抖音電商是“肥沃土壤”,產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商幫商家營造“陽光,空氣和水”。

從雙11到618再到818,由電商發(fā)起的購物節(jié)已經(jīng)成為品牌和商家獲取聲量和增量的“關(guān)鍵場”。

今年818,抖音電商發(fā)起“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”,取得了一系列亮眼的成績,8月6日到18日抖音電商直播時(shí)長累計(jì)達(dá)3180萬小時(shí),掛購物車的短視頻播放了832億次,大量的非遺好物、國貨品牌、產(chǎn)業(yè)帶特色商品、優(yōu)質(zhì)圖書的銷量獲得大幅增長。

這其中,離不開一個(gè)重要的參與者,就是位居抖音電商平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)帶商家之間的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商,他們將平臺(tái)的優(yōu)惠政策、大促玩法第一時(shí)間傳遞給產(chǎn)業(yè)帶商家,針對產(chǎn)業(yè)帶商家的痛點(diǎn)貼近服務(wù)、實(shí)時(shí)診斷、有針對性地解決,幫助產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)聲量和增量的雙增長。

比如勾勾手服務(wù)貴人鳥童裝童鞋旗艦店實(shí)現(xiàn)單日GMV環(huán)比上月增長126%;樂栩傳媒在818活動(dòng)期間(7.25-8.23的近30天)內(nèi)成交金額環(huán)比7月份增長40.15%,比6月份增長61.23%,8.14單日銷售總額突破1450萬;天尋8月日均GMV相比7月日均GMV增長66%;俠客匯合作商家700多家,單月結(jié)算GMV2.5億……

這些成績是如何取得的?背后有哪些可沉淀可復(fù)制的方法論?產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商又該如何與商家一起長效經(jīng)營?

一、

抖音電商是“肥沃土壤”,

服務(wù)商營造“陽光、空氣和水”

很多人或許對產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商這個(gè)詞還比較陌生,顧名思義,產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商首先扎根和立足于產(chǎn)業(yè)帶。

中國擁有全球最大的最完整的制造業(yè)供應(yīng)鏈體系,其中多數(shù)以產(chǎn)業(yè)帶的形式分布于廣東、浙江、福建、江蘇、山東等沿海省份,比如福建晉江聚集了龐大的鞋服產(chǎn)業(yè)帶,被稱為“中國鞋都”,深圳華強(qiáng)北聚集了大量的手機(jī)交易商,已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)的晴雨表……

據(jù)《2022抖音電商服務(wù)商生態(tài)年鑒》顯示,2021年產(chǎn)業(yè)帶市場規(guī)模約為5.4萬億。在產(chǎn)業(yè)帶地區(qū),商家集中,交易規(guī)模大,具有供應(yīng)鏈源頭貨源的優(yōu)勢。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋完整,有集群效應(yīng)。但缺點(diǎn)同樣明顯,多數(shù)商家規(guī)模小而分散,以白牌為主,原創(chuàng)力不足,缺乏自有的強(qiáng)品牌。

尤其是隨著競爭的白熱化,產(chǎn)業(yè)帶商家之間競爭激烈,單純的拼低價(jià)導(dǎo)致大家普遍盈利困難,從線下往線上走,通過線上要增長,通過創(chuàng)新獲得品牌溢價(jià),是產(chǎn)業(yè)帶商家普遍面臨的壓力和訴求。

抖音電商產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生。

抖音電商2021年7月開始布局產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商,數(shù)量穩(wěn)步增長,單服務(wù)商綁定的商家數(shù)和GMV都處于上升階段。從結(jié)算GMV來看,服務(wù)商滲透產(chǎn)業(yè)帶商家的GMV逐月走高,由2021年年初的7%提升到年末的20%。

抖音電商的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商背景不盡相同,擅長的能力也各有側(cè)重,有的是做視頻號代運(yùn)營出身,有的是MCN機(jī)構(gòu),還有的更擅長千川投流。總體來看,服務(wù)商的經(jīng)營主要圍繞著代運(yùn)營、陪跑伴教、培訓(xùn)、千川投流、達(dá)人分銷、供應(yīng)鏈組貨、SaaS等服務(wù)展開。

