作者 | 何暢 張繼康

編輯 | 董雨晴

(資料圖)

一塊平均售價(jià)30多元的“賽事獎(jiǎng)牌”能賣出近5億元銷售額？這則消息讓Keep突然翻紅。

熱愛運(yùn)動(dòng)健身的人對(duì)Keep不會(huì)感到陌生，上線于2015年2月的Keep，至今月活穩(wěn)定在5000萬(wàn)上下，是目前國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的線上運(yùn)動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)。其提供的產(chǎn)品包括跟練課程、運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)品和定制運(yùn)動(dòng)計(jì)劃等。

獎(jiǎng)牌事件能引發(fā)巨大關(guān)注，本質(zhì)上在于對(duì)于同類型的運(yùn)動(dòng)科技公司而言，尋找可行、高效的商業(yè)化變現(xiàn)路徑一直是個(gè)難題。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Keep的思路轉(zhuǎn)變與所達(dá)到的結(jié)果，是一個(gè)深度洞察用戶需求的案例。也是一次從“反人性”到“順應(yīng)人性”的商業(yè)嘗試。

據(jù)市界了解，獎(jiǎng)牌背后的一系列線上賽事確實(shí)給Keep帶來(lái)了意想不到的收獲，尤其是抓住了“萌系少女”這一群體，讓Keep開始破圈。只不過(guò)，Keep也表示，網(wǎng)傳數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，一切數(shù)據(jù)信息都以招股書披露情況為準(zhǔn)。

“我們最開始沒有明確的預(yù)估，現(xiàn)在能夠有這么大的用戶關(guān)注度和喜愛度也是超出了我們的預(yù)期。”Keep賽事運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白璐對(duì)市界表示。

為買Keep獎(jiǎng)牌，我花了三千元

在閑魚平臺(tái)，一塊原價(jià)25元的三麗鷗玉桂狗獎(jiǎng)牌已經(jīng)賣到了55元。如此高的溢價(jià)不是由于稀缺，也并非限時(shí)，而是因?yàn)樵贙eep平臺(tái)，用戶如果想要得到這款獎(jiǎng)牌，必須完成一次200千卡(kcal)的運(yùn)動(dòng)熱量消耗。這個(gè)熱量消耗并不低，約等于一個(gè)成年人慢跑35分鐘以上的熱量消耗量。

何為“Keep獎(jiǎng)牌”？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Keep獎(jiǎng)牌是Keep的一項(xiàng)商業(yè)化嘗試，在App中歸屬于其“運(yùn)動(dòng)購(gòu)”中的“Keep周邊”系列。用戶可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)打卡的形式參加線上各類挑戰(zhàn)賽，當(dāng)累積到一定運(yùn)動(dòng)量后，便可以花費(fèi)幾十元到幾百元不等的價(jià)格購(gòu)買Keep的周邊產(chǎn)品。產(chǎn)品不局限于獎(jiǎng)牌，其中還包括手鏈、徽章、冰箱貼等類目。

“Keep獎(jiǎng)牌”在當(dāng)下成為了一種新的消費(fèi)現(xiàn)象，有人成為了獎(jiǎng)牌的大收藏家，有人則在“代跑拿獎(jiǎng)牌”的產(chǎn)業(yè)鏈條中獲利，還有不少自媒體博主通過(guò)炫耀自己的Keep獎(jiǎng)牌獲得了不菲的流量。在各類社交平臺(tái)上，圍繞賽事獎(jiǎng)牌的討論也只增不減，在小紅書平臺(tái)，圍繞“Keep獎(jiǎng)牌”的話題瀏覽量已超過(guò)3443萬(wàn)次，而在抖音平臺(tái)，該話題的播放量甚至高達(dá)22.2億次。

2022年夏天，小紅書博主吃吃上傳了一張與自己所持有部分獎(jiǎng)牌的合影。照片中，掛在她脖子上的獎(jiǎng)牌多達(dá)十幾塊，配色鮮艷，既有三麗鷗系列的庫(kù)洛米、美樂蒂，也不乏櫻桃小丸子這樣的經(jīng)典動(dòng)漫IP。

（圖源：受訪者提供）

這篇筆記一經(jīng)發(fā)出便迅速成為爆款，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了12萬(wàn)，這也是她玩小紅書以來(lái)獲得的最高點(diǎn)贊量。不過(guò)吃吃從未參與過(guò)任何一場(chǎng)Keep推出的線上賽事，她獲得的所有獎(jiǎng)牌都來(lái)自于男朋友的贈(zèng)予。

