“月入兩萬不是夢(mèng)!”這是美團(tuán)打車登陸上海時(shí)在司機(jī)端打出口號(hào)。
這也撩起了無數(shù)網(wǎng)約車司機(jī)的敏感神經(jīng)。直到3月20日晚，美團(tuán)打車正式上線的前一夜，界面新聞?dòng)浾咚诘囊粋€(gè)司機(jī)微信群里氛圍興奮又緊張，“這個(gè)注冊(cè)信息怎么填啊?”“明天真的會(huì)準(zhǔn)時(shí)上線嗎?”各種問題襯托著大家的不安。
3月21日美團(tuán)打車正式登陸上海首日，針對(duì)司機(jī)和乘客開出的多重優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)政策，讓預(yù)熱已久的市場(chǎng)期待瞬間爆發(fā)，也意味著美團(tuán)、滴滴的邊界大戰(zhàn)在網(wǎng)約車領(lǐng)域打響。
在運(yùn)營前期，上海美團(tuán)打車司機(jī)滿足在線時(shí)長(zhǎng)和接單條件，即可獲得每天最低600元的保底收入。在乘客端，美團(tuán)推出了未設(shè)使用門檻的滿減券，最高達(dá)14元。這就意味著，3月27日之前使用美團(tuán)打車，起步價(jià)之內(nèi)的行程都能免費(fèi)。
上海首日突破15萬單，比美團(tuán)在南京試水10個(gè)月后才達(dá)到的10萬日訂單還多出50%。3月21日，美團(tuán)還宣布已經(jīng)拿到了杭州網(wǎng)約車資質(zhì)。從美團(tuán)透露出的信息，北京、成都開城也指日可待。
試水南京一年，美團(tuán)通過局部演習(xí)，學(xué)習(xí)網(wǎng)約車的打法和套路，積累與滴滴“開戰(zhàn)”的經(jīng)驗(yàn)。
滴滴美團(tuán)在南京拼價(jià)格，依稀可見當(dāng)年滴滴和優(yōu)步“燒錢大戰(zhàn)”的影子。網(wǎng)約車平臺(tái)實(shí)打?qū)崬橛脩粜谐藤I單：7公里的路程，原價(jià)19.6元的訂單，美團(tuán)打車用戶可用8元優(yōu)惠券;司機(jī)在扣除8%抽成后收入為18元。美團(tuán)還有優(yōu)惠力度空前的套餐，用戶僅需繳納28元即可購買30張6.8折的優(yōu)惠券，每單最高抵扣18元。
南京的王浩在去年10月決定辭職專門做美團(tuán)打車司機(jī)，“朋友喊我一起做，他去年三、四月份每月能賺到3萬多塊。”他研究了美團(tuán)和滴滴的獎(jiǎng)勵(lì)政策，認(rèn)為美團(tuán)的補(bǔ)貼力度更大。“我認(rèn)識(shí)的一個(gè)安徽車主，在他們本地開滴滴每月收入5000元，在南京同樣的時(shí)間，加上補(bǔ)貼凈收入能翻三倍。”
王浩給界面新聞?dòng)浾咚懔艘还P賬：每天工作10小時(shí)，拉30單左右，每周拉夠3500元的流水，美團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)2000元，再加上早晚高峰等其他獎(jiǎng)勵(lì)政策，一個(gè)月能拿到24000元，拋去租車和油錢凈賺1萬5。
在用戶端，乘網(wǎng)約車是短期消費(fèi)行為，便捷性、價(jià)格無疑是乘客選擇平臺(tái)的重要因素。美團(tuán)靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在南京增加了用戶使用黏性。“我一般出去都會(huì)對(duì)比一下哪個(gè)軟件更便宜。美團(tuán)每周三都有大額優(yōu)惠券的活動(dòng)，短途打車就幾塊錢。”在南京讀大學(xué)的小軒表示。