以浙江樂栩文化傳媒有限公司(以下簡稱樂栩)為例,在成為抖音電商產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商之前,是一家以輸出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容為核心能力的文化傳媒公司,打造了30多個(gè)自媒體賬號,簽約百余個(gè)新媒體達(dá)人。2022年1月正式成為抖音電商產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商,為浙江省內(nèi)的服飾鞋帽箱包類目的直播商戶賦能,尤其擅長于千川代投。

另一家產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商泉州市勾勾手電子商務(wù)公司(以下簡稱勾勾手)創(chuàng)立于2013年,一直深耕于母嬰行業(yè),積累了豐富的行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)資源。2022年5月成為抖音電商產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商,服務(wù)商家165家,從過去做傳統(tǒng)電商代運(yùn)營,到如今幫助商家陪跑伴教、培訓(xùn)、店鋪診斷和日常事務(wù)的處理。

818期間,樂栩發(fā)揮自身流量代投的優(yōu)勢,配合抖音電商平臺(tái)的活動(dòng),幫助商家日不落直播做短期爆發(fā)增量,并提前和商家計(jì)劃好大場直播時(shí)間,避開818開播高峰期搶占流量。活動(dòng)期間,樂栩服務(wù)的商家GMV環(huán)比增長73%,是7月同期峰值的兩倍。

勾勾手同樣發(fā)揮出了自身的運(yùn)營優(yōu)勢,818活動(dòng)前期提前測款,針對新款數(shù)據(jù)不錯(cuò)的款式,重點(diǎn)策劃優(yōu)質(zhì)短視頻拍攝,在818前一天發(fā)出并做推廣,抓住了興趣電商平臺(tái)內(nèi)容場的優(yōu)勢。通過爆款視頻的大流量,將人群精準(zhǔn)的引進(jìn)直播間,好款式加上官方付費(fèi)投流,最終幫助商家實(shí)現(xiàn)了銷量的爆發(fā)。

扎根于深圳華強(qiáng)北的深圳俠客匯文化傳媒有限責(zé)任公司(以下簡稱俠客匯),是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)旗下的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商品牌。818期間,俠客匯全量號召商家參與抖音電商的活動(dòng),發(fā)揮其二手?jǐn)?shù)碼行業(yè)的渠道及供應(yīng)鏈優(yōu)勢;從商家分層服務(wù)的小白商家的冷啟伴教,再到KA商家的增量躍升,實(shí)現(xiàn)數(shù)碼基地從618期間的頭部商家一枝獨(dú)秀,到全量商家的百家爭鳴;8月每天都實(shí)現(xiàn)了增長,818當(dāng)周GMV達(dá)到1.8億,相比去年實(shí)現(xiàn)了2.5倍的增長。

關(guān)于抖音電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和商家三者的關(guān)系,在俠客匯看來,抖音電商為3C品類二手生意提供了非常新的、肥沃的土壤,而產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商要做的就是為商家營造快速增長的氣候,包括“陽光、空氣和水”——也就是平臺(tái)政策的落地,直播賽道上的經(jīng)營能力,以及選品能力和供應(yīng)鏈能力。

“每個(gè)服務(wù)商都有自己擅長的領(lǐng)域,能夠針對性地幫助商家拓寬渠道、解決問題,爭取更多的利益點(diǎn)。”樂栩相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

二、

圍繞內(nèi)容、商品、人群

提前篩選,解決真問題

挖掘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商案例的一個(gè)核心價(jià)值,就是沉淀出經(jīng)營方法論,可以被更多的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商去復(fù)制和學(xué)習(xí)。

在總結(jié)方法論之前,有必要先了解抖音電商作為全域興趣電商平臺(tái),其產(chǎn)品運(yùn)營的基礎(chǔ)邏輯是什么,是如何重構(gòu)人貨場的。

全域興趣電商提供了四大場域,也可以說是四大工具,分別是短視頻、直播、商城和搜索。

前兩項(xiàng)為內(nèi)容場,通過內(nèi)容引發(fā)興趣,通過興趣觸發(fā)下單,是典型的貨找人;商城和搜索屬于中心場,吸納了貨架電商的優(yōu)勢,滿足有明確購物訴求、復(fù)購場景、重決策消費(fèi)場景,屬于人找貨。

全域興趣電商重構(gòu)了人貨場,讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值得到了空前的凸顯,讓直播間成為沉淀流量、催生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵場景,讓搜索、商城等泛商城場景成為承接流量、加快轉(zhuǎn)化的新場域。

