作者 | 周享玥

編輯 | 陳芳

(資料圖片)

瘋四文學(xué)火了

11月24日早上8點多一點，以一條與世界杯相關(guān)的瘋狂星期四文案作為開始，肯德基瘋狂星期四文案愛好者喬南又一次過起了一周一次的瘋四文學(xué)（即瘋狂星期四文學(xué)）狂歡日。

這是喬南最近一個多月以來每周必定進(jìn)行的例行項目。

一般情況下，她會提前在每周三下午或晚上先發(fā)上1-2條瘋四文案，作為預(yù)熱，重頭戲則留給周四，這一天，她會從早到晚，每隔幾個小時就發(fā)上一條全新的瘋四文案。

“我以前老是看到別人在發(fā)，經(jīng)常會中瘋四文案套路，非常認(rèn)真地看故事，結(jié)果最后卻是瘋四語錄，后來覺得這些文案都很有意思，久而久之就愛上了。”喬南透露，自己最早是在去年就看到有人發(fā)各種趣味十足的瘋四文案，但一直到今年10月左右她才開始正式加入其中。

喬南最先是每周都給朋友們發(fā)，但后來怕把他們發(fā)煩了，就特意在小紅書上開了一個專門發(fā)布瘋四文案的賬號，“打算把之前發(fā)過的都整理起來”，同時也可以將其作為自己之后參與瘋四文學(xué)頑梗活動的主要陣地。

（圖源：喬南小紅書截圖）

2022年9月29日，喬南在小紅書上發(fā)布了自己的第一篇筆記，同時也是肯德基瘋狂星期四系列的第一篇。一個多月的時間里，她已經(jīng)發(fā)布了144篇瘋四文案。其中，第一天就發(fā)了54條，此后基本上保持著每周更新十余條的節(jié)奏。

喬南發(fā)的文案形式各異，內(nèi)容也千奇百怪，表面看，或是一段離奇的故事，或是一個身邊發(fā)生的的新“瓜”，又或是一段生活化的經(jīng)歷、一個腦筋急轉(zhuǎn)彎、一道數(shù)學(xué)幾何題，或者一則時事熱點、明星八卦，目的是想第一時間吸引住“吃瓜群眾”們的眼球，但最后往往以“今天是肯德基瘋狂星期四”“V我50”等瘋四文學(xué)經(jīng)典話術(shù)作為結(jié)尾，讓人大跌眼鏡，直呼“上當(dāng)受騙”。

在這些瘋四文學(xué)中，羊了個羊的游戲設(shè)計師會因“被公司開除”，而用第二關(guān)通關(guān)秘籍作為交換，發(fā)出“V我50”求助，以便第二天能去吃肯德基瘋狂星期四；暴雪與網(wǎng)易分手后，有人以《魔獸世界》的口吻給玩家們寫了一篇停止運(yùn)營文案，稱可以領(lǐng)取相關(guān)補(bǔ)償，最后以“V我50”收尾；而野菜公主王寶釧在挖了18年野菜后通過神秘洞穴穿越到現(xiàn)代，但走進(jìn)肯德基發(fā)現(xiàn)沒有人民幣，于是向大家求助“V我50”……

瘋四文學(xué)到底有多火？

這一點從喬南的小紅書賬號表現(xiàn)中可以窺見一二。

截至目前，靠著一百多條瘋四文案，喬南的小紅書賬號已經(jīng)出乎意料地在短短一個多月時間里獲得了超8000的點贊與收藏。不少筆記也都獲得了不錯的流量，流量最高的一篇，甚至已經(jīng)實現(xiàn)一萬多的閱讀量和約250個點贊。而筆記下，常常是網(wǎng)友各種@好友來看筆記和求復(fù)制的評論。

作為一個基本“從零出發(fā)”的賬號能在短時間內(nèi)獲得如此大的關(guān)注，瘋四文學(xué)的火爆程度可見一斑。

從百度指數(shù)來看，“瘋狂星期四”近一年來的搜索指數(shù)，持續(xù)在每周四呈現(xiàn)規(guī)律的峰值圖，尤其是最近半年，搜索指數(shù)持續(xù)上揚(yáng)，整體環(huán)比增長了215%。其中，又尤以00后和90后網(wǎng)友對這一話題關(guān)注最多，二者合計占比近80%。

（圖源：百度指數(shù)）

在微博上，瘋四文學(xué)相關(guān)的話題也曾多次在周四沖上熱搜，截至目前，僅“肯德基瘋狂星期四”“瘋狂星期四”兩個話題詞，就已經(jīng)分別獲得了20.5億次和4億次閱讀量。甚至三天前汪小菲與大S在微博上掀起那場大型的恩怨情仇大戲時，直接帶動了一條題為“瘋狂星期四提前了三天”的話題沖上微博娛樂榜第12名、微博上升榜第1名。