滴滴變了
“美團(tuán)快點(diǎn)來吧!”北京的網(wǎng)約車司機(jī)金師傅對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f，“我很早就注冊(cè)美團(tuán)打車司機(jī)端了，在全北京大概是前1萬多名。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我們司機(jī)和乘客都是好事。”
司機(jī)和乘客都盼著新入局者，可以說美團(tuán)找準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，來的正是時(shí)候。
據(jù)騰訊的《深網(wǎng)》報(bào)道，早在2016年下半年，美團(tuán)就在研究打車業(yè)務(wù)可行性，內(nèi)部曾以“x項(xiàng)目”代稱，負(fù)責(zé)人、成員對(duì)公司內(nèi)部都保密。
彼時(shí)的市場(chǎng)，經(jīng)過上半年雙方幾十億美元的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，滴滴、優(yōu)步在2016年8月合并。而原以為找到了“金主”樂視的易到卻被坑，在2017年經(jīng)歷了生死危機(jī)、司機(jī)和乘客大批流失，市場(chǎng)上逐漸形成了滴滴一家獨(dú)大的格局，日活躍用戶數(shù)量超過1300萬人次。
2018年2月，在滴滴的年會(huì)上，總裁柳青的演講中強(qiáng)調(diào)“不忘初心，只因我們是最懂出行的人”。然而，很多人感覺滴滴已經(jīng)不是當(dāng)年的滴滴了。
滴滴快車?yán)畹湟呀?jīng)拉了近1萬單，是網(wǎng)約車行業(yè)老將，最近他有了轉(zhuǎn)行的念頭。“滴滴的抽成高，獎(jiǎng)勵(lì)越來越難拿了，身體也有些吃不消。”北京地區(qū)全天完成32個(gè)訂單的快車司機(jī)可以拿到100元獎(jiǎng)勵(lì)，早晚高峰完成一定單數(shù)也有獎(jiǎng)勵(lì)。“距離獎(jiǎng)勵(lì)就差一單，這一單總是過點(diǎn)兒才派到。”
滴滴高抽成和優(yōu)先拼車模式下的結(jié)算體系也讓司機(jī)叫苦不迭。在這種模式下，金師傅從北京東五環(huán)雙橋到朝陽大悅城，沿路一共接了3位拼車乘客，他們付費(fèi)情況分別為20元、22元和15元，到達(dá)目的地后，金師傅車主端顯示費(fèi)用為28元到賬，而乘客端則付了57元之多。顯然，司機(jī)和乘客都覺得滴滴平臺(tái)坐享了高抽成的收益。
與曾經(jīng)月收入上萬的2015年相比，如今大部分網(wǎng)約車司機(jī)收入維持在6000-7000元左右。
規(guī)模做大，讓滴滴也面臨成長(zhǎng)的陣痛，一方面要投入更多成本提升、拓展業(yè)務(wù)，逐步盈利給資本以交代;一方面保證平臺(tái)高效、公正無誤的運(yùn)轉(zhuǎn)難度加大。
有些乘客發(fā)現(xiàn)多次打到套牌車，有些乘客感覺滴滴變貴了、不好叫車了。白領(lǐng)李麗是網(wǎng)約車的重度用戶，相較當(dāng)初人民優(yōu)步(快車)能打個(gè)七折，她發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在最夸張的時(shí)候拼車比快車也就便宜幾毛錢，還耽誤時(shí)間。但更多時(shí)候她也和很多人一樣，還是會(huì)選拼車，因?yàn)?ldquo;上下班高峰期打車經(jīng)常前邊排了十幾號(hào)人”。
