作者 | 張向陽
(相關資料圖)
編輯 | 陳芳
五糧液推59元光瓶酒
茅臺和五糧液是白酒市場當之無愧的王者，兩家拳頭產品飛天茅臺和普五，是高端白酒市場的領頭羊，在這兩大主力產品的促進下，兩家營收分別突破了1000億元和600億元。
不過，最近幾年茅臺和五糧液都在想方設法尋找第二增長曲線，而貴州茅臺的系列酒產品，如茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒，在醬香大熱的背景下關注度很高，相比之下，五糧液的系列酒關注度要弱不少。
從營收層面來看，貴州茅臺的系列酒與五糧液的系列酒其實已是同量級，2021年收入均為126億元。但從營收占比來看，系列酒對五糧液來說顯得更加重要。
五糧液的系列酒主要有五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰略品牌。其中，尖莊在五糧液產品體系中是主打低端市場的，以沒有外包裝盒的光瓶酒產品居多。
（圖源/視覺中國）
2023年率先推出新品的，正是尖莊。五糧液開始在光瓶酒市場發力了。
不久前，五糧液在深圳舉行了發布會，系列酒推出全新單品“尖莊?榮光”，有500ml裝與100ml裝，建議零售價分別為59元/瓶和25元/瓶。
尖莊品牌運營部負責人在發布會上表示，未來將圍繞保定、菏澤、聊城、棗莊、鄭州、南陽、南京、成都這8個城市打造高地市場，從而帶動全國市場的發展。
這意味著，五糧液在重新審視并且更加重視光瓶酒市場。
尖莊是五糧液旗下的老品牌。1995年，四川長虹與一汽分別獲得了“中國彩電大王”“中國汽車大王”的稱號，而五糧液被授予“中國酒業大王”的稱號。彼時，尖莊就是五糧液旗下的主力品牌之一。
然而，隨著五糧液不斷擴張，品牌越來越多，這對五糧液的經營產生了不利影響，因此丟掉了“酒王”的寶座，被貴州茅臺取而代之。于是，近幾年五糧液開始收縮產品戰線，并對尖莊系列進行了整合。
2018年年底，五糧液提出，要用5年時間將尖莊做到50億元。2019年五糧液還舉辦了“尖莊品牌故事匯”，宣告五糧液將全力支持尖莊發展，一定會將尖莊品牌的整合戰略執行到位，讓尖莊成為百元價格帶王者。
2019年，尖莊還贊助了四川的一支中甲足球隊。同年底，尖莊系列新品上市，包括大光、紅優、精盒、高光、小莊等。其中，大光、高光、小莊（100ml小酒）均為光瓶酒。
五糧液官方渠道沒有明確的標價，據行業媒體此前的報道，小莊價格為25元，大光48元，高光88元。
不過，市界從多位經銷商處了解到，不同地區的價格不大一樣。比如，安徽一個經銷商的價格為小莊15元，大光50元，高光80元，而北京的五糧液大廈體驗中心店的標價為小莊29元，大光58元，高光98元。
總之，尖莊這幾款光瓶酒承擔著五糧液在百元以內價格帶上的重任。
王鵬是某頭部酒企在四川某個地區的經銷商。作為一名一線銷售人員，他深切地感知到了白酒市場的變化。
他說，作為白酒大省，四川省2022年白酒產量在全國占的比例近52%，而光瓶酒這兩年在四川越來越盛行，價格主要集中在10元到100元之間，最主要的價格帶還是20元到80元。在春節期間，以光瓶酒為代表的大眾消費市場恢復得更快一些。
白酒行業是存量競爭的市場，酒企們越來越難找到新的突破口。近幾年在高端市場激戰的不少選手們又開始回過頭來向下發力，將戰火引到光瓶酒市場。
