“速看，馬上停播!”、“內(nèi)部資料，多少錢都買不到”、“名人離世，原因讓人震驚!”……在微信群、搜索引擎以及各類信息平臺(tái)上，時(shí)不時(shí)就會(huì)遇到這類標(biāo)題夸張的文章鏈接，而點(diǎn)擊進(jìn)入后，文章內(nèi)容往往名不副實(shí)，有所夸大，甚至一些文章內(nèi)容為謠言。

究竟是誰(shuí)在制造這些“標(biāo)題黨”文章?近日，新京報(bào)記者隨機(jī)抽樣收集了30條標(biāo)題用詞夸張，并在微信群、朋友圈流傳的公眾號(hào)文章，這些文章中，有22條內(nèi)容夸大、5條謠言、3條文不對(duì)題。發(fā)送這些文章的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者中，21個(gè)為公司運(yùn)作，9個(gè)公眾號(hào)則為個(gè)人所有。

記者穿透多個(gè)運(yùn)營(yíng)“標(biāo)題黨”文章的公司股權(quán)發(fā)現(xiàn)，不少公眾號(hào)的實(shí)控人名下控制有多家小微公司，每個(gè)公司旗下均有不同的公眾號(hào)，這些公眾號(hào)互相推送，通過(guò)多級(jí)跳轉(zhuǎn)互相增加點(diǎn)擊量，最終通過(guò)發(fā)布廣告、軟文或?qū)Я髦磷约好碌某渲敌≌f(shuō)站獲利。

根據(jù)“騰訊網(wǎng)絡(luò)安全與犯罪研究基地”發(fā)布的文章，目前依然沿用這些套路在網(wǎng)絡(luò)上散播標(biāo)題黨內(nèi)容的人，主要是通過(guò)違法廣告獲取流量從而變現(xiàn)。

夸張、驚悚的標(biāo)題：

從低俗暗示到養(yǎng)生謠言，夸張標(biāo)題引誘點(diǎn)擊

“每次打開(kāi)家族群，總會(huì)有長(zhǎng)輩發(fā)送各式各樣的‘標(biāo)題黨’文章，大部分都是各類偽科學(xué)。”7月1日，有網(wǎng)友向新京報(bào)記者抱怨。

根據(jù)該網(wǎng)友提供的公號(hào)鏈接，記者發(fā)現(xiàn)確實(shí)有不少公號(hào)發(fā)布的文章標(biāo)題夸大，甚至有不實(shí)內(nèi)容。例如一篇題目為《5顆就能要人命?正大量上市，你肯定吃過(guò)!趕緊看》的文章，其內(nèi)容為轉(zhuǎn)載某地方電視臺(tái)的新聞報(bào)道，講的是吃櫻桃核中毒的一則案例，但該文章將此斷章取義為“5顆(櫻桃核)就能要人命”。記者查詢小程序“微信辟謠助手”發(fā)現(xiàn)，該條信息為謠言。

7月1日至7月9日，新京報(bào)記者通過(guò)朋友圈、微信群轉(zhuǎn)載等渠道收集了30條標(biāo)題用詞夸張的公眾號(hào)文章。經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)，從內(nèi)容來(lái)看，這30條“標(biāo)題黨”文章中，有18條與生活有關(guān)，12條則為時(shí)政類雜談。而從寫作手法看，這30條文章中有22條內(nèi)容夸大、5條為謠言、3條文不對(duì)題。

夸大是標(biāo)題黨文章的最典型特征，而夸大與生活息息相關(guān)的事情，更易獲得讀者關(guān)注。

如新京報(bào)記者在一個(gè)主要成員為城市老年人的微信群中看到一則名為《央視沉痛播放，住電梯的都看看吧…》的微信公號(hào)文章，文章內(nèi)容講的是由一起電梯墜落事故引發(fā)的如何安全乘坐電梯指南，但該文章全篇沒(méi)有提及央視，更未有“沉痛播放”的橋段。

另一則在中老年人群中廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的微信公號(hào)文章《中央保健局51張機(jī)密圖，張張能保命!速度收藏轉(zhuǎn)發(fā)~》中，記者發(fā)現(xiàn)其僅僅是總結(jié)了一些日常保健方法，如洗腳按摩等，但輔以“中央保健局”的頭銜，就收獲了6.7萬(wàn)的閱讀量。而文章內(nèi)容并非“機(jī)密”，“能保命”更無(wú)從談起。

