01、“酸奶刺客”來了
繼“雪糕刺客”后，便利店的冰柜里又多了一位默默無聞的“酸奶刺客”。
“在超市冰柜里隨手拿了一款，沒想到一結(jié)賬發(fā)現(xiàn)手里的這款酸奶要18.8元，當(dāng)時(shí)就想直接放回去”，一位被酸奶刺客“背刺”的消費(fèi)者無奈吐槽道。
(資料圖片)
還有消費(fèi)者表示，她曾在便利店拿起了一盒只有125g的卡士酸奶，當(dāng)時(shí)她還不知道卡士有著“酸奶屆愛馬仕”的稱號(hào)，到了結(jié)賬的時(shí)候，小小一盒就賣10元的價(jià)格把她震驚到了，“這個(gè)價(jià)格不好吃也得說好吃，我最后連酸奶蓋都舔干凈了。”
“以前吃早飯的時(shí)候會(huì)買個(gè)面包再搭配一瓶酸奶，現(xiàn)在一瓶酸奶的價(jià)格能讓我買五個(gè)面包”，如今的酸奶已經(jīng)貴到有些高攀不起了。在社交平臺(tái)上，被酸奶刺客“偷襲”的消費(fèi)者也不在少數(shù)，光是在小紅書，帶有“酸奶刺客”的話題瀏覽量就已經(jīng)超過了41萬次，在這個(gè)話題中，酸奶的價(jià)格沒有最貴，只有更貴。
有人外出吃飯的時(shí)候下單了四盒458ml的光明酸奶，結(jié)果最后買單發(fā)現(xiàn)一盒的價(jià)格就高達(dá)23元；還有人發(fā)現(xiàn)，一款名為優(yōu)諾的酸奶在國外一瓶不超過1美元，到了國內(nèi)卻“麻雀變鳳凰”要9.9元一瓶；“簡愛·原味”“君樂寶純享”“伊利暢輕”這些看似包裝平平無奇的酸奶，一結(jié)賬發(fā)現(xiàn)一瓶也要10元左右。
曾幾何時(shí)，3-5元的酸奶是大家印象中最常見的配置，在兩年前媒體發(fā)起的全民投票中，有78%的消費(fèi)者表示只接受1-5元的酸奶，能接受10元以上價(jià)格的只有3%。出乎意料的是，兩年過去，大家似乎對(duì)5元以上的酸奶都見怪不怪了。
“一盒5塊錢的酸奶算貴嗎？”在社交平臺(tái)上，有人拋出了這樣的疑問。大家紛紛留言表示，“10塊錢一瓶的酸奶才是常態(tài)”“5塊錢一瓶的酸奶已經(jīng)很少見到了”。
「市界」走訪北京多家超市、便利店發(fā)現(xiàn)，貨架上5元以內(nèi)的低溫酸奶已是屈指可數(shù)，以聯(lián)排奶的價(jià)格最低，價(jià)格通常在10元左右。而“伊利暢輕”“簡愛·原味”“活潤發(fā)酵乳”等10元的酸奶最為常見，一瓶酸奶的價(jià)格有時(shí)比8盒聯(lián)排奶的價(jià)格還要高。
并且為了維持品牌的高價(jià)形象，許多酸奶寧可第二份半價(jià)，也不愿打折銷售。以伊利暢輕的0蔗糖品牌“蛋白時(shí)光”為例，該品牌一排三盒的正常價(jià)格在36元，平均一盒酸奶價(jià)格在12元左右，然而在超市貨架上，該品牌卻打出了第二份半價(jià)買6盒只需要40.2元的優(yōu)惠。
▲（圖源/市界）
酸奶價(jià)格越來越貴也正在成為行業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)。來自中研普華的研究報(bào)告顯示，2020-2022年，國內(nèi)酸奶銷售量的年均復(fù)合增長率為9%，而銷售額的年復(fù)合增長率卻超過銷量，達(dá)到了11.67%。凱度消費(fèi)者指數(shù)也表示，酸奶的高端化趨勢近幾年一直存在，酸奶價(jià)格不僅持續(xù)增長，層出不窮的高端品類更是推漲了酸奶整體的銷售均價(jià)。
此外，在資本熱捧的現(xiàn)制酸奶賽道上，茉酸奶、Blueglass、王子森林、K22等現(xiàn)制酸奶品牌價(jià)格更是超越了喜茶、奈雪的茶，一杯動(dòng)輒30元的價(jià)格讓不少人直呼“喝不起”。以茉酸奶的招牌品類牛油果酸奶奶昔為例，該品類一杯的售價(jià)就高達(dá)31元，而喜茶相似品類的牧場酸酪牛油果售價(jià)僅為23元。
02、為什么越賣越貴？
酸奶越賣越貴，還要從一場事先謀劃好的高端化之路開始講起。
多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)「市界」表示，國內(nèi)酸奶的高端化起源于2009年前后。2009年，光明推出了國內(nèi)首款常溫酸奶莫斯利安，憑借獨(dú)特的品類優(yōu)勢，莫斯利安銷量一路飛升，到了2014年，單一款莫斯利安的營收就占據(jù)了光明乳業(yè)營業(yè)收入的四分之一。
