撰文 | 劉冬雪
(資料圖)
編輯 | 陳芳
10月10日，有著“中國城市戶外第一股”之稱的蕉下向港交所更新了招股書。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年蕉下營(yíng)收22.1億元，已經(jīng)逼近去年全年24.1億元的營(yíng)收，并且還扭虧為盈，半年凈賺4.9億元，與去年的巨額虧損形成了鮮明對(duì)比。
蕉下究竟是怎么賺錢的？
（圖源/視覺中國）
半年賺5個(gè)億背后
那個(gè)巨虧的蕉下，突然不虧錢了。
和所有新消費(fèi)企業(yè)一樣，蕉下剛開始遞交招股書時(shí)，最引人注目的是巨額虧損。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年到2021年，蕉下凈利潤(rùn)分別為-0.23億元、-7.7萬元和-54.7億元，而這三年其營(yíng)收才只有3.9億元、7.9億元和22.1億元。
按照2021年的虧損額計(jì)算，蕉下相當(dāng)于每收入1元，就得賠2.48元。不過，這個(gè)局面在今年上半年被扭轉(zhuǎn)了，蕉下今年上半年凈賺近5個(gè)億，凈利潤(rùn)為4.9億元。
一家公司若要提升盈利能力，無非開源節(jié)流。蕉下招股書顯示，2019年至2021年，其銷售成本占營(yíng)收的比例從50%下降至40.9%，并在今年上半年進(jìn)一步下降至39.7%。另外，2022年上半年，其分銷及銷售開支為7.25億元，占營(yíng)收的32.8%，而2021年該項(xiàng)費(fèi)用的占比為45.9%。
但這還不是最主要的原因，從金額上看，蕉下的成本依然處于上漲的態(tài)勢(shì)，其中銷售成本增速與收入增速相當(dāng)，同比均增長(zhǎng)了八成。造成蕉下2019年到2021年持續(xù)虧損的，是由于大量可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值的變動(dòng)調(diào)整。
簡(jiǎn)單來說，就是蕉下的老股東持有一些優(yōu)先股，蕉下的凈利潤(rùn)虧損實(shí)質(zhì)上是把所有者權(quán)益暫時(shí)挪到了負(fù)債里，而不是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的虧損。公司上市后，這部分優(yōu)先股將轉(zhuǎn)為普通股，再一次性挪回到所有者權(quán)益里。
2019年到2021年，蕉下因可轉(zhuǎn)債可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)導(dǎo)致的虧損，分別為0.41億元、0.36億元和55.94億元，而今年上半年這個(gè)指標(biāo)從虧損變成了正數(shù)，為1.56億元，因此一下子讓蕉下從巨虧變成了大賺。
而扣除這個(gè)因素影響，蕉下過去三年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是賺錢的，2019年到2021年分別盈利0.22億元、0.45億元和1.47億元。
蕉下最開始是從一把“小黑傘”被消費(fèi)者熟知的，不過，短短幾年，蕉下的營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化，不再依賴于傘的收入，產(chǎn)品延伸至全線硬防曬產(chǎn)品。
招股書顯示，目前蕉下的收入主要來自服裝、傘具、帽子等方面，過去三年來自服裝方面的收入貢獻(xiàn)度提升明顯，從2019年的0.8%上漲到2020年的17.5%，2021年又增至29.5%，今年上半年繼續(xù)上漲至35.8%。
與之相比，傘具在蕉下收入中的貢獻(xiàn)度在逐年遞減，2019年到2021年以及今年上半年分別為，86.9%、46.5%、20.8%和11.8%
(圖源/蕉下招股書)
今年上半年，蕉下22.1億元營(yíng)收的總盤子里，服裝貢獻(xiàn)了7.9億元，其次是其他配飾為6.03億元，排第三的帽子是4.97億元，而傘只賣了2.6億元。
售價(jià)在逐年增高
蕉下能賺錢，還是因?yàn)檫@是一門好生意，雖然產(chǎn)品賣得貴，卻吸引了一批忠實(shí)的用戶。
過去三年不管是服裝，還是傘具，又或者是帽子，蕉下的平均售價(jià)均在不斷走高。
招股書顯示，2019年蕉下的服裝平均售價(jià)是105.4元，2020年漲至120.6元，2021年再次增至121.5元，今年上半年變成了129.3元。傘的平均售價(jià)則從2019年的92.8元漲到了2021年的103.5元，今年上半年是102.5元。帽子同樣如此，2019年平均售價(jià)是61.6元，今年上半年是98.1元。
