“元?dú)馍?rdquo;推出可樂味氣泡水，內(nèi)部項目代號為“YYDS”。而就在7月初，王老吉帶著草本可樂碳酸飲料“星群可樂”再戰(zhàn)國內(nèi)可樂市場。“可樂”在中國乃至全球飲料消費(fèi)市場，的確可以稱之為“神”一般的存在。股神巴菲特自1988年買入可口可樂以來，這家消費(fèi)巨頭的股票已經(jīng)飆升了2000%以上。可樂目前仍然是伯克希爾的第四大重倉股。將視線拉回國內(nèi)，2020年，我國碳酸飲料行業(yè)CR3達(dá)到了91.2%，而茶飲料和功能飲料的行業(yè)CR3分別為57%、46.5%。足見行業(yè)集中度之高。

值得玩味的是，在過去5年，除了娃哈哈與名仁競相爭奪可樂老三的位置，其余品牌只能望其項背。但毋庸置疑，可口可樂、百事可樂一直以絕對優(yōu)勢牢牢占據(jù)行業(yè)的頭牌。更為殘酷的是，在絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中，“可樂”這個品類就沒有這兩家巨頭之外的存在。只是，事實(shí)上中國本土可樂從未斷過國貨崛起的“念想”。

“元?dú)馍?rdquo;聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角強(qiáng)調(diào)，可樂產(chǎn)品只是種嘗試，甚至“大概率失敗”。但同時，對這款產(chǎn)品研發(fā)周期又達(dá)到三年，顯然是早有規(guī)劃。客觀上，可樂飲品堪稱國際巨頭們最核心壁壘，在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、乃至營銷上，都有著歷史優(yōu)勢。“不會說可樂是更重要的產(chǎn)品，一定要去推。有上百種新品，如果符合前期對于產(chǎn)品判斷的話，就可以嘗試，再慢慢迭代。”作為“元?dú)馍?rdquo;最核心品類氣泡水業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，鹿角如此向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者描繪該公司品類擴(kuò)張路徑。

可口可樂、百事可樂上世紀(jì)通過收購的方式，不僅僅變相占領(lǐng)了國產(chǎn)碳酸飲料市場的的售賣渠道。還在于向世人宣告：中國沒有本土可樂，也不存在任一可以與我匹敵的“梟雄”。如今，“元?dú)馍?rdquo;也躲不過這場持續(xù)的較量，飲料巨頭對“元?dú)馍?rdquo;的圍剿早已展開。多家媒體曾報道，由于飲料巨頭的鉗制，“元?dú)馍?rdquo;此前遭遇了赤蘚糖醇斷供;飲料瓶瓶胚、瓶蓋斷供;供應(yīng)鏈合作伙伴中斷合作等多重危機(jī)。于是，“元?dú)馍?rdquo;一口氣投資了55億建成5座工廠，在些工廠中又建成了18條無菌碳酸產(chǎn)線。

到了今年，可口可樂、百事可樂依然對“元?dú)馍?rdquo;虎視眈眈。“兩樂”都曾在各自的內(nèi)部會上殺伐果斷，“下定決心干倒元?dú)馍?rdquo;。“兩樂”最擔(dān)心的是，在家長對控制小孩喝可樂的基礎(chǔ)上，若“元?dú)馍?rdquo;繼續(xù)強(qiáng)調(diào)包括可樂在內(nèi)的含糖飲料不健康，那么在新一代年輕消費(fèi)者中，可口可樂就成為了“全民公敵”。如今，“元?dú)馍?rdquo;真的帶著更健康的“可樂”打入了市場。但這一次，“元?dú)馍?rdquo;選擇“偷偷的進(jìn)村，開槍的不要”。在銷售渠道上，“元?dú)馍?rdquo;短期內(nèi)沒有選擇大面積鋪貨，只在電商平臺和部分線下渠道售賣。用“元?dú)馍?rdquo;聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角的話來說“就是想試試”。畢竟“元?dú)馍?rdquo;內(nèi)部也曾擔(dān)心：“我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因?yàn)槲覀兊捏w量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死。”

《2021水飲創(chuàng)新趨勢報告》顯示，口味性飲料產(chǎn)品，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期較短，一般2—3年就走完生命周期。氣泡水的爆品邏輯下，“元?dú)馍?rdquo;要持續(xù)打造爆品，可樂味的氣泡水是其有野心的押注。唐彬森顯然也感受到了這種壓力，接受采訪時表示，2022年“元?dú)馍?rdquo;要回歸一家傳統(tǒng)公司，未來三年保證50%-60%的年化增長。

即便是在最暢銷的產(chǎn)品面前，“元?dú)馍?rdquo;也無法違背軟飲行業(yè)既有的規(guī)則，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道缺一不可，慢慢來，才有可能成為長青企業(yè)。同樣是摸準(zhǔn)了時代脈搏，“元?dú)馍?rdquo;能否在可樂的腹地攪個天翻地覆?

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