進入5月，薇婭的“521粉絲節”即將到來。去年這場活動吸引了超過50家品牌贊助商以及過億的用戶觀看量。操盤這場活動的，正是謙尋旗下的謙娛娛樂。

兩年前的這個時候，謙尋控股CEO奧利，在烏鎮參加論壇時，還在向與會的商家介紹什么是直播電商。如今的直播電商已達萬億規模。謙尋正通過謙娛、謙禧、謙合、謙播等多種業務板塊，不斷拓展直播業務的外延。

2020年底，曾有人發出疑問，隨著疫情的平穩可控，直播會猶如風口上的豬一般掉下來么?從當前巨頭不斷入局、平臺規則持續變化、監管正逐步加強的行業表現看，似乎還無法得出肯定的回答。

但這次，在謙尋新發布的一系列擴張版圖上，似乎將更多的注意力放在為品牌方賦能、幫品牌方推新品、賣爆品上。但謙尋的粉絲、薇婭的粉絲能獲得的價值是什么，得到更多更好的服務是什么?謙尋還沒有給出答案。

謙尋求變

直播領域，“變化非常快”“貼身式追趕”“焦慮”“居安思危”是從業者們普遍的感受。

4月23日，在嘉興舉辦的商家交流大會上，奧利并沒有過多闡釋直播業務，更多是在講直播延展出來的東西。“直播這樣的生態非常適合做產品的宣傳、push和銷售。直播電商發展很快，我們已經進入了‘萬物皆可播’的時代。”正如薇婭帶貨的品類，已經從常規的食品、快消品、化妝品，擴展到書籍、旅游產品、影視劇以及游戲的營銷推廣，奧利認為直播已經從促銷場景，轉變成極具想象的生態。

奧利還說了很多廣告投放方面的事情。過去一年，謙尋單花在薇婭身上的營銷費用就達到了7億元。這個數額是如涵2020年第三季度總營收2.485億元的近3倍。

奧利介紹，這7億元的廣告費主要是在“交學費”。謙尋幾乎嘗試了市面上所有的投放渠道。一是幫助薇婭出圈，二是希望借助這個方法來驗證，究竟哪些渠道最適合直播間引流。

由此，謙尋積累了豐富的投放經驗，并成立了謙合。啟信寶資料顯示，4月23日，杭州謙合廣告有限公司注冊成立，由謙尋(杭州)控股有限責任公司100%控股。奧利表示，這家公司主要用于幫助品牌做全域渠道投放，讓品牌方在渠道投放上少花錢。

但這里的疑問是：薇婭有著強烈的個人標簽，對其適用的營銷方案和投放渠道是否具備普適性?此前，如涵打造網紅產生的高額營銷費用，就頗受質疑。

網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，打造網紅、維持網紅的知名度和熱度，需要花費不菲的網紅維護費，其實就是變相的流量購買費用，孵化成本相對較高、存在不確定性。

謙尋擴大的另外幾項業務，依然與品牌方賦能有關。一是2020年7月成立的謙禧文化公司，主要用于IP積累及IP合作，當前已簽約100多個頭部IP。謙娛娛樂，則是搭建藝人供應鏈，評估、尋找、聚合適合直播間的明星、藝人，而后再幫其牽線品牌合作等。

另外，謙尋還推出了“火箭計劃”，主要是在營銷模式上做創新，幫助品牌方實現商品和顧客的高效匹配以及營銷共創和渠道投放等，其中包括前期的新品提升指導、整年的營銷計劃、后續的直播策劃以及具體的落地執行和總結等。

在B端服務方面，謙尋還推出了店播業務，提供一站式托管店鋪直播，幫助品牌商家完成店鋪自播。

供應鏈之爭

至少在謙尋看來，其定位與如涵模式有著天壤之別。

去年底，謙尋控股總裁趙冉，就在公開演講上說，薇婭不能被復制，因為只有一個薇婭，但他們可以復制更多頭部主播。在趙冉看來，傳統經紀公司和MCN的差異在于，經紀公司更多靠內容，內容本身是不可復制、不可標準化的。傳統的紅人模式背后，也是非標供應鏈，以服裝為主，服裝本身不可標準化，“目前直播間里的商品，百分之七八十是標品，因此我們具備了這樣一種優勢，對其他主播也有很強的吸引力。”

