撰文/ 趙子坤

(資料圖片僅供參考)

編輯/ 董雨晴

無論是平臺、品牌方還是MCN公司，都不想把流量的賭注壓到某個人身上了。這樣看來，老羅和俞敏洪在淘寶的“相遇”，僅是一次噱頭甚足的開端。

淘寶迎來了久違的熱鬧。

10月24日，提前三周的“雙十一”第一波預售開始，羅永浩、李佳琦雙雙出現(xiàn)在淘寶直播間。加上月底將出現(xiàn)的俞敏洪和早早就在直播間賣力介紹貨品的歌手林依輪，這一下，淘寶直播集齊了外界戲稱的“說學逗唱”新四大主播。

當天晚上6點，熟悉的黑色穿搭出現(xiàn)在了直播間內(nèi)，彈幕上齊刷刷的“羅老師好”，宣告著“新主播”羅永浩開啟了他在淘寶的首秀。

不過這一晚的淘寶直播并不是老羅的獨角戲，李佳琦、蜜蜂驚喜社和林依輪的淘寶直播間里都有大把的觀眾。而一哥不愧是一哥，李佳琦直播間里，鏈接一個接一個秒空，當晚8時，李佳琦直播間早已突破1000萬+觀看量上限，微博上則是被其親手送上熱搜的多個品牌詞條。

圖/淘寶

一個多月前，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放其實就已“預告”過：接下來，淘寶直播要圍繞內(nèi)容進行大的變革。有業(yè)內(nèi)人士表示，過去幾個月淘寶直播走動頻繁，將市面上絕大多數(shù)頭部主播都已拜訪了個遍。

過去一年多，直播行業(yè)歷經(jīng)了潮漲潮落，卻也幾乎成為了電商行業(yè)的標配。另一方面，道放也重審過直播在當下環(huán)境的重要性：“消費疲軟的時候，直播反而更加重要。主動的意愿變?nèi)酰M者總有時間消耗，這個過程中被激發(fā)起來的購物需求可能更重要。”

“下半年最低價”的持續(xù)聲量造勢下，雙十一的直播間，也許就是最好的情緒下單時機。平臺和達人，已經(jīng)謀起了新局。

羅永浩“首秀”，淘寶直播“過年”

老羅“食言”了。

數(shù)天前，說要去科技創(chuàng)業(yè)、再不出現(xiàn)在公眾視野的老羅，突然被傳即將現(xiàn)身淘寶直播。很快，交個朋友就官方認證了這一消息，并表示，公司在持續(xù)尋找增長機會，和羅永浩在淘寶開啟直播是出于自身業(yè)務發(fā)展的考慮。

對于此番入駐，外界議論頗多。有消息稱其坑位費為20萬元，也有人對其是否能扛起淘寶直播新一哥名號充滿了猜測。

盡管淘寶直播官方一直保持著曖昧的態(tài)度，稱不會額外關(guān)照。不過明眼之人早已發(fā)現(xiàn)，淘寶這一次其實給了羅永浩不少支持——淘寶直播首頁、點淘的推薦頁都是羅永浩，甚至就連芭芭農(nóng)場里都有“看羅永浩直播間領(lǐng)肥料”的選項。

圖/淘寶截圖

對于淘寶為何能撬動曾經(jīng)的抖音直播一哥，同樣說法不一。兩年前，羅永浩首播落在抖音，業(yè)內(nèi)稱抖音“斥巨資”搶下來的簽約，是具有排他屬性的。也因此，這一次在淘寶開播，其采用了“羅永浩直播間”規(guī)避。并且整個籌備過程略倉促，只有兩周的招商時間。此外，相比于業(yè)內(nèi)相傳的淘寶需要一個新的頭部大主播，也有人認為，“實際上羅永浩同樣很需要淘寶”。該人士認為，隨著直播帶貨行業(yè)走向深水區(qū)，頭部達人越來越需要更深的貨品池，相比之下，供應鏈依舊是淘寶的強項。

一位商家坦言，羅永浩的入駐，“對于腰部商家來說，合作起來成本太高了”。該商家認為，頭部品牌有能力花20萬買一個廣告位，借“兩大抖音主播齊聚淘寶”的噱頭吸引一波流量，但對中腰部商家來說，上直播間的效用不及自家踏踏實實賣出貨。

