“生鮮零售+餐飲”新商業路徑遇阻

曾經來勢洶洶的新零售物種僅過了一兩年的時間就已風光不再。4月16日，北京商報記者獲悉，小象生鮮位于常州、無錫的門店即將關閉。進入2019年以來，此前互聯網巨頭主打的生鮮+餐飲+即時配送的一些新業態已集體“啞火”，或停業調改，或開店遇阻。尚未被市場熟知，不少巨頭的線下新零售嘗試已經暫停腳步。

“新”物種退潮

4月15日，開業不足半年的小象生鮮常州多家門店宣布即將停業。與此同時，小象生鮮無錫門店也被將要停業。據其閉店函件顯示，小象生鮮位于常州市鐘樓區、武進區、新北區的3家門店將于4月18日起全面停止營業。

對此，相關負責人向北京商報記者確認了常州、無錫兩地的關店傳聞。該負責人直言，無錫及常州門店將于本周閉店，原因是經營表現不佳。同時，北京2家門店將繼續保留，不涉及本次調整。該負責人表示，本次調整完成后，小象生鮮的經營范圍將縮小為北京這一個城市的2家門店。

去年剛剛開啟外地擴張的小象生鮮突然緊急拉回“戰線”，背后顯露的是新零售模式的尷尬。據北京商報記者了解，去年7月開始，小象首次走出北京市場，在無錫市、常州市分別布局。華東門店的開出曾被認為是小象生鮮進入模塊化快速復制階段的標志。彼時小象生鮮也曾流出“2018年開出20家店，2019年開出50家店”的擴張目標。

截至目前，小象生鮮在全國共開出7家門店，其中北京2家、江蘇無錫2家、江蘇常州3家。常州、無錫門店的關閉意味著小象生鮮又要重新回到“原點”。

不過，回到“原點”的不僅小象生鮮一家，其他新零售物種的處境也未必好過。除小象生鮮關停門店調整戰略外，蘇鮮生北京門店很長一段時間都在停業調改，7FRESH近日也經歷高管調動、開店停滯等情況，而“領頭羊”盒馬在曝出標簽門、過期商品一系列食品安全問題后也在調改，今年初宣布正在試水多種新的小業態模式。

面臨多重阻礙

電商與互聯網巨頭孵化的新零售物種自帶光環，剛面世時無不受到眾人關注，并吸引大量消費者嘗試體驗，賺足了人氣。不過，在時間的驗證下，電商的“概念式”打法與實體零售的精耕細作相比，似乎優勢并不明顯。于是新零售們雖然來勢洶洶，卻也早早退場。

風光過后，新零售物種的眾多短板也被無限放大。在業內人士看來，缺乏線下運營基因、供應鏈薄弱、配送成本高昂、管理人才短缺等都是新物種存在的問題。

新零售物種剛出世時，基本都主打生鮮零售+餐飲模式。但是一方面成本較高的包裝食品對于大部分消費者來說購買習慣尚未養成，另一方面吸足眼球的大海鮮由于高價、低頻，新鮮勁兒過后也逐漸成為擺設，難以帶來持續的盈利。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，消費者對生鮮商品和配送的旺盛需求主要聚焦在日常生活必需的品類上，對波士頓龍蝦等相對價高又不易烹飪的海鮮品類的需求未必強烈。對于大部分普通消費者來說，在線上購買鮮活海鮮配送到家自行烹飪的概率并不高，而僅靠超市門店內的堂食服務，受限于加工能力和容客率，客單量也會比較有限，一些企業的宣傳賣點和消費者的真實需求存在落差。

此前盒馬CEO侯毅也直言餐飲+零售模式的“坑”，餐飲最主要的一個問題是很難產生足夠的坪效來支撐門店的租金、人工等成本。所以即使有若干家店能有不錯的表現，但是要再推廣到其他商圈和市場的時候就會面臨很大挑戰。另外，線上運營跟實體零售還是很不一樣的，線下門店現場的整體運作相對要更復雜，電商和互聯網企業在生鮮供應鏈上也很難構筑優勢。而電商企業主打的即時配送服務又成本高昂，拓展初期很難攤薄門店成本，同樣制約了新物種的發展。

還有出路嗎

2019年尚未過半，盒馬鮮生、7FRESH、小象生鮮等新物種的業務都不約而同“變奏”。

就在半年前，7FRESH掌舵者王笑松曾放出3-5年開1000家門店的目標，豪言在耳，遠未實現，王笑松卻已經于一周前被調離原崗，這也被外界視為7FRESH地位遭到“邊緣化”的標志。而盒馬鮮生也已由“舍命狂奔”轉變為“保命狂奔”。侯毅在不久前公開表示，2019年是盒馬的填坑之戰，關于包裝食品的市場接受度、大海鮮品類的生命力、零售疊加餐飲的必要性、即時配送的高成本等，都是需要重新反思與審視的問題。

新零售分析師云陽子認為，生鮮零售+餐飲+到家服務這種品類融合的模式總體是成立的，但是這種模式很難做好。因為這種融合可能存在排異等問題，達不到一加一大于二的效果。另外，生鮮零售+餐飲體驗的大店模式投入成本很高，在千萬元級別，而且也不容易找到合適的選址，因此從時間成本和資金成本上考慮都會制約發展。

生鮮零售+餐飲模式可持續性有待商榷，新物種們也需要尋找新的出路。據相關負責人向北京商報記者透露，小象生鮮對今年的發展也有新的規劃。今年小象事業部將探索“美團買菜”模式。未來，小象生鮮所代表的“大店”模式將把工作重心聚焦在運營效率、消費體驗的進一步優化;美團買菜所代表的“小站”模式將通過社區化選址、聚焦“三餐食材”等日常生活消費品類，聚焦生鮮零售的社區化服務模式。而盒馬也在年初宣布要發力盒馬小站、盒馬mini、盒馬菜市等新方向。風口顯然已經由原來的“生鮮零售+餐飲”又轉變到前置倉、菜市場等業態，只是這次的戰火能持續多長時間還未可知。