撰文/ 周享玥

編輯/ 陳芳

(資料圖片)

小眾奶火了

00后芋圓最近為自己定了一個(gè)新目標(biāo)——將所有純牛奶喝個(gè)遍。

這對于三年前的她來說，是完全不可想象的。在很長一段時(shí)間內(nèi)，芋圓其實(shí)都不喜歡喝純牛奶，市面上常見的一些純牛奶，對她來說，常常“喝到一半就喝不下去了”。

這種情況直到一年多前才發(fā)生變化。一次偶然的機(jī)會，芋圓在社交平臺上刷到了一篇安利各種小眾地方奶的帖子，并嘗試跟著買了一次，就此“打開了新世界的大門”，小眾奶們不同于市面上常見的大品牌，迅速讓她著了迷。

芋圓至今仍然清晰地記得自己第一次喝名為“花園”的一款新疆奶時(shí)的那種奇妙感覺。這之后的一年多時(shí)間，她養(yǎng)成了每周喝三四次牛奶的習(xí)慣，還將云南歐亞、廣西百菲酪、河南科迪、新疆天潤等小眾牛奶品牌全部嘗試了一遍。

（圖源/小紅書截圖）

無獨(dú)有偶，90后上班族陳言和珊珊也在最近一兩年入坑了小眾奶。

2021年的某一天，陳言偶然在豆瓣上看到有人安利一款新疆奶——西域春，隨即買來嘗了嘗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這款牛奶“味道醇厚，有牛奶的香氣，但又不過分甜膩”，符合其對“牛奶+歐包”的“理想早餐”定位。陳言就此入坑，并由此開啟了對一些小眾奶的“開盲盒”式體驗(yàn)。

一向喝慣了大品牌的珊珊則回憶稱，自己是在2021年那波新疆奶大熱潮下才第一次接觸到小眾奶的，并在多次刷到社交平臺上有關(guān)新疆奶的推薦后，被成功“種草”花園牛奶。由于味道尚佳，花園牛奶甚至一度被她評為其“喝過的純牛奶中最好喝的一個(gè)”，一年內(nèi)就喝了十多箱。

一個(gè)明顯的趨勢是，一向被視為難以向外突圍的小眾奶正在加速突破區(qū)域壁壘，逐漸在更廣泛的消費(fèi)者圈層中“走紅”起來。而在這波小眾奶突圍潮中，新疆奶無疑是其中聲量最大的一個(gè)典型代表。

早在2020年7月，《新疆日報(bào)》就曾在一篇報(bào)道中表示，“得天獨(dú)厚的資源讓新疆乳制品越來越受到消費(fèi)者的歡迎，近3年外銷內(nèi)地年均增幅在30%以上”。

但“新疆奶”真正出圈，是在2021年。去年3月，包括李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等在內(nèi)的各大電商平臺的頭部主播，紛紛開設(shè)了新疆公益直播專場，被接入其中的麥趣爾、天潤、西域春、花園等多個(gè)新疆奶品牌得以迅速通過直播間被外地消費(fèi)者知曉。

而后，一波新疆奶測評和自發(fā)安利潮開始席卷各大社交平臺，一度成為一種潮流。藝恩星數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年后三季度，小紅書平臺以“新疆奶”為關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量處于明顯高位，到2022年，這一趨勢雖有所下降，但也高于2021年3月以前的情況。在這些測評和安利筆記中，新疆奶甚至能像香水一樣“品出前中后調(diào)來”。

更為明顯的變化體現(xiàn)在銷量上。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，天貓超市上新疆奶銷售量同比增長近200%，其中有9成被“90后、95后”年輕人買走。“95后捧紅新疆奶”的話題詞也因此在2021年10月沖上微博熱搜。

隨著新疆奶的出圈，更多地方的小眾牛奶也開始加速進(jìn)入到網(wǎng)友們的安利和嘗鮮清單中。芋圓、陳言、珊珊，都已經(jīng)在過去一年多內(nèi)，將嘗鮮目標(biāo)從新疆奶逐漸拓展到了其他地方奶。

截至目前，小紅書上各種小眾地方奶相關(guān)的筆記還在持續(xù)增加，“小眾奶”“新疆奶”“牛奶測評”等分別有幾萬到十幾萬篇筆記不等。不少美食博主更是將測評各種小眾奶列為了“日常更新項(xiàng)目”，每測評一款牛奶，就能引來不少跟評和流量。