滴滴司機(jī)對(duì)于套牌車倒不以為意，李師傅對(duì)界面新聞?dòng)浾呓榻B，通過車主群和網(wǎng)絡(luò)QQ群就能聯(lián)系到人幫忙修改注冊(cè)信息，花350塊錢就能馬上辦妥。涉及到自身利益，更多司機(jī)抱怨滴滴客服處理問題不及時(shí)、無投訴渠道。
反滴滴聯(lián)盟
成為網(wǎng)約車市場(chǎng)的唯一獨(dú)角獸，對(duì)滴滴而言“最好的時(shí)代”和“最壞的時(shí)代”一起到來：沒有強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)者，滴滴可以專注規(guī)劃自我發(fā)展戰(zhàn)略;作為被聚焦的行業(yè)老大，任何錯(cuò)誤都會(huì)被放大，壟斷地位帶來的優(yōu)勢(shì)也會(huì)成為市場(chǎng)上的“眾矢之的”。無論是哪家做到了今天滴滴的地位，也勢(shì)必如此。
據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，網(wǎng)約車app市場(chǎng)滲透率為14.0%，市場(chǎng)規(guī)模超過1.4億人。此前咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格測(cè)算，到2020年網(wǎng)約車市場(chǎng)的潛在出行需求約為1.1億次/天，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模約為1.1萬億元/年。
缺少勢(shì)均力敵的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一家壟斷帶來的弊端，任何公司都無法期待其放棄商業(yè)利益自我改變。如此龐大的市場(chǎng)，正釋放出新的機(jī)會(huì)，美團(tuán)并不是唯一一家要和滴滴“叫板”的。
用戶習(xí)慣已經(jīng)被滴滴辛辛苦苦培養(yǎng)起來，進(jìn)入網(wǎng)約車市場(chǎng)幾乎沒有多少壁壘——吸引足夠的司機(jī)和用戶來平臺(tái)下單交易即可。從這個(gè)平臺(tái)跳到另一個(gè)平臺(tái)只是手機(jī)上切換軟件這么簡(jiǎn)單。
周五晚高峰五道口，邵女士通過滴滴平臺(tái)坐上了陳師傅的出租車前往奧運(yùn)村。“你想這一單免費(fèi)嗎?”幾分鐘后陳師傅問，接著指點(diǎn)邵女士通過他的掃描邀請(qǐng)分別下載了嘀嗒出行、首汽約車應(yīng)用下單，并分別在兩個(gè)平臺(tái)用10元優(yōu)惠券。等車到達(dá)，陳師傅在滴滴平臺(tái)選擇現(xiàn)金支付，并倒找回剛才邵女士?jī)蓡螌?shí)際付的6塊錢。
“兩個(gè)平臺(tái)分別給我推廣費(fèi)10元，剛才你用券付費(fèi)我得20，短短一程我掙了40，你還一分錢沒花。”精明的陳師傅解釋。于是，在嘀嗒、首汽約車的優(yōu)惠推廣策略下，滴滴平臺(tái)司機(jī)輕而易舉帶著乘客“策反”了。
出租車是滴滴最早的平臺(tái)使用和受益者，而且滴滴不扣取服務(wù)費(fèi)。然而，出租車司機(jī)現(xiàn)在同樣不買賬。“生意都讓滴滴給那些私家車?yán)チ?rdquo;。
吉利投資的新能源汽車出行平臺(tái)曹操專車也在今年1月登陸滴滴出行大本營北京，目前共有200輛左右的網(wǎng)約車上線。定位為專車，但前期為了吸引用戶，每單車費(fèi)給予七折優(yōu)惠，價(jià)格與滴滴快車持平。
