它能以愛的力量，

穿透大眾心靈。”

——李奧貝納

時代在變，媒介在變，創意在變，但情感共鳴常在。情感營銷的魅力真正在于，通過對生活細致入微的洞察，將人與人之間美好的情感描繪且釋放出來，以感染更多觀眾，從而傳遞出品牌的情感與特質。

在學院獎2022春季征集活動中，由黑龍江大學報送的中順潔柔影視廣告作品《愛柔不破》聚焦“柔韌”精神內核，巧用情感走心創作，溫暖傳遞柔韌真情，于19W+作品中脫穎而出，獲得終評評委一致認可，一舉摘得全場大獎的桂冠。

學院獎2022春季征集活動全場大獎作品《愛柔不破》片段節選

命題單位：中順潔柔紙業股份有限公司

作者姓名：付一丹、龔柳、劉夢宇

作者學校：黑龍江大學

指導教師：崔德群

作為中國大學生廣告藝術節學院獎的最高榮譽，“全場大獎”的含金量不言而喻。究竟是怎樣的創意能收獲如此殊榮呢？讓我們一起來揭曉謎底！

創作者說

好創意：堅定熱愛 全力以赴

倒帶回看，最初的畫面：周二晚上，一間教室，一位老師，三個同學，一堂廣告文化選修課。

“咱們四個人可以正好組成一個小團隊，參加一個比賽，用作品來當作業，在實踐中學習，怎么樣？”

“好啊！”

一個小故事就這樣開始了。

△全場大獎創作者團隊△

我們大家都是首次參加學院獎，缺乏經驗，希望選擇一個全新的命題制作影視廣告，中順潔柔與我們的計劃剛好吻合。同時，潔柔紙巾是生活必需品，我們就購買大量產品送給身邊同學，通過采訪，得出結論：潔柔紙巾的確好評如潮，從而更加堅定地進行創作。

緊接著我們觀看了中順潔柔所有的宣傳片和廣告片，對有共鳴的文案做了總結，并進行競品分析，被中順潔柔特有的“柔韌”精神所打動，決定圍繞這兩個字展開創意。

創作之初，我們特意翻查“韌”的釋義——堅固而柔軟，不容易斷裂，由此聯想到從“愛”去切入和發散。崔德群老師耐心傾聽我們的想法，鼓勵我們不要局限于課堂，隨時隨地抓住新想法，制造“意料之外，情理之中”的爆點。

在欣賞往年獲獎同學的作品，我們又收獲很多思考，但苦于現實原因，條件設備有限，一度陷入瓶頸，老師又開導我們：很多好作品都是“小制作大創意”，希望我們能取得“事半功倍”的效果。

后來我們轉變思路，回歸產品本身價值，即“柔軟韌性，濕水不破”，抱著真心想推薦給別人使用的心態進行創意。偶然與一位新手寶媽交流的時候，我們聯想到“單親媽媽”這一社會角色，溫柔堅韌與品牌調性不謀而合。

△2022青春盛典全場大獎頒獎環節作品展示△

整個創作過程新奇有趣，充滿坎坷。設備和布景都因封校略顯“寒酸”，由于攝影師和演員的身高差，只好踩著椅子抬高手拍攝。狹小的洗手間里，我們盡力拍好每個鏡頭。短短四個字的“這臭小子”竟NG了幾十次，只為盡量體現出母親的欣慰和嗔怪。

△作品《愛柔不破》片段△

為了最后的“紙巾迎風飄”的鏡頭，我們捧著那張濕紙斤滿校園轉悠，尋找合適的場景，由于陽光太強、風速過大、背景雜亂等等問題折騰多次，窘迫的擺拍過程還引得路人駐足。

△作品《愛柔不破》片段△

坦白講，我們在創作的時候從未想過獲獎，只是想盡力做好這件事情。在創作過程中，我們收獲了很多很多，老師的悉心指導，伙伴的全力配合，還有作品完成后那一瞬間的滿足……獲獎已是意外之喜，全場大獎更是愧不敢當。不論是制作還是演技，我們仍有很多不足，需要不斷改進提高。