獎(jiǎng)牌周邊是吃吃和男朋友光光之間的信物，早在談戀愛前，光光就為吃吃跑出了一塊Keep的“不定義系列”獎(jiǎng)牌。兩人在一起后，光光堅(jiān)持跑步，每參加完一次線上賽事，就會(huì)送給吃吃一塊獎(jiǎng)牌或其他周邊。到目前為止，吃吃共獲得了約70個(gè)周邊，如果按照每塊獎(jiǎng)牌39元的價(jià)格計(jì)算，光在獎(jiǎng)牌周邊上的消費(fèi)就接近三千元。

“還會(huì)繼續(xù)跑下去的”，光光向市界表示，“如果和吃吃最終修成正果，我還打算專門做一面獎(jiǎng)牌墻，把它們都掛在墻上”。

像吃吃這樣“被動(dòng)”獲得獎(jiǎng)牌的例子不在少數(shù)，早在2021年，一則內(nèi)容為“體育生為幫女朋友拿獎(jiǎng)牌而發(fā)動(dòng)全宿舍接力跑”的短視頻，就獲得了幾十萬(wàn)點(diǎn)贊。此外，也有第一次接觸到Keep的用戶出于對(duì)獎(jiǎng)牌的喜愛，而在App上開啟運(yùn)動(dòng)打卡。

Keep獎(jiǎng)牌演化成了像盲盒、貼紙一樣的社交貨幣，成為了聯(lián)結(jié)年輕人之間親密關(guān)系的紐帶。

雖然Keep線上賽事的知名度更大，但它并不是第一家“吃螃蟹”的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。以咕咚運(yùn)動(dòng)、悅跑圈為代表的運(yùn)動(dòng)App耕耘時(shí)間更久，早已成為“老玩家”。悅跑圈在2015年就推出過(guò)10場(chǎng)線上馬拉松，每塊獎(jiǎng)牌價(jià)格為19.9元，2017年其線上馬拉松報(bào)名費(fèi)已達(dá)2000萬(wàn)元，占總收入的近四分之一；同一年，咕咚運(yùn)動(dòng)也推出了線上馬拉松比賽，獎(jiǎng)牌均價(jià)在10元左右，到2017年，其開始推出星座系列、中國(guó)風(fēng)系列、以及與超級(jí)英雄等知名IP聯(lián)名的獎(jiǎng)牌，結(jié)合年輕人的消費(fèi)行為進(jìn)行業(yè)務(wù)延展。

萌系少女盤活Keep？

盡管越來(lái)越多的“運(yùn)動(dòng)小白”出于對(duì)獎(jiǎng)牌的喜愛，先后加入了Keep線上跑的隊(duì)伍，但在推出伊始，這一業(yè)務(wù)面向的其實(shí)是相對(duì)專業(yè)的跑者用戶。

彼時(shí)，線下馬拉松異常火爆，由于存在參賽人數(shù)、地理位置等條件上的限制，部分跑者難以參與其中，線上跑因此成為一個(gè)新的出口。Keep賽事運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白璐告訴市界，最初內(nèi)部將其分成兩類，一類是經(jīng)過(guò)線下賽事授權(quán)的常規(guī)線上跑，另一類是在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)上線的時(shí)令跑。正是在2021年的520馬拉松活動(dòng)中，她和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，參與用戶出現(xiàn)了擴(kuò)圈趨勢(shì)，許多過(guò)往并無(wú)跑步行為的用戶為了獲得一塊獎(jiǎng)牌，邁出了第一步。

經(jīng)過(guò)用戶調(diào)研與分析，一個(gè)全新的用戶群體——“萌系少女”用戶進(jìn)入了白璐和團(tuán)隊(duì)的視野。她們的年齡范圍在18-26歲，熱愛生活、喜歡新鮮事物，也樂于在社交平臺(tái)分享日常，無(wú)論是已有一 定運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)，還是單純?yōu)榱霜?jiǎng)牌跑步，“報(bào)名—完賽—分享—交流”的體驗(yàn)鏈路均可在這一群體中跑通，甚至通過(guò)周圍的人際關(guān)系輻射到更為廣泛的用戶群體。

