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近日，達(dá)利食品發(fā)布2017年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入197.99億元，同比增長(zhǎng)11%，毛利為74.58億元，比去年同期增加9%。
不過(guò)，在此業(yè)績(jī)公布以后，橫盤(pán)多日的達(dá)利食品股價(jià)開(kāi)始了大跳水，3月19日跌幅達(dá)8.09%，而截至3月30日收盤(pán)，其收盤(pán)價(jià)為6.46港元，市值885億港元。
顯然，市場(chǎng)對(duì)達(dá)利食品的業(yè)績(jī)并不滿意，而其曾被曝出新產(chǎn)品豆本豆之所以銷(xiāo)售額大增是向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)的結(jié)果，這也令市場(chǎng)對(duì)上述業(yè)績(jī)打上了問(wèn)號(hào)。
新品困局
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年達(dá)利食品植物蛋白和含乳飲料(包括豆本豆)收入為21.92億元，同比增長(zhǎng)32.9%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這份業(yè)績(jī)基本是豆本豆帶領(lǐng)出來(lái)的。
2017年4月，達(dá)利食品強(qiáng)勢(shì)推出新類(lèi)目——豆本豆系列豆奶產(chǎn)品，主打“天然不添加”，試足豆奶市場(chǎng)。
該產(chǎn)品一經(jīng)推出，證券市場(chǎng)上多家機(jī)構(gòu)就將達(dá)利的盈利預(yù)測(cè)上調(diào)，認(rèn)為達(dá)利有望打造豆奶行業(yè)的第一品牌。2018年初，中金公司發(fā)布的研報(bào)稱(chēng)，豆本豆豆奶在2017年銷(xiāo)售了10億元。而建銀國(guó)際則預(yù)測(cè)，豆本豆有望在2018年達(dá)到20億元以上的業(yè)績(jī)。
然而，此后媒體曝出，豆本豆的大賣(mài)，并不是所有產(chǎn)品都流到消費(fèi)者的手中，絕大部分仍舊還在經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)房當(dāng)中，而較高的折損率以及需要經(jīng)銷(xiāo)商自行墊付的推廣費(fèi)用。
“這是常有的，一線品牌廠家逼著經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存，打款拉貨。”一位安徽的飲料供應(yīng)商向《國(guó)際金融報(bào)》記者介紹：“廠里給大區(qū)下達(dá)任務(wù)，大區(qū)經(jīng)理找區(qū)域內(nèi)各地經(jīng)銷(xiāo)商分擔(dān)任務(wù)，一環(huán)扣一環(huán)，任務(wù)銷(xiāo)量關(guān)系著廠家人員的工資，關(guān)系著經(jīng)銷(xiāo)商的年終返點(diǎn)。”
“因?yàn)槎贡径故切庐a(chǎn)品，所以達(dá)利公司推得特別強(qiáng)勢(shì)。”該人士表示，據(jù)他了解，不少同行(達(dá)利產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)人員)因此承受了很大的壓力，有人賠錢(qián)經(jīng)營(yíng)，有人靠著自己的關(guān)系人脈或者一些特殊的方式販賣(mài)出去(搭售、贈(zèng)品等)，也有人直接“更新”過(guò)期時(shí)間，總體而言，該品類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此都非常不滿，有很多人選擇退出。
對(duì)此，達(dá)利食品對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，公司不存在上述情況。
達(dá)利食品表示，關(guān)于豆本豆的熱銷(xiāo)，一方面是豆奶作為傳承了千年的中國(guó)傳統(tǒng)飲品，在民間有著悠久的飲用歷史和廣泛的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面是豆本豆推出“國(guó)民營(yíng)養(yǎng)好豆奶”的概念引發(fā)了消費(fèi)者的普遍共鳴。公司有充分信心在2018年實(shí)現(xiàn)豆本豆銷(xiāo)售20億-30億元。
那么，究竟誰(shuí)說(shuō)的是真的呢?
