作者 | 張可心
編輯 | 陳芳
歲末年初，生肖酒再度成為酒業(yè)熱門話題。
【資料圖】
截至目前，五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、古井貢酒等酒企紛紛推出兔年生肖酒產(chǎn)品，“老大哥”茅臺(tái)更是大膽嘗鮮元宇宙，先是重磅推出“巽風(fēng)”數(shù)字世界客戶端，吊足市場(chǎng)胃口后，于線上線下同步舉行玉兔·瑞盈貴州茅臺(tái)系列暨巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)布會(huì)，首次將銷售渠道的觸角從傳統(tǒng)線下終端以及線上電商伸向了元宇宙。
生肖酒作為白酒行業(yè)“文創(chuàng)酒”的代表，既迎合了傳統(tǒng)春節(jié)本身就帶有一定生肖文化的特色，又恰逢白酒銷售旺季，一直以來(lái)都被看成是白酒企業(yè)的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。
然而，從今年生肖酒的市場(chǎng)反饋來(lái)看，除少數(shù)頭部酒企外，消費(fèi)者對(duì)生肖酒的消費(fèi)熱情早已大不如前，而大部分酒企也不再將生肖酒列為春節(jié)的營(yíng)銷重點(diǎn)。對(duì)此，有酒企人士直言，生肖酒如今對(duì)他們而言也是“食之無(wú)味，棄之可惜”，“就像現(xiàn)在過(guò)年大家都不怎么看春晚了，但還是得有這個(gè)一樣。”
生肖酒賣不動(dòng)了
預(yù)熱4天后，茅臺(tái)玉兔·瑞盈貴州茅臺(tái)生肖系列暨巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)布會(huì)于1月5日在巽風(fēng)App，以及線下同步舉行。巽風(fēng)App是茅臺(tái)牽手網(wǎng)易共同出資打造的一個(gè)數(shù)字世界，在這個(gè)世界中，消費(fèi)者可以感受茅臺(tái)釀造環(huán)境，挖掘茅臺(tái)歷史文化和工藝工法。
發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)兔年生肖系列揭開神秘面紗，分別包括53度500ml、375度*2貴州茅臺(tái)酒（癸卯兔年），以及53度500ml茅臺(tái)王子酒（癸卯兔年）、53度2.5l貴州大曲酒（癸卯兔年）和三款生肖文化文創(chuàng)產(chǎn)品。
茅臺(tái)將生肖酒定義為“茅臺(tái)最具競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品之一”，發(fā)布會(huì)當(dāng)日20時(shí)，茅臺(tái)生肖酒兔茅準(zhǔn)時(shí)在“i茅臺(tái)”App首發(fā)申購(gòu)，據(jù)“i茅臺(tái)”公布，當(dāng)晚共計(jì)投放29999瓶500ml兔茅，212.2萬(wàn)用戶參與了申購(gòu)。
被茅臺(tái)寄予厚望的兔年生肖酒，卻沒(méi)有取得期望中的效果。1月8日，最高被炒到6000元一瓶的茅臺(tái)兔年生肖酒，售價(jià)出現(xiàn)了腰斬，行情價(jià)降至3500元一瓶。有經(jīng)銷商透露，這款酒剛出來(lái)的時(shí)候還挺貴，但現(xiàn)在價(jià)格降了不少。
不過(guò)，茅臺(tái)還是老大哥，盡管兔年生肖酒售價(jià)在大幅下降，但還是比2499元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)要高不少，因此有一些人還是在一如既往地?fù)專驗(yàn)橛刑桌臻g。與茅臺(tái)相比，其他白酒企業(yè)的生肖酒就普遍不如意了。
2022年10月，五糧液率先出擊，推出了以“五糧濃香點(diǎn)滴珍藏”為主題的生肖酒，888ml單件在京東五糧液官方旗艦店售價(jià)1599元，但頁(yè)面顯示，截至目前僅售出500余件，另外一款標(biāo)價(jià)2999元的52度500ml兔年生肖紀(jì)念酒，上線以來(lái)僅售百余件，而這已經(jīng)算是酒企線上生肖酒銷售的佼佼者了。
（五糧液兔年生肖酒 圖截自天貓）
拿古井貢酒舉例說(shuō)，售價(jià)750元的年份原漿兔年紀(jì)念酒，截至目前，在天貓超市累計(jì)付款人數(shù)不足100人。金徽酒52度兔年生肖酒禮盒，在天貓旗艦店上累計(jì)付款人也只有100多人。觀云生肖兔53度醬香白酒，在天貓旗艦店累計(jì)付款人數(shù)也不足100人。瀏陽(yáng)河的兔年生肖紀(jì)念酒甚至只有28人。
不止線上，即使是傳統(tǒng)線下渠道，今年生肖酒的表現(xiàn)也并不出彩。長(zhǎng)沙某煙酒店經(jīng)營(yíng)人士向市界表示，“臨近年關(guān)，許多品牌兔年生肖酒還沒(méi)有到貨，也沒(méi)有聽說(shuō)有特別的銷售政策”，而山東某煙酒店經(jīng)營(yíng)人士也表示，其門店前幾年還會(huì)主動(dòng)推生肖酒，“但現(xiàn)在消費(fèi)者都很理智，在他們看來(lái)品牌是第一，生肖酒更像是噱頭，慢慢也就不推了。”
為何賣不動(dòng)？
生肖酒也曾有過(guò)“輝煌”時(shí)代。
2014年，茅臺(tái)首次推出馬年生肖紀(jì)念酒，但當(dāng)時(shí)行業(yè)還處于“限三公”之后的調(diào)整期，茅臺(tái)生肖酒馬茅并沒(méi)有在市場(chǎng)掀起太大波瀾。也正因?yàn)榇耍?015年推羊年生肖酒時(shí)，茅臺(tái)大幅減產(chǎn)。