產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商主要圍繞著全域興趣電商平臺(tái)的人貨場,幫助商家提升聲量和銷量,并沉淀為可復(fù)制的抖音電商平臺(tái)運(yùn)營方法論。

比如,大促前提前對商家的配合度進(jìn)行意愿篩選,選擇高配合度的商家進(jìn)行重點(diǎn)扶持和診斷,然后依托興趣電商平臺(tái)進(jìn)行貨品的數(shù)據(jù)測試,選擇出適合力推的潛力爆款。

勾勾手相關(guān)負(fù)責(zé)人在這一點(diǎn)上深有體會(huì)。“從我們做大促的經(jīng)驗(yàn)來看,商家高配合度優(yōu)于低配合度,高配合度的商家我們雙手歡迎,低配合度的商家不要也罷。”要把好鋼用在刀刃上,勾勾手重點(diǎn)幫助貴人鳥童裝童鞋,818活動(dòng)前通過測試找到2～3款有深度庫存爆款和應(yīng)季潛力的新品,然后有效利用全域興趣電商平臺(tái)的短視頻和直播等內(nèi)容場,短視頻預(yù)熱引流,直播間高效轉(zhuǎn)化;核心主播提前調(diào)休,活動(dòng)當(dāng)天適當(dāng)拉長直播時(shí)間,提高轉(zhuǎn)化,同時(shí)提高直播間和短視頻付費(fèi)引流,實(shí)現(xiàn)多個(gè)短視頻分別引流直播間1.5萬人以上。

第2點(diǎn)是要跟商家站在一起,“貼在一起”,實(shí)時(shí)診斷,全力輸出服務(wù)商資源及職能,針對每個(gè)商家的痛點(diǎn)制定不同的策略,幫助商家大促期間爆發(fā)增量。

俠客匯服務(wù)了一個(gè)新商家叫雪姐姐通訊,7月22號起號,錯(cuò)過了618。針對商家的情況,俠客匯通過基地伴教、跟播,手把手教商家做直播,甚至幫助寫腳本,擬定直播話術(shù);引導(dǎo)商家參與二手產(chǎn)品用戶心智話題,通過視頻+直播提升場觀;在選品上引入福袋,幫助商家留住人。最終818當(dāng)周,雪姐姐通訊GMV破百萬,當(dāng)天GMV25萬,觀看人數(shù)超4萬。

鴻源嚴(yán)選也是俠客匯服務(wù)的商家,是筆記本領(lǐng)域Thinkpad的頭部商家。俠客匯幫助鴻源嚴(yán)選提升場觀,引導(dǎo)其利用不間斷的福袋等互動(dòng)玩法,保障整個(gè)直播間有優(yōu)秀的停留和互動(dòng)數(shù)據(jù);然后告訴商家在直播間打爆款采用限時(shí)購和活動(dòng)的打標(biāo)結(jié)合,營造非常有吸引力的直播間的活動(dòng)氛圍;當(dāng)商家的直播間流量達(dá)到峰值的時(shí)候,再推出低價(jià)商品的秒殺,服務(wù)商也會(huì)幫商家提供一些品,幫助商家打造一個(gè)非常高流量、高轉(zhuǎn)化的直播陣地;加上鴻源嚴(yán)選老板自己親自下場做直播,818活動(dòng)當(dāng)天,鴻源嚴(yán)選直播間單場GMV破百萬。

樂栩服務(wù)的一個(gè)商家叫卡丹路,因?yàn)槠脚_(tái)新規(guī)定導(dǎo)致評分下降到4.4,流量抓取困難,剛好碰到818活動(dòng),希望把分?jǐn)?shù)提上來,樂栩給了商家許多建設(shè)性意見。比如做出取舍,減少sku,狠抓品控,避免售后問題導(dǎo)致品牌持續(xù)性受損;同時(shí)客服要對客戶的投訴有預(yù)判,避免負(fù)反饋出現(xiàn)。經(jīng)過一系列動(dòng)作,商家的評分從4.4提到了4.58,雖然距離4.6差之毫厘,但通過一系列的準(zhǔn)備,818期間直播60個(gè)小時(shí)完成GMV破百萬。

再比如,產(chǎn)業(yè)帶商家有一些共性的痛點(diǎn),比如同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、缺乏設(shè)計(jì)等原創(chuàng)能力、從線下往線上走缺乏經(jīng)驗(yàn)、對優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈貨品有渴求……產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商要針對這些共性的痛點(diǎn)去發(fā)力,贏得商家的信賴。

