作者 | 張繼康
編輯 | 陳芳
(資料圖)
來勢洶洶
最近一段時間，飲料“黑馬”元氣森林兩次將槍口對準了農夫山泉。
近日，元氣森林旗下品牌纖茶發布了一款名為“十全茶”的新品。在媒體溝通會上，纖茶品牌負責人Andy，特意把這款產品與農夫山泉的同款產品——東方樹葉進行了對比。她表示，目前，在大賣場、便利店、超市等現代渠道，纖茶的賣力值接近農夫山泉旗下無糖茶品牌東方樹葉，在盒馬渠道，纖茶玉米須和五黑兩個口味的賣力值均達到了東方樹葉主打產品茉莉口味的85%以上，還超過了東方樹葉的青柑普洱口味。
與纖茶相比，農夫山泉的東方樹葉已創立11年之久，在未來，纖茶和東方樹葉注定要迎來一場短兵相接。零點有數發布的《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示，元氣森林纖茶入圍無糖茶飲品牌市場份額TOP5；在品牌力表現排名上，纖茶已經反超老牌國貨東方樹葉位居行業第一。
據了解，纖茶的前身是“健美輕茶”，自2021年7月完成品牌升級后，業績連續兩年實現300%增長。截至2022年8月，纖茶當年業績已經破億元、同比增長10倍，成為了元氣森林新晉億元水平的品牌。1月14日，在全員信中，元氣森林創始人唐彬森給纖茶團隊下了一個KPI，2023年想讓纖茶成為公司的第三增長引擎。
而隨著本次纖茶新品的發布，來勢洶洶的元氣森林，其實在向行業老大農夫山泉發起沖鋒號角。Andy透露，元氣森林給無糖草本茶設定的目標是：成為國內無糖養生草本賽道最有力的領頭羊。
不光是向農夫山泉第二大營收支柱茶飲料發起了進攻，元氣森林還將殺入農夫山泉腹地，計劃挺進包裝飲用水領域。市界發現，元氣森林瓶裝水產品“森林的水”即將上線。
有北京經銷商向市界表示，元氣森林已經在2022年底向部分經銷商寄送了“森林的水”樣品，雖然目前還沒接到上市通知，但預計年后就會上線銷售。
“元氣森林對這個品牌規劃了很久，我們收到的樣品比較多，現在已經嘗不出和其他瓶裝水的差別了”，有來自湖北的經銷商分享了自己的品嘗體驗。
從公開信息看，為了進軍包裝飲用水領域，元氣森林已經準備了一段時間。2022年11月，元氣森林在國家產權公共服務網公開了一項瓶貼專利，該瓶貼的產品名為“森林的水”，是一款白桃味的“弱堿性天然水飲品”。一位經銷商告訴市界，“森林的水”與農夫山泉微甜的口感相比要清淡一些。
（圖源：國家產權公共服務網）
根據“森林的水”的配方表，該款產品的“養生感”十足，產品中添加了赤蘚糖醇和三氯蔗糖兩種代糖。而青山資本2022年中消費報告顯示，這兩種代糖是近幾年流行起來的無糖氣泡水、無糖茶等飲料中最常見的代糖搭配。
值得注意的是，“森林的水”是元氣森林推出的第二個瓶裝水產品了。2021年，其第一款礦泉水項目“有礦”已上線，這款售價從5元降到3元的礦泉水以極快的速度在線下渠道鋪開。有經銷商對市界表示，有礦的消費人群以商務人士居多，“銷量還可以”。
包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水三大類，如果說“有礦”對標的是百歲山、依云等礦泉水品牌，那么“森林的水”更多對標的則是市場占比第一的農夫山泉。據農夫山泉2022年年中報告顯示，其包裝飲用水產品占據了總營收的56.3%，半年賣出去了93.49億元。
業內人士分析說，元氣森林兩個新推出的商品，對標的均是農夫山泉業績貢獻度高的業務，2022年上半年農夫山泉茶飲和包裝水兩大支柱業務，營收加起來超126億元，對農夫山泉總營收的貢獻度高達76.2%。“元氣森林在這兩個領域接連出新，針對老大農夫山泉的意味很濃。”