“等到茅臺(tái)生肖酒真正大火，大概是2017-2018年”，據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶，2018年初，狗年茅臺(tái)生肖酒一經(jīng)開售，市場(chǎng)便一度出現(xiàn)搶購(gòu)場(chǎng)面，包括狗年茅臺(tái)生肖酒在內(nèi)，茅臺(tái)此前已推出的馬、羊、猴、雞各款生肖紀(jì)念酒價(jià)格，均水漲船高。
茅臺(tái)生肖酒的火熱現(xiàn)象迅速傳導(dǎo)到整個(gè)行業(yè)，各酒企紛紛效仿，開始推生肖酒產(chǎn)品，主打限量與收藏定位，突出稀缺，定價(jià)也相對(duì)較高。
如京東平臺(tái)上，五糧液52度500ml兔年生肖紀(jì)念酒標(biāo)價(jià)2999元/瓶，舍得酒業(yè)推出了舍得兔年生肖酒追星款和望月款，其中后者60度888ml限量100套，標(biāo)價(jià)3980元/套；古井貢酒推出的2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20，單瓶500ml52度標(biāo)價(jià)999元。
但即便生肖酒遍地開花，卻大多數(shù)“同品不同命”。“貴州茅臺(tái)生肖酒在目前茅臺(tái)供不應(yīng)求的情況下，具有很高的溢價(jià)能力，投資屬性強(qiáng)從而備受追捧”，前述業(yè)內(nèi)人士表示，“顯然，其他多數(shù)品牌暫時(shí)還不具備強(qiáng)投資屬性。”
據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士介紹，2018年時(shí)，他也曾入手某品牌生肖酒，“當(dāng)時(shí)在生肖酒概念爆火的大背景下，許多品牌生肖酒都出現(xiàn)了明顯溢價(jià)”，受市場(chǎng)情緒影響，最終他用2000元/瓶的價(jià)格入手了幾瓶某品牌狗年生肖酒，“當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品一批價(jià)1500元，最貴的時(shí)候曾一度炒到2800-2900元”，可惜的是，火熱的現(xiàn)象并沒(méi)有持續(xù)多久，“現(xiàn)在這幾瓶酒還砸在手里，市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)跌落到1600-1700元左右。”
而一旦失去投資或收藏屬性，消費(fèi)者顯然對(duì)定價(jià)相對(duì)較高的生肖酒“不再感冒”了。
同時(shí)，“生肖酒”的概念似乎也不再吸引消費(fèi)者，在他看來(lái)，即使是茅臺(tái)生肖酒，盡管每年依舊處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，但市場(chǎng)溢價(jià)能力已不如當(dāng)初，2023年兔年生肖是茅臺(tái)生肖系列的第九款，“其余已出的8款生肖酒全套市場(chǎng)價(jià)目前大概在8萬(wàn)元左右，其中馬、羊兩瓶合計(jì)價(jià)格就高達(dá)5萬(wàn)多元，剩下基本在4000元/瓶上下。”
（兔年生肖茅臺(tái) 圖截自茅臺(tái)官網(wǎng)）
生肖酒只是噱頭？
談及生肖酒“沒(méi)落”背后深層次的原因，有經(jīng)銷人士向市界表示，“生肖酒本身屬于文創(chuàng)酒范疇，相對(duì)小眾；其次，生肖酒屬于標(biāo)品plus，而不是獨(dú)立產(chǎn)品，市場(chǎng)推廣力度低。”
據(jù)前述經(jīng)銷人士介紹，生肖酒雖然終端標(biāo)價(jià)高，但出廠價(jià)格也相對(duì)其它酒產(chǎn)品價(jià)格偏高，“因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品都是非標(biāo)品，企業(yè)在生產(chǎn)生肖酒時(shí)需要單獨(dú)開模、設(shè)計(jì)等，成本并不低”，當(dāng)酒企將成本壓力傳導(dǎo)至渠道時(shí)，“折算下來(lái)，生肖酒的渠道利潤(rùn)不高，經(jīng)銷商自然也就沒(méi)有推廣的動(dòng)力。”
而近年來(lái)隨著關(guān)于“生肖酒不過(guò)是‘新瓶裝舊酒’”的爭(zhēng)議甚囂塵上，消費(fèi)者也多了幾份謹(jǐn)慎。他們認(rèn)為，“在酒體并沒(méi)有明顯提升的情況下，生肖酒僅憑獨(dú)特的瓶型設(shè)計(jì)和過(guò)度包裝就能大肆溢價(jià)，只能淪為販賣概念的營(yíng)銷噱頭。”
最終，生肖酒轉(zhuǎn)而向頭部靠攏。甚至有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今除茅臺(tái)外，其他的生肖酒都略顯“雞肋”，而其他酒企也紛紛開辟了新打法。
市界了解到，如今不少酒企已將生肖酒交予“定制開發(fā)”，“自營(yíng)的很少”，有酒企人士表示。“過(guò)去大品牌開發(fā)的生肖酒，大多自營(yíng)，且酒質(zhì)會(huì)相比主品牌旗下主力產(chǎn)品略高一些。如今改為定制開發(fā)，從側(cè)面反映了酒企對(duì)生肖酒的重視程度不如之前。”
“定制開發(fā)”模式保證占位生肖酒之外，部分酒企依然會(huì)在每年的春節(jié)開門紅之際，推出高端文創(chuàng)新品，該產(chǎn)品仍主打“收藏價(jià)值高于飲用價(jià)值”，只是不再局限于“生肖酒”，而是重新賦予產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵。在他們看來(lái)，“如果只是‘陪跑’，不一定會(huì)被記住；唯有創(chuàng)新，才有出路。”