（圖源/小紅書截圖）

走紅背后

實(shí)際上，中國消費(fèi)者喝牛奶的歷史并不算長。上世紀(jì)70年代至新世紀(jì)初，在各種利好下，中國乳業(yè)才開始進(jìn)入快速發(fā)展通道，一大批乳業(yè)也隨之在全國各地相繼涌現(xiàn)。

不管是內(nèi)蒙古的伊利、蒙牛，新疆的花園、天潤、新農(nóng)、麥趣爾等，還是河北的君樂寶，寧夏的夏進(jìn)，廣西的皇氏、百菲酪，天津的海河，上海的光明，這些全國各地相對知名的乳企大多都在這段時(shí)間成立。

在行業(yè)的第一輪激烈競爭中，伊利和蒙牛是當(dāng)之無愧的勝利者，靠著對超高溫滅菌技術(shù)的率先引進(jìn)和運(yùn)用，保質(zhì)期長、流通無需冷鏈、安全且便捷的常溫奶得以迅速鋪向全國市場，第一時(shí)間助推二者完成了全國性的渠道與品牌布局，將一眾競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

常溫市場迅速被伊利、蒙牛強(qiáng)勢占據(jù)，處于競爭劣勢的一眾地方奶企只能避其鋒芒，專注“低溫奶策略”，將奶源近的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，從而實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭。但也因?yàn)榈蜏囟瘫＃L期偏安一隅，難以實(shí)現(xiàn)向外擴(kuò)張和突圍。

電商的發(fā)展給小眾奶帶來了新機(jī)遇，讓這些奶企終于可以走出去。不過，一直到直播出現(xiàn)前，效果并不明顯。地方奶在其他城市較低的知名度和品牌認(rèn)知度，決定了它很難成為外地消費(fèi)者的第一選擇，想要出現(xiàn)在消費(fèi)者搜索“牛奶”結(jié)果的前列，達(dá)成“觸達(dá)目標(biāo)受眾”的目的，則需要投入不少的營銷成本。

2017年前后，95后宋喬曾在大學(xué)同學(xué)的推薦下，嘗試購買過對方老家甘肅的雪頓牛奶，并很快成為“自來水”，將這個(gè)牛奶又安利給了家人和朋友。但在很長一段時(shí)間內(nèi)，像雪頓這樣的區(qū)域性牛奶品牌，依然還處在“一對一”的小眾范圍內(nèi)傳播，少有聲量。

（圖源/小紅書截圖）

直到2020年前后，隨著直播帶貨的大火，以及小紅書、B站等新渠道的流行，地方奶才開始抓住機(jī)會，慢慢出圈。

新渠道的出現(xiàn)固然為區(qū)域乳企們提供了一個(gè)走出區(qū)域限制的機(jī)會，但小眾奶能夠出圈和走紅的更深層原因，或許在于消費(fèi)者多元的喝奶訴求已經(jīng)越來越難以得到滿足。尤其是隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)市場上的主流人群對于多元和新奇口味的需求正在變得越來越重要。

陳言就表示，自己第一次接觸小眾牛奶雖然與社交平臺上別人的推薦有關(guān)，但本質(zhì)上來說，其實(shí)是因?yàn)橹車呐Ｄ毯鹊锰煤螅跋胍_發(fā)一下新口味”。

乳業(yè)分析師宋亮分析稱，中國市場是一個(gè)多元化、個(gè)體化需求明顯的市場，消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的忠誠度其實(shí)很低，反而“特別喜歡追求新鮮”。

“一些消費(fèi)者喝大品牌到一定程度后，就會想要追求一些小眾品牌。”宋亮表示，消費(fèi)者這樣的一個(gè)主動行為，給了一些品牌機(jī)會，但能不能把握住機(jī)會，考驗(yàn)著一家乳企多方面的能力。