對淘寶直播的主流觀眾來說，一年一度的雙十一是囤貨的好時機。性價比和剛需是人們愿意在周一夜晚觀看四小時直播的核心原因。

出于好奇，小吳“兩進”羅永浩直播間，細細看了一圈，只給爸媽下單了洗臉巾和空氣炸鍋，沒給自己買什么：“要么就是我沒有的需求（大件家電），要么就是我已被滿足的需求（空氣炸鍋和洗臉巾），再就是我瞧不上的需求（不喜歡他直播間的鞋服款式和品牌）”，不過，她也表示，其中的手機、金條、茅臺等產(chǎn)品是典型的男性向產(chǎn)品，自己并非核心受眾。

與之對比的是，李佳琦的直播間充滿了歡快的氛圍。剛復出不久的李佳琦在直播間里“甜蜜抱怨”：珀萊雅上熱搜了？10點再來一次返場！

就在羅永浩開播的當天，碰上了同時開播的李佳琦，相比于打男性受眾賣點的羅永浩，“一哥”再次證明了自己美妝界的帶貨實力：絲塔芙、珀萊雅、優(yōu)時顏、嬌蘭、歐詩漫都接連上了微博熱搜。截至到24日晚間11點，李佳琦直播間點贊數(shù)近2.5億，羅永浩直播間的點贊數(shù)近350萬。

10月24晚其實是今年天貓雙11的預售日，淘寶直播的火熱也在一定程度上代表了當下直播業(yè)態(tài)對于整個電商的重要性。

不知不覺間，短視頻與直播逐步成為了電商行業(yè)的新轉(zhuǎn)化工具，《2022淘寶直播年度新消費趨勢報告》（下稱報告）也顯示，電商直播用戶規(guī)模4.6億，占網(wǎng)民整體的44.9%，整體人數(shù)較2020 年12月增長7579 萬，帶來19.5%的年增長。

圖/視覺中國

然而過去一年，淘寶直播卻歷經(jīng)了幾番調(diào)整。今年618大促是李佳琦、薇婭首次同時缺席。兩位超頭主播的缺席似乎讓淘寶元氣大傷，雖官方并未披露，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)測算，平臺618總成交額僅遞增1%，部分品類出現(xiàn)了負增長。

去年618活動期間，全平臺的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播：薇婭30億元、李佳琦22億元、雪梨23億元、烈兒寶貝17億元。但是今年618大促，Top5主播中三個來自快手，兩個來自抖音，淘寶直播無一主播入選。

薇婭隱退后，也有品牌方開始找其他同類型準頭部和中腰部主播合作，但是業(yè)績往往和想象存在較大差距，一些腰部主播在社交媒體具有一定影響力，但直播帶貨往往會出現(xiàn)帶不動的尷尬。

如果沒有強有力的議價能力，消費者也難以短時間內(nèi)建立起信任，中腰部主播難以承接“頂流缺位”下的流量。而在“兩超”退場的空窗期，抖音直播間“東方甄選”憑借著雙語直播火爆全網(wǎng)，三個月就實現(xiàn)GMV在20億元左右，實現(xiàn)盈利，一時熱度高漲，搶走了淘寶直播的聲量。

不過，這一次東方甄選也要和老羅在淘寶“隔空相遇”了。今年9月，就有眼尖消費者發(fā)現(xiàn)，東方甄選開了兩間淘寶店。就在羅永浩官宣入駐淘寶直播同一天，俞敏洪也確認將于10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。

主播和淘寶都需要改變

連失兩大將的淘寶，的確需要新主播“補位”。

一位直播行業(yè)人士透露，淘寶直播內(nèi)部一直有拉人的KPI，且完成并不容易。而在招攬紅人時，小二們常用的話術(shù)是“在淘寶開直播間，相當于在淘寶買房”。

對達人來說，抖音就像“二房東”，聲量造得再大，也是幫人“炒房投資”，言外之意，達人是為平臺打工。而在淘寶開直播間，就擁有了屬于自己的店鋪，可以代理別人的貨，也可以把自己的店鋪風格、人設做出來，“相當于自己收租，賺流水錢。”

對于達人和MCN機構(gòu)來說，淘寶直播與傳統(tǒng)的短視頻直播平臺的確有著顯著的差異性。

今年以來，有多位短視頻直播達人轉(zhuǎn)型入淘，包括母嬰達人年糕媽媽、快手直播帶貨藝人小沈龍、資深美妝達人小P老師、國民歌手蔡國慶、前央視主持人郎永淳等。其中，抖音頭部顏值達人@一栗小莎子于今年4月走入點淘直播，吸引了255萬人次圍觀。