原本以B2C重資產(chǎn)模式運(yùn)營的神州專車在2016年引入私家車主加盟模式，與滴滴在專車市場(chǎng)開啟司機(jī)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
除此之外，換了股東的易到也重返戰(zhàn)場(chǎng)，2018年易到將旗下低價(jià)網(wǎng)約車選項(xiàng)“易達(dá)”的司機(jī)端平臺(tái)傭金由21%降為5%，堪稱行業(yè)內(nèi)最低水平。新的抽成模式推出5天后，易到訂單數(shù)量增長(zhǎng)了5到6倍。此政策首先在北京、上海、成都、杭州、廈門、福州、溫州7城市率先啟動(dòng)。這與美團(tuán)計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng)不謀而合。
盡管如此，市場(chǎng)上的攪局者之前顯然都沒有“撼動(dòng)大樹”的效果。嘀嗒、曹操專車的體量還不夠大，首汽、神州專車定位的客群有限。易到的“人選車”的接單模式，讓開經(jīng)濟(jì)型車輛的司機(jī)缺少搶單競(jìng)爭(zhēng)力，而曾經(jīng)出現(xiàn)的司機(jī)報(bào)酬提現(xiàn)難，讓不少司機(jī)也持謹(jǐn)慎、觀望態(tài)度。
但美團(tuán)的出現(xiàn)，讓市場(chǎng)上有了和滴滴實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手，也讓所有人借“反滴滴聯(lián)盟”的策略，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)加速自身成長(zhǎng)?？燔?、出租車、專車，在每一個(gè)領(lǐng)域都有競(jìng)爭(zhēng)者在分食滴滴已有的市場(chǎng)。隨著各家不斷開城，滴滴陷入了多線作戰(zhàn)的局面。
補(bǔ)貼不是萬能靈藥
在美團(tuán)上線網(wǎng)約車業(yè)務(wù)后，滴滴停掉了與美團(tuán)的合作接口。滴滴CEO程維也對(duì)美團(tuán)下了戰(zhàn)書：“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。”美團(tuán)登陸上海首日，滴滴并沒有高調(diào)采取競(jìng)爭(zhēng)性措施，頗有“讓子彈飛一會(huì)兒”靜觀其變的態(tài)勢(shì)。
盡管滴滴表面上不動(dòng)聲色，但據(jù)騰訊《深網(wǎng)》從滴滴內(nèi)部員工處了解到，滴滴內(nèi)部已經(jīng)成立了“打美辦”，專門研究美團(tuán)在各地的運(yùn)營和策略。
從整體市場(chǎng)而言，美團(tuán)方面大量撒優(yōu)惠券，滴滴方面也沒有停止優(yōu)惠促銷，甚至在滴滴用戶使用了其他平臺(tái)后，隨機(jī)就會(huì)收到滴滴的優(yōu)惠券短信信息。近期滴滴在各地推出了“滴滴套餐”，如在北京地區(qū)，針對(duì)白金會(huì)員的90張8.8折平峰期優(yōu)惠券，原價(jià)66元，套餐價(jià)56.1元。
滴滴還推出了類似于美團(tuán)保底的政策。只要滿足服務(wù)分大于80，就可以加入一年的收入保障項(xiàng)目，在達(dá)到日在線時(shí)長(zhǎng)的要求后，被選中的司機(jī)則可獲得600元到800元不等的保底金。
不難看出，滴滴、美團(tuán)已經(jīng)在打“近身戰(zhàn)”，滴滴、優(yōu)步當(dāng)年補(bǔ)貼大戰(zhàn)還會(huì)重演嗎?