產(chǎn)品平均售價(jià)不斷走高的同時(shí)，蕉下產(chǎn)品的銷量也在大幅增高。數(shù)據(jù)顯示，2019年服裝、傘、帽子的銷量分別是2.9萬件、360萬件和43萬件，2020年這三個(gè)數(shù)據(jù)增至115萬件、390萬件和133萬件，2021年再次提高至585萬件、485萬件和479萬件，而今年上半年僅服裝就賣了611萬件，傘和帽子賣了255萬件和506萬件。
銷量增多背后，是因?yàn)榻断碌目蛻魯?shù)量在提升。拿天貓旗艦店舉例說，付費(fèi)客戶總數(shù)從去年上半年的450萬進(jìn)一步增長(zhǎng)至今年上半年的550萬，并且2021年蕉下天貓旗艦店用戶復(fù)購率高達(dá)46.5%。
這也使得，蕉下的毛利率在不斷增高。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，蕉下整體毛利率高達(dá)60.3%，相比于2019年提高了10.3個(gè)百分點(diǎn)；凈利率則為22.3%。
(圖源/蕉下招股書)
要知道，2021年，服裝企業(yè)內(nèi)113家上市公司整體毛利率在25%左右，凈利率也就5%，蕉下的凈利率已經(jīng)堪比行業(yè)整體的毛利率。
而蕉下之所以能有如此高的毛利率，與其經(jīng)營(yíng)模式不無關(guān)系。蕉下是典型的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”，也就是公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售，產(chǎn)品的生產(chǎn)交給代工廠。這種模式很常見，尤其是對(duì)于初創(chuàng)公司。
雖然避免了自建產(chǎn)線的高投入，但如何算外包的帳也是有門道的。舉個(gè)例子，蕉下現(xiàn)在要推出一款新品，其會(huì)先定零售價(jià)，再確定盈利的倍率，以此推算各環(huán)節(jié)成本，而后向上游匹配廠商。
關(guān)于蕉下給產(chǎn)品定價(jià)的倍率，有研究人員做過分析。以保暖內(nèi)衣為例，保暖內(nèi)衣行業(yè)的平均倍率為2.5，而蕉下將其倍率設(shè)定為3.66。與此同時(shí)，蕉下為傘、口罩、帽子等強(qiáng)勢(shì)品類設(shè)定的倍率則更高，基本上超過4，有些甚至達(dá)到5。高定價(jià)，也就保障了蕉下的高毛利。
瞄準(zhǔn)精致女性
2011年，蕉下創(chuàng)始人馬龍發(fā)現(xiàn)香港女性非常熱衷于參與城市戶外運(yùn)動(dòng)，于是萌生了為女性提供戶外裝備的想法。
戶外、女性，前者是有潛力的市場(chǎng)，后者是有消費(fèi)能力的客群，都為蕉下的成長(zhǎng)提供了足夠肥沃的土壤。
根據(jù)《2022抖音電商十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告》，過去一年，42.4%的抖音平臺(tái)用戶將戶外休閑運(yùn)動(dòng)作為重要的娛樂放松方式，38.5%的用戶表示一年會(huì)安排6次以上活動(dòng)，并會(huì)在周末或閑暇時(shí)間參加徒步、爬山、露營(yíng)等戶外活動(dòng)。
而精致女性是市場(chǎng)上凈值最高的人群之一，她們同時(shí)兼具消費(fèi)力和話語權(quán)，在中國的體量約為2億人左右。為了抓住這些核心目標(biāo)客群，蕉下沒少在營(yíng)銷上下功夫。
（圖/視覺中國）
僅2021年，蕉下就與600余位KOL/KOC合作，并邀請(qǐng)趙露思代言，還頻頻與李佳琦、羅永浩等頂流主播合作，為品牌帶來幾十億的曝光量。
這些為蕉下迅速打響了知名度，但投入也不小。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年蕉下銷售費(fèi)用為11億元，超過了9.7億元的年銷貨成本。今年上半年，其銷售費(fèi)用又花掉了7.3億元。
另一方面，代工隨之而來的品控問題，也讓其產(chǎn)品的風(fēng)評(píng)受到影響。其所謂的“AirLoop面料”“L.R.C涂層技術(shù)”“全向推拉蜂巢技術(shù)”等黑科技，在業(yè)內(nèi)人士看來，更多的只是一種營(yíng)銷話術(shù)。
盡管蕉下目前的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，但分散的市場(chǎng)也意味著其尚未占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而不論是來著消費(fèi)者的質(zhì)疑還是同行的緊追，無疑都不好應(yīng)對(duì)。
