老廟黃金、五芳齋、馬應(yīng)龍、三槍、王老吉……這一系列快速增長的天貓旗艦店背后，都有一個響亮的名字——中華老字號。它們歷經(jīng)百年，起起伏伏，目睹著一代又一代中國企業(yè)家的篳路藍縷，也記錄著城市斑駁的印記與厚重的人文歷史。

正如淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊所說：“老字號，在中國不僅是一種商貿(mào)景觀，也是中國歷史傳統(tǒng)文化的寫照”。北京菜市口百貨股份有限公司董事長趙志良在接受采訪時也表示，“中華老字號見證了城市的繁華與變遷，蘊含著民族商業(yè)文化的精髓，具有豐富的文化底蘊，良好的產(chǎn)品信譽，能夠世代傳承，守正創(chuàng)新，讓國貨新形象走進現(xiàn)代人的品質(zhì)生活，繼續(xù)譜寫著新的歷史篇章。”

數(shù)字化時代“百年老店”煥新標(biāo)桿

作為老字號的賦能者與助力者，天貓平臺也在不斷弘揚中華傳統(tǒng)文化，助推品牌翻紅，讓更多的年輕人知道老字號、喜歡老字號，實現(xiàn)老字號的社會價值。同時在新的時代背景之下，幫助老字號尋找到新的方式與方法，弘揚老字號深蘊的文化價值，發(fā)現(xiàn)新的機會點與增長點，不僅讓老字號重新走進年青人的生活，走向更大的世界舞臺，也通過以物載情的方式讓傳統(tǒng)文化得以更廣泛的傳承。

9月14日，在天貓市場部趨勢營銷團隊聯(lián)合天貓商家策略中心、淘寶教育等舉行的老字號掌門人研修班上，天貓全新發(fā)布“2022老字號新動力扶持計劃”——從“新供給”“新營銷”“新運營”等三大維度輸出全鏈路扶持舉措，包括趨勢洞察、產(chǎn)研支持、跨界營銷、商家培訓(xùn)等助力100個?字號品牌煥新、10+成交額過億、5+標(biāo)桿案例。

同時，從新供給、新營銷及新運營等三大類型、六個維度，為五芳齋、老廟黃金、王老吉等老字號代表品牌頒發(fā)“老字號新標(biāo)桿”等共計15個獎項。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的老字號新供給

在新供給方面，為了讓老字號品牌在電商平臺上獲得更好地發(fā)展，走向更大的市場，天貓平臺通過挖掘人群與趨勢品類機會、共建產(chǎn)品創(chuàng)新、定制新品與包裝翻新設(shè)計，以及與跨界藝術(shù)家、設(shè)計師、IP資源和高校產(chǎn)學(xué)研合作等方式，讓老字號以更加年輕的形象，重新被消費者看到。

以珠寶行業(yè)為例，近年來，黃金消費需求旺盛。其中，古法金在黃金中的比重逐年提升，預(yù)計到2024年有望提升至22%-25%。而年輕人是該品類的關(guān)鍵人群，他們非常喜愛各種具有時尚感的黃金飾品。因此，老廟黃金看到了機會，以“好運文化”為核心，加大對古法黃金的研發(fā)，使得GENZ人群的購買意愿持續(xù)增長。今年6月份以來，天貓古法金的單品銷售，一直保持著天貓銷量第一的成績。

在新消費時代，通過聚焦年輕化、國際化、時尚化等消費新趨勢，讓應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新創(chuàng)意，加快融合創(chuàng)新，更好滿足個性化和多樣化的新時代消費需求，開拓新的消費市場，是很多老字號必須占領(lǐng)的新疆域。而天貓平臺、TMIC新品孵化及阿里設(shè)計中心等專業(yè)生態(tài)加持，讓老字號品牌們的需求得到了及時滿足，“第二增長曲線”也來得更快更穩(wěn)，穩(wěn)穩(wěn)地站在了時代的最前沿。

天貓對于時代與消費者的精準(zhǔn)洞察不僅滿足了老字號的發(fā)展需求，更引領(lǐng)了品牌走向更高層次的品牌文化交流，用文化價值鏈接生活品質(zhì)，滿足青年人的精神文化需求和物質(zhì)悅己需求，向理想生活深度躍進。

“‘老字號’不止是歷史記憶的‘文化符號’，更是城市商業(yè)發(fā)展的一塊‘金字招牌’，具有獨特價值。設(shè)計創(chuàng)新、與時代同行，永遠不要低估老字號的心，它們從來都不止是傳統(tǒng)文化。”豫園珠寶時尚集團執(zhí)行總裁陳曉燕表示。