看到莫斯利安取得的巨大成績，伊利和蒙牛兩大巨頭也按捺不住了，在2013年底先后推出了自家的常溫酸奶品牌安慕希和純甄，自此，莫斯利安的壟斷地位被打破，國內(nèi)的常溫酸奶市場進(jìn)入了“三國鼎立時(shí)代”，三家的市場份額一度占到70%-80%。
真正讓市場看到高端酸奶背后價(jià)值的，則是安慕希彎道超車后驚人的營收和毛利率。2017年，經(jīng)過短短三年時(shí)間，安慕希的營收突破百億，超過莫斯利安，成為了市占率第一的常溫酸奶品牌，據(jù)當(dāng)時(shí)的研報(bào)稱，安慕希的毛利率預(yù)計(jì)在40%以上。“此舉不僅給伊利帶來了高營收和高利潤，也帶動(dòng)著其他中小企業(yè)開始向高端酸奶的方向布局。”
▲（圖源/視覺中國）
也就是在安慕希奠定市場老大地位的這一年，我國酸奶的市場銷售額第一次超越了牛奶的銷售額。與此同時(shí)，樂純、卡士、簡愛等新酸奶品牌也開始在市場嶄露頭角，想從三巨頭口中分一杯羹，我國酸奶高端化也由此按下了加速鍵。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018年為國內(nèi)酸奶品牌的融資高峰期，共發(fā)生9起融資事件，僅樂純一家就獲得了來自可口可樂領(lǐng)投的數(shù)億戰(zhàn)略融資。到了2022年，依然有簡愛等品牌不斷接受外部融資。另一邊，Blueglass、王子森林等現(xiàn)制酸奶品牌也是動(dòng)輒拿下上億融資，為本就水深火熱的酸奶賽道源源不斷注入火力。
“依托于資本發(fā)展起來的新勢力，追求的不再是銷售額，而是利潤。”乳業(yè)分析師宋亮告訴「市界」，翻開新勢力們的產(chǎn)品菜單，無一例外凈是高端、超高端款，“因?yàn)檫@些企業(yè)需要用利潤說話，然后一輪輪融資、上市、變現(xiàn)”。
要賣出高價(jià)，首先需要一個(gè)好故事。簡愛的“生牛乳，乳酸菌，其他沒了”，吾島的“中國新一代高端酸奶”，樂純的“接近四倍生牛乳提純”都是這個(gè)路數(shù)。無論是“0添加”還是“高蛋白”，都會(huì)一定程度上推高生產(chǎn)成本。
緊接著，為了迅速觸達(dá)消費(fèi)者，社交媒體傳播、明星代言人、直播帶貨成了標(biāo)配。說是營造網(wǎng)紅效應(yīng)也好，傳遞品牌理念、獲取品牌情感溢價(jià)也罷，這部分宣推費(fèi)用無疑也加在了售價(jià)里，最后由消費(fèi)者買單。
與此同時(shí)，面前有伊利、蒙牛這兩座大山，新勢力們還得加速快跑，通過不停炒作概念不斷推高售價(jià)，繼而獲得高利潤，甚至于資本青睞，然后在奶源、菌種、渠道上下功夫。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，簡愛、樂純、吾島、北海牧場等都在融資后將金額用于上游端的產(chǎn)業(yè)鏈和工廠建設(shè)。
“酸奶的生產(chǎn)成本在5000元～7000元/噸。”乳業(yè)專家王丁棉告訴「市界」，酸奶的漲價(jià)一般由頭部企業(yè)帶動(dòng)，例如占市場總量一半以上的伊利、蒙牛、光明、君樂寶，占高價(jià)酸奶近半全國市場的卡士、簡愛等等。
宋亮則表示，市場對(duì)高端酸奶的一腔熱忱，內(nèi)驅(qū)力還是更高的毛利潤。“假設(shè)一杯中端酸奶的成本是1元，售價(jià)是5-6元；高端酸奶的成本是兩元，原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好，售價(jià)是8-10元。中端酸奶的毛利率可以達(dá)到30%，但是高端酸奶的毛利率高達(dá)60%，后者的邊際收益遠(yuǎn)高于邊際成本。”宋亮解釋說。
03、一條道走到黑？
酸奶高端化的紅利正在收窄。或者更準(zhǔn)確說，整個(gè)酸奶市場在日益觸及天花板。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2015年，中國酸奶行業(yè)銷售額年復(fù)合增長率首次出現(xiàn)下滑，降為23.4%。此后7年間（2015年到2022年），年復(fù)合增長率更是一路降速至9.2%。即便是新品牌扎堆、資本涌入的低溫酸奶賽道，也在2018年放緩了增速。
冷鏈物流成熟、消費(fèi)升級(jí)、新老品牌混戰(zhàn)......無論從哪個(gè)角度看，酸奶業(yè)似乎都拿到了“前景廣闊”的劇本，按照劇本設(shè)定，未來定是“高定價(jià)換得高毛利，一路量增價(jià)升”的故事。但事實(shí)卻不然。