還有的夸張標(biāo)題公號(hào)文章，記者經(jīng)查詢，發(fā)現(xiàn)為“舊聞”，但該公號(hào)將時(shí)間刪去，并配上略顯夸大的標(biāo)題，就炮制成了一篇標(biāo)題黨文章。

新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這些公眾號(hào)除了文章標(biāo)題夸大外，公眾號(hào)名稱也往往向“高大上”的方向起，如“高層內(nèi)部參考精選”、“學(xué)習(xí)興國(guó)”、“世界時(shí)政網(wǎng)”等。但據(jù)記者調(diào)查，這些頗具政府色彩的公眾號(hào)背后的運(yùn)營(yíng)者往往是個(gè)人或小公司，如“高層內(nèi)部參考精選”的運(yùn)營(yíng)者顯示為“平陽(yáng)縣林培添理發(fā)店”。

“這類公眾號(hào)和低俗文章大多有一些共同特點(diǎn)：公眾號(hào)名稱大都與‘政商’‘養(yǎng)生’‘保健’有關(guān)，比如‘政商參考’‘政史大爆料’‘健康排毒’等，關(guān)注了公眾號(hào)會(huì)發(fā)現(xiàn)其文章大體雷同，不少屬于低俗標(biāo)題黨，打開(kāi)后經(jīng)常只是一個(gè)跳轉(zhuǎn)鏈接，或者是一個(gè)二維碼，有的會(huì)提示‘因文章內(nèi)容過(guò)于敏感，需要入群才可瀏覽’;使用‘頂。。進(jìn)。。去。。一點(diǎn)’‘××財(cái)產(chǎn)曝光’等性暗示、低俗標(biāo)題吸引眼球，但點(diǎn)開(kāi)進(jìn)入后往往沒(méi)有具體內(nèi)容，有時(shí)在文章末尾或者標(biāo)題下方顯眼處提示‘只有關(guān)注才可以看到具體內(nèi)容’。”騰訊方面表示。

此外，新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前使用直接插入視頻，再配以一段文字的方式發(fā)文成了不少“標(biāo)題黨”公號(hào)運(yùn)營(yíng)者喜愛(ài)的發(fā)文章方式。在記者收集的30篇“標(biāo)題黨”文章中，有15篇文章內(nèi)容是截取央視或地方電視臺(tái)已播出的“舊視頻”，再斷章取義輔以文字生成。如一篇名為《太可怕了!死亡率100%，很多人家里都有!一定要看!》的文章曾被多個(gè)地方公號(hào)轉(zhuǎn)載，并將標(biāo)題改名為“很多××地方的家里人都有”，直接進(jìn)行發(fā)布。

但記者查閱文章發(fā)現(xiàn)，該文章講的是狂犬病的危害，其主要內(nèi)容節(jié)選自地方電視臺(tái)曾采訪的一名醫(yī)生的話語(yǔ)“狂犬病一旦發(fā)作，死亡率100%”，卻被公眾號(hào)配上文字改為了“狂犬病是迄今人類唯一死亡率100%的急性傳染病!”曲解夸大了原視頻的內(nèi)容。

公眾號(hào)的“接文案”變現(xiàn)之路：

一萬(wàn)粉絲200元，可用誘導(dǎo)性標(biāo)題

新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這些文章往往只是吸引粉絲的手段，公眾號(hào)吸引流量，為的是變現(xiàn)。

在記者隨機(jī)選取的十個(gè)發(fā)布“標(biāo)題黨”文章的公眾號(hào)中，有九個(gè)公眾號(hào)存在變現(xiàn)痕跡，變現(xiàn)方式包括“接文案推廣”、“微信自帶廣告”和“書城充值導(dǎo)流”等。

上述多種變現(xiàn)方式中，“接廣告主文案推廣”是這類公眾號(hào)最直接的變現(xiàn)形式。值得注意的是，這類廣告主花錢推廣的文章本身往往也是“標(biāo)題黨”，因此讀者很難將其與微信公眾號(hào)底端注明“推廣”字樣的廣告區(qū)分開(kāi)來(lái)。