@一栗小莎子簽約的MCN機構(gòu)智苑文化負責人嘻喜表示，他們是有意向來淘寶直播建立自己新的粉絲群體。并且在兩個陣地中的達人完全是不同的人設。身穿“藍色戰(zhàn)衣”一跳成名的顏值博主@一栗小莎子，在抖音男粉比例較高。而據(jù)嘻喜透露，在淘寶直播，小莎子的女粉比例是7成。他們給小莎子打造的“帶貨形象”更貼近于“閨蜜型種草達人”，主打變美方向。

對自帶流量但缺乏電商經(jīng)驗的主播來說，貨品池豐富、平臺機制成熟的淘寶直播是一個相對省心的商業(yè)化變現(xiàn)渠道。而對有內(nèi)容基因的紅人來說，品牌方看中的也并不是單次直播帶貨量。“我們是用擅長的短視頻能力，加上直播去結(jié)合做1+1>2的效果，這是我們的一個思路，也是正在執(zhí)行的一個方向。”嘻喜表示。

嘻喜介紹，相比議價能力較強的頂流主播，新主播一般會用開辟小專場、單獨合作的形式來提高議價能力，也會針對品牌需求去定制短視頻，和直播帶貨打包出售。

“現(xiàn)在直播最重要的兩大因素：貨品和風險。”嘻喜說，選擇淘寶直播是看中了貨品端能力，“其他平臺流量再大，本質(zhì)上也是內(nèi)容平臺。”同時，嘻喜認為，淘寶直播在貨品審核上也是全平臺最為嚴苛的。從風險考量上，平臺幫助新主播們就做好了把關(guān)。

一位頭部直播MCN內(nèi)部人士介紹，一般淘寶、抖音在直播業(yè)務方面會分成三大塊：達人業(yè)務、商家業(yè)務（品牌+小C商家）、產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務。“之前平臺比較側(cè)重達人這塊，因為直播電商這個形式還沒有很被市場熟悉的時候，達人更容易出圈，更容易向C端傳播，現(xiàn)在直播電商比較成熟了，商家和產(chǎn)業(yè)帶這種更核心的業(yè)務會越來越重要。”

下半年以來，達人的走動，從數(shù)據(jù)來看也已見成效。據(jù)媒體報道，2022年5月-9月期間，淘寶腰部主播每個月GMV都保持同比50%以上增長。在10月1日-9日之間，享受到李佳琦復播的溢出效應，腰部主播的成交額甚至實現(xiàn)了3位數(shù)的增長。

今年前9個月，淘寶直播已累計了近200個成交額破億元的直播間，其中不乏雪梨_Cherie、烈兒寶貝、胡可、呼呼等核心腰部主播，也有蜜蜂驚喜社、香菇來了等新生代直播間。10月初，由薇婭助播們組成的蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社3大矩陣直播間，其場均觀看量累加已達1500萬，已經(jīng)相當于薇婭場均觀看量的一半。

圖/視覺中國

老羅來淘寶直播開播的這一天，蜜蜂驚喜社、香菇來了等新生代直播間的整體觀看人數(shù)、熱度均比羅永浩直播間更高。

事后，羅永浩方也復盤了首播的不足之處，“（淘寶直播）新號剛建立不久，幾場預熱吸引的百萬粉絲畫像并不精準，后續(xù)我們會根據(jù)粉絲的年齡和性別結(jié)構(gòu)，慢慢調(diào)整貨盤。”交個朋友工作人員在接受《天下網(wǎng)商》采訪時表示。

超級主播變陣，機構(gòu)謀局

頂流主播們上半年的日子都不太安穩(wěn)。

曾經(jīng)，“直播老四”羅永浩慢慢淡出直播間。“一哥”李佳琦消失4個月后悄然回歸，“一姐”把攤子留給了尚未跑出知名大主播的蜜蜂驚喜社，快手的辛巴也偃旗息鼓了很久。

但對平臺來說，數(shù)據(jù)表現(xiàn)并沒出現(xiàn)大幅下滑。9月1日，道放分享了一組數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)來看，直播間的UV、PV都沒有降，整體上判斷用戶沒有流失。他提到，其中，有近三成的流量轉(zhuǎn)移到了品牌店播，另外第二梯隊的頭部主播分走了二成左右流量。“整體來說，有五成是被成熟體系接走的，還有一成左右可能被新咖（新入駐淘寶主播）接住的，剩下的是在店鋪里消化。”

一位淘寶直播相關(guān)人士表示，現(xiàn)在對內(nèi)容化越來越重視，不單是選品，對內(nèi)容豐富度也更在意。淘寶直播也于9月始，流量分配機制從“成交”這一主要指標改為“成交、內(nèi)容雙指標”。內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，將獲得更多公域流量。