主動出擊

小眾奶的“出圈”和“走紅”，固然離不開消費(fèi)者多元化的需求驅(qū)動和新渠道的變革，但更多還要源于地方奶企們在新機(jī)遇下的“主動出擊”。

（圖源/小紅書截圖）

事實(shí)上，早在好幾年前，隨著競爭的逐漸加劇，不少地方乳企就已經(jīng)在開始主動求變。

如天潤早在上市次年的2014年，就將“重點(diǎn)拓展疆外市場”寫進(jìn)了年報(bào)里。2015年，天潤正式推出“玫瑰紅了”“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等愛克林系列低溫酸奶新品，并以此為主力產(chǎn)品，通過多樣化、差異化營銷，逐漸完善的冷鏈運(yùn)輸，避開大品牌的主戰(zhàn)場，從下沉渠道逐漸向上打，從而突圍。2018年，愛克林系列低溫酸奶銷量突破10億包，成為穩(wěn)坐天潤旗下“頭把交椅”的大單品。

借此，天潤來自新疆以外的收入，也從2015年的0.17億元迅速拉升到了2018年的5.57億元，占總營收的比重也從2.98%快速增長到了38.2%。

2018年年報(bào)中，天潤在“領(lǐng)先低溫、做強(qiáng)常溫、突破乳飲”的產(chǎn)品發(fā)展思路下，還首次將其乳制品按照低溫乳制品和常溫乳制品進(jìn)行了營收來源分類，當(dāng)年分別實(shí)現(xiàn)營收9.25億元、5.06億元，占比63.4%、34.7%。

這也是不少區(qū)域乳企共同的打法。隨著2017年以后，大品牌相繼發(fā)力低溫鮮奶賽道，不少地方乳企就開始滲入常溫奶市場，悄悄上線自己的常溫奶。2021年以后在各個(gè)社交平臺上被大面積安利和推薦的小眾牛奶，大多都是這樣的地方常溫奶。

反映到財(cái)報(bào)上，在公布了對應(yīng)數(shù)據(jù)的上市公司中，至少有天潤乳業(yè)和皇氏集團(tuán)兩家企業(yè)的常溫乳制品收入占比已經(jīng)自2021年起首次超過了低溫乳制品。以天潤乳業(yè)為例，最新數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，天潤乳業(yè)常溫和低溫乳制品收入分別為6.48億元和5.35億元，同比分別增長21.67%、9.22%，營收占比分別達(dá)52.53%、43.33%。

（圖源/天潤官網(wǎng)截圖）

除了通過在罐裝、包裝、殺菌等技術(shù)上的升級，推動常溫產(chǎn)品“走出去”，以及對冷鏈物流的快速發(fā)展和完善，讓低溫產(chǎn)品更快到達(dá)消費(fèi)者手中，一眾地方乳企在產(chǎn)品營銷上同樣做了不少努力。

可以說，小眾奶之所以能夠在2021年以后迎來一波“走紅潮”，很重要的一個(gè)原因就在于，這一次，面對直播帶貨和“種草經(jīng)濟(jì)”所帶來的機(jī)遇，地方奶品牌出招得足夠迅速——地方奶品牌們不僅會頻繁與頭部達(dá)人、博主等進(jìn)行合作和互動，還早早運(yùn)營起了自己的抖音等各個(gè)社交平臺的賬號，玩法上也頗具特色。

典型如麥趣爾，2021年，其不僅曾連續(xù)多次進(jìn)入李佳奇直播間，頻繁與頭部達(dá)人進(jìn)行合作，還在天貓等電商平臺每天保持著持續(xù)的品牌自播，承接由頭部主播帶來的寶貴流量。常年與天潤、麥趣爾一同霸占新疆乳業(yè)前三的西牧天山直接將抖音完成了VLOG，由牧民在視頻中沉浸式講解“一天伙食費(fèi)要80塊的牛都吃啥”“牛尾巴為啥要涂上紅色不明物體”等新奇知識出圈。

在小紅書等社交平臺上，這些小眾奶品牌同樣掌握住了“種草”秘訣，除了找各類博主進(jìn)行測評合作，往往還能引得一眾“自來水”自發(fā)安利。

效果也十分顯著，2021年，麥趣爾成功登榜天貓雙11乳飲品牌TOP5，2022年618，更是一度成為天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預(yù)售額TOP10中的第一名。當(dāng)然為此其也付出了不菲的營銷費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，僅2022年上半年，麥趣爾的銷售費(fèi)用就達(dá)到了1.2億元，同比大增109.22%，約占其總營收的17%。