2023年是尖莊50億目標的最后一年。對尖莊而言，榮光是對百元價格帶戰斗力的補充。對五糧液而言，尖莊的戰斗力不可或缺。
五糧液不想掉隊
“白酒是一個衰退的行業。”特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆認為，未來十年，白酒行業的格局會是一個“戰國時代”。
白酒行業產量自2016年達到1358.4萬千升的巔峰后，便開始一路下滑。2022年，全國白酒累計產量671.2萬千升，同比下滑5.6%。這已經是連續六年下滑了。相較2016年，到2022年，行業產量已經腰斬。
產量持續下滑，企業還得尋求新的增長點，各品牌面臨的競爭壓力，不言而喻。
五糧液再次發力光瓶酒市場，背后也有對公司整體增長的憂慮。
（圖源/視覺中國）
自2013年被貴州茅臺全面超越后，五糧液變成了追趕者。而在五糧液身后，瀘州老窖天天喊著要重回行業前三，采取跟隨戰略，緊跟五糧液的漲價節奏。洋河通過三年的調整后，重回增長行列，顯然不想給瀘州老窖機會。
行業巨頭們之間的競爭格局，已悄然發生變化。
山西汾酒通過系列改革，發展迅猛，在2022年上半年，其營收反超瀘州老窖。白酒行業上市公司前五的座次排名變成了貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖。
在白酒行業結構性繁榮的這些年，高端、次高端市場量價齊升，高端化成了白酒行業過去幾年的核心主題。大小酒企都在拼命往高端市場走。
在高端白酒市場，“茅五瀘”是三巨頭。
五糧液近幾年在高端市場動作不斷。在2022半年報中，五糧液就提到，第八代五糧液千元價格帶核心地位持續鞏固，經典五糧液發力2000+白酒市場。
通過不斷提價，第八代五糧液官方指導價已經漲至1499元/瓶，直接對標飛天茅臺。2020年推出的戰略性高端大單品經典五糧液，官方售價更是高達2899元/瓶，昭示著五糧液在高端市場的野心。
五糧液的主要戰斗力在高端市場，但品牌實力卻難以支撐起雄心。
市界從多個經銷商和酒商處了解到，第八代五糧液的實際成交價最低可降至1000元左右，而經典五糧液終端實際售價可降至2000元以內。
從業績來看，在“高端三巨頭”中，五糧液已經有了掉隊的跡象。與次高端巨頭洋河股份與山西汾酒相比，五糧液也是如此。
高端白酒已經不單純是消費品了，還兼具了奢侈品與投資的屬性。所以很多品牌都想在這里講講故事，樹立品牌形象，找到增長點。但是，經過這幾年的競爭，再加上市場的變化，高端市場似乎卷不太動了。
白酒品牌為找突破口發愁。
亟需讓廣大消費者再次認識自己，并且為自己買單的酒企，營銷“扎堆”卷到了2023年春晚，如五糧液、洋河股份、舍得酒業、古井貢酒等均參與到了春晚的贊助中。雖然五糧液未公布贊助費用，但是，其春晚互動的禮品總價值就達億元，也是拼了。
當前，白酒的高端化、提價，在一定程度也遇到了瓶頸。而五糧液當然不想掉隊。
隨著大眾消費的恢復與光瓶酒市場的活躍，五糧液將部分注意力轉移到了公司的塔基品牌——尖莊上。其實，大眾消費市場，已經成為新的內卷之地。
曾從欽從2022年出任五糧液集團董事長至今已整整滿一年。五糧液對增長的需求很急迫。
光瓶酒越來越卷
“疫情這幾年，逼迫著白酒市場往前走。現在白酒市場的需求與競爭，在往兩個極端走，要么就是幾十塊的光瓶酒，要么就是高端酒。”王鵬告訴市界。
