作者 | 陳暢

編輯 | 孫月

全網(wǎng)銷售額累計(jì)11154億元，同比增長(zhǎng)13.7%。這是中信證券統(tǒng)計(jì)的2022年雙11數(shù)據(jù)，電商行業(yè)仍處增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

【資料圖】

比起往年盲目下單的行為，當(dāng)代“剁手族”越發(fā)注重買得值不值，尤其大件商品，喜歡貨比三家后再確認(rèn)購(gòu)買。

這使得科學(xué)消費(fèi)指南“什么值得買”（以下簡(jiǎn)稱值得買）的價(jià)值又一次被彰顯。作為需求側(cè)和供給側(cè)的連接者，值得買從誕生之日起，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容為核心，致力于將“值得”觀念帶給消費(fèi)者，憑借專業(yè)、中立聚集了一批購(gòu)物偏向理性的用戶，2022年上半年，值得買App月平均活躍用戶數(shù)達(dá)到3681.4萬人。

2022年9月，值得買品牌SLOGAN更新為“科學(xué)消費(fèi)，認(rèn)真生活”，強(qiáng)調(diào)“幫助用戶做出更合理、更符合真實(shí)需要的選擇”。

品牌升級(jí)不久，雙11來臨，值得買迎升級(jí)后首次電商大考，仍然保持多品類持續(xù)增長(zhǎng)的好成績(jī)。

“做快時(shí)代的慢公司”，值得買科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)隋國(guó)棟曾這樣表示。但這并不意味著值得買就一味沉溺在既有成績(jī)上，尤其是在遍地直播帶貨的情形下，原有的消費(fèi)種草模式發(fā)生改變，抖音快手等自帶導(dǎo)購(gòu)功能的社交電商洗腦式傳播，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在完善站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)功能。

12年專注消費(fèi)內(nèi)容的“值得買”如何為用戶提供新價(jià)值？2021年，值得買母公司值得買科技開始布局集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，在深耕十余年的消費(fèi)內(nèi)容板塊之外，開始探索營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)板塊，如今成績(jī)?nèi)绾危啃聵I(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的協(xié)同作用體現(xiàn)在哪？

以下是市界與值得買科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)隋國(guó)棟的對(duì)話：

值得買的雙11

Q：“值得買”想要對(duì)外分享的雙11戰(zhàn)績(jī)情況，表現(xiàn)突出的行業(yè)和品類有哪些？

A：2022年雙11，平臺(tái)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，大促當(dāng)天4分57秒實(shí)現(xiàn)GMV破億。具體品類上，站內(nèi)GMV TOP5品類分別是手機(jī)通訊、大家電、電腦整機(jī)、住宅家具和酒類，展現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍然保持著潛力與韌性。

Q：消費(fèi)者與往年的消費(fèi)行為有何明顯不同？

A：首先是更加理性，更謹(jǐn)慎對(duì)待自己的每一筆花銷。他們對(duì)必需品的消費(fèi)更加精打細(xì)算，愿意花時(shí)間做功課，然后趁著優(yōu)惠節(jié)點(diǎn)集中釋放這種需求。

與此同時(shí)，相比618，雙11也可以明顯感受到消費(fèi)的回暖，值得買GMV超千萬級(jí)的品類當(dāng)中，增速最高的分別是攝影攝像、珠寶首飾、戶外裝備、女裝和生鮮，這是感性消費(fèi)的復(fù)蘇。

同時(shí)我們也很欣喜地看到，國(guó)貨品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的引領(lǐng)。這一代消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨本身具有天然好感，再加上這些品牌以相同價(jià)格搭載更高的技術(shù)配置，性價(jià)比高，且和消費(fèi)者關(guān)系密切，能發(fā)現(xiàn)各種細(xì)分賽道的需求，從而創(chuàng)造出新的增量市場(chǎng)，所以能在眾多品類中實(shí)現(xiàn)后來居上、彎道超車。比如目前的大小家電，平臺(tái)GMV領(lǐng)先基本都被國(guó)貨品牌包攬。

12年專注消費(fèi)內(nèi)容的值得買如何提供新價(jià)值？

Q：2022年上半年，值得買App月平均活躍用戶數(shù)為3681.4萬人，同比增長(zhǎng)7.42%。創(chuàng)立12年，喜愛值得買的人依然在變多。請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹用戶畫像。值得買如何做到持續(xù)給用戶提供新鮮感和信任感？

A：用戶調(diào)研顯示，值得買的用戶年齡25~39歲為主流；本科及以上學(xué)歷占比也超七成，理工科占比近半；收入水平上，以新興中產(chǎn)人群為主；地域上則近半數(shù)分布在粵蘇京浙魯滬等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