宋亮認(rèn)為，在這波背景下，表現(xiàn)比較好的地方奶企，主要有三個(gè)共同特點(diǎn)，第一是他們率先采用了新零售方法，借此繞開了傳統(tǒng)渠道的壁壘；第二，則是這些品牌推廣的產(chǎn)品大部分都是高端產(chǎn)品，且跟原有產(chǎn)品之間有一定的差異，“例如零糖、無添加、零脂肪等”；第三，則在于這類產(chǎn)品擅長借助于互聯(lián)網(wǎng)思維，先在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行種草，然后快速推廣，并進(jìn)一步迅速向線下鋪貨，在短時(shí)間里使自己的業(yè)績迅速成長。

紅了之后

小眾奶在“走紅”這件事上蓄力良久，問題卻往往出現(xiàn)得猝不及防。

2022年6月，走紅不久的麥趣爾被曝純牛奶中丙二醇含量超標(biāo)，一時(shí)震驚全網(wǎng)。但在很長一段時(shí)間內(nèi)，麥趣爾其實(shí)是不少消費(fèi)者心目中的“白月光”。

“麥趣爾是真的好喝，如果沒人攔著，我一天喝五六個(gè)都沒問題。”陳言回憶稱。但也因?yàn)檫@一點(diǎn)，麥趣爾的食品安全事件一度對她打擊巨大，“出了質(zhì)量問題，短期內(nèi)肯定不會考慮了。”

已經(jīng)喝過十幾種小眾奶的方盈也坦言，自從麥趣爾下架后，自己目前還未能找到一款能替代它味道的牛奶。“我喝牛奶比較挑味道，如果最終沒找到能替代的，以后它能重新上架、質(zhì)量沒問題了，我可能還是會買。”

消費(fèi)者流失的同時(shí)，麥趣爾為此付出了不少真金白銀的代價(jià)。由于對丙二醇事件中下架、封存、召回的產(chǎn)品計(jì)提了存貨跌價(jià)準(zhǔn)備以及預(yù)計(jì)發(fā)生的相關(guān)費(fèi)用，2022年上半年，麥趣爾的營收雖然同比大增47.06%，達(dá)到了7.08億元，歸母凈利潤卻直接由盈轉(zhuǎn)虧，同比大跌1700.99%，巨虧1.75億元。

（圖源/視覺中國）

而在麥趣爾“翻車”的同時(shí)，這場聲勢浩大的香精門事件，還讓整個(gè)新疆奶企業(yè)都遭受了連帶的信任危機(jī)。

據(jù)珊珊回憶，同屬“新疆奶”的花園就曾在麥趣爾丙二醇事件后，被某個(gè)博主爆出有問題。盡管該爆料并沒有官方證明，對應(yīng)的產(chǎn)品客服也告訴她“該博主的言論實(shí)際是蹭麥趣爾的熱度抹黑新疆牛奶，以推廣自己品牌的行為”，但珊珊最終還是告別了“花園”，轉(zhuǎn)而喝回曾經(jīng)喝過的一些大品牌。

“消費(fèi)者對新疆的偏好逐漸影響到對新疆奶的偏好的情況下，新疆奶本應(yīng)該更扎實(shí)地去做好產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新，來更好地迎合消費(fèi)者的需求。“宋亮分析稱，但反映到現(xiàn)實(shí)中，新疆奶卻因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模比較小，在內(nèi)控管理、銷售、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面相對混亂，因此容易出現(xiàn)問題，“這一出問題就相當(dāng)于把牌子給砸了”。

宋亮認(rèn)為，目前，龍頭乳企的市占率大概在60%左右。對于中小型乳企和區(qū)域性乳企來說，是有一定發(fā)展空間的。但這些企業(yè)想要得到更好的發(fā)展，也還需要面臨產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈建設(shè)，以及營銷推廣等多方面的考驗(yàn)。

“現(xiàn)在的競爭是全方位的，不是說單一某一方面搞好就行了。”宋亮如是說。

小眾奶走紅后，對區(qū)域乳企的考驗(yàn)也更大，因?yàn)樗嫦虻氖袌龈鼜V了，如果不能把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，在乳業(yè)巨頭盤踞下，也很難實(shí)現(xiàn)長紅。

（文中消費(fèi)者為化名）