千元上下的高端酒與幾十元的光瓶酒，是兩個世界。高端酒是人情世故與利來利往，中低端乃至光瓶酒更有白酒本來的屬性，才是普通大眾日常小酌的口糧酒。
百元價格帶很誘人。作為一線銷售，王鵬明顯感覺到，去年12月放開后，中低端市場整體恢復得不錯，但是競爭越來越激烈了。
不像高端酒，光瓶酒售價低、利潤薄，但光瓶酒擁有最廣大的消費群體。
中國酒業協會相關數據顯示，光瓶酒的市場規模一路向上，2021年已達988億元，預計2024年市場規模將超1500億元。
這千億的市場，五糧液開始重視了，其他酒企也早就盯上了。
（圖注：超市貨架上的光瓶酒越來越多了 / 市界）
其實，光瓶酒并非酒業的“新世界”。在上個世紀，光瓶酒是市場的絕對主力，只是在酒企紛紛高端化的過程中，光瓶酒逐漸被邊緣化，成了低端酒的代名詞。
自白酒行業“黃金十年”結束后，有幾個品牌的光瓶酒開始高速發展，如老村長、小刀、牛欄山陳釀、龍江家園、小村外、江小白、瀘小二、一擔糧、小郎酒、光良等。
隨著消費升級，名酒企業又開始發力高線光瓶酒，如汾酒玻汾、西鳳酒綠脖、五糧液尖莊、郎酒兼香系列、劍南春工農牌、沱牌T68等。
天風證券2022年12月研報分析稱，光瓶酒的市場競爭格局以品牌營收為指標，可以分為三大陣營，分別為100億元規模、30億元-50億元規模、5億元-10億元規模。
100億元規模的酒企，旗手是汾酒和牛欄山，主力產品是黃蓋、紅蓋玻汾，以及白牛二。玻汾售價為45元-55元/瓶，白牛二售價15元-20元/瓶。
30億元-50億元規模的酒企，旗手是勁酒和紅星，主力產品為小瓶勁酒和紅星二鍋頭。小瓶勁酒售價20元-25元/瓶，紅星主力產品為藍瓶、兼香白瓶、清香綠瓶，售價15元-35元/瓶。
5億元-10億元規模的酒企，主銷15元-50元/瓶的產品，主要有劍南綿竹、沱牌特級、杜康老字號、寶豐大曲、古井貢、綠西風、一擔糧、龍江家園、汾陽王等。
此外，規模在1億元以上的本土酒企遍布全國，大約有300家。
高端白酒的市場集中度很高，“茅五瀘”擁有超90%的市場占有率，而光瓶酒的行業壁壘不高，市場競爭格局比較分散，幾乎各個地區都有地產性光瓶酒。
到2020年，光瓶酒市場前五占據的總市場份額也只有30%。
市場在擴容，價格帶在走高，近幾年眾多酒企都在重新布局光瓶酒，從戰略、產品、營銷上挖掘這塊市場，名酒在加碼，新銳品牌也在發力。
洋河2021年推出了金獎雙溝大曲；舍得酒業在推出沱牌特級T68后，2021年又推出了沱牌六糧；瀘州老窖2022年上市黑蓋；五糧液旗下尖莊榮光2023年上市……
就在尖莊榮光發布的前后腳，郎酒舉行了郎酒兼香戰略發布會，稱兩三年內要實現郎酒兼香100億元的年銷售目標，其中主力產品就包括小郎酒、順品郎；江小白召開年度會議，2023年將重點打響兩場“戰役”，其中之一就是江小白小瓶酒的戰略級煥新之戰。
競爭的加劇，直接體現在“光瓶酒老大”牛欄山的業績上。
2021年，順鑫農業白酒業務營收幾乎沒有增長。2022年，順鑫農業預計歸母凈利潤虧損5.2億元至6.8億元，這離不開白酒業務的下滑。
白酒專家鐵犁曾向市界稱，在中國市場，很難形成一個真正全國化的光瓶酒的絕對領先者。現在看來，光瓶酒市場會越來越卷，尖莊的壓力自然也不小。
（文中王鵬為化名）