勾勾手服務(wù)的是母嬰賽道的商家,很多商家的貨源渠道受局限,比如換季,工廠沒有生產(chǎn)足夠庫存會(huì)導(dǎo)致斷貨。勾勾手發(fā)揮自身在供應(yīng)鏈方面的資源優(yōu)勢,為商家推薦好的供應(yīng)鏈,和優(yōu)秀的品牌商家合作,幫商家找貨品,幫商家溝通品牌授權(quán)。古星童鞋是當(dāng)?shù)匾患抑钠放萍系?除了童鞋之外,還在拓展書包文具品類,勾勾手幫助對接源頭工廠,還把知名鞋服品牌安踏當(dāng)?shù)氐姆止緦咏o了商家。

湖州天尋網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱天尋)的基地位于中國童品產(chǎn)業(yè)龍頭行業(yè)重鎮(zhèn)織里,坐落于中國童裝城。織里作為中國童裝最大的產(chǎn)銷地之一,企業(yè)數(shù)量龐大,但品牌度普遍不高,當(dāng)?shù)匾踩狈?nèi)容電商運(yùn)營人才;許多商家還面臨選品的難題,供應(yīng)鏈的貨品跟不上,需要一些優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。針對這一痛點(diǎn),天尋重點(diǎn)幫助商家梳理直播話術(shù),通過搭配組合的方式提高客單價(jià),提高轉(zhuǎn)化率和UV價(jià)值;同時(shí)撮合優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈,幫助商家打爆品。

其中一個(gè)商家叫郝叔童品,7個(gè)賬號同時(shí)開播,每天上50～100款,對供應(yīng)鏈的要求很高。但是受制于庫存深度,客單價(jià)拉不上來,整體GMV得不到提升。天尋在產(chǎn)業(yè)端幫助其撮合優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈,幫助其拓寬品類,增加庫存深度;在流量端,幫助商家打造實(shí)在、實(shí)誠的人設(shè);細(xì)分賬號,承接不同需求的用戶;千川投手介入,付費(fèi)流量輔助……818期間郝叔童品幾個(gè)店鋪加起來實(shí)現(xiàn)一個(gè)億的GMV。

還有一點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商要積極的擁抱平臺(tái),擁抱商家,和商家建立共贏共生的關(guān)系。

樂栩服務(wù)的一個(gè)商家叫丸子叔叔,前期從很小的規(guī)模做到了男裝全國前10的賬號。樂栩最開始與其合作是以代運(yùn)營的模式切入,后期逐漸發(fā)展穩(wěn)定后就撤掉了,給予千川代投的扶持,投手根據(jù)丸子叔叔直播間的節(jié)奏,進(jìn)行有效代投。經(jīng)過長時(shí)間的合作,雙方建立了互信關(guān)系,丸子叔叔和樂栩合資成立公司做培訓(xùn),教更多的商家怎么從白牌逐漸發(fā)展起來,樂栩的巨量千川明星導(dǎo)師給予授課。丸子叔叔和樂栩從簡單的合作關(guān)系,發(fā)展成為了利益共同體,建立了共贏共生的關(guān)系。

三、

找準(zhǔn)定位,錘煉核心能力

與商家長效經(jīng)營

管理大師德魯克認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)必須在企業(yè)格局中找準(zhǔn)自己的使命,使命就是企業(yè)存在的價(jià)值和理由。

對產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商來說同樣如此,一手連接抖音電商平臺(tái),一手連接產(chǎn)業(yè)帶商家,產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商也有自己的使命所在。

筆者問幾家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商相關(guān)負(fù)責(zé)人,自己最重要的工作是什么?最應(yīng)該苦練的是什么?幾家服務(wù)商不約而同的給出了相同的答案,那就是要找準(zhǔn)自身的定位和使命,錘煉核心的運(yùn)營能力。

“產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商必須能夠?yàn)樯碳覄?chuàng)造價(jià)值,自身的工作才有價(jià)值。”勾勾手相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,抖音電商平臺(tái)扶持產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的初心,是讓服務(wù)商去維護(hù)中小商家,幫助商家實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營。對服務(wù)商來說必須要清楚自身的能力定位在哪里,初心不能是完全依靠平臺(tái)的激勵(lì),而是必須去為客戶創(chuàng)造價(jià)值,要圍繞能為客戶提供什么價(jià)值開展工作,苦練自身的運(yùn)營能力和對商家的服務(wù)能力。

