作者 | 李丹
(資料圖)
編輯 | 陳芳
整個(gè)2022年，老鄉(xiāng)雞的“熱搜體質(zhì)”恒強(qiáng)。老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒說(shuō)，除了感謝網(wǎng)友的支持與認(rèn)可外，還得歸功于公司一群“懂得站在網(wǎng)友角度思考問(wèn)題”的年輕人。
在外界看來(lái)，老鄉(xiāng)雞近些年仿佛開(kāi)了掛，像是“住在了熱搜上”。但束從軒深知，所謂“營(yíng)銷(xiāo)”，不過(guò)是一個(gè)和顧客對(duì)話的過(guò)程。當(dāng)與顧客的需求、喜好、價(jià)值觀同頻而動(dòng)時(shí)，傳播效果自是水到渠成。
20年前，退伍老兵束從軒白手起家，入局中式快餐。20年來(lái)，老鄉(xiāng)雞的門(mén)店已經(jīng)走出安徽，開(kāi)到了北京、上海、深圳、湖北、江蘇等省市。
作為區(qū)域性品牌，老鄉(xiāng)雞在跨區(qū)域擴(kuò)張的過(guò)程中需要考慮的問(wèn)題還有很多，比如后續(xù)供應(yīng)鏈能否跟上，又比如如何培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和認(rèn)可度。
束從軒坦言，公司一直在琢磨供應(yīng)鏈、特許經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品力等各方面的工作。面向2023年，老鄉(xiāng)雞的目標(biāo)很大，仍舊是進(jìn)一步加緊布局全國(guó)，但與此同時(shí)，老鄉(xiāng)雞的著眼點(diǎn)也很小：用心做好每一頓飯。
熱搜體質(zhì)養(yǎng)成記：反向營(yíng)銷(xiāo)
2022年，做中式快餐生意的老鄉(xiāng)雞，不僅好似“住在熱搜上”，還頻頻靠自查自糾、免費(fèi)請(qǐng)客等動(dòng)作，帶動(dòng)外界對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)的討論。
對(duì)于頻上熱搜這件事，束從軒表現(xiàn)得坦然又理性，“這取決于網(wǎng)友們對(duì)老鄉(xiāng)雞的關(guān)注和支持”，片刻思考之后，他又加了一句，“我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)很年輕，他們常常站在網(wǎng)友的角度，思考老鄉(xiāng)雞存在的問(wèn)題”。
在眾多網(wǎng)友眼里，評(píng)價(jià)餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)各異，但底線就一條：安全衛(wèi)生。于是乎，從2021年5月開(kāi)始，老鄉(xiāng)雞便主動(dòng)做“自查自糾”，每月在各社交媒體平臺(tái)上披露自查結(jié)果。連續(xù)“自曝”18個(gè)月之后，老鄉(xiāng)雞的“誠(chéng)意”終被看到。
2022年10月14日，“鼓勵(lì)企業(yè)自查自糾”“如何看待餐飲企業(yè)自曝食品安全問(wèn)題”等詞條接連登上微博熱搜，網(wǎng)友們紛紛獻(xiàn)言：麻煩餐飲企業(yè)照（老鄉(xiāng)雞）這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)卷起來(lái)。
一個(gè)月后，老鄉(xiāng)雞又因?yàn)椤罢?qǐng)客吃飯”被網(wǎng)友們送了個(gè)“老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”的熱搜。事情的經(jīng)過(guò)很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者熱情搶單，擠爆老鄉(xiāng)雞小程序后臺(tái)，使其出現(xiàn)BUG，原本設(shè)定的10萬(wàn)份免費(fèi)套餐，硬被發(fā)成了18萬(wàn)多份。
后臺(tái)出BUG，致使企業(yè)損失，業(yè)內(nèi)早有處理“模板”，要么開(kāi)除涉事員工，要么致歉并取消BUG訂單。總之一句話，把企業(yè)損失降到最低。但老鄉(xiāng)雞再次逆向而動(dòng)，直接宣布“多發(fā)的8萬(wàn)份套餐券真實(shí)有效”。
8萬(wàn)份老鄉(xiāng)雞套餐價(jià)值多少錢(qián)？倘使按照一份普通套餐三十元來(lái)算，差不多得240萬(wàn)元。但縱觀整個(gè)事件，沒(méi)人會(huì)覺(jué)得老鄉(xiāng)雞吃虧。本來(lái)普通的“請(qǐng)客吃飯”營(yíng)銷(xiāo)，卻因?yàn)橐淮我馔獾摹袄玫卯?dāng)”，直接讓老鄉(xiāng)雞賺足了人氣。
“每次營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)和顧客、網(wǎng)友對(duì)話的過(guò)程，真誠(chéng)很重要。”束從軒說(shuō)，他喜歡參與和年輕人的討論，“設(shè)身處地”四個(gè)字很重要。
事實(shí)上，從2020年束從軒“手撕?jiǎn)T工辭職信”“200元辦土味發(fā)布會(huì)”到2022年“自查自糾”“請(qǐng)客吃飯”，老鄉(xiāng)雞的打法一直沒(méi)有變：看似逆向營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)則順消費(fèi)者需求、喜好、價(jià)值觀而動(dòng)。日常宣推中，老鄉(xiāng)雞也極力自塑成“打工社畜本畜”，時(shí)不時(shí)摸魚(yú)，和網(wǎng)友一起互懟、聊八卦。
