當(dāng)“新零售”神秘光環(huán)褪去 數(shù)字化、場景革命照進(jìn)現(xiàn)實(shí)成效幾何？企業(yè)、資本這樣說

消費(fèi)提檔升級(jí)推動(dòng)零售業(yè)不斷創(chuàng)新，當(dāng)“新零售”的神秘光環(huán)逐漸褪去，越來越多的零售人意識(shí)到，數(shù)字化已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的羅盤和燈塔。

誠然，提及數(shù)字化，這已是當(dāng)前零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主旋律。就如中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長姜明所說，全面數(shù)字化已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的必然，成為打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈、引導(dǎo)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的巨大動(dòng)力。

但也要意識(shí)到，要搭載上“數(shù)字化”升級(jí)的列車，對(duì)于不少零售企業(yè)來說卻是知易行難。一方面，復(fù)雜的流通渠道與冗長的產(chǎn)業(yè)鏈仍是限制企業(yè)做大做強(qiáng)的絆腳石;另一方面，技術(shù)上的瓶頸、人才方面的稀缺以及數(shù)字化進(jìn)程中所遇到的信息孤島等問題，同樣也讓傳統(tǒng)零售業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中困難重重。

究竟要如何認(rèn)識(shí)數(shù)字化時(shí)代給零售業(yè)帶來的市場機(jī)遇?零售企業(yè)又要如何才能順利搭上這趟駛向未來的方向的列車?在日前舉辦的2020北京消費(fèi)品博覽會(huì)暨數(shù)字零售峰會(huì)上，來自物美、步步高、麥德龍中國、多點(diǎn)Dmall、伊利、壹號(hào)食品等多家零售企業(yè)和品牌的負(fù)責(zé)人說出了他們的想法。

數(shù)字化時(shí)代的機(jī)遇與困惑

商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司副司長王建平在2020北京消費(fèi)品博覽會(huì)暨數(shù)字零售峰會(huì)上表示，當(dāng)前居民對(duì)消費(fèi)便利化、個(gè)性化、品質(zhì)化的需求越來越高，企業(yè)只有順應(yīng)趨勢轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而才能推動(dòng)商業(yè)升級(jí)，滿足人民日益增長的美好生活需要。

老百姓的消費(fèi)需求增長是顯而易見的。以北京市場為例，北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年上半年，北京市實(shí)現(xiàn)市場總消費(fèi)額12969.9億元，同比增長8.2%，增速比一季度提高1.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，服務(wù)性消費(fèi)額7282.5億元，增長10.4%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額5687.5億元，增長5.4%，服務(wù)性消費(fèi)和商品性消費(fèi)均在提速。

在此背景下，雖然不少零售從業(yè)者已經(jīng)意識(shí)到，數(shù)字化對(duì)人、貨、場的重構(gòu)是當(dāng)前企業(yè)所面臨的時(shí)代機(jī)遇，但究竟要如何把握機(jī)遇，仍是企業(yè)需要應(yīng)對(duì)的難題。

就如多點(diǎn)Dmall董事長、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，在被問及2019年最大的挑戰(zhàn)是什么?他表示，主要還是觀念問題。

“移動(dòng)時(shí)代來了，店鋪必然是線上線下一體化的核心節(jié)點(diǎn)。放在幾年前，我們提移動(dòng)APP和超市是相輔相成的，當(dāng)時(shí)大家對(duì)這個(gè)概念是陌生的。現(xiàn)在好了，大家都在說數(shù)字化，但是也會(huì)困惑，是不是真的都懂了?”張文中表示。

正是因?yàn)橛兄@樣的困惑，在當(dāng)日的峰會(huì)活動(dòng)上，張文中表示，數(shù)字化的根本是要實(shí)打?qū)崱⒂才鲇驳靥岣咂髽I(yè)效率，改善用戶體驗(yàn)。在他看來，對(duì)零售企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化成果檢驗(yàn)，最終還是要落到消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和企業(yè)的經(jīng)營效率上，這是商業(yè)的本質(zhì)。

