作者 | 張可心
編輯 | 陳芳
(相關(guān)資料圖)
因電商平臺銷售的產(chǎn)品低于批發(fā)價格，包括五糧液在內(nèi)的名酒廠被徹底激怒了，直接發(fā)文進(jìn)行警告，背后一個核心原因是，線上目前并不是白酒的主銷售陣地，它們的銷售全仰仗于線下經(jīng)銷商，并且它們好不容易站穩(wěn)千元價格帶，也容不得任何人搞破壞。
雙11剛過，兩封“通告”再度揭開多年來酒企與電商平臺之間的“紛爭”。
先是瀘州老窖因平臺售價問題，稱將與京東“暫停相關(guān)合作”，后有五糧液通報“因2022年下半年違反合同約定，將扣除京東2022年市場支持費(fèi)用365萬元”。之后，兩封函件分別得到瀘州老窖、五糧液相關(guān)人士證實。
五糧液們怒了，公開與電商平臺“掐架”，此并非行業(yè)首例。近年來，互聯(lián)網(wǎng)紅利吹遍消費(fèi)者的衣食住行，卻唯獨(dú)在白酒行業(yè)碰了壁。有業(yè)內(nèi)人士估算，截至目前，線上白酒銷售額僅占國內(nèi)白酒市場的10%左右，白酒銷售仍以線下渠道為主。
五糧液們?yōu)楹伟l(fā)怒？白酒入“網(wǎng)”究竟難在哪？
五糧液、瀘州老窖齊“翻臉”
11月12日零點，2022年雙11正式收官。這是14年來唯一一個沒有GMV戰(zhàn)報的雙11，卻也是各大平臺最為“賣力”的雙11。
今年，各電商平臺不僅在規(guī)則上摒棄了過去組隊疊貓貓、蓋樓返現(xiàn)等復(fù)雜玩法，促銷力度也更大，如天貓平臺補(bǔ)貼力度為“滿300元減50元”，京東為“滿299元減50元”，與之相比去年是“滿200元減30元”。
但也正是這相比去年更高的優(yōu)惠力度，惹怒了五糧液們。
11月10日，一封瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司向北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《暫停合作函》曝光于網(wǎng)絡(luò)。
文件中寫道，瀘州老窖針對京東“近期多次低價銷售公司52度國窖1573系列產(chǎn)品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴(yán)重影響公司品牌價值和產(chǎn)品價格認(rèn)知”，從而決定“即日起暫停雙方相關(guān)合作，暫停在京東開展業(yè)務(wù)投放推廣、產(chǎn)品供應(yīng)等相關(guān)合作”，同時要求“京東將京東自營與瀘州老窖合作的所有庫存退貨至供應(yīng)商。”
無獨(dú)有偶，次日，四川五糧液新零售管理有限公司銷售運(yùn)營部下發(fā)一則《關(guān)于對北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司違反合同約定行為的通報》，通報中指出“經(jīng)市場檢查，貴司在2022年下半年違反合同約定，公司決定扣除京東2022年市場支持費(fèi)用365萬元，不予核報”。
盡管五糧液未在通報中明示京東具體違反哪條合同約定，但據(jù)某酒廠人士透露，“五糧液的處罰通報主要也是針對雙11期間京東低價銷售普五產(chǎn)品。”據(jù)他介紹，雙11期間京東平臺普五和國窖1573的單瓶價格一度低至800多元，而兩款產(chǎn)品的一批價分別為969元/瓶和860元/瓶，市場建議零售價則均為1499元/瓶。
售價低于批發(fā)價觸動了五糧液們的逆鱗。在前述酒廠人士看來，“無論是暫停合作還是處罰通告，都是酒企為了向線下經(jīng)銷商表態(tài)”。大電商平臺作為新銷售渠道，通常能直接以一批價拿到品牌產(chǎn)品，并直接面向終端消費(fèi)者，而酒企傳統(tǒng)線下渠道鏈條長，從一級經(jīng)銷商到消費(fèi)終端層層分銷，利潤逐級分配，“如國窖1573一批價860元/瓶，到終端分銷進(jìn)貨價差不多已需要980元/瓶。因此線上800多元/瓶的售價將直接影響線下大批經(jīng)銷商利益，傷害線下渠道價格體系。”
且國窖1573、五糧液普五都是名酒品牌高端核心大單品，市場建議零售價均已超千元。過去幾年，隨著白酒行業(yè)持續(xù)分化，高端化趨勢明顯，千元價格帶早已成為名酒品牌重要和敏感的底線，五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒等多次停貨、控價，為的就是不遺余力挺進(jìn)千元，牢牢把控價格體系，“因此，電商平臺的低價傾銷還將嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者對于名酒品牌的認(rèn)知。”