從消費(fèi)畫像上也可以看出，購(gòu)物的同時(shí)，他們非常注重精神文化需求、身體健康和個(gè)人發(fā)展，多擁有影視娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、旅游出行、學(xué)習(xí)提升等興趣愛好，近三成用戶每年會(huì)為興趣愛好花費(fèi)5000元以上。超過半數(shù)的用戶認(rèn)為值得買的主要價(jià)值為，高效省時(shí)獲取商品信息、曬單和選購(gòu)攻略，結(jié)合其他用戶的評(píng)論，輔助消費(fèi)決策。可以說，充分展現(xiàn)了獨(dú)立思考、高效決策、利他共享、真知灼見的科學(xué)消費(fèi)的精神。

關(guān)于我們?nèi)绾挝掠脩舨⒘糇±嫌脩舻膯栴}，值得買從誕生至今，一直致力于用好內(nèi)容給消費(fèi)者推薦好商品。只是在這十幾年的發(fā)展中，好商品的內(nèi)涵與外延都不斷在拓展，不僅越來越豐富，并且呈現(xiàn)出千人千面的樣貌，需要我們深切了解用戶需求，然后才能準(zhǔn)確地推薦。

Q：直播帶貨來勢(shì)洶洶，李佳琦、羅永浩甚至東方甄選等頻出圈，相當(dāng)于消費(fèi)者有了新的種草渠道。這些會(huì)對(duì)值得買造成分流嗎？

A：直播帶貨不僅是種草渠道，其實(shí)更是創(chuàng)造了新的交易場(chǎng)景。值得買旨在推薦全網(wǎng)值得買的商品，不管消費(fèi)產(chǎn)生在哪里。所以直播對(duì)于我們來說也是一個(gè)值得關(guān)注的消費(fèi)場(chǎng)域。不僅不構(gòu)成分流，反而拓展了我們的合作對(duì)象，比如更多的平臺(tái)和主播。今年我們和抖音電商及其聯(lián)盟都開展了合作，全面接入了抖音的電商生態(tài)，尤其是從8月份開始，抖音商城的百億補(bǔ)貼IP升級(jí)過程中對(duì)方將我們作為重要的合作伙伴協(xié)助其新的“超值購(gòu)”IP建設(shè)，進(jìn)行了GMV轉(zhuǎn)化、新客轉(zhuǎn)化以及單行業(yè)合作等內(nèi)容多元的整合營(yíng)銷合作。

值得買也曾推出“直播小偵探”欄目，搜羅全網(wǎng)具有代表性的直播間好物，不僅直接進(jìn)行推薦，也會(huì)給消費(fèi)者提供同產(chǎn)品在其他平臺(tái)更優(yōu)惠的渠道，甚至匯總具體產(chǎn)品的測(cè)評(píng)信息和用戶反饋，以便消費(fèi)者更完整地獲取信息作為參考。

Q：2022年9月，值得買品牌SLOGAN更新為“科學(xué)消費(fèi)，認(rèn)真生活”，更新背后是基于什么樣的思考？

A：首先是基于我們對(duì)整體消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者的判斷。在當(dāng)下，大家消費(fèi)變理性，但同時(shí)仍然保持對(duì)品質(zhì)的要求。

其次是基于值得買的用戶特點(diǎn)。他們不跟風(fēng)、愛思考、愛鉆研，并且分享真實(shí)內(nèi)容，這樣的消費(fèi)者，當(dāng)?shù)闷稹翱茖W(xué)消費(fèi)”這幾個(gè)字。

最后是戰(zhàn)略選擇問題，這是值得買平臺(tái)的差異化定位。有的平臺(tái)主要解決種草環(huán)節(jié)的問題，有的主要是消費(fèi)后分享環(huán)節(jié)，但值得買從誕生開始，就是為了解決“消費(fèi)”的問題，基于科學(xué)消費(fèi)的理念，為用戶在消費(fèi)中遇到每一個(gè)環(huán)節(jié)的問題提供解決方案。

Q：透過值得買，您觀察到電商行業(yè)近兩年發(fā)生了哪些明顯變化？在此過程中值得買的與時(shí)俱進(jìn)和自我進(jìn)階如何？

A：比較明顯的變化是，“內(nèi)容”和“電商“的融合更為緊密。每一個(gè)電商平臺(tái)都在積極推進(jìn)內(nèi)容布局，而內(nèi)容平臺(tái)們都在嘗試構(gòu)建自己的電商閉環(huán)，品牌方們積極讓自己的商品或店鋪存在于每個(gè)流量渠道里，因?yàn)橄M(fèi)者可能隨時(shí)隨地因?yàn)槟硞€(gè)內(nèi)容的觸達(dá)觸動(dòng)而產(chǎn)生交易。

