美國服飾集團GAP一直視中國市場為業績突破點，開設旗艦店、試水彩妝等動作不斷，不過終究未能成功扭轉集團的整體發展頹勢。近日，GAP集團CEOArtPeck在股東大會上主動承認品牌運營出現問題，將在今年關閉200家門店，其中核心品牌GAP銷售復蘇緩慢，反而是旗下副牌OldNavy將會新增60家門店。時尚領域專家認為，GAP品牌老化嚴重，且進入中國市場較晚，難與ZARA、H&M等品牌相抗衡。

核心品牌退居“二線”

GAP作為集團旗下的核心品牌，近年發展滯后，反而是集團旗下OldNavy副牌成拉動業績的引擎。

GAP集團最新發布的2017財年數據顯示，GAP品牌銷售額同比減少2.5%至53.18億美元，BananaRepublic銷售額同比下滑3.6%至23.8億美元，OldNavy銷售額同比增長6.2%至72.38億美元。OldNavy所貢獻的銷售額遠超過GAP。從同店銷售表現來看，上述3個品牌的數據分別為-1%、-2%和6%。僅OldNavy為正增長。在美國本土市場，OldNavy和GAP2017財年銷售額分別為65.7億美元和30.7億美元，前者已經是后者兩倍之多。可見，核心品牌GAP已退居“二線”。

對此，ArtPeck表示，2018年集團將會加速對旗下品牌業務的重組。實際上，GAP和BananaRepublic已經在陸續退出部分市場。截至2017財年末，集團在全球共有3594家店，同比凈減少65家。

亞洲“救世”失效

為了盡快走出業績泥潭，GAP集團頻繁布局中國市場。2017年7月，GAP與微信聯合推出系列聯名設計;同年8月在上海開設中國最大旗艦店，并設置手機加油站、兒童游樂區和LED模特試衣屏等，以體驗吸引年輕人群;9月，又在杭州開設中國首家獨立嬰童裝店;還推出GAPFit運動系列改善產品結構。但是，一系列動作并未讓包括中國在內的亞洲業績保持增長。2017財年，亞洲銷售額同比下滑18.2%至12.63億美元。從一季度至四季度亞洲市場銷售分別同比增長-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。

作為GAP集團第二大市場的亞洲市場，銷售占比約在8%，而北美市場占比高達80%左右。業內人士分析認為，即便GAP集團在亞洲市場發力，但懸殊的市場體量也不能帶動整個集團，何況亞洲市場的表現也不盡如人意。

北京商報記者在GAP中國官網看到，目前僅GAP和OldNavy兩個品牌進入中國市場，且開設了天貓旗艦店和官網在線購物功能。記者查閱百度地圖發現，GAP品牌在中國共有203家門店，OldNavy僅有20家門店。此前在北京的唯一一家BananaRepublic門店業已關閉。

老化嚴重翻身不易

ArtPeck在提及品牌運營問題時曾強調“與產品設計和質量無關”。但專家給出不同的判斷。

知名時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠表示，GAP品牌已經嚴重老化，難以吸引年輕消費者。GAP最早在“二戰”期間風行，當時的美國年輕人的服飾偏好形成了品牌的風格，GAP也得以快速發展。但是，多年來消費群體更迭，品牌卻沒做出改變。此外，GAP集團欲以中國作為增長點，卻沒意識到進入市場過晚，市場早已被H&M、ZARA等快時尚品牌分食。同時，GAP在開店速度、布局規模和運營策略上也相對滯后。GAP集團作為全球第一代快時尚品牌，在美國本土市場的逐漸萎縮，勢必會影響包括中國在內其他市場的口碑和發展。楊大筠還表示，整個快時尚行業飽和度不斷提高，但單個品牌的銷售增長正在放緩，“快時尚消費”觀念逐漸被弱化。建議GAP并購優質資源或嘗試尋找新增長點，由于市場環境挑戰較大，“想要翻身還需要很長時間”。