（圖/視覺中國）
而過去多年，京東一直是酒企最為看重的合作伙伴，其平臺價格更無形中成為消費(fèi)者心目中的“標(biāo)桿價格”。
五糧液們?yōu)樵陔娚唐脚_穩(wěn)價，每年投入了數(shù)百萬市場費(fèi)用，“主要是引流或平臺廣告費(fèi)用”，據(jù)白酒營銷專家肖竹青介紹，“平臺依據(jù)大數(shù)據(jù)向指定年齡、性別等潛在消費(fèi)人群，精準(zhǔn)展示白酒指定品牌信息，并通過鏈接引流到酒廠自營店等。”
因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，電商平臺若既想賺市場費(fèi)用，卻又不顧游戲規(guī)則，酒企只能嚴(yán)厲“敲打”。
畢竟，“互聯(lián)網(wǎng)平臺賣酒大約只占中國白酒市場份額的10%，任何一個名酒廠都不可能縱容互聯(lián)網(wǎng)平臺而去得罪線下90%市場份額的傳統(tǒng)渠道代理商”，肖竹青表示。
酒企與電商平臺多年“紛爭”
值得注意的是，白酒入“網(wǎng)”并不是件新鮮事。
早在2010年前后，酒仙網(wǎng)、1919、酒便利等酒類垂直電商相繼成立，并獲得紅杉中國、華杉資本、東方富海等一眾知名投資機(jī)構(gòu)的青睞。
成立酒仙網(wǎng)之前，郝鴻峰在老家山西代理白酒生意，常常苦于白酒銷售的地域限制。學(xué)習(xí)電子商務(wù)后，郝鴻峰開始盤算如何將生意越做越大，把酒賣到全國去，“這是我看到的三五年來最大的一個機(jī)會，就像十年前的煤礦和房地產(chǎn)一樣”，郝鴻峰當(dāng)時信心滿滿。
而1919創(chuàng)立的初衷在于白酒市場價格常年虛高，創(chuàng)始人楊陵江曾公開表示，“電商的出現(xiàn)將使暢銷主流名酒單品的毛利空間壓縮在10%以內(nèi)。經(jīng)銷商未來如果要生存，將不再依靠廠家強(qiáng)勢管控多級價格體系來維持高利潤，而是要靠自己的生產(chǎn)效率和實力。”
本著打破白酒線下傳統(tǒng)渠道格局的決心，酒仙網(wǎng)、1919迅速開啟與京東、當(dāng)當(dāng)和天貓等電商平臺的合作，打造全網(wǎng)戰(zhàn)略。2014年雙11，酒仙網(wǎng)與1919首次開啟電商大戰(zhàn)，雙方競相出售低價茅臺、五糧液等名酒。作為阿里巴巴上市后的第一個雙11，這場“惡”戰(zhàn)也確實讓傳統(tǒng)白酒行業(yè)首次意識到了互聯(lián)網(wǎng)的力量，但同時也讓酒仙網(wǎng)和1919看到了“酒業(yè)新零售”發(fā)展最大的阻力。
在那場經(jīng)典的雙11電商大戰(zhàn)中，多家名酒企以“擾亂市場價格”為由，共發(fā)聲明封殺1919和酒仙網(wǎng)。在他們看來，電商企業(yè)低價傾銷，“不守規(guī)矩”，公司多年來費(fèi)心搭建的層級銷售網(wǎng)絡(luò)，如毛細(xì)血管般深入消費(fèi)者群體，幫助酒企實現(xiàn)品牌宣傳和市場教育，應(yīng)該有利可圖。這也是為什么白酒企業(yè)幾乎99%的銷售依賴于線下渠道，“我們又怎么可能為了另外10%的銷量去得罪99%的市場呢？”有酒企銷售人士表示。
名酒企的封殺近乎致命，2016-2018年1919連虧三年，合計虧損近8億元，1919在財報中言明，“因飛天茅臺嚴(yán)重斷貨，對公司業(yè)績產(chǎn)生較大影響”。而“直到后來平臺慢慢遵守大家的規(guī)矩，雙方才又重新展開合作”，據(jù)前述酒企銷售人士回憶。
至2022年，全國網(wǎng)上零售額已由6年前的2.8萬億元飛速增長至13萬億元，但電商行業(yè)依舊沒能撼動五糧液們絕對強(qiáng)勢的主導(dǎo)地位。
今年6月，京東、淘寶、拼多多、天貓等多個電商平臺出現(xiàn)低價售酒，亦引發(fā)多家酒企不滿。如“53度500ml紫潭”原市場指導(dǎo)價為699元/瓶，在拼多多或淘寶平臺可分別以408元/瓶和609元/瓶買到。