這對(duì)注重“內(nèi)容價(jià)值”的值得買其實(shí)是利好的。具體應(yīng)對(duì)舉措有三點(diǎn)，一是加強(qiáng)垂直行業(yè)的內(nèi)容建設(shè)，讓每一個(gè)消費(fèi)者在面對(duì)一個(gè)陌生的消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，都能快速獲取專業(yè)內(nèi)容，進(jìn)行學(xué)習(xí)、做出選擇，目前我們已經(jīng)完成了100多個(gè)垂直行業(yè)的內(nèi)容建設(shè)；二是加強(qiáng)多元內(nèi)容的輸出，主要是布局消費(fèi)類MCN業(yè)務(wù)，通過孵化、簽約等模式，在抖音、快手、小紅書等外部平臺(tái)打造有影響力的專業(yè)消費(fèi)類IP賬號(hào)矩陣，擴(kuò)大值得買的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容在全網(wǎng)的影響力；三是用數(shù)據(jù)提升連接效率，建設(shè)消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，提升平臺(tái)搜索與推薦內(nèi)容分發(fā)的效率，為消費(fèi)者進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦。

不只是專注消費(fèi)內(nèi)容

Q：既有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，公司開辟了哪些新業(yè)務(wù)？

A：值得買科技在2021年開始布局集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，在深耕十余年的消費(fèi)內(nèi)容板塊之外，深入探索營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)板塊，目前多元化的業(yè)務(wù)方向已經(jīng)形成，三大板塊基本建設(shè)完成。

消費(fèi)內(nèi)容是值得買的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，除了“值得買”平臺(tái)外，我們積極布局了消費(fèi)類MCN，加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

營(yíng)銷服務(wù)則是我們接收到了大量來自電商、品牌商對(duì)于傳播品牌、獲得轉(zhuǎn)化的需求，希望借助值得買的內(nèi)容能力和行業(yè)積淀為他們賦能。目前我們提供的主要有“人貨匹配”服務(wù)、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)和品牌營(yíng)銷服務(wù)。

消費(fèi)數(shù)據(jù)則是因?yàn)橹档觅I一直注重用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的高效分發(fā)，我們沉淀了公司數(shù)據(jù)資源，建設(shè)了底層數(shù)據(jù)體系，不僅服務(wù)于自身業(yè)務(wù)發(fā)展，也對(duì)外在輸出消費(fèi)數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)。

值得買的業(yè)務(wù)都是圍繞消費(fèi)的，并且都是圍繞更高質(zhì)量地連接C端消費(fèi)者和B端的品牌商/電商，用消費(fèi)內(nèi)容幫助消費(fèi)者更好地進(jìn)行決策，用營(yíng)銷服務(wù)為品牌提供更多的觸達(dá)消費(fèi)者、建立信任的可能，以及用數(shù)據(jù)確保內(nèi)容分發(fā)和營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量和效率。

Q：新業(yè)務(wù)取得了什么成績(jī)？

A：2022年上半年，MCN合約達(dá)人全平臺(tái)累計(jì) 150+達(dá)人 IP，覆蓋 20+垂類，粉絲數(shù)超 3500 萬，視頻累計(jì)播放量超52億次，取得了抖音、快手、b站、小紅書、視頻號(hào)等全平臺(tái)的官方認(rèn)證mcn。

子公司星羅關(guān)于商品與媒體匹配的全鏈路服務(wù)，2021年服務(wù)的商家超過28000家，合作達(dá)人超過4000人，訂單量超過3800萬單，并入選抖音精選聯(lián)盟十大影響力服務(wù)商、首批抖音電商鉆石服務(wù)商及抖音電商“2022FACTOR企業(yè)認(rèn)證·好內(nèi)容服務(wù)商”。

Q：總結(jié)一下，一路走來，值得買在需求側(cè)（消費(fèi)者）與供給側(cè)（電商、品牌方）所扮演角色的變與不變？

A：我們一直是需求側(cè)和供給側(cè)的連接者，用好內(nèi)容將好商品推薦給消費(fèi)者，也把來自消費(fèi)者的真實(shí)聲音反饋給平臺(tái)與品牌主。并且在這個(gè)過程里一直不斷在努力提升連接的質(zhì)量和效率。

變化在于，我們不僅需要建設(shè)值得買平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也需要建設(shè)更多元的內(nèi)容陣地，才能在服務(wù)平臺(tái)用戶之外，服務(wù)好全網(wǎng)更廣泛的消費(fèi)者群體。

另一個(gè)變化是，我們除了需要建設(shè)普適性的消費(fèi)內(nèi)容之外，也需要建設(shè)更垂直的行業(yè)內(nèi)容，因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)者的需求千人千面，我們需要深入到每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中去傾聽消費(fèi)者的反饋和建議。

Q：在提高企業(yè)韌性方面，值得買未來還將秉持的理念是什么？

A：讓每一次消費(fèi)產(chǎn)生幸福感，不斷提升B端和C端的連接效率。