例如，一家日常推送生活服務(wù)類文章的公眾號(hào)，某日發(fā)布了一個(gè)題為《千萬(wàn)不能再亂喝蜂蜜了，知情人士遠(yuǎn)赴深山，揭開(kāi)行業(yè)真相!》的文章，記者發(fā)現(xiàn)，該文章并未提供任何能夠“揭開(kāi)行業(yè)真相”的證據(jù)，但卻在文章最后附上了一個(gè)蜂蜜銷售的二維碼。

這類廣告推廣形式在業(yè)內(nèi)被簡(jiǎn)稱為“接文案”。7月7日，新京報(bào)記者聯(lián)系某家公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)者咨詢后得知，其可以通過(guò)“接文案”的方式為廣告主發(fā)布推廣文案，且在發(fā)布后并不會(huì)注明“推廣”字樣。發(fā)布文案的價(jià)格為“訂閱號(hào)200元一萬(wàn)粉絲，服務(wù)號(hào)700元一萬(wàn)粉絲”。

這一推廣形式還衍生出了不少中介。7月8日，一名中介告訴記者，其認(rèn)識(shí)多種類型的公眾號(hào)，包括養(yǎng)生、情歌、女裝號(hào)等，“可接減肥、豐胸、腰椎、痛風(fēng)、蜂蜜、海參、燕窩、祛斑、祛痘、皮膚病、脫發(fā)、痔瘡、小說(shuō)、貴婦膏、婦科、鼻炎等文案，圖文、模板均可。具體價(jià)格要看你的文案內(nèi)容是什么樣的，什么文案都能接。具體價(jià)格根據(jù)‘萬(wàn)粉和跑C(即頭條位置)’各有不同。”

新京報(bào)記者聯(lián)系多家此類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者及中介發(fā)現(xiàn)，“接文案”的價(jià)格各有不同，但一般均在200元以下。如7月7日，一家廈門的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者告訴記者，“我們的電商女裝號(hào)萬(wàn)粉160元，情歌號(hào)萬(wàn)粉85元，標(biāo)題需要素一點(diǎn)，不然做不了。如果要跑C，可以用一些誘導(dǎo)標(biāo)題，但價(jià)格也貴一點(diǎn)。”7月8日，一個(gè)廣州的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者則表示，“服務(wù)號(hào)接單的價(jià)格是萬(wàn)粉210元到260元”。

“只要有粉絲，公眾號(hào)本身就可以接微信自帶的廣告，除此之外，再接一些大號(hào)‘不屑于’接的小廣告主軟文推廣，這就讓中小型公眾號(hào)以及‘標(biāo)題黨’等不是很規(guī)范的公眾號(hào)也有了自己的市場(chǎng)空間”。一名熟悉公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的人士告訴新京報(bào)記者，“但需要注意的是，在此類小型公眾號(hào)上發(fā)布廣告的廣告主，其自身的產(chǎn)品資質(zhì)往往也存有疑問(wèn)，如售賣‘三無(wú)’產(chǎn)品等，但公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者往往不會(huì)對(duì)此過(guò)多干涉。”

7月7日，新京報(bào)記者向某“標(biāo)題黨”公眾號(hào)表示出“商務(wù)合作”意向后，對(duì)方表示，其運(yùn)行有數(shù)量較多的小型公眾號(hào)，“粉絲數(shù)量大多一萬(wàn)到三萬(wàn)，都是中老年人活躍粉，幾百元即可做一次推廣。”當(dāng)被問(wèn)及何種廣告轉(zhuǎn)化率較高時(shí)，其表示“針對(duì)中老年的保健滋補(bǔ)品效果比較好”。

與正規(guī)媒體發(fā)軟文時(shí)往往要注明“推廣”字樣不同，絕大多數(shù)此類公眾號(hào)發(fā)布的推廣文案均沒(méi)有推廣標(biāo)注。“只要條件符合，我們還能給你的文案標(biāo)原創(chuàng)，價(jià)格是4000元。”7月7日，一名擁有13萬(wàn)粉絲的健康類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)新京報(bào)記者表示。

背后的利益鏈條：

一個(gè)團(tuán)隊(duì)控制19家公司，互相導(dǎo)流

除了賣廣告以及做軟文推廣外，還有許多擁有多個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)互相導(dǎo)流，多級(jí)跳轉(zhuǎn)的方式最終將這些夸張、驚悚標(biāo)題文章的流量吸引到了自己的小說(shuō)站，通過(guò)閱讀小說(shuō)充值的方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