在天尋的相關(guān)負(fù)責(zé)人看來,產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的能力要建立在對行業(yè)的聚焦深耕、精細(xì)化了解之上。以童裝行業(yè)為例,產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商要掌握工廠資源,要對產(chǎn)品有了解,還要學(xué)習(xí)平臺(tái)的玩法迭代。伴隨著服務(wù)市場的下沉,產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商對商品玩法、策略都有更深的要求,對服務(wù)質(zhì)量、管理能力也提出了更高的要求。

“我們團(tuán)隊(duì)50多個(gè)人,服務(wù)1300多家商家,對我們自身的要求還是蠻高的。未來我們將不斷拓展自己的能力,用好抖音電商平臺(tái)的資源,比如把商家的貨品放到云倉里,為商家提供更好的服務(wù),幫助商家更好的實(shí)現(xiàn)增長。”天尋的相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

針對產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商能力的提升,抖音電商平臺(tái)一直在加大支持的力度。比如召開服務(wù)商大會(huì),發(fā)布抖音電商服務(wù)商生態(tài)年鑒;不斷升級能力模型,幫助服務(wù)商梳理應(yīng)該具備的基本經(jīng)營能力;量化評估能力標(biāo)準(zhǔn),指導(dǎo)服務(wù)商在抖音生態(tài)下精細(xì)化、健康發(fā)展;打造標(biāo)桿案例,沉淀方法論,為服務(wù)商提供可復(fù)制的樣本。

在日常經(jīng)營和818大促期間,抖音電商平臺(tái)推出了形式多樣的扶持政策、流量補(bǔ)貼;推出服務(wù)商任務(wù)賽、服務(wù)商排位賽等平臺(tái)活動(dòng),鼓勵(lì)服務(wù)商參加,提升經(jīng)營能力;抖音電商平臺(tái)還推出各種各樣的專項(xiàng)活動(dòng),讓產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商有更多的抓手,去扶持商家,實(shí)現(xiàn)銷量增長。

而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商一定是做好了抖音電商平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)帶商家的中間人,一方面把抖音電商平臺(tái)的優(yōu)惠政策、扶持、發(fā)起的活動(dòng)及時(shí)傳遞給商家,幫助商家參與平臺(tái)的活動(dòng),獲得最好的營銷效果;另一方面,服務(wù)商只有讓商家得到實(shí)實(shí)在在的好處,商家的配合度才會(huì)提高,才愿意和服務(wù)商站在同一條戰(zhàn)線上。

當(dāng)筆者問到產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商如何能夠與商家實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營時(shí),勾勾手相關(guān)負(fù)責(zé)人說,如果電商平臺(tái)是小二,服務(wù)商就是幫助平臺(tái)去服務(wù)商家,幫助商家梳理FACT模型,幫助商家做好短視頻、直播,圍繞著形成轉(zhuǎn)化的路徑做布局。

樂栩提到了“合伙人”三個(gè)字,認(rèn)為產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商要和商家長效經(jīng)營,就要從商家的利益角度出發(fā),同進(jìn)同退,變成合伙人的關(guān)系,只有這樣服務(wù)商才會(huì)有真正的價(jià)值。

樂栩認(rèn)為,抖音電商平臺(tái)對產(chǎn)業(yè)的商家來說意義重大,產(chǎn)業(yè)帶商家有望通過抖音電商平臺(tái)讓自己的品牌獲得重新的定義,實(shí)現(xiàn)的不僅僅是銷售額,更是品牌價(jià)值感的提升和自我的升華,而產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商也將借力抖音電商,實(shí)現(xiàn)自我升華和自身的價(jià)值。

自2020年10月底第1批抖音電商服務(wù)商登上舞臺(tái),發(fā)展至今不過兩年。就產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商而言,雖然單服務(wù)商綁定的商家數(shù)和GMV都處于階梯式增長的階段,但總體來看仍處于起步期,不管在自身的能力進(jìn)階、方法論沉淀,還是滲透產(chǎn)業(yè)帶商家的GMV方面,都有很大的提升空間。但前進(jìn)方向已經(jīng)愈發(fā)清晰,運(yùn)營方法論逐漸沉淀和凸顯,服務(wù)商的存在價(jià)值也得到了驗(yàn)證,未來可期,相信時(shí)間的力量。

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