在B站上，也同樣產(chǎn)出過不少有關(guān)瘋狂星期四的高播放量視頻內(nèi)容，其中最高的一個播放量已經(jīng)超320萬。

為什么這么火？

瘋狂星期四文學(xué)的火與肯德基不無關(guān)系。

四年前，國內(nèi)西式快餐界突然掀起了一場別開生面的擂臺大賽，主角正是已經(jīng)進(jìn)入中國二三十年的餐飲巨頭麥當(dāng)勞和老對手肯德基。

2018年8月5日這天，為了慶祝“金拱門”一周年，麥當(dāng)勞中國首次宣布啟動“8.8會員節(jié)”，從8月8日起，針對會員開展連續(xù)28天的超值優(yōu)惠活動，每日推出一款驚喜優(yōu)惠。例如8月8日當(dāng)天及往后28天的每周三，只需5元即可買到一份原味板燒雞腿堡。

要連續(xù)28天被搶客流，一旁的肯德基自然不會甘心，于是緊跟著官宣了一個特價活動，取名“肯德基瘋狂星期四”，將雞塊、冰淇淋、漢堡等多款熱賣商品價格全都優(yōu)惠至9.9元、19.9元不等，廣告語也很直白和樸實無華，“瘋狂星期四，xx九塊九”，一看重點就是便宜。

這被認(rèn)為是瘋狂星期四的起點，但后來風(fēng)靡全網(wǎng)的瘋四文學(xué)此時還沒什么蹤影。

雖然肯德基為了宣傳這一活動，特地請了鹿晗、朱一龍、王源等一連串明星做代言，并在電梯、地鐵等場所投放了大量魔性且洗腦的廣告，但這些努力都沒有掀起太大水花。直到2020年，瘋狂星期四的全網(wǎng)知名度依舊不高，只有肯德基還會在每周定時發(fā)起微博話題，并時不時帶上@自己簽約明星的文案，提醒大家今天有“瘋狂星期四”的優(yōu)惠活動。

改變發(fā)生在2021年5月，第一代瘋四文案在社交平臺上橫空出世：看看你那垂頭喪氣的樣，知道今天是什么日子嗎，今天是瘋狂星期四。

而后，以此為藍(lán)本，感受到“瘋四”頑梗之神奇的網(wǎng)友們開始各顯神通，腦洞大開，圍繞“瘋狂星期四”進(jìn)行了大量的開發(fā)和創(chuàng)作，文案也開始朝著越來越復(fù)雜和千奇百怪的方向發(fā)展。

有“上市公司老總被奸人所害，重生復(fù)仇”梗，也有“離婚了，準(zhǔn)備跟前夫和小三殊死一搏”梗，還有各種“網(wǎng)抑云”版、“秦始皇復(fù)活”版、“小廣告”版……

這些文案很快在微信群或朋友圈、小紅書、抖音、微博等各大社交平臺，開啟一輪又一輪的病毒式傳播。“瘋四文學(xué)”也在一個個千奇百怪的梗被產(chǎn)出和復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)的過程中日漸成形。

期間，肯德基官方也下場助推。如早在2021年10月，肯德基就曾搞過一個“用瘋狂文學(xué)表白肯德基瘋狂星期四”的抽獎活動；2021年12月30日，肯德基又以官方身份親自下場“玩梗”，舉辦了一場“瘋四文學(xué)盛典”，將“瘋四文學(xué)”IP化，引發(fā)一大波全網(wǎng)創(chuàng)作狂潮；次年1月，肯德基“瘋狂星期四”43類餐飲住宿商標(biāo)注冊成功，而該商標(biāo)實際于2021年4月就已經(jīng)由肯德基申請。

（圖源：肯德基官方微博）

撇開官方的下場推動，瘋四文學(xué)為什么能得到那么多網(wǎng)友的熱捧？

“好玩兒、有梗，而且都緊跟時事。”00后沖浪達(dá)人蘇糖如此解釋自己愛上瘋四文學(xué)的主要原因。蘇糖回憶，自己最早是在今年年初的時候開始經(jīng)常刷到“瘋四”的相關(guān)文案和段子，最開始就是看個熱鬧，但后面慢慢覺得很好玩，于是到五六月以后，每周四都會給朋友們轉(zhuǎn)發(fā)。她甚至形容，自己和朋友之間現(xiàn)在是“靠KFC瘋狂星期四維系的感情”。