張文中還進(jìn)一步表示，對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的商超而言，店鋪必然是線上線下一體化的核心節(jié)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)既是門店也是前置倉，所有用戶要在這個(gè)地方產(chǎn)生連接，而且供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰獜?fù)用的。

場景革命帶來新機(jī)會(huì)

當(dāng)電商已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者熟悉得不能再熟悉的購物渠道，當(dāng)社交電商越來越多地占用消費(fèi)者的閑暇時(shí)間……對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)來說，這無異于一次次的場景革命。或許于悲觀者而言，這是一場沖擊，但于樂觀者而言，這同樣也是一次機(jī)會(huì)。關(guān)鍵還是要看零售企業(yè)能否與時(shí)俱進(jìn)，追趕上消費(fèi)者的需求。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在上述峰會(huì)上表示，零售企業(yè)要適應(yīng)新消費(fèi)者時(shí)代需要領(lǐng)悟三個(gè)心法：首先，要學(xué)會(huì)切入新場景;其次，要嘗試創(chuàng)新的消費(fèi)者互動(dòng)銷售模式;最后，還要做到虛實(shí)結(jié)合，借助全渠道平臺(tái)創(chuàng)造增量。

此外，IDG資本董事總經(jīng)理孫宇涵也從資本市場的角度給出意見。她說，中國的商業(yè)市場是一個(gè)快速迭代的市場，總會(huì)有創(chuàng)新的商業(yè)模式涌現(xiàn)。從最初的B2C、O2O，到現(xiàn)在的社交電商、拼團(tuán)電商，這些形式上的變化其實(shí)也意味著消費(fèi)者的行為變化。因此，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的零售商，需要具備用好新興技術(shù)手段提供差異化價(jià)值的能力。而所謂的差異化價(jià)值，表現(xiàn)在產(chǎn)品上，可能是性價(jià)比更高、品質(zhì)更優(yōu);表現(xiàn)在服務(wù)上，可能是離消費(fèi)者更近的門店、送貨上門的服務(wù)或者對(duì)4—5線城市的覆蓋能力等。

在這樣的時(shí)代機(jī)遇下，自然已經(jīng)有企業(yè)取得了一定的探索成果。如步步高集團(tuán)董事長王填所言，步步高作為一家成立了25年的企業(yè)，在這一撥數(shù)字化浪潮中，主要做了一個(gè)商業(yè)模式的反思。

“我們自己做的商業(yè)模式，做的就是S2B2C的迭代，是以用戶主導(dǎo)的S2B2C的商業(yè)模式的迭代。”據(jù)王填介紹，步步高集團(tuán)擁有約7萬名員工，通過新的商業(yè)模式，通過認(rèn)證銷售能力強(qiáng)的員工，把員工變成零售鏈條中的“小B”，就好比一個(gè)私域流量下的淘寶店主，把員工真正意義上變成事業(yè)的合伙人來服務(wù)消費(fèi)者。

從成果來看，根據(jù)步步高集團(tuán)日前披露的2019年三季報(bào)，前三季度，該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入148億元，同比增長5.4%;實(shí)現(xiàn)凈利潤2.36億元，同比增長1.12%;其中，第三季度的公司凈利潤同比增長達(dá)31.19%。

王填說，隨著供應(yīng)鏈變革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型兩大戰(zhàn)略基本落地，步步高到家、到店雙線融合的智慧商業(yè)模式已開始顯現(xiàn)。另外，他還表示，當(dāng)前步步高的數(shù)字化會(huì)員已經(jīng)突破1500萬，到今年年底預(yù)計(jì)將突破1800萬。

塑造共生的零供關(guān)系

如果說數(shù)字化的成果檢驗(yàn)在于用戶體驗(yàn)和效率提升，那么前者是通過前臺(tái)的門店升級(jí)和服務(wù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)的，而后者則需要零售企業(yè)對(duì)后臺(tái)的供應(yīng)鏈以及零供關(guān)系做出調(diào)整。