據(jù)計(jì)算，美團(tuán)打車單均補(bǔ)貼為20元左右，也就是說其在南京地區(qū)一天的補(bǔ)貼就達(dá)到200萬，上線一年補(bǔ)貼超過7億元。今日資本創(chuàng)始人徐新對(duì)媒體估算，美團(tuán)與滴滴的戰(zhàn)爭(zhēng)預(yù)計(jì)需要需要花費(fèi)20億-30億美元。她認(rèn)為，這對(duì)于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，完成新一輪40億美元融資的美團(tuán)而言，有足夠的糧草撐起這場(chǎng)戰(zhàn)役。
不過經(jīng)歷了與快車、優(yōu)步交鋒的滴滴是有“斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)”“補(bǔ)貼就是我們發(fā)明的。”一位滴滴內(nèi)部人士曾不無自信的說。
看似簡(jiǎn)單的撒錢，其實(shí)精算“補(bǔ)貼效率”非常重要。滴滴出行運(yùn)營總監(jiān)黃宇此前在宜昌分享會(huì)上介紹，為了優(yōu)化和降低補(bǔ)貼成本，滴滴在燒錢大戰(zhàn)中做出多次變革，將補(bǔ)貼紅包從余額的形式轉(zhuǎn)為限時(shí)優(yōu)惠券、剛性需求減少優(yōu)惠券、給用戶貼標(biāo)簽，精準(zhǔn)補(bǔ)貼等。比如快車相對(duì)出租車，在中短訂單有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛脩魶]有更多其他的選擇余地，因此就可以減少中短訂單的補(bǔ)貼。
同時(shí)，充足的現(xiàn)金流也是滴滴的底氣。去年12月，滴滴宣布完成了新一輪超40億美元股權(quán)融資，據(jù)媒體報(bào)道，其現(xiàn)金儲(chǔ)備接近120億美元。今年3月，滴滴新型供應(yīng)鏈金融資產(chǎn)支持證券(ABS)取得上海證券交易所無異議函，獲批發(fā)行額度為100億元，首期擬發(fā)行規(guī)模3億元。募集資金將用于合作伙伴購置新車，進(jìn)而擴(kuò)大滴滴平臺(tái)的運(yùn)力。
然而，瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)在網(wǎng)約車市沒那么容易重燃。
首先面臨政策壓力。此前滴滴優(yōu)步的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在活躍市場(chǎng)的同時(shí)，也造成了無序的交通問題，這種市場(chǎng)初期野蠻生長(zhǎng)的混亂局面不可能再現(xiàn)。
美團(tuán)上海上線當(dāng)天，即被上海交通委約談，要求美團(tuán)打車依據(jù)網(wǎng)約車法規(guī)開展運(yùn)營，包括合理定價(jià)、不得為排擠競(jìng)爭(zhēng)者以低于成本價(jià)格運(yùn)營、擾亂市場(chǎng)秩序，宣傳廣告不得出現(xiàn)類似“低價(jià)出發(fā)”等誤導(dǎo)消費(fèi)者行為。
而從網(wǎng)約車各方角度，也意識(shí)到補(bǔ)貼不能一直持續(xù)下去，相對(duì)穩(wěn)定成熟的市場(chǎng)需要更為理性的競(jìng)爭(zhēng)策略。
在南京，美團(tuán)和滴滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)似乎進(jìn)入了穩(wěn)定期，你來我往，同升同降。車主都感受到了變化：美團(tuán)車主王浩表示，相比年前，現(xiàn)在每個(gè)月的補(bǔ)貼總額下降了一兩千。而滴滴車主李師傅感覺更為明顯，“年前每天流水和獎(jiǎng)勵(lì)能達(dá)到每天500塊，現(xiàn)在只有300多塊。”
程維在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)認(rèn)為，快車的壁壘在于交易市場(chǎng)設(shè)計(jì)和技術(shù)能力，它是一個(gè)包括了技術(shù)、資本、效率、營銷、品牌、政策等的全方位的競(jìng)爭(zhēng)。
在南京，盡管美團(tuán)攻勢(shì)猛烈，仍有不少司機(jī)堅(jiān)守滴滴。車主王浩抱怨，美團(tuán)導(dǎo)航不準(zhǔn)，剛開始不熟悉要用其他導(dǎo)航軟件地圖，接單司機(jī)乘客互相找。