元氣森林是飲料黑馬，靠著氣泡水一炮而紅，成立六年多以來，已經成為新消費領域的知名品牌。唐彬森說，過去一年，元氣森林又邁進了一步，在國內水飲廠商線下零售排名里，成功擠掉一些企業，從上年同期的第15名上升三名至第12名。
在此背景下，元氣森林和農夫山泉的營收差距正在不斷縮小。2021年，農夫山泉除包裝水外的飲料產品總營收為108.88億元，比元氣森林銷售回款金額的73億元多出35億元。而在2018年，雙方的營收差距卻能高達80億元左右。未來，不斷外擴產品線的元氣森林與農夫山泉必有一戰。
氣泡水的故事不再誘人
元氣森林為何要盯著農夫山泉干？
菁財資本創始人葛賢通告訴市界，“元氣森林是一定會做瓶裝水的，因為幾乎所有的消費品公司都會尋找自己的第二增長曲線，元氣森林也要突破自身已經達到天花板的氣泡水業務。”
作為爆款大單品，氣泡水雖是元氣森林的營收大頭，但其營收占比已在下降。據晚點LatePost報道，2021年，元氣森林的銷售回款金額為73億元，其中氣泡水貢獻了約40億元的營收，占比為54.79%。而在2020年，這一銷售占比一度超過了60%。
另一方面，隨著可口可樂、農夫山泉推出新的氣泡水產品，元氣森林氣泡水的市場占比也在下跌。有經銷商曾表示，2019年之前元氣森林在氣泡水市場上的占有率高達85%，但到了2021年下半年，元氣森林市場占有率最多只能達到50%。
“氣泡水品類‘內卷’已相當嚴重，而元氣森林的護城河并不高”， 中國食品產業分析師朱丹蓬分析，“氣泡水已經過了講故事的階段，現在講的是規模效應、品牌效應、產品產業鏈的完整度等，是全方位多維度的一個競爭，而不是一個點對點的競爭。”
元氣森林也不再激進。2021年年末，其創始人唐彬森曾表示，未來三年保證50%~60%的年增長就可以，不要求每年都有兩三倍的增長。
增速放緩下，元氣森林想到了擴充產品線。在瓶裝水項目之前，元氣森林已經在電解質水、茶飲等細分品類展開了布局，推出了一些明星產品。
勢頭最猛的是外星人電解質水。北京地區某經銷商對市界表示，據他了解，在“全民狂囤電解質水”的風波過后，外星人電解質水僅北京地區的銷售量就突破了100萬箱。唐彬森直接給出數據，2022年外星人的增長超預期，單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額達12.7億元，成為氣泡水后公司的第二增長引擎。
（圖源：視覺中國）
而2020年底才立項的礦泉水項目，也被看作是元氣森林全產品布局的另一大重要舉措。2021年7月，元氣森林的首款瓶裝水產品有礦上線，并開始在電商渠道測試。元氣森林研究院院長王雪剛曾介紹，元氣森林推出瓶裝水產品，是因為感覺到了國內瓶裝水消費升級的浪潮，以及老百姓對優質礦泉水產品存在的巨大需求。
更為關鍵的一點是，相較于各大機構預估元氣森林30%-40%的毛利率，瓶裝水的毛利率顯然更高。農夫山泉2022年上半年報顯示，公司凈利潤46.08億元，同比增14.8%；毛利率為59.3%。2019-2021年，農夫山泉的毛利率也一直穩定在60%左右。
瓶裝水市場也將踏入2000億時代，英敏特報告顯示，2022年瓶裝水市場銷售額將增至2185億元，市場銷售量達到586億升，均同比增長6.5%。英敏特保守預計，2027年國內瓶裝水市場銷售額有望達到3167億元，2022年至2027年的年均復合增長率為7.7%。
面對瓶裝水這個幾千億的市場，想要尋找新增長曲線的元氣森林，不可能不動心。
廝殺由來已久
不光殺入行業老大腹地，作為飲料行業黑馬的元氣森林，此前早已與農夫山泉進行過多次正面交鋒，火藥味十足。