在新京報(bào)記者隨機(jī)抽選的10個(gè)公眾號(hào)標(biāo)題黨文章里，有7家公眾號(hào)為公司運(yùn)營(yíng)。記者查詢工商信息發(fā)現(xiàn)，這些公司的實(shí)控人往往旗下?lián)碛卸嗉翌愃菩∥⒐荆纬?ldquo;公眾號(hào)矩陣”，而每個(gè)標(biāo)題黨文章的背后，均會(huì)導(dǎo)流到自家小說(shuō)站實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

例如上文中提到的《5顆就能要人命?正大量上市，你肯定吃過(guò)!趕緊看》的“標(biāo)題黨”文章，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為廣州一家網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司。新京報(bào)記者對(duì)該公司進(jìn)行股權(quán)穿透發(fā)現(xiàn)，這家公司的實(shí)控人旗下共有19家注冊(cè)資本在3萬(wàn)元左右的小微公司，且這些公司旗下大多有公眾號(hào)。

新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這些公眾號(hào)的首頁(yè)一般會(huì)設(shè)置有一些頗具誘惑性的點(diǎn)擊選項(xiàng)，如“【禁】冰山美人”、“佳人影院”、“粉絲福利”等，選項(xiàng)的背后往往是情節(jié)精彩的小說(shuō)，而在小說(shuō)末頁(yè)，則會(huì)彈出“掃描圖片二維碼關(guān)注公眾號(hào)繼續(xù)閱讀”的選項(xiàng)，將讀者導(dǎo)流至擁有充值功能的小說(shuō)站公眾號(hào)。根據(jù)工商資料，記者發(fā)現(xiàn)該小說(shuō)站公眾號(hào)與上述“標(biāo)題黨”公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)其實(shí)均屬于同一實(shí)控人旗下，這就形成了多個(gè)“標(biāo)題黨”公眾號(hào)向一個(gè)小說(shuō)站公眾號(hào)導(dǎo)流，并最終變現(xiàn)的一條“標(biāo)題黨變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈”。

“實(shí)際上，由于接外部廣告的不穩(wěn)定性，導(dǎo)流給自己的產(chǎn)品是‘標(biāo)題黨’們生財(cái)?shù)淖罘€(wěn)定渠道，而對(duì)于沒(méi)有產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，做小說(shuō)站和漫畫站是最省事、見(jiàn)效最快的變現(xiàn)渠道。”有熟悉公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的人士對(duì)記者表示。

新京報(bào)記者點(diǎn)擊某“標(biāo)題黨”公號(hào)導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)至的小說(shuō)站發(fā)現(xiàn)，在該小說(shuō)站閱讀一章小說(shuō)要耗費(fèi)33“書幣”，而充值的方式為“30塊錢3000書幣”。這意味著看三章小說(shuō)就要耗費(fèi)1元錢。而在該站排名靠前的小說(shuō)約有700多章，如果讀者充值看完全部小說(shuō)，可能要花費(fèi)超過(guò)230元錢。

騰訊方面表示，其在對(duì)2018年騰訊關(guān)停的低俗公眾號(hào)和文章抽樣分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)低俗、時(shí)政類帖文同標(biāo)題、同內(nèi)容，其背后是數(shù)千個(gè)批量注冊(cè)、互有關(guān)聯(lián)、注冊(cè)資金不足10萬(wàn)的小微公司。去年12月，一地方省市網(wǎng)信辦聯(lián)合騰訊公司安全管理部，封停發(fā)布低俗和政治謠言信息的秘史縱覽、密案揭露等公眾號(hào)。查證發(fā)現(xiàn)，這些公眾號(hào)實(shí)際運(yùn)營(yíng)團(tuán)伙，共控制了12家小微公司，注冊(cè)了104個(gè)公眾號(hào)。

“2019年至今，微信團(tuán)隊(duì)處理違規(guī)小說(shuō)賬號(hào)6.6萬(wàn)以上。其中永久封禁3900個(gè)。”7月5日，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)新京報(bào)記者表示。