隨后，記者以經(jīng)銷(xiāo)商身份撥打湖北等地達(dá)利食品的區(qū)域經(jīng)理和銷(xiāo)售經(jīng)理，部分人士證實(shí)，如果要經(jīng)銷(xiāo)達(dá)利的豆本豆系列產(chǎn)品，需要先行打款拉貨，而部分產(chǎn)品并沒(méi)有返點(diǎn)，主要是賺取出廠和售價(jià)的差價(jià)，“賣(mài)得好就賺得多”。
還有人透露，某些區(qū)域達(dá)利食品的糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)滿員，只有豆本豆才能引入新經(jīng)銷(xiāo)商。
“達(dá)利食品希望在豆本豆上獲得市場(chǎng)突破，但目前豆本豆的市場(chǎng)接受度并不算高，這需要一個(gè)過(guò)程。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，由于在豆本豆上寄望過(guò)深，達(dá)利食品的表現(xiàn)較為急功近利，引起了經(jīng)銷(xiāo)商的反感，長(zhǎng)此以往有可能走上貝因美的老路。
新老產(chǎn)品青黃不接
達(dá)利食品的業(yè)績(jī)引起外界擔(dān)憂的，還有其主打產(chǎn)品的收入下滑。
數(shù)據(jù)顯示，在達(dá)利食品的食品業(yè)務(wù)收入中，去年糕點(diǎn)類(lèi)收入為61.06億元，同比下滑3.6%。此外，其涼茶下滑7%，其他飲料下滑3.1%。
“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化是目前達(dá)利食品最大的問(wèn)題，也正是因?yàn)檫@個(gè)擔(dān)憂，它才要強(qiáng)推豆本豆。”東興證券消費(fèi)組首席分析師劉暢表示，在消費(fèi)升級(jí)和大健康趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于面包糕點(diǎn)的需求高端化，達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)……這些產(chǎn)品都只會(huì)越顯頹勢(shì)。
老產(chǎn)品呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，新產(chǎn)品還未完全打開(kāi)市場(chǎng)，達(dá)利食品可能面臨青黃不接的局面。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，這個(gè)局面并不算差。
“娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一……近年來(lái)，業(yè)績(jī)方面都有這樣那樣的缺陷(尤其主打產(chǎn)品普遍下滑)，整體食品行業(yè)都面臨消費(fèi)升級(jí)的問(wèn)題。”戰(zhàn)略定位專(zhuān)家徐雄俊表示，就目前來(lái)看，達(dá)利食品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)(品類(lèi)眾多)，并不值得過(guò)度憂慮。
達(dá)利食品則表示，由于其是中國(guó)少數(shù)成功的“多品牌、多品類(lèi)”策略的消費(fèi)品公司之一，在業(yè)務(wù)上擁有多極增長(zhǎng)引擎，所以個(gè)別品類(lèi)的波動(dòng)不至于影響公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
渠道強(qiáng)勢(shì)
一位證券分析師對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，其對(duì)達(dá)利食品的一些“優(yōu)秀的指標(biāo)”表示懷疑，業(yè)績(jī)有粉飾的可能。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)利食品的銷(xiāo)售毛利率、銷(xiāo)售凈利率、凈資產(chǎn)收益率、投資回報(bào)率等幾乎全面超越康師傅和統(tǒng)一的數(shù)據(jù)。
該分析師表示，從財(cái)報(bào)上看，達(dá)利食品能做到這一點(diǎn)，有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與另兩家不同的因素，但最重要的還是其銷(xiāo)售成本控制得很好。
達(dá)利食品對(duì)外表示，公司給予了經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)較低的出廠價(jià)，提高其毛利率，并由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)大部分的銷(xiāo)售工作和費(fèi)用，包括大部分的促銷(xiāo)費(fèi)用及人員費(fèi)用等，這與已上市的部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。
一位江西的好吃點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商則表達(dá)了不同的感受
“近年來(lái)，相比小品牌產(chǎn)品，代理達(dá)利的產(chǎn)品越來(lái)越不掙錢(qián)了。(達(dá)利)廠家給出的陳列費(fèi)用以及年終完成任務(wù)的返點(diǎn)只是恰恰好能維持我公司的倉(cāng)儲(chǔ)、車(chē)油費(fèi)和人員工資。”該人士表示，大品牌商非常強(qiáng)硬，給他們的利潤(rùn)空間不大，要求多且難以議價(jià)，他真正盈利，都是依靠小品牌產(chǎn)品。
上述分析師則對(duì)此表示，該經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法證實(shí)了他的想法。“能夠把成本費(fèi)用壓到這個(gè)程度，令經(jīng)銷(xiāo)商能夠接受并剛好夠生存，說(shuō)明它對(duì)市場(chǎng)對(duì)物價(jià)把握得很好，這是它渠道能力強(qiáng)的表現(xiàn)之一。”
達(dá)利食品令業(yè)內(nèi)佩服的一點(diǎn)是，無(wú)論它做哪個(gè)單品，基本上都能很快進(jìn)入行業(yè)前三：樂(lè)虎、和其正、可比克……達(dá)利食品的“跟隨戰(zhàn)略”往往能令其“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”完美發(fā)揮，這其中最重要的就是達(dá)利食品的渠道能力。
“渠道只是一方面。”徐雄俊則表示，達(dá)利的強(qiáng)勁之處在于整體能力——敏銳度高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，渠道、管理、品牌(廣告)等方面均勻發(fā)展。“并不是哪個(gè)企業(yè)都能利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)的，達(dá)利對(duì)于時(shí)機(jī)的把握，對(duì)于市場(chǎng)的理解，這才是它制勝的法寶”