事實(shí)上，如果拆解過往幾年的酸奶銷量數(shù)據(jù)，便能窺見其“虛胖”體質(zhì)。
根據(jù)《2019酸奶行業(yè)分析與展望》報(bào)告顯示，2019年上半年，雖然酸奶整體銷量出現(xiàn)下降，但銷售額卻較上年同期有所增長。華創(chuàng)證券研報(bào)則顯示，2021年11月，阿里線上電商平臺(tái)，酸奶銷售額為3.76億元，同比降19.40%，與此同時(shí)，酸奶均價(jià)卻同比增長13.06%至69.94元。
換句話說，以2018年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，酸奶業(yè)的“繁榮”是以高價(jià)為支撐的。而其高價(jià)，又是新勢力試圖破局、老玩家要高毛利的共同結(jié)果。“尤其是低溫酸奶賽道，其本身市場增量也不大，主要靠提價(jià)來支撐業(yè)績?cè)鲩L。”宋亮告訴「市界」。
為何死守高端？原因無他，高價(jià)帶來的高毛利著實(shí)“太香了”。宋亮告訴「市界」，對(duì)于絕大多數(shù)乳企而言，價(jià)格穩(wěn)定、需求減少的紅利，遠(yuǎn)比價(jià)格下行、需求增加的紅利要大。于是乎，穩(wěn)價(jià)盤、保利潤成了一眾乳企的首選。
常溫酸奶歷來是巨頭們的戰(zhàn)場。得益于成熟的物流網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商體系，蒙牛、伊利們將常溫酸奶的觸角無限延伸。王丁棉告訴「市界」，目前國內(nèi)生產(chǎn)常溫奶的企業(yè)大約有40-50家，其中伊利的安慕希、蒙牛的純甄、光明的莫斯利安、君樂寶的開菲爾等品牌占據(jù)了70%的市場份額。
緊接著，巨頭們?cè)诓粩鄶U(kuò)張的過程中形成規(guī)模優(yōu)勢，逐漸占據(jù)市場，掌握定價(jià)權(quán)。早年間多份研報(bào)顯示，安慕希、莫斯利安等產(chǎn)品的毛利率在40%至50%之間。
而在更加百花齊放的低溫酸奶賽道，則充斥著“0添加”“高蛋白”“保健功能”等諸多賣點(diǎn)。為了給高溢價(jià)找到合理性，各家極盡所能，不斷在細(xì)分人群、功能、場景上做文章。
前有簡愛推出“父愛配方”系列，緊接著“新希望Mimo系列”“卡士寶貝第二餐”等悉數(shù)上線。先有光明聯(lián)合華熙生物推出“美の牛”系列，主打玻尿酸添加，隨后，號(hào)稱平衡血糖、美容養(yǎng)顏、增強(qiáng)免疫力等諸多功能的產(chǎn)品接連問世。
▲（圖源/視覺中國）
宋亮向「市界」回憶，早年間，為跳脫出血拼“高端”的怪圈，有乳企還嘗試過降價(jià)，但由于利潤受影響太大，緊接著又把價(jià)格調(diào)了回去。而從目前來看，概念也好，功效也罷，各家怕是要在高價(jià)的道路上一往無前了。
高價(jià)酸奶能和高質(zhì)劃等號(hào)嗎？答案顯然是否定的。王丁棉告訴「市界」，以業(yè)內(nèi)炒作火爆的“0添加”概念為例，粗略估計(jì)，有超過20家企業(yè)打出了所謂“0糖”“無糖”概念，但這更像是噱頭和偽命題，“任何乳制品都不可能是0糖，只要是乳或者水果，都會(huì)含糖”。
而競相追逐高價(jià)酸奶，除了給部分企業(yè)帶去利好外，從長期來看，對(duì)行業(yè)發(fā)展毫無益處。
“中國消費(fèi)者對(duì)于酸奶的消費(fèi)習(xí)慣還沒有被完全培養(yǎng)起來，或者說，酸奶還不是剛需。”宋亮告訴「市界」，通常來說，一個(gè)成熟市場的產(chǎn)生，會(huì)先通過基礎(chǔ)款產(chǎn)品進(jìn)行用戶教育，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，然后再出現(xiàn)高中低端不同品牌定位的細(xì)分市場。
縱觀中國酸奶過往數(shù)年，在巨頭把持奶源、渠道的大背景下，行業(yè)直接跳級(jí)，深耕起高端價(jià)格帶。“這就導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣沒有被培養(yǎng)起來，行業(yè)很快到達(dá)天花板。”宋亮告訴「市界」，與其火拼高價(jià)，一眾乳企該做的，反倒是用性價(jià)比培養(yǎng)用戶。否則，被高價(jià)支撐的虛假繁榮，遲早有破滅的一天。
作者 | 張繼康 李丹
編輯 | 陳芳
運(yùn)營 | 劉珊
