“首杯免費”、“買5贈5”，再加上“大師出品”、“順豐配送”等一系列噱頭，瑞幸咖啡(luckincoffee)正在以高質(zhì)低價的形象以及病毒式營銷手段迅速搶占大眾咖啡市場。與之相應(yīng)的是一個月百余家新店的驚人擴張速度。然而“燒錢”只能是暫時的。一旦回歸商業(yè)賺錢的本質(zhì)，瑞幸咖啡要讓消費者繼續(xù)買賬，仍需給消費者提供區(qū)別于現(xiàn)有咖啡館的額外價值。

以券誘客

最近不少人的朋友圈都收到這樣一條分享鏈接——“今天星期X，送你一杯大師咖啡。點擊后輸入手機號，即可免費領(lǐng)取大師咖啡1杯，但需要繼續(xù)下載App才能使用。消費者領(lǐng)取的正是瑞幸咖啡(luckincoffee)的體驗券，可以在全國的瑞幸咖啡門店或通過外賣購買系列飲品抵扣24元。此外，當新消費者產(chǎn)生消費(包括體驗券消費)，分享人均可再獲贈一張體驗券。這種帶有用戶自傳播功能的病毒式營銷，令瑞幸咖啡一時名聲大噪。

試營業(yè)期間，消費者通過App咖啡錢包購買飲品券，還可享受“買2贈1”、“買5贈5”的福利，包括21元、24元、27元三種價位，飲品券還可轉(zhuǎn)贈。如果按21元檔算，“買5贈5”相當于100多元購買10杯咖啡，每杯咖啡只需10元多點。

瑞幸咖啡“燒錢”搶占市場份額的策略，與早年間的外賣、滴滴打車等如出一轍。而不用現(xiàn)金購買，必須在官方App上下單的做法，也使得瑞幸咖啡贈出的每一杯咖啡，都代表一個新注冊的用戶。扣除咖啡成本，瑞幸咖啡的獲客成本基本在10-20元。

此外，瑞幸咖啡還聘請了湯唯、張震兩位明星代言，并簽約了三位WBC(世界咖啡師大賽)冠軍，用于產(chǎn)品的研發(fā)以及品牌宣傳，且在廣告以及紙杯等方面，將大師拼配、luckincoffee、小藍杯等元素結(jié)合，令消費者看到藍杯咖啡、luckincoffee就能想到“大師咖啡”。在價位方面，瑞幸咖啡21元、24元、27元三檔價位，明顯低于星巴克30-40元的價位，同時也避開了麥當勞、肯德基20元以下的定位，找到了不同消費層次的群體。

瘋狂開店

與大力度營銷推廣相對應(yīng)的是瑞幸咖啡近期瘋狂的開店速度。作為一家2017年底新創(chuàng)立的品牌，2018年2月瑞幸咖啡宣布，計劃到5月門店數(shù)量達到500家，并于4月啟動A輪融資。彼時，瑞幸咖啡App上顯示，僅在北京、上海開有60多家門店。但截至目前，瑞幸咖啡已開業(yè)門店達130多家，裝修待營業(yè)門店約有180多家，已入駐了全國10余個城市，整體開店速度驚人。

北京商報記者走訪了解到，瑞幸咖啡的門店主要分為三種類型：第一類為快取店，此類門店數(shù)量最多，多租用大廈一樓大堂的一片區(qū)域，主要功能是消費者的自提站點以及快遞員的配送站點，個別門店還有少量的桌椅供消費者休息。門店的裝飾相對簡易，基本上由操作臺、廣告牌和部分桌椅組成。第二類為悠享店，面積在50平方米左右，有數(shù)十個餐位。此類門店為獨立咖啡門店，餐位、服務(wù)員以及堂食餐品更多一些，分布區(qū)域基本在多家快取店的中心。第三類為旗艦店，環(huán)境具有一定的設(shè)計裝潢，能為消費者提供更好的就餐空間，但目前北京尚未開出。從產(chǎn)品看，瑞幸咖啡的產(chǎn)品多為咖啡、飲品以及部分輕食沙拉等，擺設(shè)的精品杯具等僅作為裝飾，并不對外銷售。

從開店模式看，瑞幸咖啡開設(shè)快取店成本較低，人員使用也較少，通過大量開設(shè)快取店，可有效增加門店數(shù)量，提升品牌的知名度，然后再通過悠享店以及旗艦店來覆蓋不同需求的消費者，進一步打造品牌形象。業(yè)內(nèi)人士指出，瑞幸咖啡通過大量開店，降低消費者的購買難度，配合大力度營銷，令品牌能快速被消費者認知，從而擴大市場占有率。

價值存疑

門店的高速擴張與“燒錢”培育市場，令瑞幸咖啡一時間很難從運營中賺錢。瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞在接受媒體采訪時也曾坦言，目前確實是虧本在賣咖啡，但她表示，現(xiàn)階段的主要任務(wù)是教育市場，讓大家知道有這樣定位的一個新咖啡品牌。

事實上，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)企業(yè)大都抱著同樣的想法，先做大規(guī)模，占領(lǐng)市場，然后再圖盈利，但能夠成功撐到最后勝利的企業(yè)鳳毛麟角。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務(wù)副會長賴陽表示，目前不少企業(yè)在發(fā)展中都認為，流量和規(guī)模最為重要，以為有了這些就可以把企業(yè)做大，獲得關(guān)注從而更容易得到投資，因而使用各種促銷手段。但事實上，不少消費者是沖著優(yōu)惠來的，優(yōu)惠一旦停止，品牌是否還有相應(yīng)的核心競爭力來留住爭取來的流量才是關(guān)鍵。

在賴陽看來，中國人的咖啡消費更注重場景，商務(wù)社交的功能性占比更高。且隨著咖啡文化的普及，越來越多的大廈公司將提供咖啡產(chǎn)品，自助式的咖啡機也給外賣咖啡增加了壓力。“隨著App市場的泛濫，消費者為單一產(chǎn)品下載App的幾率越來越小，不少品牌的App實際功能是為了收集用戶信息、進行廣告投放、增加收益點，甚至讓投資人看到更多的可能性，但這也降低了消費者的體驗感。”賴陽說。

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認為，從產(chǎn)業(yè)端到消費端來看，瑞幸咖啡的擴張無疑是看到了新生代主流消費人群對咖啡品類認知的提升，從而進行市場布局，且價格定位區(qū)別于上下游品牌，對初級咖啡愛好者能產(chǎn)生一定的吸引力。但咖啡品牌的發(fā)展要有咖啡文化的根基和隱形文化的渲染，才能讓產(chǎn)品有多維功能，從而走得更遠。中國人均咖啡銷量并不高，反而更注重咖啡的功能性，所以對企業(yè)來說，更應(yīng)加強對現(xiàn)階段咖啡“屬性”的研究。

值得關(guān)注的是，咖啡外賣的“挑釁”已經(jīng)讓行業(yè)大佬星巴克坐不住了。據(jù)悉，星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛近日對媒體透露，將“推外賣服務(wù)”。未來星巴克全國3000多家門店都將承擔起外賣站點的角色。對瑞幸咖啡來說，挑戰(zhàn)才剛剛開始。