一年前，當(dāng)盒馬CEO侯毅喊出“不向供應(yīng)商收取任何進(jìn)場費(fèi)”時(shí)，之所以引起業(yè)內(nèi)轟動(dòng)很大原因在于，此前的零供關(guān)系經(jīng)常為供應(yīng)商所詬病，其中的根源就在于利益間的博弈，以及隱藏在水面下名目繁多的渠道費(fèi)用。

當(dāng)數(shù)字化時(shí)代到來，新的市場空間近在眼前，越來越多的人意識(shí)到，零售商與供應(yīng)商的關(guān)系不應(yīng)是此消彼長般的博弈，而應(yīng)該是合則兩利的共贏姿態(tài)。

如物美集團(tuán)COO于劍波就表示，“未來10年，建立以消費(fèi)者為中心、以效率和體驗(yàn)為關(guān)鍵的，從背靠背的零和游戲到零供在線的多贏消費(fèi)生態(tài)，是未來最重要的一點(diǎn)。”

在中國發(fā)展了30多年的國際日用消費(fèi)品巨頭寶潔也同樣認(rèn)同這一點(diǎn)。寶潔中國總裁柯興華稱，在當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代環(huán)境下，寶潔的策略是與零售商伙伴一起實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，從前端的銷售到后端的供應(yīng)鏈都實(shí)現(xiàn)更好的合作。

正因如此，物美集團(tuán)首席運(yùn)營官許少川在介紹2020年物美新的零供策略時(shí)表示，對(duì)于物美的品牌商和重點(diǎn)合作伙伴，未來物美會(huì)把原來供應(yīng)商花費(fèi)在渠道上的固定費(fèi)用，調(diào)整為與銷售額緊密掛鉤的費(fèi)率以及物美促銷資源相關(guān)的費(fèi)用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績帶動(dòng)。

但也需要認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)商業(yè)模式下復(fù)雜的流通渠道與冗長的產(chǎn)業(yè)鏈問題并非一朝一夕就能解決，要實(shí)現(xiàn)從銷售端到供應(yīng)端的全鏈條數(shù)字化打通，有時(shí)并非企業(yè)憑借一己之力就能實(shí)現(xiàn)。

如伊利集團(tuán)董事長潘剛在峰會(huì)上提出的，目前產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)基本能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化，如伊利已將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用在養(yǎng)殖、運(yùn)輸、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)。但問題在于，產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)卻是孤立的，數(shù)據(jù)、信息、技術(shù)無法打通，只能是“數(shù)據(jù)孤島”。

而對(duì)于“數(shù)據(jù)孤島”的問題，潘剛認(rèn)為，只有使各個(gè)“孤島”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息互聯(lián)共通，全鏈數(shù)字化升級(jí)才能發(fā)揮最大價(jià)值。而數(shù)字時(shí)代消費(fèi)生態(tài)的重構(gòu)，意味著快消品和零售企業(yè)必須要進(jìn)行數(shù)字化賦能，而且是全產(chǎn)業(yè)鏈的賦能。

這或許也正是張文中今年在多個(gè)公開場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)多點(diǎn)成立聯(lián)盟的意義。在此次峰會(huì)的采訪環(huán)節(jié)，張文中告訴記者，當(dāng)前的實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍處于數(shù)字化的初級(jí)階段，或許企業(yè)、品牌要獨(dú)立完成數(shù)字化升級(jí)會(huì)比較困難，這就需要一個(gè)合適的合作伙伴。而多點(diǎn)建立的不止是一個(gè)技術(shù)聯(lián)盟、會(huì)員聯(lián)盟、商品和供應(yīng)鏈聯(lián)盟、標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟，此后還要加入智能物聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)盟，讓智能硬件幫助B端提升效率，改善C端體驗(yàn)。