2021年初，元氣森林和農夫山泉分別推出了兩款電解質飲料——外星人電解質水和第三代等滲“尖叫”。在過去，尖叫曾作為運動飲料風靡市場多年，雖然此前也含有電解質成分，但農夫山泉更多將維生素等功能作為賣點，隨著大眾對“電解質”認知程度的加深，農夫山泉在原來的產品基礎上強調了“等滲”概念，強化了“維持體液平衡”這一功能。
兩款同類產品幾乎同時上線，差距在一年后逐漸拉開。據天貓發布的《2022電解質飲料趨勢報告》顯示，2021年4月-2022年3月，外星人電解質水的GMV排名第一，尖叫則排名第六。
隨后，在2021年的夏天，元氣森林和農夫山泉又開展了一場聲勢浩大的“冰柜之爭”。在2020年，元氣森林決定向零售終端投放冰柜，第一批投放8萬臺面對渠道終端的智能冰柜，為了在線下渠道鋪開，元氣森林不光把賣價90元一箱的氣泡水以45元的低價給經銷商，還對經銷商表示“不介意在自己的冰柜中同時售賣別家的商品。”
農夫山泉對此的反擊則是展開了一場號稱“天降財神”的狙擊活動。在網傳發給經銷商的圖片里，農夫山泉規定：只要把農夫山泉氣泡水放在元氣森林冰柜，每放1瓶，就能拿到1瓶售價3元的長白雪礦泉水，48瓶封頂。
“農夫山泉部分區域的經理對元氣森林的排他性很強，他們會施壓給經銷商，只要進農夫山泉的貨就不能再進元氣森林的”，一位經銷商對市界表示，“我身邊就有兩個經銷商因為這種規定而放棄了元氣森林的經銷權。”
這是行業老大面對新生勢力的普遍做法，利用壟斷優勢試圖將競爭對手扼殺在搖籃里。2021年，元氣森林就曾遭遇巨頭封殺下的斷供危機，以三元生物為代表的供應商突然在旺季斷供赤蘚糖醇，導致元氣森林供不上貨，損失了近十億元。
現在回過頭看，唐彬森很是感謝巨頭曾經的碾壓，要不然元氣森林也不會這么快就布局自己的工廠，最終在2022年承接住了市場突然增長的需求。
眼下，兩家品牌正在不斷侵入對方占據優勢的產品腹地。自元氣森林的無糖氣泡水大火后，農夫山泉便在2021年6月一口氣推出了4款主打0糖的果味蘇打氣泡水；元氣森林也對原有品牌燃茶升級，將代糖轉變為不帶甜味的無糖茶，口味上也跟著農夫山泉推出的青柑普洱系列，這樣一來，燃茶與纖茶都成為了無糖茶品牌，想要挑戰東方樹葉在無糖茶市場的頭部地位。
（圖源：視覺中國）
不過，元氣森林要想切入農夫山泉的核心包裝水業務，目前來看也有挑戰。浙江某飲用水廠人士告訴市界，天然水的好壞主要由原生濁度、pH值、礦物質微量元素、分子團結構等決定，因此水源地是天然水最核心的資源，同時好的水源地還要滿足便于開采、運輸等條件。因此天然水作為有限資源，先入局者已經掌握了先發優勢，如今，農夫山泉在全國擁有十一處水源地，而元氣森林僅有五處。
市場競爭格局方面，外來者想要加入集中度較高的瓶裝水行業也并非易事。據觀研天下的數據，我國瓶裝水行業前六名玩家已經占有80%以上的市場份額，其中農夫山泉占有率最高，為26.5%。
業內人士分析，這些年有無數企業想要殺入瓶裝水領域，最知名的就是恒大冰泉，但很多最終都鎩羽而歸了。元氣森林以水為代表的新業務能不能取得預期中的效果，這將考驗它的管理能力、市場拓展能力等。
做游戲出身的元氣森林創始人唐彬森將他擅長的“A/B test”運用到了產品的上線過程。從消費的角度來看，“A/B test”就是提前準備多個不同的品類，在同一時間維度下，讓變量相似的目標人群進行隨機消費，并對消費者的反饋做出收集分析，最后評估出最好的產品版本并正式采用。而瓶裝水行業是否適用于這種“A/B test”的思維模式，從而帶領元氣森林成功闖進農夫山泉的腹地，還需要等待市場的回應。
元氣森林與農夫山泉，一個是不斷依靠融資燒錢成長的行業明星，一個是除了上市外沒有公開接受過外部融資的瓶裝水老將，未來的戰役將會如何打響，會上演怎樣的商業故事，外界拭目以待。