滴滴為乘客提前墊付的做法，讓司機(jī)無憂。之所以這樣做，是因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)期追蹤發(fā)現(xiàn)，確實(shí)存在一定比例故意坐“霸王車”之后注銷賬號(hào)的情況，讓司機(jī)受損。而美團(tuán)并沒有這種做法，一位美團(tuán)車主擔(dān)心“前幾天有一個(gè)50多塊錢的單子到現(xiàn)在還沒結(jié)賬呢”。
所以打過大仗、積累了豐富市場(chǎng)、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，是滴滴的底氣所在。新手美團(tuán)入局占到了時(shí)機(jī)，但需要更多實(shí)戰(zhàn)歷練。
顛覆還是邊界之戰(zhàn)
當(dāng)上網(wǎng)約車市場(chǎng)第一是美團(tuán)的目標(biāo)嗎?或許美團(tuán)的野心遠(yuǎn)不止在網(wǎng)約車。
美團(tuán)、滴滴是兩家業(yè)務(wù)邊際不斷擴(kuò)大的獨(dú)角獸公司。圍繞出行概念，滴滴在交通大數(shù)據(jù)、無人駕駛、共享單車、海外市場(chǎng)全方位布局。而美團(tuán)則在外賣、團(tuán)購、出行消費(fèi)等業(yè)務(wù)上構(gòu)建自己的生態(tài)圈。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高層人士曾表示，“如果我們能拿到20%的市場(chǎng)份額，在財(cái)務(wù)上是賺錢的，保證這個(gè)前提，其他都是額外賺來的。”IT評(píng)論人Keso撰文指出，“美團(tuán)進(jìn)入打車服務(wù)，首先是開辟了一個(gè)新的足夠大的業(yè)務(wù)，滴滴僅憑單一業(yè)務(wù)，在估值上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了涵蓋眾多業(yè)務(wù)的美團(tuán)。如果能如期搶下20%甚至更多的打車市場(chǎng)，至少能幫美團(tuán)多支撐100億美元的估值。”
3月24日，美團(tuán)宣布在上海已經(jīng)達(dá)到了日單量30萬。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興在中國發(fā)展高層論壇上表示，美團(tuán)已經(jīng)拿下了南京、上海1/3的市場(chǎng)。“去年有3.2億人在美團(tuán)上花過錢，訂外賣、酒店、電影票、叫車……”他說，“消費(fèi)者會(huì)獲得無縫對(duì)接的服務(wù)，綜合品類是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。”
滴滴即將開展外賣業(yè)務(wù)，既是出于對(duì)美團(tuán)的防御措施，也是在圍繞自己的出行核心擴(kuò)充邊界。uber早在2015年就推出了UberEats送外賣服務(wù)，目前在全球200個(gè)城市提供服務(wù)，在近40個(gè)城市盈利，2017年四季度的盈利已經(jīng)達(dá)到40億美元，已經(jīng)占到Uber整體業(yè)務(wù)的10%左右。
有評(píng)論稱，美團(tuán)、滴滴將是o2o的終極對(duì)決，雙方在戰(zhàn)略上打入侵邊界戰(zhàn)爭(zhēng)，從而完成自己的生態(tài)鏈閉環(huán)。
“不設(shè)邊界”的美團(tuán)，也在涉足旅游、酒店、快遞領(lǐng)域。2018年2月24日，曝出美團(tuán)外賣在春節(jié)后加入服飾電商訂單配送的大軍，美團(tuán)外賣人員接單后前往海瀾之家(11.690,0.46,4.10%)線下門店拿貨，并承諾一小時(shí)送達(dá)。
而去年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的酒旅業(yè)務(wù)以“美團(tuán)旅行”新形象亮相，繼而宣布4月份單月入住間夜突破1700萬，創(chuàng)造國內(nèi)在線酒店預(yù)訂平臺(tái)最高紀(jì)錄，顯示了美團(tuán)在酒旅業(yè)的勢(shì)頭。
如果說，滴滴面臨的是網(wǎng)約車細(xì)分各個(gè)業(yè)務(wù)部門都受到挑戰(zhàn)。那么，美團(tuán)想在吃喝住行各個(gè)不同領(lǐng)域出擊，勢(shì)必會(huì)成為每個(gè)領(lǐng)域行業(yè)老大眼中的挑釁者。
也許美團(tuán)準(zhǔn)備一場(chǎng)戰(zhàn)役一場(chǎng)戰(zhàn)役去打，首先拿下網(wǎng)約車。然而，其他領(lǐng)域的行業(yè)老大會(huì)坐視美團(tuán)不管嗎?如果美團(tuán)四面迎戰(zhàn)，那么被圍攻的美團(tuán)將面臨比被圍攻的滴滴更危險(xiǎn)的境地。