蘇糖的朋友小雨也在前不久愛上了瘋四文學(xué)，雖然在此之前她一般看到好玩的文案也會轉(zhuǎn)發(fā)，卻很少會主動去進(jìn)行搜索和積累。不過，最近一兩個月，小雨卻儼然成了朋友們的瘋四文案提供者，每周三都會有朋友提前找來，向她要攢好的文案。

“大家都很喜歡玩這個，我加的群里，多的時候，十個群就有六七個在玩兒，少的話，一般也有兩三個。”小雨表示，轉(zhuǎn)變背后，跟風(fēng)潮流是一方面，更重要的是，很多“瘋四”的梗經(jīng)常與時事熱點、最新八卦，又或是自己玩的游戲相關(guān)，“很有意思”，也會讓她覺得很有參與感。

同為游戲愛好者的可樂也表達(dá)了類似的看法。在她看來，自己雖然本身就是肯德基的忠實粉絲，但參與“瘋四文學(xué)”主要還是跟風(fēng)玩梗，尤其是游戲圈里很喜歡玩這個梗。

“之前瘋四文學(xué)才興起的時候，游戲超話里有很多玩這個梗的。全都是什么游戲好友奔現(xiàn)，對方是渣男，最后黯然神傷，問大家要不要分手，結(jié)果發(fā)現(xiàn)結(jié)尾是V我50的。又或是說自己游戲倦怠期到了，免費(fèi)送號，要的可以上號查看，結(jié)果一看賬號名——瘋狂星期四，密碼——V我50。”可樂解釋稱。

當(dāng)然，瘋四文學(xué)爆火背后一個不可忽視的大背景是，“瘋狂星期四”趕上了這幾年各種“野生文學(xué)玩梗”盛行的好時機(jī)。實際上，不管是2020年底的“凡爾賽文學(xué)”，還是2021年下半年的“發(fā)瘋文學(xué)”和“廢話文學(xué)”的爆火，都已經(jīng)充分驗證了這種0成本、高參與度的梗文化的受歡迎程度。

而主要通過無厘頭和反轉(zhuǎn)來創(chuàng)造幽默感，同時又可“無邊界”接入各種梗的瘋四文學(xué)，顯然符合目前酷愛造梗、5G沖浪的年輕網(wǎng)友們當(dāng)下的語言習(xí)慣。

同時，也因為其不需要創(chuàng)作者和傳播者對故事的真實性或信息增量負(fù)責(zé)，只需要在一段話收尾時加上一個“瘋狂星期四”就能起到“反轉(zhuǎn)”的效果，而大大降低了創(chuàng)作和參與門檻，再加上內(nèi)容娛樂性和普適性強(qiáng)，十分適合大眾作為“社交貨幣”來轉(zhuǎn)發(fā)。即使對肯德基沒什么感覺，但收獲或傳遞一份快樂總是好的。

效果究竟如何

瘋四文學(xué)爆火，背后的肯德基收獲如何？

品牌與戰(zhàn)略專家李興敏認(rèn)為，從品牌傳播的角度來看，瘋四文學(xué)對肯德基的品牌活躍度肯定是有很強(qiáng)的拉動作用和貢獻(xiàn)的。但具體到業(yè)績上能產(chǎn)生多大的推動作用，卻要考慮多方面的因素。

實際上，多位瘋四文學(xué)愛好者都向市界表示，自己雖然熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)各種瘋四文案，但基本上只是為了玩梗，而很少真的會在星期四這天去吃肯德基。即使一些消費(fèi)者會因為偶然在這天看見瘋四文案，真的去吃肯德基，但顯然也遠(yuǎn)小于玩梗“瘋狂星期四”的頻率。

例如小雨，雖然每周都轉(zhuǎn)發(fā)瘋四文案，但卻基本不吃肯德基，因為“更喜歡麥當(dāng)勞的味道”。又如蘇糖，偶爾會在瘋狂星期四去吃肯德基的蛋撻，但次數(shù)依舊只在少數(shù)，因為覺得肯德基“吃多了很膩”。

而喬南會在每周查看“瘋四”有哪些優(yōu)惠，遇到合適的就會去吃，但真正合適的時候還是少數(shù)，更多時候會因“種類比較單一”或者“更適合多人去吃”等原因放棄。可樂雖然鐘愛肯德基，但卻無奈于種類少、數(shù)量少等原因經(jīng)常吃不上。她曾有一次想吃肯德基的“瘋四”優(yōu)惠商品，但下午再點時，卻已經(jīng)顯示售罄了。

