昔日經(jīng)銷商老大破產(chǎn)重組 4S店模式走到頭了嗎

5月車市繼續(xù)呈現(xiàn)低迷態(tài)勢，有專家稱，由于目前國五車型清庫壓力較大，市場價格混亂，經(jīng)銷商營利狀況可能進一步惡化。段經(jīng)琨/攝

深陷關(guān)店、裁員傳聞一年后，昔日的汽車經(jīng)銷商老大——龐大集團還是沒能逃過“破產(chǎn)”的命運。近日，有媒體報道，龐大集團已于上月向法院申請破產(chǎn)重組，目前正等待審批回復。

龐大集團董事長龐慶華接受媒體采訪時表示，此次龐大的破產(chǎn)重組重點在于“重組”兩個字，公司將通過債轉(zhuǎn)股的方式解決債務問題，同時還將通過引入新的戰(zhàn)略投資者，緩解公司資金壓力。

作為首只登陸A股市場的汽車經(jīng)銷商，龐大集團曾創(chuàng)下700億元的年銷售額、10億元左右的凈利潤，市值在全球汽車經(jīng)銷商中排名第一。如今，昔日的“優(yōu)等生”驟然倒下，不少人開始質(zhì)疑，4S店模式是否已經(jīng)走到盡頭?這會是4S店“關(guān)店潮”的第一塊多米諾骨牌嗎?

經(jīng)銷商盈利狀況堪憂 行業(yè)洗牌加速

“龐大的悲劇證明，企業(yè)如果不注重經(jīng)營效率，只寄希望于資本運作、政府扶持，最終一定會走向破產(chǎn)。”擔任某一線合資品牌華東區(qū)營銷副總監(jiān)的馮陽(化名)認為，昔日經(jīng)銷商“巨頭”的倒下并非偶然。“不會造血，只靠輸血，這樣的企業(yè)必然陷入死循環(huán)。”

“如果不對現(xiàn)有的廠商不平等關(guān)系進行大刀闊斧的改革，4S店生存難的情形可能會持續(xù)下去。”獨立汽車產(chǎn)業(yè)評論員夏樹認為，一方面，隨著中國汽車市場進入相對較長的微增長或負增長時期，汽車經(jīng)銷商的盈利能力急劇惡化;另一方面，由于智能化、新能源等領域汽車技術(shù)的發(fā)展，尤其是國六排放標準實施后，高度清潔的汽油將使汽車保養(yǎng)頻率和保養(yǎng)成本大幅降低，這可能會導致4S店的客戶進店率持續(xù)下降。

事實上，自2018年乘用車市場出現(xiàn)近30年以來的首次銷量負增長后，不少經(jīng)銷商的單車售價不斷下探。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布的《2018年汽車經(jīng)銷商對廠家滿意度年度調(diào)查》(以下簡稱《調(diào)查》)顯示，有53.5%的經(jīng)銷商經(jīng)營虧損，有27.1%的經(jīng)銷商連續(xù)3年虧損。其中，有11.63%的經(jīng)銷商2018年虧損500萬元以上;僅有12.08%的經(jīng)銷商2018年盈利500萬元以上。

在采訪中有經(jīng)銷商告訴記者，影響企業(yè)盈利的因素主要有廠家強行壓庫，銷售目標不切實際、銷售價格嚴重倒掛等。據(jù)了解，2018年僅有6個品牌的經(jīng)銷商完成了廠家下達的銷售目標，57.3%的經(jīng)銷商代理的主要產(chǎn)品的市場價低于廠家的批發(fā)價，主要產(chǎn)品銷售不賺錢。

不久前，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)調(diào)查”顯示，2019年5月汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為54.0%，環(huán)比下降7.0個百分點，同比上升0.3個百分點，庫存預警指數(shù)位于警戒線之上。

5月車市繼續(xù)呈現(xiàn)低迷態(tài)勢，且部分區(qū)域7月1日提前實施國六排放標準影響，經(jīng)銷商加大對國五車的清庫力度，因此消費者持幣觀望氛圍濃厚。有分析人士稱，由于目前國五車型清庫壓力較大，市場價格混亂，經(jīng)銷商盈利狀況可能進一步惡化。

回歸服務原點 傳統(tǒng)車企、造車新勢力各有絕招

“當初4S店從消費者身上賺快錢的時候，怎么不想想消費者權(quán)益?”“風水輪流轉(zhuǎn)，4S店也有今天啊!”在龐大破產(chǎn)重組新聞的留言區(qū)，很容易發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們的各種嘲諷。

毫無疑問，如今網(wǎng)友們高呼“大快人心”，證明消費者“苦4S店久矣”。從“小病大修”到不久前引發(fā)軒然大波的金融服務費，類似的“潛規(guī)則”一次次將車企和4S店推上輿論的風口浪尖，也一點點地磨掉了消費者的的信心。