于是，就這類人的用戶畫像和審美偏好，Keep針對(duì)性地推出了一系列賽事活動(dòng)，并開始更多地尋求與側(cè)重萌系、設(shè)計(jì)感較強(qiáng)的IP進(jìn)行聯(lián)名合作，比如三麗鷗系列中的庫(kù)洛美、美樂蒂和玉桂狗。

事實(shí)上，Keep線上賽事獎(jiǎng)牌的IP聯(lián)名合作始于2020年，柯南、蠟筆小新、LINE FRIENDS等IP形象都曾經(jīng)出現(xiàn)在獎(jiǎng)牌上。不過(guò)，它們的威力都無(wú)法和玉桂狗相比——Keep官方曾透露，2021年年底上線的大耳狗線上漫跑活動(dòng)共吸引超40萬(wàn)用戶付費(fèi)，其中新注冊(cè)10分鐘內(nèi)瀏覽頁(yè)面的報(bào)名用戶超20萬(wàn)。白璐稱之為“參與用戶規(guī)模的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)”，為此她和同事不得不緊急前往工廠跟進(jìn)獎(jiǎng)牌產(chǎn)能，以求盡可能地保障用戶的完賽體驗(yàn)。

在隨后的內(nèi)部復(fù)盤中，獎(jiǎng)牌背后的IP價(jià)值及用戶發(fā)起的渠道傳播成為關(guān)鍵因素。在白璐看來(lái)，該模式最底層的邏輯在于用戶通過(guò)跑步獲得了兼具確定性反饋、即時(shí)性體驗(yàn)和個(gè)性化審美的“消費(fèi)過(guò)程”，而這在其他場(chǎng)域和商業(yè)模式中并不常見。更重要的是，借由感知與分享，用戶不僅完成了自我探索和激勵(lì)，也向他人展示了“我是誰(shuí)”，使獎(jiǎng)牌升級(jí)為一種社交貨幣。

在這個(gè)過(guò)程中，Keep提供了品牌價(jià)值——為用戶的線上跑完賽行為背書；IP形象提供了美學(xué)價(jià)值——好看就是為之買單的絕對(duì)動(dòng)力；用戶自身制造了情緒價(jià)值——曬出的不只是獎(jiǎng)牌，也是成就感。

Keep獎(jiǎng)牌此前的IP形象中，除了以三麗鷗為代表的萌系IP，還包括大眾IP，如櫻桃小丸子、迪士尼公主系列等，以及涉及游戲、影視劇等領(lǐng)域的圈層IP。值得一提的是，這類產(chǎn)品的價(jià)值往往取決于IP本身的價(jià)值，而經(jīng)典IP的數(shù)量有限，多次重復(fù)使用勢(shì)必影響到獎(jiǎng)牌的稀缺性及其在用戶心目中的地位。

Keep當(dāng)然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。“如果我們一直靠IP聯(lián)名賽事活動(dòng)吸引用戶，那么可能會(huì)出現(xiàn)衰減的一天，因?yàn)榫椭荒芷诖碌摹]有參與過(guò)的用戶，去報(bào)名同一個(gè)IP形象、不同設(shè)計(jì)的賽事活動(dòng)，但我們更希望自主策劃設(shè)計(jì)的賽事活動(dòng)及獎(jiǎng)品能夠越來(lái)越多地受到用戶的青睞。”白璐告訴市界。

從反人性到順應(yīng)人性

作為線上運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)，如何商業(yè)化變現(xiàn)一直是行業(yè)的普遍痛點(diǎn)。Keep與咕咚運(yùn)動(dòng)、悅跑圈等產(chǎn)品的商業(yè)路徑大致相同，但營(yíng)收構(gòu)成卻略顯差異。Keep自有品牌產(chǎn)品的營(yíng)收占比最高，叮咚運(yùn)動(dòng)、悅跑圈則主要依靠B端廣告營(yíng)收以及C端用戶付費(fèi)。共同點(diǎn)則是，幾家產(chǎn)品都將電商平臺(tái)、智能硬件等業(yè)務(wù)作為自己的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎曾表示，健身本質(zhì)還是一個(gè)內(nèi)容服務(wù)行業(yè)。而當(dāng)下，每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都已經(jīng)、正在或即將經(jīng)歷從用戶增長(zhǎng)走向商業(yè)化進(jìn)擊的階段，要增長(zhǎng)更要留存，要收入更要盈利。