本著“‘顧客想要看到什么’比‘品牌想要表達(dá)什么’更為重要“的原則，老鄉(xiāng)雞成功用最小的成本，獲得了最大的傳播效果，所謂“四兩撥千斤”。
對(duì)應(yīng)到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，老鄉(xiāng)雞的廣告宣傳費(fèi)用也一直被控制在低水平，如2020年支出8658萬(wàn)元，占當(dāng)年?duì)I收的2.5%，2021年支出6391萬(wàn)元，僅占營(yíng)收的1.46%。
2023年，繼續(xù)走向全國(guó)
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，相較于麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際連鎖餐企，中式快餐受限于地域，很難做到絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。這也就意味著，規(guī)模化難題，是擺在每一個(gè)中式快餐品牌面前的考題。
對(duì)此，老鄉(xiāng)雞試圖破局的關(guān)鍵詞是：全產(chǎn)業(yè)鏈、特許加盟和產(chǎn)品力，三個(gè)詞分別對(duì)應(yīng)老鄉(xiāng)雞擴(kuò)張的廣度、速度和持久度。
2003年，養(yǎng)了21年“走地雞”的束從軒為了向產(chǎn)業(yè)下游拓展，創(chuàng)立了肥西老母雞（老鄉(xiāng)雞的前身）。當(dāng)年，第一家店在安徽合肥開(kāi)業(yè)，生意異常火爆。閑暇之余，店員們坐在一起展望未來(lái)，討論能在合肥開(kāi)多少家店，結(jié)論是20家。
兩年后，拿到200萬(wàn)投資的肥西老母雞開(kāi)始做起了“連鎖夢(mèng)”。為了走出安徽，2012年，“肥西老母雞”更名“老鄉(xiāng)雞”，自此逐漸擺脫地域標(biāo)簽。到了2019年，曾投資過(guò)東鵬特飲的加華資本給老鄉(xiāng)雞注資2億元，又為其后續(xù)的“攻城略地”供給了充足彈藥。
從輿論層面來(lái)看，老鄉(xiāng)雞是在2020年破圈的，事實(shí)層面亦然。
當(dāng)年，受疫情影響，國(guó)內(nèi)占比高達(dá)73%的非連鎖中式快餐店，尤其是中小型店被迫出清，加之全行業(yè)CR5僅為2.9%，有資本加持的老鄉(xiāng)雞便有了“搶占第一梯隊(duì)”的底氣。同年，老鄉(xiāng)雞的門(mén)店便已成功拓至浙江、廣東、北京等省市。
(圖源/視覺(jué)中國(guó))
截至2022年6月底，老鄉(xiāng)雞的全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步鋪開(kāi)，在江浙滬、湖北、北京、河南、深圳等省市共有997家直營(yíng)門(mén)店，以及102家加盟門(mén)店。
開(kāi)店步子邁開(kāi)，后續(xù)保障自然也得跟上。畢竟，要成為束從軒口中的“中國(guó)的麥當(dāng)勞”，老鄉(xiāng)雞要解決的問(wèn)題還有很多，比如擴(kuò)張帶來(lái)的管控難度，又比如后續(xù)供應(yīng)鏈能否跟上。
為此，老鄉(xiāng)雞首先想到的是特許加盟。據(jù)束從軒介紹，盡管老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在2020年放開(kāi)加盟，但老鄉(xiāng)雞的加盟形式是特許經(jīng)營(yíng)模式，“并不是有錢(qián)就可以”。
要想成為老鄉(xiāng)雞的加盟商，必須親自進(jìn)入老鄉(xiāng)雞工作、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，最終通過(guò)考核才有資格。在束從軒看來(lái)，這樣一來(lái)，就淘汰了絕大多數(shù)并非真正熱愛(ài)餐飲的人。
伴隨著老鄉(xiāng)雞在全國(guó)范圍內(nèi)的門(mén)店擴(kuò)張，如何兼具本土化和干凈衛(wèi)生又成了新課題。于是，老鄉(xiāng)雞宣布將在各地布局中央廚房，既能最大限度保障食材新鮮，也能根據(jù)不同城市顧客的口味差異進(jìn)行更接地氣的調(diào)整。
隨后，建中央廚房作為老鄉(xiāng)雞上市募資的用途之一，被寫(xiě)進(jìn)了招股書(shū)。在老鄉(xiāng)雞的體系中，所謂中央廚房，指的是將各類(lèi)市場(chǎng)加工制作成半成本或成品，又專(zhuān)業(yè)的冷鏈公司配送至指定門(mén)店，由此建立的“食品加工+冷鏈配送+連鎖經(jīng)營(yíng)”的一體化全產(chǎn)品鏈。
至于產(chǎn)品力，據(jù)束從軒介紹，老鄉(xiāng)雞一直在堅(jiān)持月月上新，每個(gè)月都推出1～3款不同的產(chǎn)品，未來(lái)在一些市場(chǎng)還會(huì)嘗試半月，甚至周周上新。
“2023年的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，用心做好每一頓飯，進(jìn)一步加緊布局全國(guó)步伐，立足一線城市，深耕北京、上海、深圳等地。”束從軒說(shuō)。
