撰文 | 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 劉冬雪

編輯 | 陳芳

繼殺入農(nóng)夫山泉腹地推有礦礦泉水后，元?dú)馍钟滞M(jìn)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的大本營(yíng)。7月22日，元?dú)馍衷诒本┛偛空匍_(kāi)發(fā)布會(huì)，對(duì)外公布了做可樂(lè)氣泡水的過(guò)程。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角回憶，三年前，當(dāng)了解到消費(fèi)者想要喝元?dú)馍殖銎返目蓸?lè)味氣泡水時(shí)，內(nèi)部研究了一番，想法第一次提出就遭到了內(nèi)部一邊倒地反對(duì)，很多人擔(dān)心這會(huì)激怒巨頭，引來(lái)滅頂之災(zāi)。

但元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森一錘定音，覺(jué)得既然消費(fèi)者有需求，那何不試試看，這才有了今天的可樂(lè)產(chǎn)品。按照元?dú)馍值挠?jì)劃，可樂(lè)產(chǎn)品最快將于8月在線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道，不過(guò)短期不會(huì)大規(guī)模鋪市。

可樂(lè)味氣泡水

《財(cái)經(jīng)天下》周刊從現(xiàn)場(chǎng)了解到，“元?dú)饪蓸?lè)”并非大家認(rèn)知中的傳統(tǒng)可樂(lè)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是元?dú)馍謿馀菟械囊环N口味。且從最后團(tuán)隊(duì)定版的包裝來(lái)看，確實(shí)沿用了氣泡水的瓶身設(shè)計(jì)，只是外層包裝設(shè)計(jì)尚未透露。

鹿角透露，元?dú)馍种援a(chǎn)生了做“可樂(lè)”的念頭是源于三年前消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的留言，透露出希望可以喝到可樂(lè)味的元?dú)馍謿馀菟?/p>

與目前市面上常見(jiàn)的無(wú)糖可樂(lè)相比，“元?dú)饪蓸?lè)”依然以赤蘚糖醇為代糖，同時(shí)不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑。同時(shí)，該產(chǎn)品用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，選用了巴拉圭茶（馬黛茶）提取物，用于取代傳統(tǒng)可樂(lè)的人工咖啡因。

鹿角坦言，由于配方的調(diào)整，“元?dú)饪蓸?lè)”并不是第一口驚艷刺激的口感，而是相對(duì)更溫和的體驗(yàn)。這也是公司第一次將該產(chǎn)品推向市面，還屬于概念化產(chǎn)品，之后會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)進(jìn)行迭代升級(jí)。之所以在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出“元?dú)饪蓸?lè)”，一是具備了全線無(wú)菌的碳酸產(chǎn)線，二是做到了最初設(shè)想的“0糖、0脂、0防腐劑”并盡量還原可樂(lè)風(fēng)味的設(shè)想。

按照元?dú)馍值挠?jì)劃，該產(chǎn)品最快將于8月在線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道，不過(guò)短期并不會(huì)大規(guī)模鋪市。

曾遭到內(nèi)部一致反對(duì)

鹿角回憶，當(dāng)要做可樂(lè)味氣泡水這一想法被提出時(shí)，內(nèi)部幾乎是一邊倒地反對(duì)。原因很簡(jiǎn)單，2019年，元?dú)馍秩赇N量不過(guò)才6.6億元，還不到可口可樂(lè)的零頭。很多員工擔(dān)心，一旦嘗試做可樂(lè)味氣泡水，會(huì)不會(huì)激怒大廠，引來(lái)滅頂之災(zāi)。

且從中國(guó)可樂(lè)品類幾十年的發(fā)展來(lái)看，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)目前的境遇非常堪憂。從1953年，嶗山可樂(lè)推出我國(guó)自主研發(fā)的第一款碳酸飲料，隨后40年，中國(guó)相繼涌現(xiàn)了很多區(qū)域性可樂(lè)品牌天府可樂(lè)、非常可樂(lè)、仙津可樂(lè)等，1988年，某款國(guó)產(chǎn)可樂(lè)一度占據(jù)全國(guó)70%的市場(chǎng)份額。

不過(guò)，隨著外資品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌生產(chǎn)空間急劇壓縮。2019年，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大品牌占據(jù)我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)90%以上的份額。

在這樣的背景下，上述項(xiàng)目在元?dú)馍謨?nèi)部醞釀了超過(guò)三年時(shí)間，三年中，團(tuán)隊(duì)反復(fù)討論、猶豫、甚至也產(chǎn)生過(guò)退縮的念頭。

但元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森始終支持這個(gè)項(xiàng)目，用他的話說(shuō)，既然看到了消費(fèi)者的需求，何不試試？反正多一個(gè)元?dú)馍值氖≌咭膊欢唷?/p>

元?dú)馍謱?duì)這款可樂(lè)味氣泡水沒(méi)有太高預(yù)期，首先是飲料口味因人而異，尤其是可樂(lè)產(chǎn)品，存在品牌心智固化認(rèn)知，很難打破；其次，一款新產(chǎn)品成敗還是要交給市場(chǎng)決定。按照其團(tuán)隊(duì)的想法，哪怕這款產(chǎn)品失敗了，還可以做其他產(chǎn)品。

頻頻殺入巨頭腹地

對(duì)于外界對(duì)元?dú)馍种苯犹魬?zhàn)巨頭的看法，鹿角表示，外部的商業(yè)環(huán)境很復(fù)雜，公司只是想按照自己的節(jié)奏，不想動(dòng)作走形，也無(wú)意主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)。

不管是否主動(dòng)挑戰(zhàn)，但元?dú)馍纸甑漠a(chǎn)品都直接對(duì)標(biāo)飲料行業(yè)的巨頭。

去年7月，元?dú)馍滞瞥隽耸卓钇垦b水產(chǎn)品——有礦，并開(kāi)始在線上渠道測(cè)試，同年年底，才開(kāi)始陸續(xù)入住便利店等零售渠道。

根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。

開(kāi)始，有礦延續(xù)了元?dú)馍之a(chǎn)品一貫的高定價(jià)，以2021年外星人官方旗艦店內(nèi)的產(chǎn)品作參考，新品折后價(jià)格為96元/箱，一箱24瓶，折合4元/瓶；非折扣價(jià)格為120元/箱，折合5元/瓶。

2022年，有礦更新為鉆石瓶包裝，正式對(duì)外亮相，不過(guò)零售價(jià)格調(diào)整為3元/瓶。對(duì)比海外市場(chǎng)，2020年中國(guó)包裝飲用水的人均消費(fèi)價(jià)格約為4.2元/升，雖價(jià)格還有提升空間，但5元的價(jià)格市場(chǎng)還未成熟。而降價(jià)策略，或許可以為有礦帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

4月15日，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)在其媒體溝通會(huì)上向外界披露了部分業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。元?dú)馍?021年?duì)I收是前年的2.6倍。按2020年元?dú)馍?7億元的銷售額計(jì)算，2021年元?dú)馍譅I(yíng)收為70億元，略低于此前內(nèi)部制定的回款最高目標(biāo)75億。

當(dāng)前，中國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。有媒體統(tǒng)計(jì)，2021年大飲料品牌發(fā)售的新品超過(guò)200件，而往年僅在100款左右，元?dú)馍置鎸?duì)的壓力可見(jiàn)一斑。因此，元?dú)馍制谕l(fā)掘更多的增長(zhǎng)點(diǎn)，李國(guó)訓(xùn)表示除氣泡水外，外星人、纖茶和有礦將成為未來(lái)公司的發(fā)展重點(diǎn)。

本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。