老字號新營銷、新運營不落單

老字號如何抓住年輕人？首先就要先找準(zhǔn)他們的消費大本營：電商平臺，建立起自己的根據(jù)地。接著就是吸引年輕人的目光，追熱點、做營銷、與年輕消費者產(chǎn)生良好的互動，刷新年輕消費者對品牌的認(rèn)知。而天貓平臺在數(shù)字化營銷+運營上的高舉高打，無疑成為老字號品牌煥新的一把利器，不僅讓品牌與年輕人更加貼近，也將傳統(tǒng)文化更深層次地滲透給年輕人，體現(xiàn)老字號品牌新面貌的同時也有效地弘揚了傳統(tǒng)文化，讓文化價值同品牌精神一起隨著新營銷扎根新世代。

根據(jù)天貓市場部品牌營銷&新品營銷中心總監(jiān)飛丹介紹，近年來老字號的創(chuàng)新發(fā)展形勢喜人，已經(jīng)有超過50%老字號加入電商轉(zhuǎn)型快車，在商務(wù)部認(rèn)證的1128家中華老字號中，近一半已經(jīng)在天貓開設(shè)旗艦店。

一些老字號企業(yè)依托天貓的數(shù)字化洞察能力，敏銳捕捉到了融合傳統(tǒng)與潮流研發(fā)的新品，成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。新營銷，便是天貓的新玩法之一。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)平臺，天貓非常擅長追蹤熱點。一旦坊間出現(xiàn)異動，便會通過天貓的平臺能力，快速組織老字號商家進行響應(yīng)，既減輕了老字號的執(zhí)行難度，也有利于老字號的集中發(fā)聲。

以“姓氏罐”為例，在今年新春來臨之際，為了滿足每一位消費者的個性化需求，王老吉、天貓決定將姓氏文化與產(chǎn)品進行結(jié)合，將紅罐升級到姓氏罐，力爭讓每一個消費者都能定制一款屬于自己的專屬罐，成功地掀起了一場與消費者之間的互動狂潮。從此，王老吉不僅是年貨銷量遙遙領(lǐng)先，霸占了天貓各大榜單，成為一些年輕人日常的必備飲料，也成了“怕上火，喝王老吉”的保鮮秘籍。

而新運營是天貓的另一大玩法，它的一項重要工作，就是解決一些腰尾部老字號的運營難題，為老字號數(shù)字化年輕化轉(zhuǎn)型，提供保姆級指導(dǎo)助力。

天貓商家策略中心總經(jīng)理孫巖巖表示，“如何幫助老字號實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更好地傳承中國文化，在新的時代與消費者建立更密切的連接，煥發(fā)新的生命力，是天貓一直的心愿和使命。”據(jù)孫巖巖介紹，針對老字號這個群體，天貓商家策略中心打破常規(guī)行業(yè)運營服務(wù)的思路，組建了專項解決方案團隊助力老字號全鏈路的經(jīng)營發(fā)展，在22財年整體老字號成交同比實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。

數(shù)字化賦能老字號，走出文化新方向

一份由中國社會科學(xué)院輿情研究室、中國旅游報社和阿里巴巴集團共同推進的《2022非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費趨勢報告》認(rèn)為，“國潮”熱的興起為重振老字號創(chuàng)造了良好環(huán)境，通過對接時尚元素，聯(lián)合文創(chuàng)品牌等實現(xiàn)跨界互動，老字號正在成為國貨復(fù)興的中堅力量，引領(lǐng)新國潮。

老字號作為商業(yè)主體，通過商業(yè)的方式來繼續(xù)傳承傳統(tǒng)文化，是一種非常重要的功能，這不同于博物館的方式，而是將活化傳統(tǒng)工藝融入現(xiàn)代生活的一種手段。而老字號的年輕化，需要十分注意“新”與“老”的平衡與拿捏，既不能固步自封，也不能丟掉自身的文化根基和核心產(chǎn)品力。

唯有這樣，天貓與老字號才能創(chuàng)造出與Z世代青年人溝通的交流界面；搭建起代際溝通的橋梁與紐帶，同時也為年輕人參與百年老字號品牌的價值創(chuàng)造、價值更新與文化共創(chuàng)提供廣闊的機會與舞臺，也才能最終讓老字號走向每一位年輕人。

天貓?zhí)詫毷袌霾靠偨?jīng)理暮珊曾在接受媒體采訪時表示，“我們一直在支持和協(xié)助老字號商家，緊跟消費新趨勢，這也是中國老字號在淘寶天貓繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱的原因之一。”而本次天貓老字號掌門人研修班及提出的新供給、新營銷、新運營三大維度全鏈路扶持舉措，正是天貓平臺實踐自身文化使命的最重要體現(xiàn)。

利用自身數(shù)字化洞察能力和資源生態(tài)，幫助老字號品牌實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，在消費新物種、人群新場景、購買新體驗上重獲商業(yè)活力。這既體現(xiàn)了商業(yè)和生意體量的煥新，也是對傳統(tǒng)文化進行的一種繼承；這既是一種錦上添花，同時也是一種文化自信。

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