去年，謙尋將精力主要花費在了供應鏈搭建上。如涵為之頭疼的供應鏈能力，謙尋則提出了“超級供應鏈基地”的解決方案。在杭州的新公司大樓，謙尋將約一萬平方米的兩層樓，改造成了選品場。公司積累多年的貨品沉淀出來，把適合KOL、適合MCN合作模式的品牌服務商的貨品集中呈現。

MCN機構不斷沉淀發展，市場對其的關注早已從獲取、挖掘、運營紅人的能力，變更為貨品供應鏈、品控以及價格把握能力這一后臺上的功夫。

如涵創始人馮敏也曾表示，外界對如涵的理解，大部分停留在營銷端。如涵更核心的部分是供應鏈，“這是0和1的關系，營銷做得再好，只是60和80分的區別，沒有供應鏈，就沒有1。”

某MCN機構負責人告訴記者，凡是在淘寶直播間出現的商品，首先需要品質沒有問題，二是價格擁有競爭力，消費者的購買動機才會更強，這也是招商團隊和供應鏈團隊需要嚴格把控的點。

基于供應鏈的底層邏輯，行業變革也在進行時。4月28日，淘寶直播宣布：向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺多元的商品。

趙冉表示，盡管直播的發展速度很快，但在整個電商行業的滲透率還不到10%。

各大平臺也正加速入局。東方證券研報指出，滴滴于近日在滴滴出行App內，測試了首個自營電商業務，名為“今日爆款”，對標拼多多和美團的團好貨，用低價、拼團的形式搶奪市場。此外，滴滴在招募“自營電商高級經理”。職位描述中就提及了“直播頻道”，這預示著滴滴正在規劃“直播電商”等內容功能。

誰來服務消費者

一直以來，虛假宣傳、售后服務不健全、消費者維權難等難題，與以“低價促銷”出圈的直播如影隨行。

中國消費者協會發布的《2020年全國消協組織受理投訴情況分析》中列出的11大消費投訴熱點，直播帶貨位列其中。《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》也顯示，37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題。維權不知該找誰是難點之一。

北京市消費者協會發布的《直播帶貨消費調查報告》(以下簡稱《報告》)還顯示，遇到直播帶貨問題，有62.46%的受訪者選擇找平臺維權，46.32%的受訪者選擇找銷售商家維權，有29.82%的受訪者選擇找主播維權。

在謙尋發布的一系列擴張版圖上，似乎將更多的注意力放在為品牌方賦能、幫品牌方推新品、賣爆品上。但謙尋的粉絲、薇婭的粉絲能獲得的價值是什么，得到更多更好的服務是什么?謙尋沒有給出答案。

“我不是要看一個夢幻的人，我要看一個真實的場景，那種真實帶給了大家信任和力量。”有主播這樣表達。

目前，薇婭在淘寶直播以及微博平臺上的粉絲數量分別為7736.6萬、1782萬。如果說直播電商歸根到底是粉絲經濟，盡管謙尋也常常這樣表達，那么謙尋的客戶到底是誰?是其千千萬萬的粉絲還是品牌商家們?

從企業管理層面考慮，如果基于不同的客戶定位，業務驅動的方向也會呈現不一樣的結果。

去年的薇婭的“521感恩節”，就引來不少粉絲吐槽。此前有消費者在社交平臺上說：“以六十萬的庫存應對這么大的觀看量，搶到的概率渺茫。再看這場直播的中心：感恩。如果真的是感恩，不如將請明星的費用換成更多的商品庫存，也不用全場5.21，價格適當提上去，也能增加點庫存。到底是感恩還是噱頭?”

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝就在調研中發現，很多亂象來源于MCN機構，“MCN機構要吃主播、跟主播分羹，然后還吃供貨商，現在還吃買家，還有包括通過資本市場的方式變現等”。歐陽日輝認為對直播的整治重點要發生轉移，應該把整治的重點放在MCN機構上，規范MCN機構的發展，比如標準規范，通過入門門檻，通過各種方式來規范發展。

直播帶貨崛起，消費者本位的行業監管正在趨嚴。

4月23日，國家七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)?！掇k法》對直播營銷平臺相關安全評估、備案許可、技術保障、平臺規則、身份認證和動態核驗、高風險和違法違規行為識別處置、新技術和跳轉服務風險防范、構成商業廣告的付費導流服務等作出詳細規定。

《辦法》還特別提出，直播間運營者、直播營銷人員應當依據平臺服務協議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。