（圖源：視覺中國）

更重要的是，受區(qū)域性疫情的持續(xù)發(fā)生、傳統(tǒng)中式快餐崛起帶來的競爭加劇以及肯德基本身產(chǎn)品變化等因素的影響，肯德基的業(yè)績本來就很難像瘋四文學(xué)一樣真正“瘋狂”起來。

也因此，人們可以看到，2021年下半年到2022年上半年，互聯(lián)網(wǎng)上全是正在加入或打算加入瘋四文學(xué)創(chuàng)作或轉(zhuǎn)發(fā)的人，但真正走進(jìn)店里消費(fèi)的人卻似乎越來越少了。

肯德基中國母公司百勝中國的財報顯示，2021年Q3到2022年Q2的四個季度，肯德基營收同比分別增長9%、2%、10%和下降8%，經(jīng)營利潤卻同比分別下滑了31%、68%、33%和49%。

這一情況在2022年Q3才得到了些許改善，數(shù)據(jù)顯示，這一季度，肯德基的營收和經(jīng)營利潤均實現(xiàn)了正向增長，同比分別增長12%和67%。

不過，百勝中國也在財報中提到，進(jìn)入第四季度，隨著全國疫情的反復(fù)，10月，百勝中國旗下包括肯德基、必勝客等在內(nèi)約有1400家門店暫時停業(yè)或只提供外賣和外帶服務(wù)。“區(qū)域性疫情暴發(fā)使疫情仍然充滿不確定性，并繼續(xù)對我們的經(jīng)營造成影響。”百勝表示，在如此波動的環(huán)境中，其將保持敏捷并根據(jù)多變的市場情況采取有針對性的運(yùn)營預(yù)案。

雖然“瘋四”對肯德基業(yè)績并沒有表現(xiàn)出明顯的拉動作用，但肯德基還是趕在國慶假期后，趁著瘋四文學(xué)的熱度還在，推出了“V我50卡”，盡管這本質(zhì)上來說只是一張帶有預(yù)充值功能的電子禮品卡，但的確成功反蹭了一波瘋四文學(xué)的熱度，拉動了一波消費(fèi)。

事實上，不僅僅是肯德基，不少品牌也在嘗試蹭一蹭瘋四文學(xué)的熱度。

例如vivo，此前由于“V我50”與“vivo”諧音，網(wǎng)友們一度玩起vivo和肯德基聯(lián)名的梗——“瘋狂星期四vivo50”，最后沒想到真的召喚來vivo官方，在8月25日發(fā)了一條“抽一個人V你一輩子50”的微博，表示“@肯德基 并轉(zhuǎn)發(fā)本條，要真的聯(lián)名成功了（不一定是手機(jī)），就抽一個人，V一輩子50”。不久，肯德基官方微博也轉(zhuǎn)發(fā)了該博文，并配文：“要不要聯(lián)名呢？V一輩子50是多少？誰幫肯德基爺爺算算”。

而這條微博，最終獲得了2.4萬轉(zhuǎn)發(fā)量，1.3萬評論，與vivo平時幾個到幾百個不等的微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量形成了鮮明對比。至少從在消費(fèi)者那兒“刷臉”這個角度來說，讓品牌方賺足了人氣。

(圖源：vivo官方微博截圖）

無獨(dú)有偶，10月底的時候，茶飲圈一度掀起一場與“瘋狂星期四”如出一轍的“芋泥復(fù)仇計劃”，同樣引得包括茶百道、書亦、古茗、滬上阿姨、奈雪的茶、快樂番薯、KOI 等在內(nèi)的十多個品牌爭相入局，開啟了一場轟轟烈烈的“小票文學(xué)接力賽”。

故事最開始，只是一群愛玩的消費(fèi)者，為了多要一份小料，會在提交奶茶外賣訂單時備注上兩行或離奇或狗血的故事，最后突然轉(zhuǎn)折，“多加點芋泥，聆聽我的復(fù)仇計劃”。

沒想到接收到網(wǎng)友“小票作文”的品牌們卻迅速接梗，不僅真的多加了芋泥，還通過同一張小票或者專門加的一張卡片和點單的消費(fèi)者互動了起來。

于是，雙方你來我往，迅速吸引來更多的消費(fèi)者和茶飲品牌加入其中，很快就掀起了一場風(fēng)靡茶飲圈的“小票文學(xué)接力賽”。

不可否認(rèn)的是，瘋四文學(xué)的爆火，的確已經(jīng)驗證了這種品牌營銷的可行性，在這種背景下，未來或許將出現(xiàn)更多類似的“文學(xué)”。

（喬南、蘇糖、小雨、可樂均為化名）