某種程度上看，讓初級(jí)用戶賣力健身、揮汗如雨是“反人性”的，但讓一些人花錢滿足社交需求卻是順應(yīng)人性的。

正是這種從“反人性”到“順應(yīng)人性”的轉(zhuǎn)變，讓Keep掌握了財(cái)富的密碼。

Keep在招股書中提到，推出更多虛擬體育賽事等新舉措提高了用戶對(duì)內(nèi)容供應(yīng)的熱情，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，一方面是“強(qiáng)大的用戶忠誠(chéng)度及黏性”——2020年、2021年及截至2022年6月30日止六個(gè)月，平臺(tái)平均月活躍用戶數(shù)量分別為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)及3770萬(wàn)，且2022年上半年月活躍用戶月均鍛煉次數(shù)及訂閱會(huì)員月均鍛煉次數(shù)均有所增長(zhǎng)。

另一方面是對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)——以2021年第四季度為例，Keep虛擬體育賽事收入同比增長(zhǎng)超過(guò)500%，收效顯著；這也直接推動(dòng)了線上內(nèi)容付費(fèi)收入的快速增長(zhǎng)，僅在2022年第一季度，其線上付費(fèi)內(nèi)容收入就已超過(guò)400萬(wàn)元，是上年同期的8倍。具體到單場(chǎng)活動(dòng)情況，按照Keep所述，其與一“著名國(guó)際卡通IP”合作，于2021年10月至2022年5月推出三期線上跑活動(dòng)，參與賽事的付費(fèi)用戶數(shù)量超過(guò)110萬(wàn)，商品交易總量超過(guò)5000萬(wàn)元。盡管并未公開注明，但可知這里的“著名國(guó)際卡通IP”應(yīng)為三麗鷗旗下IP。

目前，Keep的業(yè)務(wù)主要分為三部分：包括智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在內(nèi)的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，會(huì)員訂閱與線上付費(fèi)內(nèi)容，廣告及其他。

Keep對(duì)于人性需求的把控，甚至從“獎(jiǎng)牌代跑”這一產(chǎn)業(yè)鏈條的滋生也可見一斑。目前，有人專門負(fù)責(zé)職業(yè)代跑，只要登陸用戶的Keep賬號(hào)，便能夠替他人獲得獎(jiǎng)牌，并從中賺取一定的“代跑費(fèi)”。

有從事代跑業(yè)務(wù)的人士對(duì)市界表示，付費(fèi)價(jià)格通常按公里計(jì)數(shù)，代跑1公里的市場(chǎng)價(jià)格在2元左右，一款情人節(jié)限定的米奇告白獎(jiǎng)牌需要跑5.2公里，這塊獎(jiǎng)牌的市場(chǎng)價(jià)格則在6元上下。

海外互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton一度是Keep們可以借鑒的對(duì)象，當(dāng)下其也轉(zhuǎn)變了新的營(yíng)收思路。2023財(cái)年第二季度，Peloton的兩大業(yè)務(wù)板塊呈現(xiàn)出明顯的此消彼長(zhǎng)——訂閱營(yíng)收為4.113億美元，同比增長(zhǎng)22%，毛利率為72.1%；互聯(lián)健身等智能硬件產(chǎn)品營(yíng)收為3.814億美元，同比下降52%，毛利率為-11.2%。

同時(shí)，這也是該公司連續(xù)第三個(gè)季度訂閱營(yíng)收高于互聯(lián)健身產(chǎn)品（硬件）營(yíng)收，該公司表示，訂閱毛利率遠(yuǎn)超硬件毛利率，若這一趨勢(shì)持續(xù)下去，將代表著公司朝著提高毛利率的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。在2022年，Peloton還任命了Barry McCarthy為新的CEO，他曾是付費(fèi)訂閱平臺(tái)Netflix和Spotify的首席財(cái)務(wù)官。

招股書顯示，2022年第一季度，Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.55億元，上年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.37億元，已實(shí)現(xiàn)大幅收窄。不過(guò)，扭虧為盈并持續(xù)盈利仍然需要更多努力。

走紅于社交平臺(tái)的獎(jiǎng)牌或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。但更關(guān)鍵的是，提供了一種思路。無(wú)論是出于自律還是為了真正的自由，一塊獎(jiǎng)牌只是開始，其價(jià)值的可持續(xù)才是馳騁于健身這條“反人性”賽道的關(guān)鍵。

（文中吃吃、光光均為化名。）