雖說“雙11”是電商的主戰場，但實體商超也不甘落后。11月3日，北京商報記者走訪發現，線下百貨、購物中心中不少品牌也在推“雙11”活動，不少商超平臺還做起了自己的直播。記者對比發現，品牌店內的價格與頭部直播間及官方旗艦店差異并不大，甚至在一些會員福利的疊加上，價格低于線上。在線上不能強調“最低價”的打壓下，品質生活和服務體驗的加持下，實體優勢逐漸被放大。

拒絕套路價格低過頭部主播

在玩不懂的電商“雙11”規則下，現場選、直接買的購物中心可能直接收割大量消費者。北京商報記者走訪實體商超看到，自從10月中旬開始，各大購物中心、百貨也進入了“雙11”階段或主題活動日。其中，三里屯商圈在10月15日-29日舉辦國際周活動，不少商家推出了與淘寶相同的“滿200減30”的活動;朝陽合生匯在該階段部分餐飲買一贈一，美妝品牌也推出了”雙11“的優惠活動;新世界百貨也將在11月5日開啟“60小時不打烊”周年慶活動，同時新世界小程序新閃購同步上線了“雙11”促銷。

在價格方面，北京商報記者將線下價格與線上旗艦店、頭部主播等渠道進行對比發現，其實線下的價格基本與線上持平，甚至更低。以雅詩蘭黛小棕瓶眼霜為例，頭部直播間的價格是1060元買30ml送30ml，平均17.7元/ml，而銀泰百貨的價格是432元買15ml送15ml，折算下來平均只要14.4元/ml。再以蘭蔻粉水為例，天貓旗艦店435元可以到手兩瓶400ml正裝，而朝陽合生匯435元可以購買一瓶正裝，贈送的5支小樣的量與一瓶正裝相等，此外還可以獲得一支7ml蘭蔻肌底液的小樣。這樣看來，商場內品牌的優惠力度超越了線上。

除了化妝品在購物中心、百貨中出現低價的現象外，北京商報記者發現，一款索尼產品在電商平臺線上價格為6499元，而在北京蘇寧易購線下門店節能補貼后僅5599元。

北京商報記者在隨機采訪時，有一位姓高的女性消費者直言，“買化妝品、衣服等物品還是更傾向到實體店內購買，是否適合自己只有現場試一試才放心。而且線上線下價格基本沒有差別，直接買了就能帶走其實更方便”。

此外，北京商報記者還發現，一向較少參與促銷活動的香奈兒、赫蓮娜等高化品牌，也參與到了今年的“雙11”。同時不少品牌在維持線上線下同價的原則下，還能疊加商場自身的滿減、滿贈或多倍積分活動。這對于消費者而言，商場提供的會員福利是很難從線上獲得的服務。

數字化加持玩法新穎吸客

其實，“雙11”已不再是比拼價格的時候，而是玩法的比拼。在體驗上，實體商場比電商平臺更具備優勢。

在數字化的加持下，商場也有了自己的直播和秒殺平臺。以銀泰百貨為例，今年“雙11”期間，消費者可以通過銀泰百貨旗下的喵街App用11.11元搶購餐飲爆品，享美食買一贈一。在全國21家門店中，付費會員到店還能領取免費的壽司和三明治。朝陽合生匯針對付費會員會不定時啟動秒殺活動，同時，消費者在場內獲得的積分也可以當錢花。

有購物中心相關負責人向北京商報記者透露，現在的電商“雙11”其實對客流量大的主流商場影響很小，大型購物中心、百貨商場也基本能夠做到與線上的旗艦店同價。此外，商場購物的流程沒有電商平臺的流程復雜，消費者既可以選擇自營平臺下單，到店取貨，也可以直接到門店購買。與電商的套路相比，減少了預付款、尾款、快遞等流程，消費者的購物體驗感要更好一些。

北京商報記者了解到，銀泰百貨微信小程序“銀泰百貨INTIME”已于近日上線，今年的“雙11”期間將與喵街App、線下門店共同為消費服務。也就是說，線下門店沒有的貨，消費者同樣可以從全國其他門店下單配送。

中國百貨商業協會秘書長楊青松在接受北京商報記者采訪時表示，不論是購物中心，還是以聯營模式為主的百貨商場中，商品的定價權主要在品牌商。現在電商平臺的綜合成本和線下實體門店的成本差不多，所以價格政策上平衡了一些。“電商平臺的成本也越來越高了，品牌商需要面臨主播坑位費、品牌宣傳、引流、履約(快遞物流)等多方面的成本壓力。”楊青松指出。

緊抓新消費消費力回歸線下

實體商業在面對電商節日的情況下，雖有壓力，但也有上揚趨勢。楊青松指出，在實體百貨數字化轉型的背景下，一些采用輕量化手段，如小程序和直播的企業在銷售額和客流量上有所增長同時延伸了企業的宣傳和服務，以及強化了與品牌商的合作互動。不過，一些企業在數字化建設中投入過高的話，可能導致凈利潤受到影響。

實體商業的體驗感、全業態很難被替代，這也是實體商業的核心競爭力。楊青松認為，線下店內導購的現場面對面服務、試穿試吃試用減少退換麻煩、一對一VIP服務、娛樂及餐飲的體驗等方面是只有實體商業才能實現的，這也是實體商業在轉型中應當鞏固和創新的主要方面。

同樣，蘇寧易購北區管理總部執行總裁郝嘉表示，實體門店依托線下優勢，能夠在消費過程中為消費者提供體驗感和滿足感。首先線下門店能夠為消費者提供一個可觸可感、有溫度、可互動的購物體驗場景，通過親身體驗讓消費者能夠邊體驗邊購買;另一方面消費者在體驗和專業導購的講解后，購買到自己心儀的產品，能及時滿足購物欲和喜悅感，讓“雙11”的消費從“賣產品”到提供場景體驗和生活方式的轉變。

貝殼研究院商業地產分析師鄭中同樣認為，2021年，電商行業已經逐漸恢復至疫情前的活力，實體商場中餐飲、服飾等單一業態將面臨更嚴峻的挑戰，亟須向體驗類業態轉型。以目前實體商場中較為成功的體驗業態為例，“她經濟”的崛起配合社交電商的全面覆蓋，讓不少國產美妝品牌從線上走向線下，成為了主流購物中心的另一類強勢租戶。“盲盒經濟”通過強IP屬性的產品吸引大量年輕消費者，助推實體商場客流量。

在追求品質和體驗感的消費趨勢下，新消費不斷崛起，實體經濟也日益升溫。楊青松表示，伴隨年輕人的消費觀、食品支出占比的減少，以及境外消費的減少等，餐飲、互動、娛樂等體驗消費受熱捧。所以其他標準化的商品，特別是吃喝類的消費，在人口數量增長有限、CPI變化不大的情況下，不可能更大增幅，只是結構性變化。

“剛剛發布的泡泡瑪特年度財報中指出，其線下零售店總量在2020年疫情期間繼續增加76家至187家，實體店銷售收入同比增長35.5%。這說明文體娛樂業態正處于復蘇和增長階段。”鄭中指出，親子和文娛業態的復蘇，以及新能源汽車進商場的趨勢，都給實體購物中心帶來發展新機遇和新階段。

(北京商報記者 劉卓瀾)