登的管理中出現了失誤。“現在回過頭來看，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。”

這也是波司登近幾年來努力融入時尚、高端市場的原因。在2017年回歸主業后，波司登確立了其做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰略定位，開始聚焦1000元-5000元之間的中高端羽絨服市場，高德康將之稱為波司登的“第二次創業”。

2018年的紐約時裝周成為了波司登提升品牌、走向高端時尚化的第一站，隨后，波司登開始與多個知名設計師合作，推出聯名系列產品，并邀請了明星楊冪、肖戰等為產品代言人。

主打“時尚感”和“科技感”的波司登羽絨服，也理所當然地漲價了。

國金證券研報顯示，2018年波司登主品牌提價幅度高達30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服占比由從原來的47.6%上升至63.8%，1800元以上的羽絨服占比由4.8%上升至24.1%。“未來波司登羽絨服價格還將持續上漲，均價會達到2000元以上。”波司登品牌事業部總裁芮勁松曾公開表示。

截止2022年3月底，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，超過1800元/件單賣的波司登羽絨服產品占比由去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。

原有產品提價及高端產品的推出，也直接帶動了波司登集團整體毛利率的提升。2022財年，波司登集團毛利率從58.6%提升1.5個百分點至60.1%。

資本市場也認可了波司登的“高端”故事。波司登的股價從谷底回升，截至7月15日收盤，波司登股價報4.78港元，總市值520.35億港元。波司登創始人高德康也以520億元身價位列《2021年胡潤百富榜》第114名，財富較去年同期增長270億元。

今年6月，朱高峰還在電話交流會上表示：“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數。2017年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元左右，2021年達到1800元左右。但我們的銷量穩中有升，所以總體來看，我認為大家對漲價還是認可的。”

也正因如此，波司登即使在非羽絨產品上，也延續了其“高端化”戰略。其推出的女裝業務，也走的是絕對高端路線，2022財年該業務的毛利率高達72.4%，在整個服裝企業中都是屬于較高的水平。夏季戶外防曬產品也是如此，防曬服最高可以賣到四位數的價格。

但賣出高端的價格，商品也必須相應地有能夠支撐起高價的品質。波司登也重視技術創新，并表示已經累計擁有發明、實用新型及外觀專利等369項專利。但《財經天下》周刊在其財報中，并未發現其相關的研發支出費用。對這一問題，波司登方面截至發稿時尚未作出回應。

程偉雄對此表示，對不少品牌而言，“研發只是一個營銷幌子。實際上本土品牌恰恰在研發上做的深度不夠，研發也是很多本土品牌的短板，至今為止它們更多地還是重營銷、重推廣、重廣告但輕研發。”

（圖/視覺中國）

而波司登的“高價”也將讓它失去部分下沉市場的用戶。服飾領域的業內人士阿福表示，為了獲得高端市場的認可，波司登只能快速放棄低線市場；但是，提價的波司登會失去一部分低線城市的顧客，而一二線城市恐怕短時間內還不會承認它的“高端地位”。

在高達上萬元的高端羽絨服市場，相比于線下還要排隊購買的加拿大鵝而言，波司登的高端羽絨服產品還沒能獲得消費者的徹底認可，并推出真正的爆款。像波司登當年的登峰1.0系列產品，就在推出不久黯然下架。2021年冬季，波司登再次推出登峰2.0系列產品，最高售價上萬元。而《財經天下》周刊在波司登天貓旗艦店內看到，登峰2.0系列產品中，銷量最好的是一件1.49萬元的男款羽絨服，總銷量100+，而全部產品總銷量不到200件。該旗艦店中，目前銷量最高的羽絨服則是原價1299元（折扣價860元）的一款中長款羽絨服，以及售價399元的短褲羽絨服。

在國內服裝市場上，提到羽絨服品牌，很多人可能第一時間想到的就是波司登。但是程偉雄表示，當下國內市場上，本土羽絨服產品普遍定價都偏低，波司登適當做些拔高可以，“但是產品價格需要回歸到市場需要的位置上，并不是說價格提高了，波司登的品牌力也能夠有所提升”。

波司登也想用不同的品牌作出市場區分，例如其旗下還擁有主打中端市場的雪中飛，以及主打性價比的冰潔品牌。在2022財年，其波司登、雪中飛、冰潔品牌羽絨服的收入分別為116.18億元、9.74億元和2.35億元，同比增長了16.3%、76.6%和60.3%；但波司登仍然占據著主要地位，雪中飛和冰潔的營收占比仍然不高。

此外，波司登品牌的收入增速也開始逐年放緩了。2020財年至2022財年，波司登品牌的營收增速分別為22.7%、18.9%以及16.3%。同時，截至目前，波司登集團的線下門店中，仍舊還有69.9%的零售網點位于三線及以下的城市。

波司登的品牌高端化，帶來了業績的增長，但也仍然處于一個略顯尷尬的定位。程偉雄也表示，成就一個高端品牌是需要一個漫長的過程，原本波司登在用戶認知里還是一家大眾羽絨服品牌，“通過幾年產品提價，做廣告、找代言，就成為了高端品牌，那做品牌也太容易了。品牌DNA的形成不是一日之功，是用戶長期沉淀的口碑。”