近日，拉芳家化股份有限公司(簡稱“拉芳家化”，603630.SH)公布其2017年年報顯示，其營業收入9.81億元，同比下降6.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.38億元，同比下降7.64%。除此之外，庫存激增，經營活動產生的現金流量凈額持續大幅下降。
5月17日，長江商報記者聯系到了拉芳家化的相關負責人，但是截至發稿前，對于記者發送的采訪函，拉芳家化方面并未做出回應。
另外，拉芳家化長期依賴經銷商渠道，在電商渠道的銷售比例并不高，加上長期“買斷式銷售”使其無法掌握品牌供貨主動權，業內人士認為主要以經銷渠道為主的拉芳很難在市場占有率方面實現較大提升。
清華大學快營銷研究員孫巍在接受長江商報記者采訪時說道，“拉芳作為一家老牌洗護品牌，在消費升級大勢之下開始落寞，品牌遇到了前所未有的老化和被邊緣化，尤其是在電視時代成為‘過去式’，能否抓住手機屏時代的年輕消費者，成為其發展的突破口。”
上市首年業績雙降 大面積商品積壓
近日，據年報數據顯示，拉芳家化2017年實現營業收入9.81億元，同比下降6.47%;歸屬于母公司所有者的凈利潤為1.38億元，同比下降 7.64%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為1.23億元，同比下降12.33%。
對于上市首年變臉，拉芳家化在年報中解釋為市場競爭持續加劇，原材料棕櫚油價格上漲、網上零售等新興業態蓬勃發展、產品結構優化及人工成本逐年增加等因素影響所致。
另外，記者注意到，產品銷量的下滑引發了拉芳家化大面積商品積壓。年報顯示，2017年，拉芳家化旗下膏霜、護發素、洗發露、啫喱水及啫喱膏的庫存量分別較上年同期增長340.95%、81.08%、64.77%、77.37%;截至2017年年底，其庫存商品余額高達2.66億元，較年初增加2761.95萬元。
清華大學快營銷研究員孫巍在接受長江商報記者采訪時說道，“移動互聯網改變了消費者認知，縮短了城鄉消費者對城市化和信息的學習周期。更多的大牌涌現到城鄉消費者的眼中，拉芳作為電視屏時代的品牌，的確受到了沖擊。”
品牌老化嚴重推出高端新品“無人識”
此前，高價聘請明星做代言，成功幫助拉芳家化打出了品牌知名度。記者仔細排查下來，發現這些年來，這家日化公司簽過的品牌代言人竟超過30位。
不過，和高價聘請明星代言不同的是，拉芳家化旗下的主打的洗發水產品價格卻很“低廉”，價格多數集中于二三十元左右，銷量最多的是大容量高性價比的洗化產品。
隨著新一代90、00后消費者的崛起，拉芳家化進行了戰略調整，將傳統洗護沐品牌向高端化、年輕化方向進行升級換代，并推出了美多絲、陶然、曼斯娜、嬌草堂等多個高端洗發子品牌，售價在70~120元之間。
為了更多地了解拉芳品牌洗化用品的銷售情況，5月16日，長江商報記者來到了武昌區黃鸝路上的中百超市，但是駐足半天并未找到相關品牌，面對記者的詢問，中百超市員工直言不諱地說道，“現在年輕人不用拉芳了，這里暢銷款都是海飛絲、潘婷、沙宣。”
隨后，記者又走訪了徐東附近多家超市進行實地考察，發現在兩家小超市里，拉芳家化旗下的高端品牌，大多由于辨識度過低，冷冷清清地擺在貨架上鮮有人問津。
在超市里，記者隨機采訪了10位消費者，有5個人表示自己不知道美多絲這個品牌，有3人表示只是聽說過，只有2人表示因為明星代言嘗試使用過，“售價方面可以接受，但是并沒有廣告說的神奇效果。”
欲進軍美妝業拓展新渠道
事實上，拉芳家化落后的銷售模式也飽經詬病。
據其2017年年報顯示，拉芳家化經銷渠道的銷售收入6.2億，占比超過60%，帶來的營收同比減少15.78%，在前期走“農村包圍城市”路線，拉芳家化的龐大經銷商隊伍發揮了重要作用，但現今已增長乏力，急需轉型。
另外。記者發現，拉芳家化在商超渠道中，買斷式銷售在2014年、2015年、2016年占比超過90%。買斷銷售模式是指公司向商超發貨，在商品交付給商超并獲得收款的權利時，公司將商品所有權上的主要風險和報酬轉移給商超，由商超自主銷售。業內人士認為，買斷式銷售可能降低企業的供貨價，減少拉芳的毛利潤，長期來看會對拉芳品牌造成傷害。
不過，拉芳家化也認識到了這一問題，開始大力拓展電商渠道，但占比只有9.13%，而同為民族品牌的阿道夫洗發水，電商渠道營收約占比40%。
就在本月15日，拉芳家化發布公告稱，公司擬3440萬元收購蜜妝信息26.8%的股權，交易完成后，拉芳家化將持有26.80%股份，成為蜜妝信息第二大股東。
在品牌營銷專家路勝貞看來，“這是一種品牌時尚化的策略，與現代流行的網紅因素嫁接，重新提高自己在數字化消費人群中的價值。收購股權，一方面與品牌數字化營銷接軌，另一方面可以形成一個穩定的品牌傳播群，然后通過基礎消費者的培養，不斷釋放更多的產品。”
路勝貞表示，拉芳未來需要在品牌上重新蓄力，與更多時尚品牌進行相互捆綁，形成品牌互動。在產品上，除了洗護產品外，向更多的彩妝產品過渡。