對此，貴州醇酒業(yè)有限公司、貴州省仁懷市夜郎谷酒業(yè)銷售有限公司、貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司等多家酒企集體發(fā)布聲明，稱平臺“店鋪未持有并出示《官方授權(quán)聲明》銷售產(chǎn)品的行為，均未取得公司授權(quán)，公司不提供相應(yīng)服務(wù)，也不承擔(dān)任何產(chǎn)品質(zhì)量問題。”
“可見，白酒企業(yè)跟電商平臺多年紛爭最大的敏感點還是價格”，前述酒業(yè)人士認(rèn)為，價格不僅代表著五糧液們的品牌形象，同時也是保護(hù)線下經(jīng)銷商利益的重點。
自建電商為哪般？
相較之電商平臺，上游酒廠依舊強(qiáng)勢，但對于電商這個新事物，各大酒企近年來卻紛紛“破冰”，加速發(fā)力線上營銷。
2021年5月瀘州老窖成立瀘州老窖新零售有限公司，今年9月“五糧液新零售平臺”微信小程序上線試運(yùn)行，洋河股份董事長張聯(lián)東親自下場直播帶貨，酒企觸“網(wǎng)”步伐頻繁。
在酒企人士看來，面對電商平臺、直播平臺等渠道新勢力的低價傾銷，躬身入局有助于保障自身對于產(chǎn)品的控價權(quán)。
不僅如此，相較于傳統(tǒng)線下渠道而言，電商渠道所創(chuàng)造的高毛利是酒企布局線上最大的動力。
如貴州茅臺近三年財報數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年公司直銷毛利率不斷提升，從最初的95.01%提升至96.12%，而同期公司批發(fā)代理毛利率卻逐年下滑，從最開始的91.03%降至90.3%，二者之間差距已近6個百分點。
（圖/視覺中國）
今年貴州茅臺再度加碼直銷渠道布局，3月上線新電商平臺“i茅臺”。憑借強(qiáng)大的品牌號召力，“i茅臺”上線100天注冊用戶數(shù)達(dá)到1900萬，每日預(yù)約申購用戶逾280萬，日活近300萬用戶。據(jù)貴州茅臺2022年三季報數(shù)據(jù)顯示，3-9月公司通過“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元。營收規(guī)模可位列2021年20家白酒上市公司第七位，領(lǐng)跑百億白酒企業(yè)第二梯隊。
同時，“線上化布局也順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，再加上現(xiàn)在的主力消費(fèi)群體越來越年輕，我們也希望能通過線上去影響更多的年輕人，培養(yǎng)未來潛在的消費(fèi)群體”，據(jù)某酒企相關(guān)人士稱。
但扁平化的電商渠道模式天然與傳統(tǒng)多級分銷“不相容”，1919酒類直供董事長楊陵江也曾表示，名酒企從主觀上并不排斥電商的存在，而是從中尋找一個傳統(tǒng)經(jīng)銷商與電商之間的平衡點。
如“i茅臺”僅上線半年，已對線下經(jīng)銷商形成“擠壓”之勢。2022年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)直銷總收入318.8億元，同比增長117%；同期批發(fā)代理收入550.6億元，同比下滑8%。從總營收占比來看，公司直銷收入占比已近40%，較過往有明顯提升。
有分析人士預(yù)測，直銷收入占比40%是一個敏感的分界線。如果突破，將觸動經(jīng)銷商根本利益，引起劇烈反彈。如果不敢越過，貴州茅臺直銷、批發(fā)“四六開”的局面將繼續(xù)維持較長一段時間。
事實上，“i茅臺”自上線就一直十分謹(jǐn)慎，即便萬眾呼吁，也一直未上線貴州茅臺目前在市場上流通量最大的主力產(chǎn)品——500ml飛天茅臺。這其中最大的顧慮就在于經(jīng)銷商，500ml飛天茅臺建議零售價與市場價之間逾千元的價差，為無數(shù)經(jīng)銷商和“炒家”們提供了巨大尋租空間，“一旦上線平價飛天，無疑將直接影響到中間商們的切身利益”，有業(yè)內(nèi)人士表示。
自建渠道為酒企帶來巨額利潤，鞏固控價權(quán)的同時，如何平衡電商平臺與經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系，仍是未解的難題。且目前從各酒企發(fā)力自有電商的效果上看，除“i茅臺”實現(xiàn)明顯的直銷渠道營收增長外，多數(shù)酒企的自建渠道仍難獨(dú)擋一面，尚不具備與線下經(jīng)銷商“掰手腕”的實力，白酒企業(yè)渠道觸網(wǎng)之路任重道遠(yuǎn)。