如何治理？

多地聯(lián)合執(zhí)法或是方向

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容場(chǎng)景，因公眾號(hào)實(shí)際運(yùn)營(yíng)者控制公眾號(hào)內(nèi)容，屬于廣告發(fā)布者或者廣告主，應(yīng)對(duì)公眾號(hào)帖文內(nèi)容的違法廣告承擔(dān)責(zé)任;對(duì)外鏈場(chǎng)景，發(fā)布外鏈人員和外鏈實(shí)際控制人作為廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告主，應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)容違法廣告承擔(dān)責(zé)任。

事實(shí)上，不少公眾號(hào)“接文案”或自己發(fā)布夸張標(biāo)題文章的內(nèi)容涉嫌違反《廣告法》，但許多運(yùn)營(yíng)者對(duì)此意識(shí)淡薄。如上海百問(wèn)堂健康咨詢有限公司曾在其運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)上發(fā)布“17年過(guò)100萬(wàn)患者親身驗(yàn)證”等內(nèi)容的文章，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)，該公司因發(fā)布違法廣告遭到了處罰。

具體來(lái)看，使用“國(guó)家級(jí)”“最高”“最佳”類用語(yǔ)，使用或變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)名義或形象的，違反《廣告法》第九條。而以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品廣告的，則違反了《廣告法》第十九條。而有的廣告軟文虛構(gòu)消費(fèi)者講述使用經(jīng)歷，使用虛構(gòu)或無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、調(diào)查結(jié)果、引用語(yǔ)等信息作證明材料的，違反了《廣告法》第二十八條。

但需要注意的是，上述法規(guī)只能限制此類公號(hào)所接的廣告文案，而對(duì)于文章自身并無(wú)相應(yīng)的法律法規(guī)予以限制。事實(shí)上，究竟什么樣的內(nèi)容才屬于“標(biāo)題黨”，目前也并沒(méi)有嚴(yán)格的界定。

“‘標(biāo)題黨’之所以活躍，就是因?yàn)樗_實(shí)有用。有時(shí)低俗內(nèi)容確實(shí)能夠帶來(lái)流量，但有被審核‘斃掉’的風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)來(lái)講，只是把標(biāo)題取得吸引人一些，能夠通過(guò)審核，還能吸引點(diǎn)擊量，何樂(lè)而不為?”一名新媒體從業(yè)者告訴記者，“在法規(guī)‘鞭長(zhǎng)莫及’的情況下，各個(gè)平臺(tái)的監(jiān)管策略就成為了‘標(biāo)題黨’們拿捏尺度的關(guān)鍵。”

7月5日，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)新京報(bào)記者表示，目前“標(biāo)題黨”大概分為恐嚇煽動(dòng)、侮辱謾罵、兩性低俗、虛假夸大、摘要夸大、文不對(duì)題幾類，其中恐嚇煽動(dòng)類文章往往會(huì)起危害公眾安全、有驚悚或極端內(nèi)容，引起社會(huì)恐慌的標(biāo)題，如“緊急，全是毒!你家也有!”而虛假夸大類文章則會(huì)故意使用夸大誤導(dǎo)字眼，實(shí)際內(nèi)容與標(biāo)題無(wú)關(guān)。“根據(jù)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范，此類違規(guī)文章一旦被發(fā)現(xiàn)，將進(jìn)行文章刪除及賬號(hào)封禁等處罰。對(duì)于被判定為標(biāo)題黨的文章，我們也會(huì)通過(guò)替換標(biāo)題等方式提醒讀者，以減少困擾。”

“2019年至今，封禁及處理發(fā)送低俗類內(nèi)容的賬號(hào)27018個(gè)，刪除相關(guān)文章53240篇。封禁及處理夸大誤導(dǎo)、標(biāo)題黨類的賬號(hào)28931個(gè)，刪除相關(guān)文章9200篇。”7月5日，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)新京報(bào)記者表示。

“互聯(lián)網(wǎng)違法廣告的引流、發(fā)布以及廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者等主體大多不在同一地方，僅僅處罰一個(gè)環(huán)節(jié)，既難以取證，也難以達(dá)到震懾效果，違法者只需要換個(gè)地點(diǎn)注冊(cè)公司，換個(gè)服務(wù)器或者虛擬機(jī)就可以重新開(kāi)業(yè)。行政執(zhí)法具有較強(qiáng)的屬地管理特征，要打掉完整產(chǎn)業(yè)鏈，需要多個(gè)地市聯(lián)合執(zhí)法，分別對(duì)違法廣告鏈條的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行處罰。”騰訊方面表示。