汽車行業(yè)內(nèi)部對此類問題也有不少反思。

夏樹表示，由于廠商關(guān)系不平等和車市負增長的壓力，經(jīng)銷商賣車不掙錢，于是動起歪腦筋，“靠不透明的方式賺消費者的錢，這種惡性循環(huán)注定不可持續(xù)”。

“其實，做汽車經(jīng)銷商最重要的還是吸納客戶的能力，而這十分考驗管理水平，‘人、財、物’缺一不可。”已經(jīng)入行10多年的馮陽相信，汽車產(chǎn)業(yè)有其自身規(guī)律。從銷售顧問培訓到季度財務報表，從企業(yè)資金鏈到庫存、現(xiàn)金流的管理，經(jīng)銷商經(jīng)營風險的管控涵蓋了諸多細節(jié)。

“例如，培訓銷售顧問至少需要兩到三個月的時間，培養(yǎng)一個優(yōu)秀的銷售顧問則至少需要3年時間。一個優(yōu)秀的銷售顧問單憑老客戶的升級換購和口碑傳播，就能支撐起自己的業(yè)績。而且客戶也會在自己的圈子中傳播這家4S店的好口碑，這樣就能形成良性循環(huán)。”馮陽表示，目前，重新開發(fā)1名客戶的營銷成本已經(jīng)高達1000元，因此主機廠大多努力幫助經(jīng)銷商維系老客戶。

在他看來，較高的管理水平、經(jīng)營效率是車企與經(jīng)銷商實現(xiàn)共贏的基礎。“其實，經(jīng)銷商提高4S店經(jīng)營效率，企業(yè)提高銷售渠道的管理水平，都是萬變不離其宗。從店員的接人待物，到維修保養(yǎng)的專業(yè)性，再到每項收費是否透明、合理，魔鬼都在細節(jié)中。”他將自己心中的服務標準總結(jié)為“禮貌、熱情、專業(yè)”，并不時通過暗訪了解自己區(qū)域內(nèi)各家4S店的真實情況。

據(jù)了解，包括馮陽所供職的企業(yè)在內(nèi)，目前大多數(shù)主流車企均加強了與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，通過“人才培訓”“發(fā)布客戶滿意度全國排名”等方式幫助經(jīng)銷商提高經(jīng)營效率。

同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云服務等新技術(shù)的發(fā)展，同時基于消費升級和圈層社交興起的背景，以“打造一種圍繞汽車產(chǎn)品的生活方式”為目標的造車新勢力不斷涌現(xiàn)。

天際汽車董事、首席營銷官向東平曾在采訪中表示，造車新勢力比拼的下半場，既要比產(chǎn)品，也要拼商業(yè)模式。“天際汽車既有高大上的城市展廳，也會有小而美的經(jīng)銷商店。”在他看來，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應慎用重資產(chǎn)模式，因此服務體系既要能滿足消費者需求，又要保證工作效率和經(jīng)營效益。

據(jù)介紹，在“天際悅行”服務品牌下，天際汽車將與城市創(chuàng)客伙伴、保險理賠伙伴、充電服務伙伴、維修保養(yǎng)伙伴、出行服務伙伴和優(yōu)選生活伙伴們展開高效合作。以充電樁為例，除了自己布點建樁，天際汽車將與專業(yè)的充電服務機構(gòu)展開更多協(xié)作。

此外，天際汽車探索創(chuàng)新模式，推出了“八大尊崇購車權(quán)益”“3年免費暢行”“天際E享汽車訂閱計劃”等多項權(quán)益。“這相當于用戶買了產(chǎn)品以后，3年內(nèi)不用擔心任何額外費用。它是一個完全不同于裸車價的概念，我們估算，它給客戶帶來的價值加起來超過了10萬元。”向東平解釋說，“八大尊崇購車權(quán)益”包含終身免費整車質(zhì)量擔保、終身免費道路救援、終身免費流量等8項全方位服務;“3年免費暢行”基本涵蓋了消費者在使用、上牌、維修、服務、出險等過程中的全部需求;同時，“天際E享汽車訂閱計劃”為用戶購車提供3年免息分期付費政策，最高能獲得3萬元利息優(yōu)惠，同時首付的10萬元3年后全額可退。

據(jù)了解，類似的“包干價”在造車新勢力中并不罕見。“這一創(chuàng)新有利于解決消費者的種種后顧之憂。”有分析人士指出，無論傳統(tǒng)車企還是造車新勢力，保護客戶權(quán)益、贏得客戶信賴都是最重要的。“尤其對于造車新勢力而言，取得銷量增長只是第一步，如果后期服務沒做好，那一切都是空中樓閣。”

盡管最近有不少唱衰4S店的聲音，但馮陽相信，汽車市場仍然是充滿機遇的戰(zhàn)場。“再好的市場也有人虧損，再差的環(huán)境也有人能賺到錢?，F(xiàn)在，主機廠、經(jīng)銷商都面臨著市場洗牌，不做好產(chǎn)品和服務，都可能迅速落敗。”