卡思數(shù)據(jù)曾做過一次抖音KOL生態(tài)研究，發(fā)現(xiàn)超8成賬號“紅”不過3個月。即使頭部達人，也很難逃過這個規(guī)律。抖音的內(nèi)容生態(tài)、算法機制都決定了“讓誰火誰就火”的局面，平臺的推薦置于首位。

另一位做直播代運營的人士認為，“出抖”的達人們或許是嗅到了一絲危機感。“大家會希望有相對穩(wěn)定的經(jīng)營收益，那么淘寶會是一個新的渠道。”東方甄選也是一個典型的案例，相比于6月初期走紅時，現(xiàn)如今東方甄選直播間的數(shù)據(jù)難現(xiàn)高峰，而8月一次“限流傳言”直接讓新東方股價大跌10%。

況且今年以來，抖音的“內(nèi)卷”或在加劇。不少商家反映，“抖音流量變貴了”。有創(chuàng)作者說，“感覺自然流量越來越少”，所以和廣告主交易的時候，甚至會主動壓縮自己的傭金，來讓廣告主去付費投流以達到更好的效果。

在這樣不安定的環(huán)境下，機構(gòu)和平臺自然會想要尋找一條相對穩(wěn)定的路徑，不把雞蛋放在同一個籃子上。

比如頭部MCN機構(gòu)遙望科技，繼在抖音開播了“遙望未來站”后，也在淘寶直播開設“遙望夢想站”，近期也在試運營快手的“幸福站”。

遙望科技總裁方劍在接受采訪時提到，從公司的角度，最核心的目的是追求“穩(wěn)定性”。遙望旗下簽約的主播以藝人為主，而藝人開播頻率有限，還要分精力去拍戲、跑綜藝，但對機構(gòu)來說，少一次上播開播的機會，就意味團隊增速放緩。

“作為公司，希望能保持穩(wěn)定的開播頻率，能夠把控開播時間，所以選擇做IP號。”方劍說。

俞敏洪也在董宇輝爆火之時就提到，自家不會只依靠抖音一家。8月新東方因“限流傳說”股價下跌時，俞敏洪也在老俞閑話中再次提及：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的。”

圖/視覺中國

因此，東方甄選做獨立App，想將私域流量攔截到自家池子的舉措也不難理解。但就當下的互聯(lián)網(wǎng)格局來看，前有一眾垂直電商“老前輩”的失敗案例，再做一個電商App，能跑出來的可能性微乎其微。

但不滿于僅帶貨的主播們，也在朝著產(chǎn)業(yè)上游伸出觸角：交個朋友、東方甄選，都是抖音頭部主播中少有在做品牌自播的直播間：交個朋友旗下有家居品牌“什么馬”、鞋服品牌“重新加載”等，還注冊了“老羅嚴選”等商標；東方甄選也有同名自營產(chǎn)品品牌，以銷售農(nóng)土特產(chǎn)品為主。

對品牌來說，能夠進入到貨架邏輯的淘系平臺，開啟的是一扇新世界的大門。有接近淘寶直播的人士稱，“你可以把機構(gòu)看作是品牌思路，淘寶就是他們一個重要的經(jīng)營陣地，并且這個趨勢會越來越明顯。”

當下，東方甄選自營產(chǎn)品正在布局全國，杭州、成都冷凍倉也投入使用。從農(nóng)產(chǎn)品單一產(chǎn)品起家，拓展到全品類，再到推出獨立App、籌備供應鏈、和頭部物流公司合作，向上游伸觸角，東方甄選寄托的是新東方轉(zhuǎn)型壓力下的“新天地”。

交個朋友創(chuàng)始人黃賀也于今年4月表示，“不會再打造下一個羅永浩”，自己的邏輯是“做號而不是做人”，會著重做垂類號，而不會著重去捧某一個人。“我們會請行業(yè)內(nèi)專業(yè)達人過來，和羅老師一樣賦予我們賬號強背書。但是這個賬號的走向，是往打造賬號去做的，我們也會給垂類達人配備一些其他年輕主播來共同經(jīng)營。”

無論粉絲量多少，單個主播的生產(chǎn)力是有上限的。做品牌IP號，也是直播電商生產(chǎn)力的一次升級。遙望未來站、東方甄選作為渠道品牌，也可以追逐更高、更穩(wěn)定的GMV產(chǎn)出。

無論是平臺、品牌方還是MCN公司，都不想把流量的賭注壓到一個人身上了。這樣看來，老羅和俞敏洪的“相遇”，僅是一次噱頭甚足的開端。