另外，我們認為，中順潔柔在充分發揮品質優勢的前提下，可著重關注消費者心理，特別對于作為消費主力的青年大學生來說，引發情感共鳴、追求品牌認同是至關重要的。

大咖說

好創意：洞察生活 以情制勝

△學院獎評審主席、華文廣告“四大教父”之一莫康孫先生△

同學們需要知道，做廣告，關鍵是要講好故事。

作為國內首批A股上市的生活用紙企業，中順潔柔這一品牌成立已久卻始終緊貼年輕潮流，汲取更多年輕人的優秀思想，將品牌傳播與產品內涵進行有機融合，以創意力量有效傳遞品牌溫度，是堅守品牌年輕化、高端化道路中的佼佼者。

如何將專屬中順潔柔的故事講好？《愛柔不破》這個作品就給了我們一個很出色的答案。

該作品故事精簡，處理巧妙，透過感情訴求，很直白地展現產品利益點，其創意兼備原創性和雙關性，讓大眾非常愿意接受。創意源于生活，大于生活。學會聚焦某一現實素材，以多元的方式處理故事，同時將廣告需求融入其中，我認為這樣接地氣、有感覺的才是好創意，最能打動人心。

企業說

好創意：精準捕捉 情感溝通

△中順潔柔生活用紙品牌總監王凡先生△

作品《愛柔不破》很巧妙地選擇了觸動人心的“親子關系”，這個創意令我們非常感動。在品牌應用層面，作品抓住了傳播兩個核心的要素：首先是人群場景，家庭和女性的定位非常準確；其次緊緊圍繞“只在乎您”的品牌理念和“柔韌”、“濕水不易破”的產品賣點。

我們希望今后能借此進行二次創意、策劃，從而廣泛傳播，相信這對品牌和學生來說都是件很酷的事。

未來，中順潔柔也將更加積極地傾聽青年心聲，重視青年創意，與年輕人嗨玩共創，持續深化品牌年輕化戰略的創新實踐。同時，我希望同學們要不斷突破自己創意的極限，發揮天馬行空的想象，盡情熱愛，敢于表達思想。

導師說

好創意：抓住人性 從心出發

△黑龍江大學新聞傳播學院碩士生導師崔德群老師△

首先我想說，我們的團隊其實并不專業，沒有參賽經驗，但我們堅定地相信產品，愿意為此付出心血、拼盡全力，從而充滿激情地去表達品牌。

《愛柔不破》從起初的品牌研究、創意頭腦風暴到三輪拍攝制作修整完成，前后打磨近一個月。作品亮點在于擷取了生活中一個小小的瞬間——一位單親媽媽融父愛與母愛于一身的堅忍柔韌，以潔柔紙巾上小兒子的“父親節”問候穿針引線，一場母子之間的無聲交流直戳人心中最柔軟的地方。作品緊緊圍繞“潔柔·柔韌由我”的廣告主題，形象化的內容傳達將單親媽媽“既柔且韌的愛”與產品概念有機關聯。主題文案“柔軟、堅韌，是她的底色”，一語雙關，把品牌調性展示得淋漓盡致。標板廣告語“愛柔不破”，包含著愛是柔軟的、不會破損的，潔柔紙巾的韌勁是揉不破的，寓意多重，耐人尋味。

評委專家們把全場大獎頒給我們，也許是為了傳遞一個信息，那就是技術并不是最重要的，追求藝術的完美表現也不是最重要的，對于創意和營銷來說，關鍵是能否表達人性，直面人生，直接觸碰到人的內心深處。

寫在最后

作為極具人文精神的民族企業，國內生活用紙龍頭企業之一的中順潔柔，多年來不斷深化品牌內核，將國人樂觀堅強、柔韌有余的精神面貌，與“柔軟韌性、濕水不破”的產品特性相結合，與大眾建立了密切的情感聯結。

這樣用心經營的國民品牌，無疑是靈感萌芽的沃土。

基于多年來的品牌積淀和口碑積累，中順潔柔命題首次亮相學院獎，就充分激發了同學們的創作熱情。可見，只有令人鐘愛的品牌，高品質、高標準的產品，才能贏得消費者的信任，才會取得一舉斬獲全場大獎的傲人成績！

看到這里

是不是有了很大的啟發？

下一個全場大獎可能就是你！

期待新賽季大家更精彩的表現~

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。